新时代青岛市生鲜电商新商业模式发展对策探讨

刘 苹 杜培鹏 齐承旭 张 静

（1.辽宁大学经济学院 辽宁沈阳 110036；2.青岛滨海学院商学院 山东青岛 266555）

青岛市生鲜电商新商业模式发展情况

为准确把握青岛市生鲜电商发展情况，在青岛市范围内针对新零售和社区团购两种生鲜电商新模式利用问卷星开展了问卷调查，共回收有效问卷570份。调查对象统计如图1所示。

图1 调查对象基本画像统计图

1.青岛市使用生鲜电商平台消费者情况分析。在被调查的570人中，有223人使用过生鲜电商平台，占比约为39%；347人未使用过生鲜电商平台，占比约为61%。根据统计，更多的女性使用过生鲜电商平台，而更少的男性未使用过这一平台，全部使用过的受试者中女性占比约为66%，而未使用过的受试者中女性占比约为58%。同时，相对于使用过的人群，未使用过生鲜电商平台的人群在年龄上偏大，其中，20-40岁之间未使用过的人所占比例明显较小，50岁以上所占比例明显较大。从职业来看，在私企员工与个体经营者中，未使用过生鲜电商平台的人数比例更小，但是在学生与体制内公务人员中，未使用过生鲜电商平台的人数比例更多。同时也发现，每月收入与是否使用过生鲜电商平台也有相关关系，使用过生鲜电商平台的人群平均每月薪酬更高。

2.青岛市未使用生鲜电商平台的消费者情况分析。根据调查，在未使用生鲜电商平台的人群中，52.5%的人表示因为疫情导致线上消费变得更多了，45%的人表示其消费习惯并未因为疫情而改变。70.8%的人在日常生活中更愿意采取线下实体店选购的消费方式，有29.2%的人更愿意采用线上电商平台销售的方式。在他们的线下生鲜消费过程中，主要遇到的问题有往返路程较远（61.7%）、生鲜价格较高（46.7%）与商超环境较差（40.8%）等问题。其中，不同年龄段的人群展现出的结果不尽相同，20-29岁、30-39岁的人们更在意往返路程远近，而40-49岁的人们更在意生鲜商品的价格高低。由此可以看出线下生鲜消费体验并不令消费者非常满意。往返路程较远的问题其实在侧面上反映出了人们对于线下生鲜消费出行麻烦、占用时间较长等附加成本的厌恶。节时省力、物美价廉是线上生鲜电商的最大优势，也是最吸引消费者的地方。在未使用生鲜电商平台的人群中，约有80%的人群表示愿意尝试购买，这说明生鲜电商市场仍有很大的扩展空间。因为疫情的持续影响，大家的消费习惯逐渐被改变，线上无接触式的消费正在被越来越多人所接受。

3.青岛市消费者线上购买生鲜商品的期望分析。根据调查情况，将青岛市消费者线上选购生鲜的期望排序，发现有超过78%的人把价格实惠排在线上选购生鲜商品期望的前三位，说明消费者最期望线上生鲜商品相对线下有价格优势，其次按强到弱消费者较为关注的是：商品质量（是否新鲜）、配送时间、售后服务、取货是否方便等。统计分析发现：20-29岁的人群与30-39岁的人群大多把“配送速度迅速”排在所有期望的第一位，而40岁以上的人群大多将价格实惠排在选购期望的第一位，这也表现出了不同年龄段之间需求的差别。

4.青岛市使用过生鲜电商平台消费者消费偏好分析。在对223名使用过生鲜电商平台的青岛市消费者进行深入分析，发现：他们使用电商平台购买的商品主要包括：时令果蔬、调味粮油、酒水零食、肉禽水产、家居百货等（见表1）。其中，消费者在生鲜电商平台上最偏好消费时令果蔬，经常购买的人数占比约为35%，有时购买的人数占比约26%，这与全国消费者线上生鲜消费偏好情况一致；其次偏好消费酒水零食，经常购买的人群占比约29%，有时购买的人群占比约为33%（见图2）。对于调味粮油、肉禽水产、家居百货等商品，青岛市消费者约有一半偶尔或者根本不在线上购买，而三类商品经常购买的人数占比约为20%左右。

表1 青岛市生鲜电商平台日常消费商品情况

图2 青岛市生鲜电商平台上时令果蔬与酒水零食消费情况

为了解青岛市消费者在线上购买生鲜产品时最关注什么，问卷设置了“请您对在线上选购生鲜产品的过程中关心的因素进行打分，按关注程度强到弱，分别打5至1分”的题目。调查结果表明，青岛市消费者在线上购买生鲜产品时最关注商品的质量是否达标，关注程度达3.86分，其次分别为线上支付的安全性、能否快速送达、商品是否新鲜等（见图3）。对于自提路程远近还有商品是否损毁关注度不到3分，可能是因为对快递服务质量有较高的信心。

