文旅融合高质量发展困境与出路

□文/郭婷婷 吴 洋 颜 莘

（辽宁工程技术大学 辽宁·葫芦岛）

［提要］ 文旅融合是实现旅游业高质量发展的重要趋势，是旅游业满足人们多样化、品质化旅游需求的必然选择。目前，我国文旅融合发展由理念向行动迈出一大步，但在融合创新过程中仍然存在融合深度不够、人才缺失、供需不匹配、文创产品供给同质化严重等问题。本文从文旅融合时代背景出发，围绕人们旅游需求变化和文旅融合发展面临的现实困境，提出促进文化和旅游深度融合发展的实现路径。

2019 年，国内游客总人数达到60.06 亿人次，较2018 年增长了8.4%。即使受到新冠肺炎疫情影响，2021 年上半年国内游客总人数仍达到18.71 亿人次，较2020 年同期增长100.8%。伴随着旅游市场的蓬勃发展，游客需求的个性化、异质性特征凸显，旅游需求逐渐由传统的观光游转向休闲游、体验游。也就是说，旅游已不再是以物理外形为核心去满足人们感官上的享乐需求，而是以文化为核心，借助艺术与技术创新，实现人们感官、思维、情感等内在心理和精神上的不断追求与满足。在这一需求转变的背景下，2018 年4 月国家文化和旅游部正式成立，主要职责是统筹推进文化事业、产业与旅游业的深度融合发展。旅游业迎来了由发展速度向发展质量转变的重大机遇。

文化与旅游在形态上相融、产业上相通、业态上相连、功能上相关。文化使旅游有了灵魂，旅游使文化有了载体。将文化创意融入旅游产业的开发，一方面能够实现文化产业的优化升级，赋予文化产业新的发展活力，在全社会营造弘扬传统优秀文化的氛围，增强人们的文化认同感；另一方面为旅游业更好地满足游客精神需求，挖掘新的经济增长点提供了重要抓手。因此，立足文旅融合的背景，客观分析推动我国文化产业深度融入旅游市场，实现文旅融合式高质量发展的现实困境与实现路径，不仅是一个理论问题，更是关乎旅游业健康持续发展的现实问题。

一、文旅融合发展困境

（一）文化与旅游融合程度偏低。文旅融合强调文化和旅游在发展目标和内在逻辑上的一致性，重点是打破文化和旅游之间的“楚河汉界”，通过文化与旅游的协调发展让文化更生动、旅游更精彩。在旅游实践中，文旅融合强调在自然资源、生态环境、历史遗址、民俗建筑等物理外形中突出旅游目的地的宗教文化、地域风情等文化符号。然而，很多景区与景点还停留在就旅游谈旅游、就文化说文化的局面，文旅融合发展普遍存在关联互动不足的问题。主要表现在以下三个方面：一是很多旅游景区存在重经济、轻文化的价值取向，专注于旅游服务的市场化运行，促使很多旅游产品项目的规划设计缺乏文化支撑，缺乏持久吸引力；二是很多旅游目的地缺乏对表达当地乡土、地域等独特文化元素和符号的提炼，文旅融合开发也多是“应景式”的照搬照抄，作为旅游资源上游的文化资源并没有得到实质性的开发和运用；三是因缺乏整体的统筹规划，文旅融合具体实践中旅游服务活动和文化宣传设计活动都分别由不同的部门承担，未能打破旅游与文化之间的壁垒，导致文旅深度融合的理念流于形式，未能全面有效实施。

（二）文化旅游人才缺失严重。资本、技术和人才是影响文化旅游资源开发的关键要素，其中人才是核心要素。人才促使技术得到充分有效的运用，并实现资本的高效率转换，最终实现文化、旅游资源的价值最大化。文旅融合发展需要一批熟悉旅游、文化产业特点，并善于经营和创新，甚至懂得美学技术与艺术的复合型人才。然而，很多旅游景区面临人才严重不足的局面，主要表现在“四缺”，一缺项目整体规划、策划人才；二缺专业的导游和讲解人员；三缺旅游教学与科研人才；四缺创新创业人才。这直接制约了文旅融合发展的步伐。导致这“四缺”的原因主要表现在以下三个方面：一是很多旅游景点、景区地处欠发达地区，这些地区的薪酬福利水平偏低，难以吸引高水平人才、团队和优质投资项目，导致很多旅游景区的文化处于粗放式、低水平的管理运营局面；二是旅游业属于第三产业服务业，受到传统观念的影响，人们普遍认为该行业是低技术含量的领域，不需要高技术人才，对旅游管理理论与方法方面高素质教学、科研人才的培养没有给予足够重视，导致文旅融合创新发展所需的人才数量和质量供给难以同产业发展需求相匹配；三是我国很多地区的文旅资源优势明显，促使这些旅游目的地陷入了资源优势陷阱，低估了创新型人才引进对旅游业持续高质量发展的推动力。中国丰富的文化和旅游资源为文旅融合发展提供了天然沃土，然而人才短缺却制约着旅游业在这片沃土上茁壮成长，必须引起高度重视。

