企业市场营销能力及其绩效关系影响研究

曾玲 武汉工程大学邮电与信息工程学院

随着社会的发展，国民生活水平与经济水平不断提升，消费者的消费需求呈现出多样化特点。消费者消费模式的改变为企业发展提供了机遇与挑战，企业要顺应消费者群体需求，不断就市场营销战略进行调整，提升市场营销能力。调研结果表明，企业市场营销意识与市场能力必然相关，均对企业绩效发展存在影响。为提升市场竞争力，企业要不断提升自身市场营销能力，从而在经济新常态背景下确保企业发展的稳定性与持续性。

一、市场营销能力及其绩效的影响因素

（一）经销商与供应商

市场营销活动的开展依托于市场营销战略，决定着市场营销能力与企业发展，市场营销过程中需要供应商与经销商的参与，作为体系化的营销流程，企业市场营销部门要重视与经销商、供应商的联络，确保市场营销产业链中合作关系的有效保持，从而提升企业产品营销效率。在企业市场营销工作过程中，供应商与经销商属于一条产业链，供应商为产业链提供产品，市场营销部门根据产品价值制定市场营销战略，以提升消费者对产品的消费冲动，为经销商产品经销提供优势。在经销商与供应商无法保持良好合作的情况下，企业产品难以实现预期营销效果，这也在一定程度上影响着市场营销绩效的提升。

（二）消费者与消费理念

消费者作为产品营销的主要群体，消费者的个人消费习惯与消费理念均对市场营销能力及其绩效存在影响力。企业通过营销活动对产品进行推广，消费者通过此类营销活动对产品价值进行了解，判断是否需要购买产品，是决定消费者购买力的主要途径。现阶段消费者购买力与消费者消费水平不存在直接关系，在产品营销战略具备明显优势的情况下，消费者购买力明显提升，由此不难看出，企业市场营销过程中要基于消费者的消费需求对产品营销战略进行制定，以深入挖掘消费者价值，提升消费者购买力。从消费理念的角度来讲，企业产品营销战略要顺应消费者的消费理念，提升消费者对产品的购买力。生活质量与生活条件的优化使得消费者的消费需求更加多元，对此，市场营销活动的开展也要不断进行创新。

（三）市场环境

企业市场营销过程中，市场同类型产品的饱和度和产品的营销效果与绩效存在必然联系。当下企业发展过程中，为提升企业发展竞争力，各行业发展过程中同质化产品不断推广，同质产品数量在不断增长的过程中，市场营销不断趋同，由此影响着产品市场份额的增长，不利于企业绩效的增长。市场环境千变万化，在无法顺应市场环境的前提下，市场营销工作的开展难以体现有效性，甚至影响着企业产品的营销推广，这也对企业市场营销部门工作的开展提出了更高的要求。为提升产品市场营销能力，市场营销部门要不断就工作内容进行优化，以顺应市场环境需求。

（四）营销团队

企业市场营销团队工作能力同样对企业市场营销能力及其绩效具有直接影响。市场营销工作的开展需要专业的营销团队与营销手段，是提升市场竞争力的重要手段。对此企业要重视营销团队的构建，不断提升营销人员招聘门槛，同时对市场营销团队进行专业培训，以确保其能够提升市场营销能力。市场营销团队与企业各部门工作的开展具有相关性，对此营销人员要与产品研发等部门保持联系，以不断强化营销水平与营销价值，实现企业内部资源的优化配置。

二、企业市场营销能力及其绩效关系的现存问题

（一）企业市场营销定位问题

市场营销作为企业发展的重要部门，部分企业在发展过程中缺乏对企业市场营销工作的科学认识，导致市场营销工作的开展比较落后，这也影响着市场营销价值的体现，企业绩效受到直观的影响。市场营销与绩效存在正相关关系，但企业市场营销定位不科学的情况下，市场营销工作难以取得预期效果，使得企业产品销售受限，企业经济效益增长十分缓慢，此类问题主要是由于企业领导层意识守旧、缺乏对企业各部门工作的创新管理所导致的，为提升企业市场营销效果，企业领导层要重视对市场营销等部门工作的开展，确保企业发展与经济增长的稳定性。

