新媒体时代巧用短视频助力城市推广社科文化普及方法研究——以垃圾分类短视频为例

韩莹 大连艺术学院

城市的进步，离不开人民群众人文素养的不断提升，如何推动社科文化的普及，使其能够快速地被大众吸收和接纳，无疑是城市文化推广过程中必然面对的问题。随着新媒体技术的发展，特别是在自媒体平台迅速发展的今天，抽象的、学术化的传播平台一定程度上遇到受众吸收困难，传播效果差等阻碍，人们更容易被短平快的微短视频所吸引。“两微一抖”的影响力越来越不可忽视。因此，用大众最易接受的形式，推动社科普及，提升群众社科文化素养，才是最为有效的办法。

那么如何借助短视频来助力城市推广社科文化的推广与普及呢？本文以垃圾分离短视频为切入点，分别对抖音、微信公众号等平台相关主题的短视频进行研究，并对其进行总结与分析，这里分别从不同类别短视频分析、制作过程中需要注意的问题和短视频助力城市文化推广等几个方面分别进行论述。

一、不同类型垃圾分类主题短视频比较与分析

（一）垃圾分类主题短视频的类型

（1）按制作形式分类，可分为动画片式、真人演绎式的、纪录片数据科普式的等几种形式。

①动画式，即以动画的形式来倡导或讲解垃圾分类，大体可分为，a.借助经典的动画形象来倡导垃圾分类的重要性，通常会以小剧情的形式呈现；b.是以MG动画的形式对垃圾分类进行说明性的演绎与讲解，来帮助大众进行理解垃圾分类的具体方法；c.是一些儿童教育品牌出品的关于垃圾分类的动画故事和儿歌等，来帮助小朋友及时了解垃圾分类的意义与方法。

②真人演绎式，即以真人实拍，植入适当的情节来演绎视频内容，其创作形式主要有，a.明星演绎式，通过明星及网红来对垃圾分类进行倡导，一则他们本身自带流量，会引来一批粉丝围观，二则，他们身后的团队也会对短视频的内容及传播形式进行精心的设计，来倡导垃圾分类的传播；b.大众演绎式，是大众结合自身对于垃圾分类的理解，分别选用剧情演绎、分类说明等形式进行传播，其传播效果相对随机具有一定的区域性和社团性，多数情况是局部范围内的传播；c.官方制作式，是以政府机构、宣传机构、环保组织、社区等官方组织出台制作的一系列短视频，除部分大平台出品的高成本的宣传视频具有一定影响力外，多数的官方平台的短视频对于垃圾分类的内容讲解详细，制作也相对精致，但从风格上来看难免停留在说教的层面，传播效果具有一定的局限性。

③纪录片数据科普式短视频，通常都是在由专业机构摄制的纪录片中筛选出来的片段，用触目惊心的画面，和清晰的数据将自然问题、污染问题以及人类带给大自然和动物的伤害呈现出来，引起人们的反思。

（2）按制作内容分，剧情式、小课堂式、口诀及歌谣式、倡导宣传片式、手工制作类、热点内容复制式、游戏式等。

①剧情式短视频，通常会从垃圾分类的重要性、方法和意识等几个方面进行编剧，使观众在观看剧情的过程中，潜移默化地掌握垃圾分类的方法以及理解垃圾分类的重要性。

②小课堂式短视频，主要关注功能性，强调对垃圾分类方法的介绍，通常是对问题进行集中的讲解和演示，内容相对全面。

③口诀或歌谣式短视频，是将垃圾分类的方法进行编辑，使其朗朗上口，使其易于传播，并简化了记忆的过程，优化了大众的识别与记忆方式。

④倡导宣传片式短视频，通常分两种，一种是以明星、公众人物、网红、经典形象等为核心的公益宣传片，另一种则是由政府各部门、环保及科普机构等推出的纪录片式宣传片、剧情式宣传片等。

⑤手工制作类短视频，主要由各类教育平台、育儿达人等，制作的以教育为出发点，结合垃圾分类主题的手工及绘画的制作或绘画法发，主要针对的是儿童教育，做到垃圾分类从娃娃抓起。

⑥热点内容复制式短视频，结合大众熟悉的热点话题、舞曲、思维模式等对垃圾分类的内容进行再创作，这种形式能够通过热点引发大众的共鸣，进而实现垃圾分类的内容及方法传播。

