曹县农村电商发展的政府嵌入机制及路径优化

王若溪,李 晓

（南京理工大学 公共事务学院，江苏 南京 210014）

党的十九大提出实施乡村振兴战略，坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，加快推进农业农村现代化。随着农业农村信息化建设的全面深入推进，电子商务（以下简称电商）正在成为实现乡村振兴的重要途径之一。电商发展体系是包含政府、市场、社会、技术、文化等多元要素在内的复杂体系，政府作为其中的权力主体，有义务利用自身优势协调各要素间关系，引导释放各要素活力，把握政府干预限度［1］。对于电商发展，政府除在必要时进行直接干预，更多的是结合其他力量开展联合行动。由此，政府需要与电商发展体系内的市场、社会、技术、文化等主要要素形成互嵌机制，从而激发体系内各要素的内生活力，促使政府外在干预与体系内生动力有机嵌入和互动，形成良好的电商发展生态。

曹县位于山东省西南部，当地通过发展农村电商探索出具有自身特色的农村发展路径。在此过程中，当地积极探索政府嵌入机制，有效推进了当地农村电商发展，形成了特有的“曹县经验”。因此，以曹县为例，通过对曹县农村电商发展的调研，分析曹县农村电商发展的政府嵌入机制和存在的主要问题，并提出优化其农村电商发展路径的建议，以期为曹县及其类似条件地区农村电商发展提供借鉴。

1 曹县农村电商发展的政府嵌入机制

“嵌入性”这一概念源自经济学领域，最早由卡尔·波兰尼（Karl Polanyi）提出［2］，由格兰诺维特（Mark Granovetter）发展［3］，主要用于分析经济与社会的关系问题。“嵌入”强调政府并不完全采用强制手段干预，而更多地嵌入市场经济社会内部，以行政引导方式进行有效介入。

在农村电商发展过程中，政府嵌入是建立在市场滞后性和社会个体保守性的现实基础上的。一方面，市场调节具有滞后性，即经济活动参与者是在某种商品供求不平衡导致价格上涨或下跌后才作出扩大或减少该商品供应的决定。经过调研发现，曹县电商企业大多对市场敏感度不高，面对市场变化也不具备较强的应变能力，难以及时回应市场变化，需政府干预来引导推动。另一方面，面对市场的变化和技术的革新，曹县电商企业大多因其固有的保守思维而做出保守的经营行为选择，即使感知到产业结构调整或技术升级的必要性，但在对未来情况尚不可知的情况下，也不敢冒险尝试，导致产业自发更新举步维艰，因而需要政府引导产业升级。政府嵌入是曹县农村电商发展的现实需求。曹县已探索建立了以政府嵌入为核心的农村电商运行机制（图1），且主要体现在以下方面。

图1 曹县农村电商运行机制

1.1 行政与市场的互嵌：示范带动机制

电商市场要平稳实现升级发展，必须激发市场主体即电商企业的内在活力，通过嵌入电商市场内在结构，利用政府权威性树立典型企业，形成示范带动机制，吸引群众个体参与，并引导市场个体通过利益权衡自行调整产业结构，迎合市场升级。曹县政府主要通过2种途径嵌入电商市场，一种是通过兴办产业园区，在产业园区内打造示范型企业，激活市场的利益吸纳机制，其他企业顺应追求利益最大化的经营逻辑进行模仿；另一种是对村干部和党员进行政治动员，通过政治逻辑要求其发挥示范作用，借助其关系网络和经济示范效应，带动其他个体自主嵌入电商市场，调整产业结构，以此激发市场内生活力。

1.2 行政与社会的互嵌：社会自组织机制

行政与社会的互嵌表现为曹县政府激发社会群体的自觉意识和积极性，通过“熟人社会”中特有的非正式关系网络，激发社会的自组织活力，由此以低成本吸纳全民参与，形成社会合力。曹县政府自2013年开始便在大力宣传推广电商，提出“网上开店卖天下，淘宝服饰富万家”的宣传口号，之后以大集镇为示范点，以点带点，以点触面，形成电商遍地开花之势。另外，通过村党支部干部“村民当家人”的社会角色，发挥其引领号召作用，激活社会群体的内在力量，将分散化的发展结构变为组织化、规模化的发展结构，有力推动电商发展。

1.3 行政与技术的互嵌：公共性供给机制

技术作为第一生产力，一直是产业发展的关键，对于电子商务这种新业态经济形式来说更是如此。但技术的垄断性和私密性决定了具有竞争性的经营主体之间难以实现技术共享。对于电商群体而言，内部的分散使其难以形成整体力量打破高新技术壁垒，实现技术的迭代升级。因此需要政府介入技术供给过程，实现技术服务的公共性供给，激活技术供给的内生性力量。为此，曹县政府通过建立电子商务公共服务中心，将设计、培训、物流、推广等电商公共服务交由专业且有竞争力的服务型企业完成，后者具有普通商户不具备的专业技术优势，提供的服务更加有效。同时，政府聘请专家对曹县电商发展进行整体规划，邀请专业技术人员对商家进行业务指导，从而实现技术层面的公共性供给，形成电商发展的良好技术环境。

