乡村振兴背景下贵州温泉旅游发展现状及对策研究

薛欣雨

（贵州师范大学国际旅游文化学院，贵州 贵阳 550001）

随着贵州经济的高质量发展，贵州旅游业也在2010—2021年迎来了高速发展期，贵州因温泉资源丰富且有特点，在旅游业高质量发展的大背景下，其发展也迎来了前所未有的井喷期。但在此过程中，也同步出现了自然资源环境保护、历史人文资源与传承、温泉度假地的管理运营、温泉水资源的开发与保护等方面的问题。根据游客对贵州温泉行业的投诉内容显示，部分游客对贵州省温泉的水质产生质疑，认为贵州省部分温泉并不是纯正的温泉，而这一质疑产生的原因在于：游客对温泉的效果期望过高，在泡过温泉后，没有达到自己的期望值，就片面地认为温泉是假的；游客对贵州省一些知名的温泉信任度较高，对于一些近期开发的温泉不是很了解，信任度较低；大多数温泉景区缺乏深入的宣传，多数是一些简要文字来说明，使得游客缺乏对温泉的了解。部分游客对于“汤文化”认知度低，停留在“洗浴”和“戏温泉”层面，评价温泉好坏主要看重“环境+服务”，忽视温泉本身的康养效果，对温泉环境、设施及服务要求较高，产生的投诉主要集中在这些方面。此外，游客对水质卫生的投诉较为集中。水质卫生的深层次原因还是和企业的管理水平、温泉取水量的应用、游客的泡汤习惯等有着直接联系。游客对于温泉安全的投诉较为集中。因温泉的实施设备、泡池石材的选用标准、各家温泉的管理水平参差不齐等综合原因，温泉游客受伤的情况时有发生。游客对于温泉服务的投诉也较为集中。温泉虽与酒店同属于服务业，但温泉的快速发展是近十几年的时间，在温泉发展的前期过程中，对于行业服务标准、水质卫生标准均属于边建设、边制定、边经营的“三边”工程状态，社会对于温泉行业的认知很大程度上还停留在“泡澡”的层面，温泉企业“招人难、留人难、用人难”的情况还比较普遍。这些问题阻碍了贵州温泉旅游的发展，必须予以重视。

1 全国及周边省份温泉产业发展情况

据地质普查及产业调研初步统计[1]，截止2021年，全国已发现温泉4 000多处，温泉资源十分丰富。粗略统计，云南603处、西藏283处、广东257处、四川220处、福建174处，这些温泉占全国总数的60%。全国地热资源预测总量36万km2，近期可开采的温泉资源就达24万km2，中国是中低温泉地热大国，约占全球的8.6%。随着现代化钻探勘察手段以及打井技术的发展进步，人工钻出的温泉还会以更快的速度增加。随着中国经济的持续发展，人们的旅游观念正在发生重大改变，朝休闲度假更深一步转变[2]。温泉旅游集旅游、休闲、健身于一体，已然成为休闲度假旅游的最热点。近年来，全国温泉旅游市场规模年均增长45%，温泉休闲成为消费时尚的主流，已占休闲人群比例的30%以上，居所有旅游业态之首。温泉开发在全国各地如火如荼，全国温泉旅游消费人数每年增长超过20%[3]。温泉旅游已实现产业化发展，很多温泉旅游景区逐步摆脱单一洗浴健身的功能，形成集休闲度假、保健疗养、观光娱乐为一体的综合功能性休闲度假目的地，全国出现一大批温泉休闲度假区、温泉小镇和温泉城市，温泉旅游正处于从康复疗养向大众休闲的过渡发展期。结合自然山水和人文景观，福建、广东、北京、浙江、江苏、四川、海南、内蒙等地都推出了很多成熟的温泉旅游景区和休闲度假设施，在温泉旅游产业发展方面取得了较大的进步[4]。

由于各地的经济背景和社会环境存在较大的差异，华南地区是中国温泉开发规模最大、客源市场最成熟的旅游地。湖南、湖北、云南、重庆和辽宁五省市温泉旅游开发进入高峰期。西北地区的温泉产业发展相对缓慢，温泉产业处于成长期。相对于中部及东部地区，西北的区位条件制约了本地的经济发展速度，而相对不成熟的消费市场则大大延缓了西北温泉产业的发展。但是随着区域交通条件的改善以及区间交流的增加，一些来自东部地区的温泉投资方也开始启动西北温泉项目的投资活动。