图3 青岛市消费者线上购买生鲜产品的关注点

5.青岛市社区团购和新零售发展情况分析。青岛市消费者所使用的生鲜电商平台主要有：美团优选、多多买菜、橙心优选、每日优鲜、盒马生鲜、同程生活、京东到家、十荟团、兴盛优选、考拉精选等。其中，使用美团优选的消费者占比最多，占223人中的57%；其次是多多买菜和橙心优选，占比分别为48%和47%；此外每日优鲜和盒马生鲜占比也较高，分别为42%及38%（见图4）。

图4 青岛市消费者使用电商平台的习惯

在上述生鲜电商平台中，京东到家、考拉精选、盒马生鲜、兴盛优选、十荟团等采用的是新零售模式，而每日优鲜、同程生活、橙心优选、多多买菜、美团优选等采用的是社区团购模式。在通过新零售模式采购生鲜商品时，消费者最重视的是售后服务和商品质量，给消费者带来的消费体验并不高，平均值为60多分，满分是100分，其中体验效果相对较好的是商品廉价及种类丰富；在通过社区团购模式采购生鲜商品时，消费者最重视的是商品质量和优惠程度，给消费者带来的体验平均分低于新零售模式，有些方面甚至不足60分，其中体验效果相对较好的是商品质量好。

影响青岛市消费者选择社区团购和新零售模式的因素分析

（一）不同人群特征与每月生鲜电商平台消费额的线性回归分析

根据调查，影响消费者每月在生鲜电商平台上消费金额的主要因素有：年龄、经济收入、性别、自提点距顾客家中的距离等。对这些因素进行回归分析，判断不同因素之间的关系。因为性别难以量化且有两种选项，因此引入哑变量描述性别：

构建关于消费金额的经典多元线性回归模型：

其中，Y代表每月生鲜电商平台消费金额，x0是常数项，x1代表年龄，x2代表月收入，x3代表性别，α、β、λ为常数。

考察除性别（哑变量）外，通过上述3个变量两两之间的相关关系发现：线上买菜花销与月收入和年龄为正相关关系，其中线上买菜消费额与年龄相关度最大，与月收入相关度适中。自变量之间年龄和月收入，为正相关关系且相关度较大。

在验证通过显著性检验后，对数据进行多元线性回归分析，获得了以下结果：

由上式可知，年龄每增加一岁，顾客每月在生鲜电商平台上的消费额平均降低0.427604元，月收入每增加1元，消费额平均增加0.009576元，女性平均比男性多在生鲜电商平台上消费27.586012元。根据上述结果，可以发现生鲜电商平台相对来说更加青睐较高消费的年轻女性人群。在生活中，这类人群对新鲜事物接受程度更高，有更多的时间与兴趣进行线上选购，更贴合生鲜电商的目标人群，这也验证了前文的分析与判断。最后，计算并比较了变量之间的相对重要性，计算不同自变量之间的标准化回归系数为：x1：-0.035633；x2：0.328127；x3：0.100301。

因此自变量相对重要性由大到小为月收入＞性别＞年龄。

（二）两种模式下客观因素与每月生鲜电商平台消费额的线性回归分析

除上述年龄、性别等消费者自身因素外，现实生活中的其他客观因素与消费者感受也对人们在生鲜电商平台上的消费额有或多或少的影响，将分别对社区团购与新零售两种模式进行多元回归分析。

根据现实情况与问卷数据，可以认为消费者每月消费额与他们对生鲜电商的几项主要体验有关，因此将对各项的打分与重要性占比看作一个变量，构建各项与每月消费金额间的社区团购模式下的多元回归模型：

其中：c1为社区团购模式下的消费金额；i0为常数项；i1为商品廉价程度打分*占比；i2为商品丰富度打分*占比；i3为商品质量打分*占比；i4为售后服务打分*占比；i5为自提点距离；i6为自提点整洁度打分*占比；ai（i=1、2、3、4、5）为常数。

结合消费者对各项的重视程度（敏感性）与打分之后，对数据进行了显著性检验并发现均可通过，最终得出了以下多元线性回归方程：

根据结果可以得知，消费者住处与自提点每增加100米的距离，每月在生鲜电商平台上的花费便少了2.92元；同时可知，影响社区团购模式下消费者消费金额的因素根据影响程度大小排序分别是：商品廉价程度＞商品质量＞商品丰富度＞售后服务质量＞自提点整洁度。

