意大利地理标志行业协会价值链模式及启示

□文/欧 婷 李 静 杨伦庆 朱 婵

（1.广东省海洋发展规划研究中心；2.暨南大学知识产权研究所 广东·广州）

［提要］通过整合价值链资源以提升竞争优势，推进行业协会改革是海洋地理标志产品适应市场需求的有力举措。意大利地理标志保护实践在欧盟位于前列，行业协会在地理标志产品管理整个流程中承担重要职能。本文以意大利极具代表性的地理标志行业协会帕尔玛火腿协会为切入点，分析其在帕尔玛火腿切片案的有效举措，解构价值链理论下行业协会在地理标志保护中的价值。结合我国海洋地理标志产品保护在实践中的具体问题，提出价值链理论下行业协会应当明确职权性质、建立产品质量管理机制以及加大在司法维权方面的作用。

地理标志产品与地理来源的关联性是地理标志获得保护的必要前提。由于海洋地理标志产品强流动性的特征，我国在海洋地理标志产品注册方面起步较晚，直至2007年“三门青蟹”成为全国首个地理标志保护海洋产品。此后，“长海海参”“大连鲍鱼”“旅顺赤贝”“金州毛蚶”“沾化海蜇”“荣成海带”“白蕉海鲈”等众多海洋地理标志产品陆续被授予地理标志地区区域品牌的成功打造，极大地带动当地海洋产品特色产业转型升级向品牌高端化发展。海洋产品因被贴上地理标志的标签，地域、生产者及海洋地理标志产品之间的联系更加紧密，产业链上下游主体为实现海洋产品经济效益而集聚起来。如何发挥海洋地理标志产品的竞争优势，实现利益最大化，需要行业协会整合资源。

作为欧盟的创建国之一，意大利当前已登记注册的315种地理标志产品中仅有6种海洋地理标志产品，但这并不意味着海洋地理标志产品在特定品牌方面没有获得国内外的认可。意大利新鲜和冷冻的海洋地理标志产品市场及加工部门规模庞大，鱼类每周销售类型达1,200多种，拥有一套清晰、权威和透明的质量体系模型。行业协会是其发展海洋地理标志产品可持续价值链上的关键主体，是能够改变市场供求的利益相关者集体组织。

帕尔玛火腿协会是意大利较具国际影响力的地理标志行业协会，既具备海洋地理标志产品行业协会规模性、自治性、社会团体性等特点，又在地理标志保护实践中衍生许多独特的功能。出于研究方便，为了更好地研究行业协会的共性，本文研究对象未选取上述6种海洋地理标志产品的行业协会，而是选取更为成熟规范的意大利帕尔玛火腿协会作为研究案例，为健全海洋地理标志产品行业协会运行机制、推进我国地理标志制度完善提供借鉴。

一、价值链理论在地理标志保护中的逻辑框架

（一）价值链与价值增值。根据价值链理论，每一个企业在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行的种种活动的集合体可以用一个价值链来表明。产品总价值由价值活动和差额组成，评判标准取决于顾客的需求。市场竞争的关键是如何通过价值活动提高差额以形成产品竞争优势。差额由价值创造和价值增值构成，影响差额的因素包括品牌、食品加工、安全健康等。

海洋地理标志产品因其独特的海洋属性和文化标识性，产品本身的质量和声誉能够产生一定的溢价，创造价值差额。但区别于农产品，海洋产品最大的特征是鲜活，尽管科技的进步一定程度缓解了易腐海洋产品保鲜、运输、销售等问题，但也提高了生产加工的成本，加上消费者需求弹性较大，购买频率不确定性较高，上下游分散的生产、加工、流通段落限制了海洋产品产业链的延伸，行业组织的介入将畅通各段落的阻滞，建构海洋地理标志产品价值链模式，实现资源整合与管理优势。

（二）海洋地理标志产品价值链的优势。价值增值、技术进步、基础设施完善、品牌效应扩大等实现成效在海洋地理标志产品的价值链生成过程中都会有所反映。海洋地理标志产品蕴含的自然因素和人文因素，赋予了产品迎合顾客对健康产品及精神满足需求的能力，健全的产业价值链将有助于充分发挥海洋地理标志产品的潜在价值。

在符合市场要求的条件下，通过生产、加工和销售等各环节价值链的延伸，海洋地理标志产品自身的经济价值才可能显现，实现经济价值增值，资源优势才有可能转变为经济优势。区别于普通产品，地理标志作为集体性知识产权具备的排他性导致被认证产品的稀缺性，参与海洋地理标志产品不同节点的利益相关者内部面临完全竞争市场，既相互竞争又相互依赖，但分离的价值资源无法形成海洋地理标志产品的竞争优势，产业价值链节点的阻滞影响价值活动的正常运行，能够整合纵向与横向资源的地理标志行业协会构建具有必要性。

