“短视频+教育”细分市场的供需机制与模式特征分析

董彦龙

（义乌工商职业技术学院 浙江义乌 322000）

短视频细分市场的分析

短视频行业始于2011年前后，经过几年的探索、尝试与积累，于2017年迎来了高速发展的爆发期。互联网巨头纷纷加入，随着各类生产要素的大力投入，短视频市场容量与用户渗透率快速稳步增长。2018年初，短视频产品月独立设备数为5.7亿，2019年1月增长至7.6亿，2020年2月达到了9.1亿。短视频App渗透率从2018年初的50.1%持续增长，目前稳定在60%以上。在流量竞争异常激烈的现阶段，短视频异军突起，以一种新兴的互联网模式融入到社会经济与百姓生活中，成为继即时通讯外的第二大“时间杀手”。

（一）短视频的概念

短视频作为一种新兴模式，出现还不足10年，赢得市场的广泛认可是在最近的3-5年。研究文献中尚没有统一标准的概念和定义。一般而言，短视频是指基于智能手机和移动终端，时长以秒计数，易于即时拍摄、实时分享、内容丰富、社交性强的视频应用形式。

各平台对于时长的要求和标准不尽相同，从几秒到几百秒，依平台和产品而异。例如，艾瑞咨询研究院对短视频的定义为：时长10分钟内的网络视频内容。其调研数据显示，2019年用户的时长偏好占比最大的范围是1-3分钟。

“用户生成内容（User Generated Content，UGC）”是短视频平台典型的资源供给模式，即用户在平台上展示或提供原创内容。UGC是个性化与社交化的产物，反映了“内容单向下载”向“下载与上传双向互动”的模式变迁。

（二）发展背景

抖音、快手等短视频平台通过降低UGC门槛，增强互动性，提高知识普惠度，打造了一个具有内生性动力的内容资源平台体系，赢得了市场的认可，持续抢占用户时长和渗透率。2020年2月，短视频App月独立设备数9.1亿台，其用户日均使用时长5.5万年。

短视频平台的流量资源与教育市场深入合作，优势互补，达到共赢的效果。平台门槛的降低，不仅为教育培训的专业群体提供了流量支持，而且也让具有一技之长的普通人得以为师，传播自己的工作经验与生活技巧。

在互联网时代，“流量就是商机”，哪里有流量哪里就有商机。在近些年的互联网市场中，短视频承载着对碎片化流量的强大市场把控力。因而，短视频对各个行业领域的影响本质上是碎片化流量与各行业领域的融合。

（三）短视频+教育

艾瑞咨询的调研显示，短视频平台用户内容偏好前三位依次为：幽默娱乐、餐饮美食与技巧知识。63.3%的用户使用短视频App的起始动因是学习知识与技能，55.5%的用户表示喜欢技巧知识类内容。例如，抖音平台最受欢迎的内容资源依次为：才艺技能、母婴亲子、教育培训、艺术文化、财经投资。

相对于文字、长视频，短视频的突出优点在于简练、易懂，更具场景化的信息传导机制。其“短”到以秒计数的时长特点，迎合了碎片化的需求，随时开始、随时结束，提高了碎片化时间的利用效率。

UGC的内容供给特征拉低了门槛，催生了极其丰富的教育内容体系，迎来了大众创作的时代。“三人行必有我师”的教育理念得以将每个人的知识“比较优势”，通过平台在实践操作层面向市场提供“知识盈余”。

（四）概念界定

“短视频+教育”的概念可以借鉴“互联网+教育”的研究文献与模式内涵，以“短视频+”的分析范式，从时长、特征、内容、范围、形式等方面进行界定。“互联网+教育”是模式创新，是两者的深入融合，而非简单的互联网技术应用。两者的深入融合，构架了一个不同于传统教育理念与模式的创新体系。

“短视频+教育”时长以秒计数，少则几秒，多则几十秒、几百秒，以碎片化的流量为载体，基于UGC的内容供给模式，表现出低门槛、互动强、开放化、个性化、人格化的平台特征。教育资源多样化显著，不仅包含早幼教、K12培训、高等教育、语言学习、素质教育、职业技能等传统教育内容，还包括通识教育和各项技能的提升等等，是一个广义上的宽泛的教育范畴。

“短视频”促进了“教育”内容的精炼、通俗、可视化与场景化；“教育”丰富了“短视频”的内容，带动了碎片化流量的集聚。两者在互动中融合，从“短视频+教育”向“教育+短视频”拓展，推动了模式创新与体系构建。“短视频+教育”不是教育内容的节选与时长缩短，而是内容创作思维的创新、知识供给的多元，以及教育市场需求习惯的转变。

市场运行的模式特征

相较于图文形式，短视频教育内容信息传播效率显著提高。一方面，视频信息能够以可视化的传播方式在极短的时长内传导更多的信息；另一方面，短视频教育的场景化设计更容易提升知识的学习效果。

（一）内容碎片化与用户中心化

短视频“以短见长”，充分地利用了碎片化流量的渗透优势，提供碎片化的学习机会。“短视频+教育”以优质内容知识点为中心，取代了传统教育的知识结构为中心，表现出碎片化的特征。传统教育注重知识体系的结构性，以结构性框架带动知识点的填充，形成一个较为完整、庞大的课程范畴。而在“短视频+教育”的模式中，优质内容是核心，是区别于传统教育结构性的典型特征。

