企业微信营销法律风险及规制

□文/许 学

（西安财经大学法学院 陕西·西安）

［提要］ 在移动互联网快速发展的当下，微信作为一个渗透率极高的免费应用程序，逐渐变成个人和企业营销时不可或缺的工具。同时，微信营销也因其交易的虚拟性和隐蔽性等特点，诱发许多风险，对微信营销行为进行法律规制迫在眉睫。本文以西安巨子生物有限公司为例，对其微信营销现状进行探索，分析企业在微信营销过程中存在的虚假宣传、消费者隐私泄露、侵犯消费者权益等问题，并提出相应的法律规制路径，为市场经济发展提供参考建议。

微信作为一种新型的移动互联网平台，打破时空的限制，以其庞大的用户资源为基础，配合其传播即时性、便捷性等特征，逐渐改变传统营销的格局，在营销上具有得天独厚的优势。然而，在微信营销的火热发展中也给企业带来无限的挑战，存在着许多法律风险问题，亟待解决。

一、案例分析

（一）巨子生物有限公司微信营销概况。西安巨子生物有限公司成立于2000 年，是以基因工程、生物材料工程为主导的一家高新技术企业，也是目前全球少数的“类人胶原蛋白”生产厂家。巨子生物有限公司于2005 年推出“类人胶原蛋白”系列美容护肤品。“可丽金”品牌是该公司在2008 年推出的医美线护肤品主打品牌。

巨子生物有限公司的微信营销，在医疗美容行业来说，是一个相对比较成熟的市场，微信是该企业主要的营销方式。该企业营销人员在微信朋友圈发布产品信息，来进行推广和销售，赚取佣金，一般是对官方总店的产品页面进行分享和转发。营销人员通过运用自己的人脉资源，发展下线，销售加盟名额赚取佣金。此外，从业人员也可以通过相对低的价格购买企业产品。巨子生物有限公司很好地利用了口碑营销，寻找名人为其打广告。对于销售业绩良好的卖家，该公司团队成员通过在朋友圈对其进行宣传报道，以此来激励潜在的加盟客户。此外，巨子生物有限公司在销售企业产品的渠道方面还借助了创客云商平台，使产品更便捷地提供给广大消费者。创客云商平台是西安创客村电子商务有限责任公司创建的网站，是移动互联网下集“产学研用”于一体的新一代移动社交电商平台。创客云商告别了囤货、发货、查物流、不停刷朋友圈的时代。创客云商的模式带动了产业互联网的发展，将整个行业用互联网连接起来，实现了线下线上各个环节的协同共赢。

（二）巨子生物有限公司微信营销现状SWOT 分析

1、优势。一是微信营销成本低廉。与传统营销相比，巨子生物有限公司微信营销创业投入小，成本优势明显，媒体宣传和推广都是很低成本的。微信的用户由于都是主动或者是许可通过，且微信好友大多是自己的亲朋好友，所以微信营销者更容易取得消费者的信任，用户购买的几率也十分大。二是微信营销更加多元化。相比传统营销方式，微信营销方式选择性更广，微信不仅能够支持多人群聊，而且可以利用微信公众账号，推送文字、语音、图片、视频音乐等，能够使消费者接受产品信息的方式更加多样化。此外，微信还可以做到在用户认可接受的前提下进行推送，不会影响消费者的正常阅读，有效避免消费者受到不必要的干扰。

2、劣势。一是微信营销平台不够完善。巨子生物有限公司在利用微信进行营销时，缺少对营销手段的思考。目前，多数企业主要依靠免费营销策略或者是随意添加微信号等方式来进行营销、宣传。这种漫无目的的营销方式不能发挥有效的作用，因为企业既不能确定精准用户，也不能进行行之有效的宣传和推广，而且用户不一定需要该企业的产品，不能做到对用户进行精准定位。二是微信营销存在安全隐患。由于微信营销准入门槛低，且大多数的从业人员都未能进行专业系统的培训，职业化严重不足，经营模式混乱。加之，我国对监管微信公众号等网络平台的相关法规尚不完善，造成部分人群利用监管漏洞做出违法犯罪之事，极大可能会给消费者造成损失。除此之外，还存在如微信账号被盗、冒名顶替等骗取用户信息的现象，导致用户的人身、财产安全存在着巨大隐患。