⑦游戏式短视频，将各类垃圾进行分类，结合热门游戏的形式进行再编辑，以游戏的形式呈现垃圾分类的方法。

（二）爆款与常规短视频的比较与分析

同样的短视频，为何有的能成为爆款，被广泛传播、点赞、收藏，有的观看量却寥寥无几，结合团队分别在抖音平台、微信视频号等热门平台通过搜索垃圾分类，对相关视频进行观看比较分析，特别是几条点赞量过万，浏览量百万左右的视频，进行重点比较与分析，得出以下结论。

（1）爆款短视频被广泛认同的原因分析

①注意力的设计与把控

在注意力经济时代，对受众注意力的设计与把控无疑是至关重要的。需要制作人员了解大众关注的热点，能够捕捉到观看环节的各种心理，掌握观众情绪的起伏，并在各个节点设计出能够引起观众注意的包袱及兴趣点。在这个过程中需要从以下两个方面来强化注意力的设计。

首先，是重要节点的把控，主要指开篇3秒和疲劳点。开篇3秒钟，务必要抓住受众的视线，以确保接下来的内容会被继续播放；而疲劳点，则是指观众的注意力是有限的，在对内容进行传播的同时，需要时时留意观众有视疲劳的可能性，也就是注意力下滑的情况，及时用新鲜有趣的信息来调节观众的注意力，才能确保视频能够被完全播放。

其次，是引起注意力的要素，能够引起观众注意力的要素其实很多，制作者可以借鉴广告界由奥荣威提出的“3B”法则即“美女、动物、婴儿”，用美丽、可爱的画面吸引观众；也可以借助话术、语言“包袱”来引起观众的注意；再或者用悬念来引发观众的好奇；此外，有趣的音效、温馨的信息提示等，同样可以提升观众的好感度，帮助吸引观众的注意力，实现视频的完播。

②共情带入

共情带入，通常需要短片制作者对于特定人群的经历与感受有深度的同感，或是相同的经历，能够诉说出这类人群的心声，进而产生共情，引入驻足。

③名人效应

明星、网红、经典动画角色，他们本身就自带流量，有着广泛的群众基础，和优良的制作团队，推出的作品也通常是经过一番设计与加工的，因此，借由名人效应，进行信息推广一直以来都受到大众的关注。

④平台优势

与名人效应相类似的是，优秀的平台通常也同样具有广泛的群众基础，辐射面积广，且能够组建优秀的制作团队进行创作，推出优质作品，吸引大众。

⑤国际视角的案例分享

另一类能够引起广泛关注的短视频类型就是介绍国外垃圾分类的方法与现状的视频，出于对异域生活的好奇，同样能够引来大量的围观流量。

（2）常规短视频中存在的问题

相比爆款短视频，常规短视频除去没有名人和平台的优势外，其主要问题在于忽视了对观众注意力的设计上。归纳起来主要有：

①忽略了开篇的黄金3秒钟的设计，很多短视频在开篇时过分注重程式化，在大段的自我陈述和介绍中，就已丢掉了大量的观众。

②刻板的教科书式的陈述，同样会让追求放松娱乐的大众，瞬间联想到严肃的课堂，进而迅速逃脱。

③缺少对大众持续注意力的设计，观看短视频的过程，受众的注意力也是短暂的，因此平铺直叙式的阐述也必然会使观众在观看的过程中丧失兴趣。

二、制作科普类短视频需要注意的问题

（一）巧妙的内容设计

（1）黄金3秒钟的开篇设计，开篇的3秒钟对于锁住观众的兴趣点，避免观众流失至关重要，因此，在开篇的设计中要避免传统的片头式和自我介绍式的开头，而是要在内容与观众兴趣点的契合度上做文章，想办法用最打动人心、最具吸引力的方式进行开篇。

（2）优秀的文案，除了具有吸引力的开头，好的文案对短视频作品的整体影响也是必不可少的，是观众点赞转发的关键，因此好的文案内容应在视频的整体结构、观众注意力的起伏、符合大众阅读习惯的内容归纳、趣味点、共情点等几个方面进行精心的调查与设计，进而达到吸引观众的目的。

（3）优质的画面及节奏组织，优质的画面除了精美的画面构图和质感外，还有从内容层面上配图，通过配图简化受众的抽象理解，加快吸收速度，并通过对节奏的控制，优化观众的视听感受，以达到内容的顺利传播。