近年来，很多地方的温泉资源都在大资本支持下纷纷开发，这些项目投资额度都很大，动辄十几亿。投资额之所以大涨，主要原因是房地产的加入，次要原因是旅游产品的丰富化，酒店更多，项目更丰富，度假村朝度假区、一站式旅游目的地发展。社会资金之所以愿意大举投资温泉资源，首先是看重温泉资源的相对稀缺性，看重其长远价值；其次是看重温泉对于养生、疗养的价值，符合未来社会需求；第三是短线上房地产有温泉概念后易于销售，价格容易拉高。大资本对于温泉的青睐还会持续比较长的时间。短期会在部分地区因为温泉产品供应量过大而市场不佳，更会因为房地产的阶段性低谷而消退，但长期而言，温泉旅游度假区、温泉旅游小镇和温泉旅游综合体是一个发展方向，社会资本还会对优质温泉持续投入，结合疗养中心、体检中心、美容美体中心、养老社区以及地方文化等发展温泉小镇[5]。

近三年来，受到疫情的影响，温泉发展作为国家大健康和大文旅的重要组成部分，受到了各级政府、开发商、景区、酒店、消费者的追捧，全国温泉发展在上述情况的基础上更出现了以下几个方面的发展趋势。

（1）越来越多的政府、温泉组织、景区将温泉重新升级为“温泉康养”，在沐浴温泉的过程中实现“三养”修养、保养和疗养。而这“三养”中每一养都可以呈现更为丰富、多彩的温泉康养世界。

（2）温泉旅游与乡村振兴相结合。乡村振兴是国家战略，大势所趋。在此背景下，温泉如何走出特色，和乡村振兴相结合，这也是目前各地温泉所要探讨的发展问题。

（3）温泉与医养的结合。现在，在温泉发展比较靠前的省份，比如云南，医保是可以部分报销消费者的温泉医养费用，为全国温泉医养做了一个比较好的示范。目前国内外都有很多沐浴温泉能够治疗关节炎、心血管疾病、颈椎疾病等的研究。

（4）更加注重温泉品牌的打造及宣传。如：珠海御温泉、广东从化碧水湾温泉、云南柏联SPA等温泉集团已持续多年下大功夫打造自己的温泉品牌。

（5）更加注重数字化营销。

2 贵州温泉旅游产业发展情况

贵州温泉资源多，分布广，质量优，截止2021年，全省温泉资源单体264处，分布于72个县区，其中优良级资源达77处，富含多种人体养生保健有益的微量元素[3]。有在全国知名度较高的温泉——息烽温泉、剑河温泉和石阡温泉。温泉产业链初具规模的温泉主要集中在贵阳、铜仁以及黔东南州，经营模式以温泉+综合体、会议和民族文化为主，温泉产业发展已具备基础和口碑。贵州利用得天独厚的温泉资源优势，其温泉旅游产业发展现状可总结为以下几个方面。

（1）结合贵州打造“中国温泉省”和“度假旅游综合目的地”的定位，目前“全景式打造、全季节体验”的大旅游发展格局已初步形成，“爽爽贵阳”的品牌形象不断提升，“旅游之城、度假之都”的贵阳新形象正在不断崛起，温泉产业的发展呈现出前所未有的良好机遇[6]。

（2）温泉作为贵州山地旅游康养环节中的最佳选择之一，正从休闲娱乐型向康养度假复合型转变，具有低碳环保、疗养保健、适宜多次消费等特点，成为大健康产业中的“新宠儿”。

（3）目前贵州省大力支持温泉旅游产业发展，出台了一系列政策，如《贵州省温泉产业发展规划》《关于加快温泉旅游产业发展的实施意见》《贵州省旅游资源管理办法（试行）》《贵州省温泉旅游发展行动方案》等，不断推动温泉产业有序发展。

（4）贵州整体温泉产业尚处于初级阶段，开发单一、勘察程度低，缺少体系化、专业化的温泉开发模式。整个温泉产业开发方式单一且资源浪费较为突出。截止2021年，已经开发利用63处，利用率24%，未开发利用的资源超过70%[3]。贵州温泉主要用于洗浴理疗，很少部分用于生产矿泉水，其他领域基本没有涉及。

（5）从温泉康养文化而言，客户认知度低，消费少，温泉泡汤文化缺乏；客户泡温泉是“戏温泉”，而非“温泉养生”，对温泉的特性和疗效知之甚少。

（6）从度假旅游消费来看，贵州温泉消费市场以行车1～3 h圈的地理范围为主，包括贵阳市周边及重庆市，主要来度假顺便把泡温泉作为选择，而非针对性、目的性地来泡温泉养生。人群主导的消费市场与政策主导的产业规划落差明显。

3 贵州温泉康养旅游产业存在的主要问题

2018年贵州省提出了打造“中国温泉省”的发展战略和总体目标，组织制定了《贵州省温泉产业发展规划》，据此作为行动纲领指引贵州温泉产业的发展。在此背景下，贵州省掀起了温泉产业投资开发的热潮，相关市县纷纷上马温泉项目，大有遍地开花之势，近5年时间内陆续建成了一批温泉项目。然而，从全球和全国温泉产业发展的视野来看，贵州距离真正实现“中国温泉省”的战略目标仍有一段距离。