3、机会。一是微信营销可与多种商业模式结合。微信营销对众多企业来说是一种无法回避的热潮，企业可以通过微信平台，实现多层次的成交，有利于企业的发展。微信营销与传统的营销方式相比具有高效交易以及便利沟通的优势。营销者可以通过订阅号、公众号进行信息推送，诱导用户主动关注、订阅，可以使产品得到更高效的推广，扩大曝光度。二是微信营销的客户忠诚度很高。由于微信营销的主要社交圈是建立在自己熟悉的朋友圈之上的，所以微信营销者与消费用户一般具有良好的信任基础。倘若产品得到消费用户的良好反馈，不仅该用户会成为该营销者忠实的客户，该用户很有可能在众多熟悉客户间通过朋友圈的方式将产品传播出去，口口相传。凭借熟悉的朋友圈为营销者做广告，有利于企业建立良好的口碑。

4、威胁。一是微信营销难以评估营销效果。微信营销者的营销效果不能单纯用关注的粉丝数量来衡量，也不能用浏览量作为标准，因为粉丝量可以通过广泛添加好友得到，点击率也可以通过点击朋友圈之类的操作提升，但真正起到作用的营销效果却没有办法界定。虽然微信能将信息快速便捷地推送到用户面前，但由于用户活跃度很低，很难实现信息的精准推送，导致企业未能迅速知悉用户反馈，未能及时处理问题，所以其营销效果难以评估。二是微信营销容易使消费者产生抵触心理。巨子生物有限公司的微信营销采用朋友圈推送广告链接的方式。随着从事微信营销行业的人员日益增多，铺天盖地的广告弥漫在朋友圏，假冒伪劣产品泛滥成灾。这些现象难免使广大的消费者对微信营销产生抵触心理，选择屏蔽掉朋友圈甚至直接拉黑。此时，企业就无法实现与客户的互动交流，而且用户一旦屏蔽朋友圈，企业想要挽回就会变得十分艰难。

二、互联网时代企业微信营销存在的法律风险

（一）企业微信营销者虚假宣传。随着电子商务的不断发展，需要的从业人员也越来越多，又因微信营销的准入门槛低、人员混杂，在众多企业产品的微信营销中出现对于人员的培训严重不足的问题。企业的微信营销者大多缺乏专业的培训与指导，专业素养不够高，入职培训时间短，对相关法律法规意识淡薄。微信营销对专业性和人员素养的要求都很高，这使得对微信营销者的管理上存在着很大的挑战。很多企业的微信营销者受到利益的驱使，为了取得良好的广告效应，在自己的朋友圈进行虚假宣传，夸大企业产品性能。在进行产品的推广中，多数微信营销者刻意避免展示商品的价格，甚至不能真实并且客观地展示商品详情，使得广大消费者用户无法准确获得该产品的真实信息，无法识别产品的不足，消费者的知情权不能得到保障。

（二）消费者隐私权受到侵蚀。在微信营销的过程中，消费者通常是通过自身所添加的微信营销者的朋友圈、创建的微信商品群或者是微信公众平台了解该公司的推销热卖产品。消费者无法像线下购物一样，真实真切地接触产品，了解产品的确切信息，体验产品功能。广大消费者只能通过采用与微信营销者微信聊天沟通或是电话咨询的方式进行交谈。经过微信营销者的介绍和自己的主观体验，确定购买的意愿，最终达成此笔交易。极具风险的是，购买者与微信营销者的聊天记录内容或者是通话记录等涉及到个人隐私的信息，很有可能被微信营销者有意泄露，发送到自己的朋友圈或者微信群，甚至将购买者的名片推荐给其他的微信营销者，最终导致了消费者信息的泄露，为后续的不法行为埋下巨大的隐患。在购买活动结束后，微信营销者也会未经消费者同意，不定期向消费者推送各类垃圾广告以及产品宣传活动，影响了消费者的日常生活。此外，在交易达成的商品配送阶段，也存在着隐私泄露的问题。在第三方物流运输的过程中，消费者的联系电话、家庭住址、商品详情等私密信息被详细展示在购买物的外包装上，均有可能被不法分子利用，消费者信息的无意泄露，会让别有用心的不法分子有了可乘之机，消费者既有可能会受到陌生电话的骚扰，更有甚者则会威胁到消费者的人身财产安全。