同理，可依照上述过程构建新零售模式下的多元回归模型，引入哑变量j6描述消费者是否经常进行线下体验店消费：

其中：c2为新零售模式下的消费金额；j0为常数项；j1为商品优惠力度打分*占比；j2为商品丰富度打分*占比；j3为商品质量/新鲜程度打分*占比；j4为售后服务打分*占比；j5为送达时长；j6为是否经常线下体验店消费；bi（i=1、2、3、4、5）为常数。

结合各个消费者对各项的重视程度（敏感性）与打分之后，对数据进行了显著性检验并发现均可通过，最终得出了以下多元线性回归方程：

根据上式，得出以下结论：对于新零售模式来说，到店线下体验能够显著提高每月消费金额22.53元，送达时间每减少10分钟，每一消费者平均每月消费额便增加8.285元；对于消费额的影响因素按影响大小排列，分别是：商品丰富度＞商品质量/新鲜程度＞售后服务＞商品优惠力度。

（三）调研结论

通过对青岛市生鲜电商发展情况进行的调查研究发现：作为生鲜电商的两种主要形态，社区团购与新零售两种模式各有优势，普及性强，已经得到了消费者的青睐。究其原因，两者都在供应链的创新上下足了功夫，针对的消费者群体画像足够清晰，且议价能力均较强。而两者也有所不同：社区团购模式针对对价格更敏感的低线城市消费者，但也因发展过急过快存在更多管理问题与服务问题；新零售模式针对对时间更加敏感的一线城市消费者，更强调效率与时效，因此也承担着更多的选址风险与订单不确定性风险。

使用多元线性回归方程分析发现：社区团购与新零售两种不同的生鲜电商模式下，影响消费者消费金额的因素也各不相同。社区团购模式下，商品的廉价性更会影响人们的消费金额，售后服务质量与自提点整洁度这两个因素普遍对人们的消费金额影响程度不大。而在新零售模式下，丰富度与质量能对消费者的消费金额产生较大影响，而优惠的力度却对消费金额影响不大。这也从一个侧面说明了消费者在选择两种新型生鲜电商消费模式时一般出于不同的消费目的，因此具体关注度和侧重的体验也有所不同，从而导致了影响消费金额的因素影响程度出现差异性。但总体来看，生鲜电商的这两种新商业模式还处于蓬勃发展、不断探索的阶段，还存在着很多问题，消费者的体验和评价还有待提高。

青岛市发展生鲜电商新商业模式的对策建议

（一）政府视角

1.加强对生鲜电商新商业模式发展的政策支持，营造良好的发展环境。首先，青岛市要制定促进生鲜电商新业态新模式带动新型消费的税收优惠政策，推动新型消费扩容提质；其次，青岛市要加快社区自提点及快递柜等新型消费基础设施建设，方便配送和取货，创新无接触消费模式，解决生鲜电商企业和消费者的后顾之忧；再次，青岛市要大力加强物联网、区块链、大数据等新技术的研发投入力度，推动信息技术创新，以此降低信息沟通成本，减少信息交流中的无价值环节或低效率现象，为生鲜电商新商业模式发展提供技术支持；最后，规范完善物流体系，优化门店管理方式，推动生鲜电商社区团购和新零售等新商业模式的巨大发展。

目前，在造纸工艺中所选择的纤维素原料类型较多，包括杂草纤维如龙须草、荻、苇，农业秸秆纤维如玉米秆、棉秆[6]等，也有采用麻类[7-9]、木材、废纸等纤维素原料[10-11]。不同类型的纤维直接影响最终产品的性能和价格，如草纤维和农业秸秆纤维，不但来源丰富而且价格便宜，但是纤维强度较低，不利于提高增强纸地膜的机械强度，不利于机械化操作。麻类纤维的纤维长度和强度均好于普通秸秆纤维，但是原材料来源和成本是限制其推广应用的基本因素。

2.加强对社区团购模式的监管，保护消费者权益。对于社区团购模式所存在的恶性竞争、消费者信息不安全、商品质量保障性差、售后难等问题，青岛市相关部门应出台细化相应的规制制度，完善电子商务法律体系与电子支付监管机制，加强对于社区团购商品质量、支付安全、售后服务的监督管理，因地制宜探索业态监管新办法、新模式，规范市场秩序。工商部门要不断加强社区团购监管的精细化，设置一定的市场准入门槛，关注人民实际需要，以基层社区为着力点，以居民需求为中心，探索政府、资本和社区协同联动机制，进而形成社区团购的有效治理管理模式。对于社区团购现存的团长管理问题，应建立团长登记备案制，居委会应对其进行登记备案，并对团长发挥监管作用，便于消费者维权。同时，政府可以将社区团购作为一种灵活就业的模式，对下岗、失业需再就业人员进行培训，培养社区团购的优秀团长，在解决就业、满足消费者需求、促进消费市场繁荣方面探索新路。