3.1 贵州缺乏引领性和标杆性的温泉旅游项目

贵州至今还没有出现在全国具有引领性和标杆性的温泉旅游项目，从而在全行业和市场上缺乏号召力和影响力，至少缺乏符合贵州省领导要求的“三高”项目——品质、品位、品牌，贵州目前没有一家五星级温泉。在目前中国温泉旅游产业从观光休闲型主导向观光休闲与康养度假复合型主导的转型发展期[7]，贵州还没有及时抢占引领者的位置，从而缺乏市场话语权。

3.2 贵州温泉产业链尚不成熟

从温泉产业链与产业集群的构建和协同发展角度看，贵州的温泉产业链尚不成熟，突出表现为产业链较短、项目产业布局较为松散、功能不够强大、特色不够鲜明、服务质量不够拔尖。当前，温泉旅游产业链的整合不仅体现在相关温泉度假旅游产品的开发商，还包括区域旅游吸引物的共同发展。

3.3 贵州缺乏有效的品牌传播

从品牌推广角度看，“中国温泉省”作为一个集合品牌，除了缺乏内容和特色支撑之外，缺乏有效的品牌传播，品牌营销的深度也不够，没有实现口碑相传，品牌的推广和建设还需要进一步加强[8]。

3.4 贵州温泉产品未体现代际差

从产品打造及市场细分的角度看，贵州现在的温泉产品并未体现代际差。当今是一个消费者主导的时代，市场需求决定了产品的特色，市场细分是度假旅游普及化的必然趋势。贵州虽然温泉度假旅游产品繁多，但大多非常相似，要么是室内空间的私密温泉，要么是不同类型的多人汤池，看似将市场进行高端和大众的细分，但却并没有培育出合适的消费群体。高端人群的享受型消费只是给予一个有限的空间，并没有使高端消费的整个度假过程高档化，而大众汤池毫无细分特色，产品千篇一律。这样很难进一步拓展市场，发展出合适的消费群体。

3.5 贵州温泉现有开发项目缺乏系统、可持续性的发展动力

从项目投资开发角度看，投资商对温泉产业发展的内在规律的认识以及对产业的运作能力有待提高。相对而言，这才是关键问题所在。目前许多项目无论在前期规划设计、中期工程施工和后期运营管理等阶段，都基本反映出这方面存在的诸多问题，部分资源禀赋优越的项目因这方面的原因未得到及时有效和价值最大化的开发。

3.6 贵州温泉康养如何与贵州乡村振兴相结合

在乡村振兴的大背景下，贵州如何能够将温泉康养与乡村振兴相结合，这里只是提供一些建议，如：在农业上，是否可实现地热温室育种育秧、种植蔬菜、瓜果等，在中国多地及世界多地都建有地热温室。在林业上，是否可实现果树育苗——辽宁省熊岳在地热温室进行苹果新品种育苗，比田间育苗的成苗率提高20%左右，苗高高达1倍，育苗期缩短2个月左右。在乡村康养旅游上，是否可实现以综合利用乡村多种资源、围绕健康养生的核心理念、以田园生态、生活和生产空间为主要支撑的“田园养老+旅游+健康养生”的新型模式[9]。

4 贵州温泉康养旅游产业发展对策

按照贵州省领导要求尽快实现“中国温泉省”这一战略目标任务，结合贵州温泉产业的发展现状，根据目前掌握的情况和从业经验，提出以下几个方面的对策建议。

4.1 规范市场行为，引领行业发展

制定贵州省温泉产业相关标准和贵州温泉旅游产业升级指标体系，规范市场行为，引领行业发展。同时在全省范围内精选出符合标准规范的温泉示范区，以及温泉全域旅游示范区[10]。

4.2 策划设计“贵州温泉”品牌

策划设计好“贵州温泉”品牌，高效组织营销传播，以需求侧倒逼供给侧发展。同时，对于“中国温泉省”的品牌内涵需要多力支撑。因此，政府和贵州温泉企业要共同打造贵州省温泉旅游品牌，将温泉旅游的理念植入广大消费者心中，资源共享。温泉企业应集中起来，共同打造贵州省温泉旅游的整体形象，在共同品牌的打造中，突出各地区、各企业的特点，要有意识地进行同一区域差异化发展，进行资源“互补、互借”，实行资源共享，最终实现贵州温泉旅游企业的“共生、共创、共赢”的发展模式[11]。