“短视频+教育”表现出了由“知识”客体为中心向“用户”主体为中心的变迁特征。“知识”客体为中心，注重课程、教材等的引领作用，进而带动教育供给与需求的对接，表现出知识信息直接传导的特征；“用户”主体为中心，更加注重教育供给者与需求者基于人格化、个性化的交互，表现出供需双方价值观、认同感的自由匹配特征。

（二）市场下沉与用户触达

现阶段优质教育资源在区域之间的差异较大。优质教育资源更容易向一二线城市集聚。国内大型知名教育企业的校区基本集聚在一二线城市，例如新东方。短视频平台的用户表现出了向低线城市下沉的趋势。艾瑞咨询的研究报告显示，2019年短视频用户城市分布从一二线城市逐渐向三四线城市渗透，三线以下城市用户占比达到37.4%，三线、四线城市目标群体指数（TGI，Target Group Index）指数分别为102.5、106.3。相比之下，一线城市的TGI为89.1。

对于教育服务供给方而言，短视频平台不仅仅是一个渠道，更是通过平台下沉到低线城市，从而触达新市场用户的机会。教育服务的需求方则通过平台丰富的内容资源、简练易懂的知识、较低的学习门槛，获得更多的有效供给。“短视频+教育”的知识传播模式，以更高的渗透率、更广的覆盖面、更丰富的内容、更低的门槛，降低了教育的综合成本，拉动了市场需求，扩展了非刚性客户群体。

（三）资源丰富与普惠贸易

“短视频+教育”以碎片化的内容资源，构建了一个极为宽泛的知识体系，内容资源的丰富性表现出不同于传统教育的特征。短视频教育定位于长尾市场。长尾的性质，决定了短视频教育是一个内容数量占比大，但市场价值和重要程度占比小的细分市场业态。因而，短视频教育市场表现出的资源丰富特征更多体现在品类数量方面。

“短视频+教育”注重优质的碎片化内容。这一特征降低了平台的门槛，只要在某一方面具有知识“比较优势”的用户都可以成为供给者。平台对碎片化知识的处理能力化整为零，大大降低了固定投入和单位成本，从而能够为市场提供价格更低、订单更小的教育产品，深入触达到长尾市场的各类用户，推动了教育普惠的趋势。

市场客体的生成机制与模式创新

（一）短视频产品类型

短视频平台上的优质教育资源是知识的重要载体，在整个体系中发挥着关键的作用。优质视频内容的生产方式与常见类型可以分为三种类型。

1.亮点剪辑。优质资源的生成模式具有范围经济的典型特征。简言之，这个过程是相同或者相似素材在不同市场的多次加工与供给。一方面，这些教育资源能够得到不同市场的验证，保证了其优质性；另一方面，资源的供给成本得以较好的把控，从而提高供给者收益与消费者效用。这些优质的教育资源在通过短视频平台传导给用户的过程中，知识打破原有时空界限，在更广范围内传播。短视频平台将知识“亮点”触达给更多用户，为后续的深入关注与学习提供了契机。

2.场景化设计。场景化的优质教育资源是知识与平台特征结合的产物。教育资源充分利用“短”和“视频”的特征，以场景化的视频演绎，讲授碎片化的知识点。教学资源更具平台特征化，是“短视频”与“教育”的深度融合。这种形式的内容资源是具有创新性的，在各种教育方式之间的普遍通用性不强，也最能体现与传统教育模式的根本性差异。同时，这些优质教育资源的供给者多是在平台发展推动力的作用下运营而生，是新兴的教育资源供给者。场景化的教学资源供给方式适用范围广，能够为诸多学科类目的知识资源提供有效载体，也广受用户们的欢迎。

3.经验技能分享。这类优质教育资源具有针对性强的特征，针对某一具体的问题、技能给出解决方案、经验和决策参考。这也决定了此类内容资源的碎片化和非系统化特性。这一特征恰好与短视频平台的定位相契合，以碎片化流量传导小微知识点信息。需求者以一种介于休闲与学习之间的心态，在碎片化的时间里增加生活技能与经验。资源供给者则凭借其一技之长，将技巧经验分享出去。此类教育资源往往属于个性化、经验性的技能知识，并不需要严谨的学术与教学支撑，是与传统教育错位竞争的有益补充。

（二）基于细分市场供需的SWOT分析

如表1所示，“短视频+教育”的优势主要表现在平台与技术方面。得益于短视频平台的流行，用户触达面广、渗透率高的特征，教育细分市场迅速形成与发展。劣势主要表现在短视频平台的内容聚合性特征。教育内容资源作为平台的一个组成部门，难免受到整个平台内容繁杂、娱乐社交性强的影响。该模式的机会主要包括三个方面，一是碎片化时间利用的趋势，二是知识爆炸式增长的现状，三是我国网民数量基础大的保障。威胁来自于市场竞争所引致的流量、投入、人才、内容、品牌成本逐年上涨。

表1 “短视频+教育”细分市场的SWOT分析