乡村传播中的直播叙事方式创新

林蔚然 宁波财经学院

从脱贫攻坚到乡村振兴，我国长期以来一直把乡村的发展问题放在重要的战略位置。在数字化的进程下，也为乡村的发展提供了有效的前进动力。直播经济是当下较热门的经济发展方式，对于以农业为主的乡村来说，直播带货的出现，缩减了供需之间的距离，为农村居民的农业创收提供了新的思路。

一、乡村直播的现状

随着资本的入场，直播行业在 2015 年-2017 年这短短的三年里进入了快速成长的阶段，带货直播、娱乐直播、平台扶植直播达人等举措在此阶段快速进入受众视野。而从2018年开始，直播行业正式进入了爆发期，除了电商直播带货高速增长外，也开启了全民直播的阶段，公职人员、明星、普通人等的加入，将直播行业推向热潮。在此直播热潮下，也为农村的产业带来了新的发展契机。

（一）乡村居民自主直播

在过往的叙事主体中，乡村主体往往处于传播圈层中的弱势地位，以城市居民的视角来观看乡村居民的生活，使得其在传播的过程中带有一定的审视意味，缺乏生活化内涵的共情元素。而在移动社交媒体的带动下，让原本从上至下的传播转变为了多渠道的传播方式，让更多的乡村居民有了自己主动的传播口径。

流量属性在直播环境中是一个较为重要的元素，然而大部分的乡村居民要采用直播的形式转换产业收入，其数据必然会受到“流量”的影响。因此，大部分的乡村博主都是以“短视频”的方式，先构建自己的IP属性，打开流量渠道，再以直播的形式转换相关的流量，以此来形成有效的直播收益。

然而，此种形式也存在一定弊端。首先，构建个人IP时间较长，且在短视频拍摄的过程当中需要具备剧本编创的能力以及拍摄的能力，能在一个适当的空间范围内释放个人的“后台”生活以吸引受众的关注；其次，公域流量较难获取，相较于短视频行业的成长阶段，目前的短视频行业已经步入了高峰阶段，账号数量和短视频数量都处于高位，整体基数较大，要在此范围内获取到一定的公域流量，有较大的难度。

（二）助农直播

近两年，助农直播也是直播领域中的一大亮点。尤其在“后疫情时代”，为了促进内需，拉动经济发展，稳定农民收入是当务之急。目前的助农直播有三类，一种是政府牵头，进行产业扶植，以直播的形式促进当地农业产品的销售。第二种平台助农推广，以平台自身庞大的用户数量为基础，打通新农人与平台之间的界限，打开产品的销售渠道。第三种是头部主播助农直播，借助头部主播借助自身的IP属性和流量效应，帮助相关的农业产业拓宽其销售渠道，增加产品的销售收入，从而实现助农、扶贫的目的。

以助农形式展开的直播带货，能在短期内为农民快速带来经济收益，但从长期来看，缺少稳定的销售渠道。

综上来看，目前的乡村直播其最终目的还是以促进经济发展为主，但比较聚焦于短期的收益效果。部分注重长期直播发展的主播，以李子柒为代表，较有文化传播意识，从乡村农业文化切入，逐步打造以文化促经济的双效循环直播模式。但此类博主账号打磨时间较长，同时对于直播的产品有一定的品牌要求，因此，此类的直播传播形式从成本角度考虑成本较高。

因此，为了让乡村直播真正得到有效的传播，以及从短期、长期的直播中获取经济效益，我们需要重新建构直播的叙事空间。

二、乡村直播叙事场景的建构

根据居伊·德波在《景观社会》中的观点，他认为人与人之间的社会关系，是通过图像的中介而建立起的关系；通过景观所构成的关系，已经成了社会生活中的占据主导地位的模式。因此，想要通过直播模式来构建乡村与受众之间的关系，首先需要打造一个受众所需要的景观。

在以直播为基础的消费场景中，产品存在同质性高的问题，因此单一的客观需求已无法满足受众的要求，需要从产品的内涵、外延出发，给予产品不同的属性，让其更好地通过“直播”这个媒介构建起产品和用户之间的联合关系。

（一）符号化景观

符号是人类社会独有的[1]，传统的商品在传统的年代只具备其本身的意义属性，但随着时代的发展，在人们的生活轨迹中赋予了商品除其本身实际意义外的符号属性。符号属性的加持，能丰富商品自身的内涵属性，同时也能拓宽其运用的空间。