（三）广大消费者维权困难。微信平台自身不具备相应的售后体系，交易过程缺乏第三方机构的监管，一旦交易出现问题，消费者很难通过该平台进行投诉求助，无良商家可能直接将顾客拉黑，导致消费者最终无处维权或是选择放弃权益与商家进行协商和解。这也是众多产品不适合在微信上销售的原因所在。例如，有些微信营销者在微信平台上售卖自己制作的食品，一旦出现食品安全事故，而消费者维权又困难的话，后果也是不堪设想。目前，许多企业在进行微信营销时并没有建立完备的消费者权益保护系统。消费者的权益保护对一个企业的发展至关重要，如若企业在微信营销中没有形成一个有效便捷的消费者维权系统，消费者的反馈建议也无法得到及时的解决，则广大消费者的利益很难得到保障。目前，多数微信营销者还不具备职业化特征，经营模式也十分混乱。更是存在少数微信营销者缺乏诚信营销的观念，在朋友圈进行虚假宣传，甚至售卖假货欺诈消费者，这些行为都会严重损害消费者的权益。如果不对该种行为进行严格规制，势必会影响公众对整个微商行业的印象，从而影响行业的整体发展。

三、互联网时代企业微信营销的法律规制路径

（一）规范立法中微信营销者的登记制度。微信营销存在的问题越来越多，消费者的权益受到极大的损害，市场乱象中迫切需要法律手段的规制。因此，建立完备的微信营销相关法律体系有着十分重要的意义。2019 年1 月1 日起我国正式实施了《电子商务法》，《电子商务法》规定了有关微信营销者的主体登记制度，对广大微信营销活动中存在的假货、假海淘、逃避关税以及售后服务无法保障等相关问题起到了一定的制约作用。然而，在法律的实际实施中，落实微信营销者的主体登记却是一项十分困难且艰巨的任务。其落实渠道并非身份与人的相互对应，而是通过诸如绑定手机号码的间接的认证方式。众所周知，手机号码与使用人的身份并未能做到完全吻合，所以这也就是造成网络实名制难以得到落实的重要原因。对众多从事微信营销产业的公司而言，很难保证每位微信营销者都落实了登记制度。因此，相关法律应细化主体登记制度实施细则，执法部门应严格贯彻落实微信营销者的主体登记情况，严厉打击逃避登记、虚假登记等违法行为，确保微信营销者规范化经营。此外，市场监督管理总局也应加大执法力度，强化联合执法，加强微信营销违法行为的打击力度，进一步规范微信营销市场，提高保障消费者合法权益的能力与水平。

（二）将消费者的隐私安全纳入法律保护。企业在微信营销的过程中，消费者的个人隐私权应受到法律的保护。通过上文分析总结出微信营销过程中可能导致个人信息泄露的情况大致分为三种：第一，消费者与微信营销者微信聊天记录中提及的交易具体内容，尤其是消费者对产品和服务的好评，会被微信营销者发送在朋友圈为其产品和服务进行宣传，容易暴露消费者的个人信息及喜好；第二，微信经营者未经消费者同意，拉消费者加入各种微信群，可能造成微信群内用户之间隐私信息传递泄露；第三，泄露个人信息严重的是出现在第三方物流环节中。《电子商务法》对于微信营销中个人信息安全并未做出细致明确的规定。消费者的隐私安全应得到更加细化的保护。消费者在与微信营销者交易和洽谈的过程中，用户头像、微信昵称、朋友圈等信息都应纳入保护范畴。所有有关消费者的个人信息以及聊天记录，非本人同意，不得作为微信营销者的宣传素材。消费者享有个人信息自主使用的权利，微信营销者不得非法收集消费者的个人信息。此外，应建立消费者隐私泄漏的救济系统，在消费者隐私信息被无辜泄露时，采取及时有效的补救措施。对消费者的损失程度承担相应的法律责任并给予相应的补偿。

（三）完善监管机制，强化消费者权益保护。微信营销中发生消费者权益纠纷时，消费者经常遭遇与微信营销者难以协商，维权难的现象。微信营销的良好发展离不开工商行政部门的监督管理，工商行政部门应充分发挥其监管职能，加强对企业微信营销的监督和指导。工商行政部门也应督促微信平台切实履行监督责任，坚决抵制微信营销者的违法行为，从而更好地维护微信营销交易秩序。此外，工商行政部门应及时与其他部门信息共享，明确分配各部门之间的责任，进行部门相互间监管力量的有机整合。及时发现并处理违法行为，严格监管微信营销行为，为微信营销的健康发展提供良好的环境。微信平台作为技术服务提供者，应发挥自己的监管职责，可以在微信营销者与消费者交易过程中增加交易提醒的功能，及时告知消费者潜在的交易风险，并且设置相应的举报投诉渠道，有效收集消费者提交的各项交易记录、汇款截图等电子证据，协助消费者解决纠纷，维护消费者的合法权益。