新商业环境下国潮崛起商业创新实践

□文/ 马宝珠 王静茹

（沈阳化工大学经济与管理学院 辽宁·沈阳）

［提要］ 在新的商业环境下，新的商机出现了——国潮，具有独特艺术气息的品牌，随着大数据的发展迅速成长起来，该品牌将传统的中国文化与现代商品结合起来，打造出属于中国的“国潮”品牌，深受大家喜爱。本文以“花西子”国货为例，将商业创新与国潮两者结合起来，分析在新的商业环境下国潮品牌如何实现创新和发展。

一、新的商业模式

经商最重要的不是资金，不是人才，而是模式。孙洪鹤认为：“全新商业模式是企业对现有资源和营销手段的整合，充分利用互联网和电子商务等手段，结合传统的流通渠道，进行有效的资源配比，以让企业的销售实现短期赢利和长期品牌发展。”孙洪鹤对全新商业模式明确了两个基本要求——“短期赢利”“长期品牌发展”，二者缺一不可。传统商业模式是指你拿钱去线下商店购买，而新商业模式利用网络让顾客在线上就能实现购买，这就是B2C 商业电子化模式。目前比较新颖的商业模式是直播带货。对于各大品牌来说，建立公域，引流到私域，结合打造IP。电子商务不仅缩短了消费者的购物距离，也降低了商家的销售成本。最初大家网购是因为便宜、方便，不用出门就可以买东西，适合忙碌的上班族。发展电子商务不仅能促进社会经济，还能带动科技进步，电子商务双向信息沟通、灵活的交易方式和快捷的交易方式给社会带来了巨大的经济效益，促进整个社会生产力的提高。

二、新商业环境下国潮品牌发展现状

“国潮”，什么是国潮，它的定义是什么？“国潮”可以说是“中国的潮牌”，有自己的设计、突显设计师独特的思想构思、彰显自己的生活态度、独立的人格，此类商品被认可为潮品的原创品牌。当代“95 后”的消费观是：好货不贵，不再迷恋大牌，而是更爱国货。就中国潮流市场的现状来说，国潮的发展正处于关键节点上，在网络迅速发展的今天，国潮在初期阶段很容易起步，利用互联网的传播性，很快打开了国潮市场，但在如今的中国潮流市场，真货假货分辨度难度增加，而且过多依赖京东、淘宝、天猫等平台，在销售价格方面也存在激烈竞争。然而，不管是国家的发展，还是品牌的发展，都有一个阶段过程。

三、“花西子”快速崛起案例分析

花西子从中国传统文化汲取灵感与元素，“以花养妆”，打造东方时尚彩妆品牌。“花西子”品牌于2017年诞生于杭州西子湖畔，是一个东方时尚彩妆品牌。花西子探索中国千年古方养颜智慧，传承东方精致美学理念，以花卉精华与中草药提取物为核心成分，以现代彩妆制造工艺，以花养妆，打造适合东方女性使用的彩妆产品。花西子从中国古典文化中汲取美学灵感，从古代妆台和配饰的造型与配色，到传统江南园林建筑中的“轩窗”等元素，再到雕刻和戏曲等文化艺术元素，均在产品设计与传播内容上有所展现，同时携手多位名星（如鞠婧祎、杜鹃等）联合演绎东方精致美学，打造中国味道的古典时尚视觉。

（一）花西子产品策略。首先，花西子采用品牌热销产品方式，将资金聚拢，回收一大部分资金；其次，花西子将护肤产品中常用的“药妆同源”“药食同源”成分添加到彩妆中，在产品中添加中医或中草药学中知名且成熟的“药食成分”；最后，花西子从成品配方、起名到外观设计，再到宣传方案，都以不同方式彰显“东方特色”。花西子在定价方面也比较有策略，花西子的定价比进口大牌便宜，但同时比平价国货贵，定价在110～155 元的产品占比57.69%，绝大部分产品价格高于行业均价，这让产品品牌有了高价的底气。针对品牌产品样子单一化，花西子不断推陈出新，品类逐渐多样化。