（三）行业协会在海洋地理标志产品价值链中的作用。在地理标志保护中，行业协会作为连接海洋地理标志产品生产、销售、推广各个环节的桥梁，其实施的各项价值创造活动构成连接纵横节点的地理标志产业价值链。通过利用产业价值链内部的互补优势，共享整个价值网流通信息，能够实现低成本、高效益的协作竞争优势。

行业协会在海洋地理标志产品的生产、销售、推广和保护等环节应当承担更多的权责，这些阶段确定不同的支持功能将有助于价值链上不同环节经营者增加信任及深入参与价值链中，实现地理标志产品可持续发展的良性循环。行业协会价值链的稳定运行需要不同环节利益相关者的通力协作和当地政府的大力支持，意大利政府为当地行业协会蓬勃发展提供了良好的环境，从而推动其地理标志产品赢得国际极高的赞誉和认可，也有效地维护了地理标志产品的商誉和质量。以下将以意大利帕尔玛火腿协会为切入点，通过分析意大利地理标志行业协会的运行机制与价值链模式，剖析价值链上行业协会的定位。

二、意大利地理标志行业协会的法律界定及价值链模式

（一）意大利地理标志行业协会的法律界定。意大利法律赋予地理标志行业协会坚实的合法性基础，地理标志行业协会拥有较大的自主权，政府对地理标志行业协会的管理模式主要是在加强监管的前提下鼓励和支持协会有序参与地理标志保护。政府与地理标志行业协会建立的是一种协商合作、共担责任、共享收益的机制。帕尔玛火腿协会是意大利典型的地理标志保护行业协会之一，法律以及行业协会的双重规制促使国内外仿冒帕尔玛火腿的情形鲜少出现。

帕尔玛火腿协会设立于1963年，最初成立的火腿小组在结构上仅是生产商简单地聚集。直到1970年7月，意大利首次出台《第506号法令》，认可帕尔玛火腿协会作为专门官方机构。1978年7月，部门法令赋予帕尔玛火腿协会监督生产和销售帕尔玛火腿的责任。1993年2月出台的《第253号部长令》和1994年4月的部长令，授权帕尔玛火腿协会监督有关帕尔玛火腿生产和加工规定的遵守情况。

（二）意大利地理标志行业协会的价值链模式。意大利地理标志行业协会构建的价值链模式倾向于非盈利集体经济组织，即通过为成员提供服务实现地理标志产品竞争优势。意大利地理标志行业协会的身影贯穿生产、流通以及可追溯性保护整个产业价值链。

作为维系散落在价值链上不同节点利益相关者的共同体，为保证地理标志产品在市场中的优势地位，行业协会在供、产、销不同阶段承担相应的职责。在供给阶段，行业协会负责地理标志产品的注册申请。意大利地理标志产品递交欧盟委员会申请注册前需要经过国内前置审查程序，由农业部负责，但在此之前，需由产品获得区域即原产地内获得官方授权的行业协会负责初步形式审查。在生产阶段，行业协会具有监督和管制功能。保证“产品质量”与“来源真实”是行业协会的两大重要工作，也能体现行业协会参与并延伸价值链的优势。在销售阶段，监督产品的流通、打击侵害地理标志产品行为、参与维权诉讼是行业协会应尽必尽的责任。

三、行业协会在地理标志产品可追溯保护中的作用：帕尔玛火腿切片案

（一）帕尔玛火腿切片案基本案情。1997年11月，帕尔玛火腿协会在英国起诉阿斯达公司和Hygrade公司，诉讼依据是切片和包装的行为改变了产品应当具备的质量，以至其所销售的切片火腿不再被恰当地描述为帕尔玛火腿，违反了意大利的《第26号法令》。两家公司提出抗辩，认为欧共体第2081/92号条例和第1107/96号条例没有授予帕尔玛火腿协会所称的权利。据此，帕尔玛火腿协会的诉讼请求被驳回。

帕尔玛火腿协会随后向上议院提起上诉，案件后续移交欧洲法院受理。2003年5月，欧洲法院支持帕尔玛火腿协会的诉讼请求，认为应当将第2081/92号条例解释为，如果原产地国家对于产品的生产使用规则有更为严格的规定，那么该PDO的使用就应受到该条件的制约，不构成排除使用PDO产品的规定。若控制产品的分割和包装有助于保证帕尔玛火腿的质量，就不能怀疑该措施对成员国之间的贸易具有不适当影响。欧洲法院的举措不只是基于当前欧盟地理标志立法建立共同体框架的大背景，行业协会的努力是动摇欧洲法院态度的关键。

（二）意大利帕尔玛火腿协会的可追溯性保护。可追溯性保护是意大利地理标志产品保持市场排他性和竞争优势的核心要素。帕尔玛火腿协会历来有一套有效的规制系统。每个阶段严格的质量测试和验证，是防范产品仿冒的关键。消费者可以通过帕尔玛火腿皮肤上标记的印章、品牌、纹身及公爵皇冠包装上的生产者识别码了解产品的全部详情。一旦侵权，帕尔玛火腿协会向出口国派遣的民间组织——“打假联盟”负责搜集侵权证据并及时上报行业协会。帕尔玛火腿协会将以法人团体的身份和准警察权力向法院起诉，并派出专业的律师团队参与法庭辩论，最终赢得法院的支持并推动帕尔玛火腿国内立法获得国际上的认可。