（二）企业市场营销部门缺乏竞争意识

市场同质化产品营销竞争激烈，同时市场环境也在不断变化，市场营销部门在营销失利的情况下，难以及时对营销战略进行优化，甚至一蹶不振不再进行市场营销。此类现象严重影响着企业绩效的提升，甚至对企业发展的稳定性与持续性存在影响。市场营销部门出现此类问题与企业管理制度存在关系，在缺乏管理的情况下，市场营销部门仅以本职工作的完成为目标，缺乏对市场营销能力及效果的重视，严重影响着企业发展。市场营销作为企业产品推广的主要途径，营销部门要根据市场营销效果不断对营销方案进行优化，以此实现市场营销工作的价值。

（三）市场营销模式不科学

市场营销模式决定着市场营销水平，市场环境的不断变化为市场营销工作的开展提出了更高的要求，同时在一定程度上影响着消费者购买力。当下部分市场营销模式不科学，此类问题与上述部门定位、工作竞争意识存在相关性，消费者无法对产品市场营销产生认同感，这也就使得产品营销价值无法实现。时代发展背景下，市场营销部门要重视消费者消费理念的创新与网络信息技术的发展，转变市场营销模式以顺应时代发展。在无法与市场发展趋势趋同的情况下，市场营销工作的开展存在限制性。

（四）缺乏专业市场分析能力

企业市场营销工作的开展需要以国家政策与市场动态为基准，从而制定更加具有专业性的市场营销战略。市场分析工作的开展主要是对产品市场发展趋势、同质产品调查、竞争产品营销等工作的调研，但受营销人员专业性的影响，企业营销市场分析能力无法提升，这也在一定程度上影响着科学性市场营销战略的制定。企业营销具有专业化特点，需要营销人员不断对相关数据进行收集与分析，在此类工作要求无法落实的情况下，企业营销能力难以体现，企业绩效受到严重的影响。

三、市场营销能力与绩效的影响关系

（一）经济新态势下企业市场营销机遇增加

经济发展过程中，企业发展需要重视经济新态势下的发展机遇，以提升市场营销能力致力于市场营销绩效的增加与企业经济效益的增长。

信息化技术的普及，使得各类数据信息的收集十分快速，通过对此类数据信息的收集与分析，市场营销人员能够结合产品营销需求对企业市场环境与消费者数据展开研究，也是提升企业市场营销能力的主要途径，对帮助企业彰显自身营销优势十分重要。利用大数据技术，营销人员能够对消费者数据进行详细分析，从而结合产品营销需求制定符合消费者消费理念的营销方案。经济发展新态势为企业营销工作的开展提供了优势，企业要紧抓市场营销契机，不断深入挖掘市场动态趋势与消费者购买力，以此精准定位消费者所传递的消费需求，以对产品定位、产品价值在市场营销中进行体现，确保企业市场营销能力提升，带动营销绩效的增长。

（二）绩效能够为市场营销能力的提升提供优势

市场营销能力带动绩效增长，绩效增长反作用于市场营销，能够为市场营销工作的开展提供优势。在企业经济效益不断增长的情况下，企业更加重视市场营销工作的开展，部门工作投入更加积极，这也有利于市场营销工作的完善。