（二）花西子营销策略。首先，从花西子品牌代言人的选择来看，代言人选“去饭圈化”，重视与品牌的锲合度。“东方美人”代言“东方彩妆”；在直播带货方向上，选择直播“一哥”李佳琦，李佳琦直播期间以高频的商品信息介绍、快速有趣的口播为直播间特点，介绍品牌时主播不拖沓、不赘述，且肢体动作、语音语调都极具感染力，给予观者娱乐化的观看与消费体验。通过与李佳琦深度捆绑，花西子成功收获了第一批粉丝，并乘着直播带货的首班车，借由原始粉丝收割，逐渐打开市场，不仅创造了销量的奇迹，也打开了品牌知名度，流量带货和品牌调性两手抓。其次，跨界合作。2019年5月与泸州老窖合作推出果酒“桃花醉”和美人镜礼盒；2019年12月与搜狗输入法合作，多方位地将花西子广告展现在人们面前；2020年与网络游戏合作推出“游戏试妆”等活动，覆盖各行各业年轻人；最后，在花西子用户调查中发现，花西子购买用户普遍关注包装盒购物体验，对价格、质量、气味与成分不敏感，而花西子抓住此项特点，对快递包装贴心且美观、赠品丰富、会员加赠专享生日礼、积分抵钱等策略刺激用户回购。另外，花西子还从产品的研发和对产品的宣传方面营造出一段故事，深入每一位顾客的心灵，将国货品牌深入顾客们的内心，驱动消费者进行购买。花西子的大部分产品都在通过东方美学传递品牌文化。对于花西子品牌宣传方面，花西子分别包括官方传播、头部主播锁定、当红明星安利等，在每一个平台针对不同用户的反映，花西子建立了完整的经营系统进行客户规划和内容完善。花西子的每一次宣传、每一次对品牌价值的传递都在为以后花西子的销售方案打下坚实的基础，给顾客留下完美深刻的印象。因此，充足的准备以及打造完美的品牌形象让花西子在未来发展方向和营销策略上续写新的辉煌篇章。

（三）花西子用户画像。购买花西子产品的人群年龄主要为20～29岁的分布在沿海一带的学生和白领人群，具有一定的化妆品消费能力，人们除了重视产品成分的安全、口碑等，还对产品是否时尚潮流提出了新要求。对于使用花西子彩妆的人群大多有这样一个特点：化妆频繁、重视娱乐生活的质量追求、喜欢淡妆，由于美妆产品需求大，喜欢通过人们“种草”和“安利”来购买化妆品。此外，大多数人的收入匹配消费在低端、中端化妆品之间。

（四）花西子品牌价值检测。在检测花西子品牌价值的同时，我们找了花西子的竞争品牌“完美日记”——也是国货品牌。在2019年，花西子在淘宝天猫的交易额位列国妆品牌第二位，其增长速度高于完美日记，花西子品牌更倾向于打造自己的独特国风形象，淡化顾客心目中“平替”的形象，花西子推出“苗族印象”高定系列产品，2020年11月7日，央视《新闻联播》将特写镜头定格在花西子的苗族印象系列产品上，报道花西子在非遗传承方面的研究。“让非遗走进生活，让小众成为大众，赋传统以时尚”，这是花西子的承诺，也是责任。

四、国潮崛起商业创新分析

（一）塑造品牌，建立品牌核心价值。花西子的品牌核心价值是通过自己的彩妆品牌让更多人了解到民族文化的绚丽，打造传统文化与时代潮流的结合，花西子的产品具有自己的独特性，分析中国的市场，打造国风彩妆，对于当代年轻人更是输出自己的文化信仰和品牌文化，让更多人对花西子具有印象感。2020年东方彩妆品牌同名主题曲《花西子》由方文山作词、周深演唱，一经上线就受到大家的喜爱，歌词描摹了一位东方佳人的形象，江南西湖，出身医药世家的女医师“花西子”，不仅精通琴棋书画，而且还有精湛的医术，因为爱美又懂药理，将草药搭配之后制成胭脂水粉。生动的故事，配上优美的歌曲，将“花西子”描述得淋漓尽致，也讲述了花西子的核心价值，自己独有的品牌核心。因此，花西子做到了走自己的道路，建立自己品牌的核心价值。