1.4 行政与文化的互嵌：文化赋能机制

提高商品附加值是实现产业升级、提高经济效益的有效路径。借势文化是提高产品附加值的可行路径，但电商企业个体的分散化决定了其较难通过个体力量形成对文化的规模化赋能，也没有能力对文化资源进行深度挖掘。因此，需通过政府干预与文化结构的互嵌，深度挖掘利用文化资源，为电商可持续发展培育良好的文化环境。曹县具有一定的历史文化资源，借由“伊尹故里”“华夏第一都”“武术之乡”等资源，政府引导大力发展“电商+文旅”产业；同时，曹县政府通过县长汉服直播、举办汉服文化节等活动借势汉服文化，曹县电商也通过发展汉服产业成功打造出自己的电商品牌。通过文化赋能，曹县找到了附加值更高的电商转型之路，依托良好的文化氛围助力曹县电商升级发展。

2 曹县农村电商发展存在的问题

2.1 政府治理不足制约电商产业的规范化发展

电商发展初期，政府对电商治理的不足主要表现在对村民自发的生产经营行为管制缺位，导致随意搭建私家仓库、火灾隐患等一系列问题的出现，淘宝村生活质量随之下降，影响电商的规范化发展。后期政府虽开展相应的整治行动，但效果并不理想。

2.2 产业结构趋同导致电商产业应对风险能力较弱

产品同质化会严重阻碍电商规模化发展［4］。一直以来，在典型企业示范效应的带动下，曹县企业间相互模仿，长期存在同质化、低成本竞争、市场运营不规范、抄袭产品设计等现象。产业结构的趋同性降低了曹县产业对抗风险的能力，不利于电商的平稳发展。

2.3 刻板印象与固有运营模式阻碍产品高端化

一般而言，欠发达地区由于成本投入有限，在产业发展初期会选择在低端产业先行“试水”，待资本积累后和运营体系成熟后再发展高端产品。因此，欠发达地区销往外地的产品往往被贴上“低端”标签，制约产品的高端化发展。曹县电商产品面临同样问题。散户和家庭作坊式生产是低端产品的主要运营模式，曹县很多商家已习惯该运营模式，即使目前曹县正由低端市场进军中高端市场，但固有的产品运营模式和长久以来形成的社会刻板印象成为提升产品定位的最大阻碍。

2.4 文化势能有限制约电商产业转型升级

文化资源作为目前曹县电商转型升级的主要抓手之一，日益得到政府和商户的重视。但目前曹县对本土文化资源的利用不足，主要表现为挖掘不足和宣传不足，在文化资源开发利用的层次上不够深入。以当地汉服文化为例，除“汉服小镇”建有部分汉服特色展馆，县域内鲜见汉服文化的踪迹，当地居民对汉服认可度也一般，导致曹县电商发展的文化势能有限。

3 曹县政府推动农村电商发展的路径优化

3.1 吸纳多元力量，破解电商引发的社会治理乱象

满足电商发展带来的乡村社会治理需求，需要社会个体、政府的共同参与。社会个体应在社会治理中转变角色，以维护自身权利；政府应在社会治理中起到服务、协调各方利益的职能，由部分村民构成的经济精英力量也可成为城乡治理的中坚力量［5］，参与到乡村治理的各项事务中。如在淘宝村整体规划和具体治理问题上可充分吸纳社会群体参与，形成“自上而下”和“自下而上”相结合的治理格局。

3.2 深挖文化资源，培育具有竞争优势的特色品牌

首先，深度挖掘当地文化资源。曹县具有深厚的历史文化，可利用自身历史文化资源发展“电商文旅”产业，也可为电商产品附加历史文化价值，丰富产品内涵。其次，深度培育汉服文化，在全县范围加大汉服文化宣传，引导全民学习汉服文化，打造真正的“汉服小镇”。再次，加大文化宣传力度。推广宣传当地历史文化和汉服文化，提高文化内在价值，同时为带有文化特色的电商产品进行推广，进一步扩大销售渠道和覆盖面。

3.3 建设数字乡村，赋能乡村产业可持续发展

以电子商务为切入点，依托大数据建设，推动传统农村和数字经济、信息服务的整合，进一步打造“数字乡村”。在此过程中，加大数字人才的引进和培育，建立高端人才储备库和完善人才培养机制，加快落实人才优惠政策，与发达地区人才进行合作交流，最大限度保证人力资源的充裕。其次，加强载体建设，包括电商产业园、电商培训基地、公共服务中心等，形成稳定持续的综合力量，让曹县电商持续焕发活力。

3.4 建设服务型政府，形成开放协同的电商治理格局

政府应时刻秉持服务精神和理念，服务当地经济发展和社会进步，与多元主体合作，共促曹县电商繁荣。首先，服务型政府要求社会治理过程是一个合作行动的过程，表现为政府与各种社会治理力量平等合作进行治理［6］。政府需认识到私营企业、社会组织的作用，充分发挥市场活力和市场主体的专业优势。其次，通过政府部门统筹各方力量，科学开展顶层设计规划，发挥应有职能，引导电商市场和营商环境可持续发展。