（三）旅游市场难以满足旅游者多样化、个性化需求。文旅融合实践中，旅游目的地景区或景点主要是将传统优秀文化凝结成文化创意，结合现代科技手段，对旅游实践中的旅游服务进行人性化、情感化设计，以满足旅游者情感和心理上对文化符号的追寻。但是，同有形产品市场需求存在不同，旅游属于体验服务。首先，体验服务本身的无形性往往促使旅游者实际感知的服务体验同景区市场宣传引发用户产生的意象体验存在较大差距。其次，文旅融合中旅游者感知到的文化价值是透过旅游产品外在形象传递给旅游者的能够与其形成情感共鸣的文化符号的延伸，不同类型旅游者对外在美学元素（例如色彩、形状、材质、造型）的理解存在差异。再次，体验服务的异质性一方面导致旅游者因年龄、受教育程度、收入等差异对于同一时间、地点提供的相同旅游服务的主观感知存在差异；另一方面引发相同旅游者在不同时间对相同旅游服务的评价也存在差异。这些给旅游服务的市场营销带来了严峻挑战。最后，在旅游实践中旅游者不仅关注旅游体验的功能和货币价值，而且会从文化审美、服务功能、社会实现、愉悦休闲等多个维度对旅游服务体验进行评价。因不同类型旅游者对旅游消费的需求存在差异，导致在具体评价过程中，各个指标所占的权重存在显著差异，进一步促使旅游者对旅游目的地文旅融合实际效果的感知存在很大差异。综上，旅游者差异化的需求和感知给旅游目的地文旅融合发展的效果评价和开发管理带来了挑战。

（四）文创产品同质化严重、档次低级。随着旅游者对高质量旅游需求的增强，不论是否深度了解目的地特色文化，都会想要购买一些纪念品带回家或者送给亲朋好友。但是，大量旅游目的地旅游纪念品售卖摊位或商店很多，能给旅游者带来愉悦、新奇等积极情感体验的纪念品却寥寥无几。文创产品作为旅游目的地独特文化的载体，是旅游者购买旅游纪念品的首选。然而，很多景区的文创产品仅是对特色文化符号的简单复制，缺乏内化内涵；在造型、颜色、材质等美学元素搭配上也是对其他产品的“无性繁殖”，难以让旅游者获得产品以外所蕴含的审美、情感、个性、品味、价值观等潜在价值，无法勾起旅游者的消费兴趣。旅游购物是旅游目的地增加收益的重要来源，如果旅游目的地的文创产品同其他景区或景点的产品元素相近、符号相似，缺乏创意且档次低级，很容易让旅游目的地陷入“靠门票维持生计”的怪圈。

二、文旅融合发展实现路径

（一）把讲好文化故事摆在突出位置。文旅融合不是简单的形式融合，而是有机整合成一个新的范畴、概念或事物。它强调文化和旅游通过相互联系、相互赋能，最终实现有机融合、共同发展。但是，不同文化的生成环境和发展方式存在差异，这就促使文旅融合可能呈现出不同的表达或发展方式。因此，在深入挖掘旅游目的地特色文化、摸清文化底色的同时，以旅游者日常生活方式为切入点，研究其在特定时空的心理感受和体验，精准把握文旅融合的呈现形式。例如，针对“山、海、泉、岛”等蕴含着人与自然和谐共处的自然景观，开展特色环保、研学游等活动，赋予这些景观以“灵魂”，增强旅游者自身与自然、社会以及心灵间的沟通；针对古建筑、历史遗迹等人文景观，借助新媒体、新技术实现人文故事的重现与解析，让这些景观充分“发声”，实现文化的“再生”，让文化“活”在当下、“火”在当下。讲好每一个文化故事，让文化旅游变得有温度、有情怀，在游客心目中形成一个真实、立体、全面的形象。