（二）新商业背景下营销模式的改进。传统的商业模式：厂家将产品卖给代理商，代理商再卖给零售商，零售商再卖给客户，从中间赚取差价的过程。随着大数据时代的到来，这种传统商业模式由于成本越来越大，利润越来越薄，显然不适合当今社会。随着互联网时代的到来，首先，花西子也抓住这个机会，开始一种新的商业营销模式，比如利用爆品来打出名声，花西子的“雕花口红”给人们留下来深刻的印象，成为花西子的品牌符号。其次，利用主播带货能力促进销售。在直播上与李佳琦合作，在花西子“火”的时候并不只是一味地钻研彩妆，还与其他行业跨界合作，创新出新的产品。花西子深刻认识到，公司要想长远发展，产品创新是必不可少的，所以花西子一直注重研发新产品。再次，花西子还注重用户体验。用户的体验既直观又很容易满足顾客的需求，使得顾客对花西子产生信任。最后，便是花西子最具有特点的营销点了——“文化营销”。花西子的众多产品都融入了中国传统文化，尽显中国传统文化建筑之美，让花西子具有独特的魅力，吸引消费者的注意，增加消费者的购买欲。

（三）迅“火”的同时，注重质量控制与管理。品牌的产品和质量是命运共同体，如果产品的营销、广告宣传和打造的品牌理念，在消费者用到产品时，却不认同，那么就会对企业的品牌大打折扣，让企业陷入信任危机中。一个企业要想走得长远，产品质量和创新都必不可少。对于花西子来说，其营销方式可以说是美妆品牌里面的佼佼者了，同时又含有创新的产品，将中国元素融入美妆产品中，这可以说让花西子在美妆品牌里面是独一无二的了。花西子将自己国潮的品牌打出去了，但在同时不止关注产品的外在形象，而更注重产品的质量，让外在形象与产品质量放在同一高度。花西子在产品检测方面，几乎每一批的产品都送去检测，力求完美，可见花西子在质量把控方面的重视程度高。另外，花西子极其重视用户体验，将每位用户体验和产品质量挂钩，研发出更适合消费者的美妆产品。

（四）既输出产品又输出文化，注重文化融合。花西子坚持以“东方彩妆，以花养妆”的工作理念，聚焦民族文化，拥有自己的东方美学符号，花西子采用各民族文化如孔雀等，融入到彩妆中来，让更多人认识到民族文化的美丽，会给顾客在心中升起对品牌的尊重，同时使东方美学具体化，容易打动消费者内心。花西子用传统美学文化与当代时尚融合在一起，让东方美学走向潮流，在当今社会，满足了食物的要求，便会追求精神层面的要求，中华上下五千年的历史文化，是中国强大的综合国力和人们日益增强的文化自信，国潮只会越来越成为主流，短时期内不会减弱，而花西子抓住这一潮流，将中国民族文化融入到自己的产品中，打造属于自己的国潮彩妆品牌，价格定位不是太低也不是太高，刚刚符合消费人群，花西子在打造产品时注重产品与文化的融合，这就是花西子的一个重大特色。

综上，新商业环境下，互联网的快速发展，带动了我国线上购物的发展，而美妆则占据电子商务的大部分，关于人们对美妆的新认识，人们现在不仅仅追求产品外观的漂亮，而且还追求该类产品背后的价值观，是否与人们生活理念相同。花西子不仅将这一背后理念植入美妆产品，还带动了中国文化的发展，创造一个独特的自己，使该品牌更具有影响力。关于企业未来发展中，企业必须具有属于自己的核心竞争力，有自己独特的一面，不断创新巩固自己品牌的地位，对于花西子而言，一直强调宣传中国文化为主，盈利次之，当顾客看到品牌如此重视中国传统的文化，为中国文化创新做出重要贡献时，消费者便会认同花西子这个品牌。花西子作为国货美妆品牌，一直通过行动表达自己对品牌的愿景——“打造让国人引以为傲的东方彩妆”的坚守。