帕尔玛火腿切片案验证了价值链模式下的行业协会对地理标志产品可追溯性保护采取的规制系统具备有效性。一定程度上，地理标志的认可会影响当地价值链的结构和强化。意大利法律对地理标志的强保护催生了行业协会价值链的构建，产业价值链的完善为行业协会推广和保护地理标志产品提供了强大支撑。这种良性的循环对我国当前地理标志保护具有一定的借鉴作用。

四、对我国海洋地理标志产品地理标志保护的启示

（一）明确地理标志行业协会的职权。地理标志专门法保护和商标法保护适用不同的理论依据，商标法以是否造成消费者混淆作为侵权依据，而地理标志专门法在混淆的前提下，更多关注产品本身的特殊性，即地理标志的智力成果和文化内涵，适用商标保护理论基础限制了地理标志的保护。为了避免削弱地理标志产品的价值，根据地理标志产品与产地的关联性制定符合地理标志保护法理基础的专门法具有必要性。鉴于专门法对于与名称相结合的地理标志图形无法有效保护，商标法的存在具有一定意义，因此应建立以专门法为主导、商标法模式为辅助的地理标志保护体系。此外，我国现行双轨制模式框架下，是否赋予地方地理标志协会行业规范以法律效力从而达到专门法保护的强度是值得思考的方向。

外部完善的法律衔接提供了良好的环境，但地理标志行业协会应当采取有效的措施保证产品符合应有的品质，凸显地理标志作为原产地特色的区域象征意义和社会效果。因此，除了制定切合产品特性的细致规定，地理标志行业协会应重视集群利益相关者间的合作整合，通过颁布规定明确不同环节利益相关者的权责，以实现产品规模化生产和价值链上利益相关者的凝聚力。内外冲突和风险因素的减少，将有助于定量化控制产品的品质，为协会行规获得官方认可打好基础。

（二）发挥地理标志行业协会对海洋地理标志产品的监管作用。海洋地理标志产品蕴含的海洋属性和人文因素是区别于普通产品的最大特色，也是吸引消费者以实现价值增值的核心要素。参照上文，可以期待我国法律赋予地理标志行业协会在现有基础上拥有更多的权限以加强地理标志的保护。首先，应当构建专业的价值链管理机制以形成产业区域优势。开展定期的会员培训服务和技术援助计划，帮助会员提高产品生产技术，公开产品市场价格及利益相关者信息等，有助于价值链在市场上获得创新的排他性及增强不同环节经营者信任。其次，生产方面建议我国海洋地理标志产品协会对产品质量管控设置更高的质量标准，细化至产品的采集方式、重量标准、体积尺寸以及流通保存等环节。再次，消费者的满意度及忠诚度反映产品价值增值的空间。把握消费者的喜好需要协会优化产品流通渠道，及时把握市场风向，实施产品分销模式以全方位开拓市场，采用独特的品牌包装提高海洋地理标志产品认知度。最后，应当减少产品对市场的依赖，实现产品“去商品化”。大力发展地理标志旅游业，解构海洋地理标志产品的附加效用，增加海洋地理标志产品的附加值，同时完善基础设施构建，实行资源再分配，以增加对农户、生产商和其他合作组织的吸引力。

（三）加大地理标志行业协会在司法维权方面的作用。可追溯性保护是地理标志产品流通的最后环节。行业协会覆盖实物流、资金流与信息流，汇集了纵向和横向组织，其本身兼任了价值链中供应商、生产商和贸易商等各种角色，有义务和能力帮助产业价值链上缺乏条件的成员维护正当权利。

在搜集证据层面，参考意大利极具特色的“打假联盟”运行机制。借助互联网技术进行网上防伪，即搜索和监视互联网，并根据潜在违法行为的危险程度采取分级应对。近年来，网络侵权在我国呈上升趋势，针对网络售假目前更多的是消费者自行维权，行业协会极少参与。出口商和当地贸易商已经控制了营销和出口渠道，防御小组的加强将有效规避海洋地理标志产品在最后流通环节被侵权。科学技术的更新为海洋地理标志产品监控提供了更多可能，行业协会应加强与网络交易平台的交流合作，及时从平台获取侵权卖家的侵权证据，聘请专业的律师团队参与诉讼。

除了法律途径，完善海洋地理标志产品的可追溯性保护系统是必要的。可追溯性系统目的是确保及时纠察仿冒产品，通过在生产的某个阶段贴上可追溯性标识，即可及时追查海洋地理标志产品的流通。行业协会定期将海洋地理标志产品流通位置、官方认定机构以及仿冒商家在官网上公开，将有助于消费者区分市面上的仿冒产品，从而达到保障海洋地理标志产品声誉和实现海洋地理标志产品增值的目的。