市场营销需要以消费者为基础，同时要彰显产品价值，激发消费者购买力。市场营销能力与营销战略、营销人员息息相关，为致力于市场营销部门工作能力的提升，企业不断加大其工作投入，因此市场营销工作人员能够更加积极地参与到专业培训与营销方案的制作过程中，对提升市场营销工作凝聚力与向心力具有重要作用。企业营销能力的提升能够为企业市场竞争力的增长提供优势，营销能力的提升作为企业发展的重要前提，营销人员要致力于营销能力的不断提升。由此不难发现，企业发展过程中，市场营销能力与绩效之间存在必然联系，相互影响、相互促进的影响关系共同决定着企业发展情况。绩效增长前提下，企业要不断强化对营销工作的重视，满足其工作正当需求，以激发营销人员更加积极、专业地参与到岗位工作过程中。

（三）顺应时代发展拓展市场营销模式

时代发展背景下，市场营销工作需要不断创新，传统营销理念与营销方案不适用于当下的市场环境，消费者消费理念与消费途径出现了明显转变，对此企业市场营销部门要顺应时代发展，结合网络营销等理念转变传统工作模式，实施全新的营销方案与模式。

受生活节奏的影响，消费者消费途径由线下转为线上，传统营销模式难以体现营销价值，营销人员要不断结合线上消费市场，制定线上营销方案。从具体的市场营销工作来讲，为提升市场营销能力，市场营销人员不断创新工作内容，以针对消费者目标群制定更加符合其消费理念的营销方案。营销方案是对产品价值传递的主要途径，也是产品变现的重要依托，现代化企业发展重视企业效益与产品价值，营销人员要兼顾营销成本与营销绩效，细化产品营销服务。当下市场大环境下，产品更新速度明显，为更加快速地抢占市场份额，营销人员要顺应电子信息技术、计算机技术的普遍应用，将此类线上市场营销作为营销工作的主要途径。网络营销采用线上电子商务，属于自媒体时代营销方式。微信、微博等公众平台，能够精准查找目标客户，加强客户心理满意度，以此提升商品认可度与信任度。

（四）致力于市场营销分析能力的提升

市场环境千变万化，为彰显市场营销价值，市场营销部门要基于消费者需求不断挖掘自身营销能力。企业发展过程中，市场营销要根据市场环境对消费者消费理念进行评估，以不断探索营销价值，营销方案设计中，营销人员能够为消费者提供消费需求，调动消费者的消费积极性，以提升消费者产品购买力。

通过市场营销企业绩效能够不断增长，这也是当下企业持续发展的重要策略。市场营销分析能力决定着绩效，对此营销人员要切实提升对消费者消费数据的分析。消费者的消费需求具有差异，且产品消费目标群体的定位影响着营销方案的制定，基于此，为提升市场营销水平，企业要不断就营销人才队伍进行构建，加强市场营销能力，为企业运营与产品销售奠定基础。市场环境、消费者消费理念、目标客户群、营销水平等均与市场营销能力具有相关性，为提升企业绩效营销人员要对以上因素进行分析，以对市场发展需求进行分析，不断对营销结构与营销方案设计进行优化。

（五）重视企业市场营销能力的特征体现

企业营销能力的提升能够稳定企业发展，对提升企业市场竞争力十分重要。时代发展背景下，市场竞争力与企业发展持续性密切相关，也是当下企业发展的动力。

营销能力特征明显，以独特性来讲，市场营销能够塑造产品价值，能够提升产品在消费者中的消费认知。某种营销亮点能够使得产品脱颖而出成为同质化产品中的佼佼者，如此明显的营销能力是企业拓展市场的关键。同时企业能够获得消费者的青睐，为消费者提供更加个性化的产品，以此满足其各方面需求。企业在持续营销上有独特性，通过具体的发展过程把内部的各方面资源有效融合是提高营销能力的途径，这是其他企业无法影响和替代的。

四、结语

综上所述，企业市场营销能力及其绩效存在必然关系，但两者之间的影响具有多样性。市场营销能力的提升能够带动绩效的增长，绩效增长条件下市场营销工作更加具有优势。由此企业要重视市场营销工作的开展，以提升市场营销能力，致力于绩效的增长，从而均衡市场营销工作与绩效之间的关系，为企业稳定与持续发展奠定基础。