（二）悦耳的声音设计

声音的设计通常分为人声、背景音乐和特殊音效三个层面，具有磁性的人声会让观众收获舒适的听感，与内容相符合的背景音乐能够烘托作品的气氛，而趣味的弹出音效、适当的环境音效和相应的专场音效都能提升作品的层次感，形成潜移默化吸引观众小亮点。

（三）合理的文字排版

（1）字体与内容的搭配，在为视频的内容匹配文字时要充分考虑到字体的风格与主题的匹配问题，例如，科技动感强，强调时效性的新闻类视频栏目，宜用黑体等简洁平滑的文字，如果改用书法体或草书等则容易减慢内容的读取速度，并引起不和谐的感官。因此文字亦有风格，需要依据主题选用适当的字体。

（2）少则多的信息传递，信息传递过程中一些创作者有时会存在一个误区，就是想把尽可能多信息在最短的时间内同时传递出去，这样的结果就是，观众在面对密集的文字信息时，由于无法快速读取，便会选择放弃，进而形成阅读障碍，因此在信息传递时，应充分考虑观众的接受情况，尽量用最精炼的语言来表达关键问题，使读取变得容易，进而实现有效传播。

（3）文字的层次设计，很多时候即使文字内容已经十分简练了，但还是会引起阅读的不便利，这时就需要对文字内容进行重点和次重点地划分，并对其进行大小、疏密、颜色等层次化的设计，使重点内容更加突出，实现有效传播。

（四）借助热点推波助澜

信息的传递离不开大众的关注，而借助热点无疑是引来大众围观的一个有效方法，这就需要将所要传播的内容在设计上与热点信息相挂钩，以热点为切入，展开信息传播。

三、短视频助力城市推广社科文化中的应用

在完成了上面对于垃圾分类短视频的归纳和总结后，可以得出下面的结论，即短视频在助力城市推广社科文化时需要依据不同类型短视频的特定有计划、有技巧地进行传播，这类从以下两方面进行总结：

（一）传播策略的筹划

（1）依据大众在接受新事物的过程进行策划

大众在接受新事物的时候，通常会经历初期的认知了解阶段、中期的学习掌握阶段和最终的接受及习惯阶段。因此，要实现信息的有效推广，必须针对每一个阶段受众的特定，对短视频进行设计，并形成套组化、系列化的短视频的设计。

①初期认知了解阶段

这一阶段，大众对于要推广的信息相对陌生，此阶段的信息传播应以引起广泛关注为主。因此，在这个传播阶段，短视频的类型应选用具有意识渗透功能的短视频，如倡导宣传片式、纪录片数据科普式、名人效应传播式等容易形成爆款，引来快速围观的方式来进行初期传播。

②中期的学习掌握阶段

在完成了初期的认知宣传后，大众的关注点则会转移到信息的具体内容和方法上来，这一阶段的传播应以说明解读为主，因此这个阶段的短视频应选用具有教育与说明功能的短视频，如运用小课堂式的短视频进行内容说明、小剧情式的短视频进行个案演绎、动画式的短视频分别进行儿童普及或科普演绎等完成大众对信息的掌握。

③最终接受及习惯阶段

信息接收的过程存在着循环往复，为了避免记忆的流失，还需要对信息进行加强和巩固，这一阶段的短视频应以提醒与巩固功能类短视频进行传播，如运用口诀或歌谣式短视频来强化记忆，运用剧情式短视频来解读大众理解的误区，游戏式及热点复制式短视频来巩固大众的认知等。

（2）依据大众的阅读生活习惯进行策划

依据信息类型的不同，信息发布的时间还需要依据目标受众人群的生活习惯进行精准定位，选择合理的时间进行发布，如晨起时的一小段时间、上午的工作间歇期、午休时间、傍晚休闲时间和临睡前，但不同人群的作息习惯是不同的，因此在安排信息发布前，需要对目标人群进行充分的调查，再进行精准发布。

（二）参与互动及强化措施

信息的有效传播除了官方的单方面宣传外，还需要广泛的吸纳大众的积极参与，可以通过竞赛、有奖参与等形式，推动大众的再创作的热情，形成二次传播，将信息传递的深度和广度不断地扩大，最终实现习惯的养成。

综上所述，任何信息传递的过程都很难一蹴而就，需要遵循规律有序地进行传播，才能最终实现信息的有效传播。