3.加强对新零售模式的引导，促进新零售模式再创新。新时代经济发展新常态下，零售企业不同业态增速分化明显，实体零售企业亟待转型。政府部门应整合资源，引领实体零售企业加快数字化转型步伐，融会贯通线上线下销售及服务，基于现有新零售模式特点及不足进行变革创新，形成青岛特色的具有良好商业收益和广阔前景的新零售模式。使这种新商业模式的变革与青岛市经济发展和社会需求相一致，促进青岛市零售市场，尤其是生鲜零售市场销售模式变革、流程变革、渠道变革，繁荣青岛经济。

（二）生鲜电商企业视角

1.着力提高生鲜商品及售后服务质量。在调研及回归分析中，发现无论哪种模式生鲜商品质量和售后服务都是消费者较关注的方面，是影响消费体验的主要聚焦点，对线上生鲜商品消费金额能够产生较大影响。因此，生鲜电商企业应致力于为消费者提供优质商品的同时将售后服务落到实处，让消费者切实感受到社区团购、新零售等生鲜电商新商业模式带来的便利，提高客户体验。可以通过二维码等手段将包括品种、产地、营养价值等信息公示给消费者，这样可以进一步促进增加平台可信任程度，推动流量增长，促进盈利。同时，可以适时开展类似于产地采摘直播的活动，进一步促进消费者与平台的互动，增加平台影响力。

2.完善仓储、运输，提高生鲜商品供应能力和效率。在快速发展的过程中，各类生鲜电商企业存在的普遍问题是商品品类有限，同质化严重。此外，在面对突发的疫情和盛大节日时仓储及运输资源有限，供应能力不足，供应效率较低。为解决这些问题，生鲜电商企业应该根据生鲜商品特点及采用的商业模式不同完善仓储和运输管理，开展不同类型企业间的深度合作，实现仓储及运输的数字化和系统化，使仓库不闲置、不堆积，使运输配送最及时，降低仓储及运输过程中的损耗，完善从农户到消费者的整条生鲜商品的供应链。

3.加强品控，降低成本，提高盈利水平。生鲜产品具有保质期短、品类繁多的特点，需要适宜的储存、运输温度、手段和工具，生鲜电商企业可以从生鲜商品采购环节的包装保鲜标准化，到仓储、运输过程的科学管理，再到最后快递配送的规范查验来加强生鲜商品的质量控制，从而降低不必要的损耗。此外，生鲜电商企业还可以用一些优惠措施鼓励消费者及时到线下配送点自提，解决配送上门的快递费用。通过严格控制，生鲜电商企业能够提高盈利水平，从而更好地发展。

4.充分利用融媒体资源，找准目标顾客，扩大消费群体。目前生鲜电商平台的宣传并未全面铺开，应善于利用流行的融媒体平台，进行全方位宣传，让更多的消费者知晓、了解并尝试使用生鲜电商的新型商业模式进行购物。生鲜电商企业可以基于以往客户资源，利用大数据分析工具，把握消费者心理和消费趋势，推动新零售和社区团购发展。

5.培养专业化的社区团购团长，提高服务水平。采用社区团购模式的生鲜电商企业应制定系列政策措施加强对团长的多方面素质培养，通过专业化培训、定期举办线下团长活动等方式提高团长的素质、能力，增强责任感，增加归属感，在平常的经营活动期间，给团长提供多方面的支持，与团长建立起稳定长久的情感联系，防止团长流失，建立起一支强大的社区团购团长队伍。同时，生鲜电商企业要对团长的行为加以监督和引导，端正他们的服务态度，提高服务质量，努力改善消费者体验。

6.加强信息化管理，提升新零售模式的运营效率。新零售模式属于重资产模式，盈利点在于生鲜新鲜、配送快捷。因此在建仓时就必须通过大数据详细分析出当地的市场特点和消费需求，包括当地人员的布局和年龄结构、购买能力、购买习惯等，以实现商品价值能被消费者认可，消费者需求能够得以满足。同时，应该利用数字化系统对仓店两终端进行商品智能化数量配比，实现动态化销售，避免出现影响线上订单配送的情况发生。积极探索整个运营销售配送系统的协调性，减少人力成本，降低人为失误的风险，通过科学的规划、调度、协调实现零售模式的效率提升和盈利增加。