4.3 政府引导、规划专业、市场落地

一方面，建议依据《贵州省温泉产业发展规划》，结合最新市场环境实际和科学的产业发展趋势预测，制定易于落地执行的“实施方案”或“实施细则”，确保组织实施有力。政府可以与各大高校、企业合作，通过对贵州省温泉资源进行全面细致的调研，以资源的可持续利用为原则，制订贵州省温泉旅游发展总体规划，根据不同市县的经济发展水平、区位和要素特点，依托现有温泉度假旅游产业基础，制订各地区开发模式的详细规划，从而引导和规范贵州省温泉旅游产业的合理布局。另一方面，在“政府引导有力”的方向，最重要的就是要有真金白银的配套措施和扶持政策、有令企业和市场趋之若鹜的具体政策、有强有力的领导和执行机制保障，包括温泉资源、土地供应、项目管理、税费征收和金融政策等多个方面。

4.4 加大温泉产业专业人才引进力度，助力贵州温泉产业发展

推出温泉旅游产业所需高层次人才引进计划，落实落户、医疗、子女入学等优惠政策。聘请国内外温泉专家、学者，开设温泉医疗、温泉旅游、温泉管理等相关培训课程，培养一批温泉旅游产业服务、营销、管理、策划等方面的高层次专业人才。

4.5 打造符合“品质、品位、品牌”的精品项目

坚定不移地按照贵州省领导关于“精细、精致、精美”项目建设要求，努力打造符合“品质、品位和品牌”要求的精品项目，集中力量、重点突破1～2个真正在全国具有标杆性和引领性的项目。考虑时间问题，建议优先从现存项目中甄选后对其提升改造，如通过政府专项资金扶持与企业自投相结合的方式应可快速达成提升效果。以龙头项目带动全省温泉产业的“雁阵式”发展。从全国发展温泉产业比较成功的省市以及国外的经验看，“龙头引领”和“雁阵式”发展是最为有效的区域温泉产业发展模式。

4.6 致力模式和产品创新

企产学研四位一体结合，致力模式创新和产品创新，研发出真正的“贵式温泉”发展模式和一批系列特色产品。尤其要重视温泉与地域特色文化的结合，重视温泉与山地运动和山地气候和森林康养的结合，重视温泉衍生产品和温泉文创产品的研发和营销[12]。建议成立贵州温泉产业发展研究院等类似产业机构，研究院可为混合所有制，吸引社会优质资源加入，做好全省温泉顶层设计，整合优质资源，形成产业输出。高度重视专业人才引进和各层次人才的教育培训，在这方面需要有实实在在的政策性支持和合理投入。

4.7 营造友好营商环境

通过营造友好营商环境，专业策划招商项目，精准制定个性化招商政策，精准招引真正合用的专业投资商和品牌运营商。优先解决好温泉项目拖欠款等问题，以推进在建精品项目的建设进度。在充分意识到贵州省自身市场规模和本地市场需求有限的情况下，注重“全国市场一盘棋”，与全国温泉旅游市场联动，并主动与周边省市对接，组建和利用好区域市场战略合作机制和市场营销联盟，以资源产品的纵向和横向拓展，积极开拓创新，建设高品位的温泉旅游度假胜地。

4.8 结合地方民俗风情

温泉旅游实质上是旅游者对温泉旅游地的综合文化体验。因此，要抓住以“温泉康养”为主题的新一轮温泉产业的发展机遇，把贵州的地理气候和悠久的历史典故以及民族文化特色相结合，把温泉的自然景观与建筑风格、园林设计、服务方式相结合，把温泉体验与本土民俗风情相结合，打造具有国际水准的温泉与气候养生度假旅游目的地。

4.9 打造“温泉+”

打造“温泉+”，因地制宜提升温泉产业地位，首先要做好温泉，尤其是充分发掘每一处温泉资源的特定泉质及其所依托的自然与气候环境，打造具有“唯一性”的项目和产品，在此基础上做好“温泉+”。根据国内外经验，温泉产业不仅可以发展为所在地区经济的支柱产业，有些甚至可以发展成为主导产业。因此，政府应在温泉资源富集和市场条件相对成熟的区域，将温泉产业作为区域支柱产业或主导产业来打造，提升温泉产业地位，促进温泉产业发展。

5 结论

笔者在研究全国温泉旅游发展趋势的基础上分析贵州省温泉旅游产业发展现状及存在的问题，结合相关文献提出了贵州省温泉旅游产业发展的对策，即规范市场行为，引领行业发展；策划设计“贵州温泉”品牌；政府引导、规划专业、市场落地；加强温泉产业专业人才引进力度，助力贵州温泉产业发展；打造符合“品质、品位、品牌”的精品项目；致力模式创新和产品创新；营造友好营商环境；结合地方民俗风情；打造“温泉+”。希望能为贵州省发展温泉旅游产业提供决策参考。