（二）多方式并举吸纳文旅人才。针对文旅融合创新发展引进高素质人才难、留住人才更难的问题，构建灵活的人才聘用机制。首先，借助“选调生”“三支一扶”等国家政策，吸纳具备文旅管理理论和技术的人才回流，补充人才缺口，缓解“留人难”的压力；其次，通过资金投入的方式吸引熟悉当地文化特色的本地人才加入，让他们充当特色民间艺术表演者、文化遗产讲解员等角色，降低人才引进成本；最后，鼓励高校以及其他社会组织以智库的方式参与旅游目的地的文化和旅游建设，支持他们在当地建立产学研基地或社会实践活动基地，充分利用他们的智力、文化资源推进文化和旅游业的深度融合发展。此外，当地政府应该关注高层次人才的需求，为他们提供“心贴心”的服务，解决他们的后顾之忧。例如，聚焦于人才在生活服务方面的需求，推出高层次人才购房租房补贴、贷款优惠、医疗就诊等方面的优惠政策；针对人才在子女成长教育方面的需求，推动高层次人才子女义务教育自主择校政策的实施等。

（三）实现游客需求与市场供给的匹配。旅游市场供需不匹配并不是缺乏旅游产品而是缺少符合旅游者需求的产品。目前，市场上旅游产品定位不明确、行程安排不灵活、背书式讲解、游客缺乏参与感等均促使旅游供给低于旅游者的心理预期。鉴于此，旅游目的地应充分利用周边地、市的旅游资源，整合地区文化资源，通过文旅资源之间的联动和共享，将区域内部的景区和景点以“生态休闲”“旅游观光”“文化教育”等功能为基础进行划分，形成不同类别的旅游规划路线图，提升“游客-目的地”之间的匹配程度。在此基础上，构建游客群体画像，细分不同路线游客的偏好和个性化需求，推出文化旅游定制服务，开发情景体验式活动，允许游客根据自身需求，参与各种“情景剧”，增强游客的参与感和仪式感。例如，青海省和甘肃省地处中国的西北地区，很多景区、景点地处偏远，单独去某个景区或景点让旅游者感知成本很高，难以激发旅游者兴趣，但是通过整合青海省的茶卡盐湖、雅丹地貌以及甘肃省的敦煌莫高窟、嘉峪关、张掖丹霞地质公园等旅游文化资源，在西北青甘两省形成了青甘旅游大环线，并且在这一环线内又划分出多条不同的旅游路线和项目，促使这条旅游环线满足了不同类型旅游者多样化的需求，被众多网友称为“一生只有一次的极致之旅”。

（四）开发独具特色的文创产品。提升旅游资源的文化内涵，将有价值的文化符号转换为旅游产品是拉动旅游目的地经济增长的主要动力。文创产品是独特文化的创意衍生品，旅游目的地在推出文创产品时注重旅游者对产品象征意义和独特性的感知。在深度了解地域文化特色的基础上，一方面需注重对传统文化象征符号的复制，提升产品的文化吸引力；另一方面应该通过现代美学设计提升产品的艺术吸引力，设计出能够折射出当地独特文化且品质优良的产品，让产品成为旅游目的地形象的“代言人”。首先，利用可见、可触摸的材料，巧妙借助材料可感知的质地、颜色、气味等设计出能够引发旅游者不同感官反应的产品。其次，充分运用色彩中包含的色相、饱和度、明度以及它们组合的变化赋予文创产品差异化的意义表达，即利用文创产品色彩这一文化美学象征传递给旅游者热情、宁静、温暖、庄重、神秘、浪漫等心理感受，实现与旅游者之间的情感沟通。最后，运用直观、生动的图形完成情感表达和传递。传统文化中，图腾图形、壁画等代表了特定时期人们的情感寄托和信仰，是当时社会经济文化的缩影，通过这些具体图形的挖掘和提炼去契合旅游者展示自我、抒发情感的精神需求。

综上，旅游成为人们日常的基本需求，且旅游需求的多样化和个性化迫切要求文旅融合发展以提升旅游供给品质。文旅融合是一项长期的系统工程，文化是核心，旅游是载体，文旅融合是推动旅游业高质量发展的关键举措。基于对文旅融合发展现状的科学分析，本文发现我国文旅融合创新发展的模式取得了一定成绩，但是也面临着融合深度不够、人才短缺、供需不匹配、文创产品同质化严重等诸多瓶颈问题，需要政府、企业等多方参与主体从根本上认知到文旅融合的价值，协调配合推动文旅融合的体制机制改革，促进文化与旅游资源的联动发展。