将传统的农业产品，尤其是经济类产品赋予一定的符号化意义，有助于受众从情感层面、文化层面来认可该产品。由于在购买农产品的过程中，大部分受众属于公域流量当中的一次性受众，在同质化产品众多的情况下，若缺乏内涵的认同，较难将其从公域转换为私域中的专属消费者。因此，在产品的趋势过程中，赋予一定的过程性内容，如种植过程中的故事、美食制作的过程等，能从除产品外的人物、场地等内容中，挖掘符号属性。在符号化景观的建构下，增加直播间、产品与受众之间的黏性。

（二）剧情化景观

在直播空间中，剧情化景观的打造是直播的前置环节，用以提升受众对产品的直观印象。将农村的生活以剧情化的方式展开，适当地暴露后台空间，突出后台空间中的某一个人特质或产品特质，让其成为“中区”。在前台空间与中区的共同作用下，打造具有风格化和品牌化的个人IP或产品IP，以短视频的方式促进受众的沉浸性感受。

剧情化景观的设置，将本地产品与人进行有机结合，可以帮助乡村讲好乡村故事。“中区”的出现为原本剧情中的纯“前台”增添了部分“真实性”元素。这份“真实”存放在具有一定距离的空间当中，消解了纯“后台”的琐碎性与严肃性，为乡村文化增加了艺术化的特质，同时，也借助“真实”与“艺术”的融合，让受众更能从情感层面达到与乡村博主或相关产品之间的共鸣。

直播只是乡村传播当中的其中一个环节，要选择直播的渠道来打通乡村经济发展的渠道，打造叙事景观是至关重要的一个环节。在叙事景观的联结下，乡村与外界受众之间的交流场域才真正被打通，具备了以传播促经济的基础条件。

三、文化叙事促直播经济发展

为了促进乡村经济的发展，目前我们将大量的目光，以及人力物力放置在了乡村的带货直播场域中。从短期来看，经济收益较为明显，但由于乡村产业，尤其以农业为主的产业存在季节性因素，因此随着农产品的变动，其经济效益较难长期保持稳定状态。

因此，在推进农产品直播带货的进程中，还需要注重农产品的长期经济效益。而要保持长期稳定的经济收入，除了需要从产品本身出发外，还需要注意文化叙事在这其中所起到的隐性作用。在文化叙事的打造上，并非一蹴而就，需要从直播前、直播中、直播后三个不同环节入手，共同打造有助于直播经济增长的文化叙事。

（一）生活文化引共情标签

生活文化多样，而在众多生活文化中“食”更是融基础的生理需求和高端的自我实现需求的总和。

“食”是受众与乡村农业、渔业等产业接触最直接的一个环节，“本地产品”是对农产品的一个认可度较高的一个概念，除了新鲜外，更是对“本地品种”的一种信任。尤其对于在外求学、工作的年轻人来说，家乡的“本地”味道，更是承载了回忆的味道。因此，从生活中的“食”元素入手，能较好地嫁接受众与乡村之间的生活情感共鸣。

以“康仔农人”博主为例，两位博主并没有刻意营销自家的产品，从日常的饮食为出发点，通过采摘、清洗、烹饪、食用等环节，展现了当地的传统美食。康仔农人的短视频没有华丽的表现手法，没有过多的言语表述，一切都以最淳朴的原始状态予以呈现，基于受众在快节奏的短视频环境中慢节奏的治愈感。“吃+传统+治愈”的结合，恰好能让受众更沉浸于其视频的内容当中，其视频中所呈现的生活文化元素，以一种润物细无声的方式逐渐切入受众的思维体系中。

在受众认同生活文化的基础上，入局直播领域，有别于纯美食博主直播，尤其在农产品领域，受众的前者的信任度高于后者。从农产品直播的长远性看，前者也更具备稳定性。

（二）产业文化促私域流量增长

农产品类最早进入到私域领域进行售卖是在微商的场景下进行的，在调查过程中发现，在相关产品品质类似的情况下，私域用户的黏性以及购买数量和次数，要远高于公域用户。同时，针对是否看重农产品品牌这个问题进行了相关的访谈式调查，在被调查的相关用户中，有不少用户表示，若产品为无须加工的生鲜类产品，如海鲜、水果，比较看重产地，以及产品的新鲜程度；但若产品涉及再加工，则比较愿意购买品牌类产品。从中可以发现以下几个现象：1.消费者重视产品质量和食品安全；2.产地或品牌的认可，其实也是对产品口味的一种侧面认同。

以上的现象再从根源上探究，可以发现这产业文化中较为直观的一种外显文化。目前在公域领域中进行农产品直播带货，以小型的乡村农民自主带货为例，大部分用户都没有办法在直播间停留很久，且在直播间的用户当中，还有不少“看客”的存在，即只看不买。其主播在带货时，仅针对产品的表象进行叙述描写，可以说这种带货的做法只是将线下的销售场景转到了线上，但在销售方式以及产品内涵上，却没有予以新媒体化的进步。以新东方的直播间“东方甄选”为例，其主播在带货时，除了有产品基本的介绍外，还会对产品的内涵进行延伸，主要以延伸英语教学为主。在这个带货的过程中可以看到很鲜明的“新东方”文化特色、品牌特色，也正是因为有了这鲜明的品牌文化的支撑，因此受众在“东方甄选”直播间并非以纯粹的消费者身份入场，同时其身份还有新东方主播的粉丝，整个直播场域也从传统的销售空间，进阶为了脱口秀或圆桌会，无形中给予了产品更高的文化价值。

同理，我们可以将此方法引入到常规的农产品带货直播间当中，直播团队需要找到适合自身定位，以及产品的可延伸文化，此类文化包括但不限于饮食、生活、种植等等。但在此过程中需要避免一个误区，延伸产品文化并非华丽包装产品文化，不是一味地将其变得高大上，而是要延伸出贴近消费者生活的文化内涵，站在消费者的角度上，让主播在直播间与受众成为直播场域当中真正的朋友，最终得以将公域流量真正转换为私域流量。

从整个产业的角度来看，以贴近生活的文化为输出，以特色的产品为主打，也可以让乡村的相关产业得到品牌化的发展，为整体的产业打上“好质量、好品种、好口味”等的标签。

四、乡村直播叙事的创新发展

近年来，我国一直坚持建设社会主义文化强国，坚定文化自信，以文化内涵带直播经济必然是未来乡村直播叙事的发展大方向。

（一）公域引流 打造特色文化叙事

在公域领域内的直播平台、短视频平台属于标签式平台，会针对用户的日常行为进行用户画像，再推荐符合用户喜好的视频内容。在平台“标签”化的作用下，用户在平台内的视域会愈发精确，因此，在打造相关新媒体账号时，乡村博主或相关的品牌更需要精确自己的特色文化。

特色文化的叙事方式多样，结合生活、玩乐、工作、旅游等，都能成为其叙事的切入点，但在叙事的过程中需要注意其叙事视角的切入，以人为核心还是以产品为核心，不同的视角核心将会带给产品不一样的发展道路。

（1）以人为核心

于个人博主而言，更适合从自身出发，结合自身的生活、工作打造相应的“我与我的生活”或“我与我的工作”，将个人、产品、与生活工作结合，以沉浸性的方式进行文化叙事，能让受众对“个人”产生符号效应，以达到受众对乡村个人博主的信任感。

在信任感以及符号效应的双重加持下，展开直播带货，有助于将流量数据转换为直播卖货的有效数据，从而实现以文化叙事促直播经济发展的目的。

（2）以产品为核心

于品牌或企业而言，更适合从产品出发，弱化“人”的风格，强调产品特性。通过产品，勾画产品生产的前端、后端等的文化场景，直接与消费者产生关联。

在品牌方的直播间，消费者本着信任产品、信任价格的角度进入直播间进行消费活动，其流速较快，因此品牌方在打造产品文化时，尤其是农产品类的产品，要注意与受众之间的接近性，以及受众最为看重的品质，从而促进直播间公域流量的转化。

（二）私域固客 打造粉丝文化叙事

粉丝文化是一个商业化的用语，在粉丝文化的渗透下，粉丝经济迅速发展。表面上看，将潮流的粉丝文化与乡村传播似乎不匹配，但由于在乡村传播的领域中，包含了诸多情怀的元素，因此当乡村直播中的流量从公域转入到私域后，就可以依托“情怀”，搭建与消费者之间的情怀式桥梁。

在情怀桥梁的支撑下，需要注重成长元素，因为情怀是在成长中展现的，而成长这一元素也恰好与粉丝文化契合。因此，在私域中发展乡村粉丝经济，可重构“货”和“场”与“消费者”之间的关系，通过打造粉丝文化的思路，将其进行合理的乡村化转换，以达到固客的目的。

五、结论

在乡村传播领域探讨直播叙事，需理清直播叙事中的社会关系，转换叙事视角以乡村为主角，构建相应的传播景观。在乡村传播景观的基础上，以贴近消费者生活的方式打造乡村主播IP或乡村产业、产品IP，形成符号化效应，为直播中和直播后的流量转换，打造以文化为核心的叙事桥梁，最终在公域和私域共同的作用下，帮助乡村产业得到振兴发展。