乡村振兴战略下乡村书店价值、困境与路径研究

刘 燕

(内蒙古艺术学院 文化艺术管理学院，内蒙古 呼和浩特 010010)

随着乡村振兴战略的提出，乡村文化振兴日益受到重视，文化振兴是乡村振兴的精神基础，通过加强乡村文化建设促进乡村文化繁荣发展，这其中，乡村书店的建设便是乡村文化发展的重要抓手。国家对乡村书店的建设始于2005 年 12 月的农家书屋建设，截止到2012 年已建成 60 余万个，布点任务基本完成。[1]农家书屋在提升农民阅读自觉性和推动乡村文化建设方面起到重要作用，但布点任务完成后，持续发展陷入瓶颈。农家书屋在人员、书籍、选址和资金等方面建设存在诸多问题，难以适应新时代乡村振兴战略的要求。近几年，作为农家书屋补充的乡村实体书店逐步发展，并展现出独特的价值。目前，学界对农家书屋的研究颇多，而乡村书店研究较少。如何使乡村书店成为农家书屋的有益补充，如何实现乡村书店在助力乡村振兴、加强城乡文化交流、提升乡村旅游方面的功能与价值，既是乡村文化振兴的重要命题，也是乡村书店发展的重要方向。

一、乡村书店研究综述

乡村书店不同于传统的乡村书屋，它是在新常态发展背景下，在乡村振兴战略的推动下，由概念书店、新华书店及城市文化精英在乡村建设的以书店为依托的乡村公共文化服务平台。目前主要有以下三种模式，一是开设在古村落的文化书店，书店选择在有文化底蕴和文化特色的古村落，将书店打造为展现村落文化、加强乡村文化建设的重要窗口；二是文旅融合书店，在自然风光优美独特的地方建设乡村特色旅游书店，探索基于“乡村书店+乡村生态文化旅游+民宿”的运营模式，借助书店实现乡村文化旅游与民宿休闲资源的对接，促进乡村文化繁荣，带动乡村经济发展；三是“文化+科技”书店，引进互联网技术及创意产业发展思路，以乡村书店为平台，深度开发本地文化资源及特色农产品资源，对当地特色农副产品进行包装设计，进行新媒体宣传推广，将实体书店建设成“文化+科技”的乡村景观新地标。

乡村书店发展实践还属于初步探索阶段，对乡村书店的研究目前相对较少。研究视角主要有人文介入乡村的视角[2]、嵌入性视角[3]、文化旅游视角[4]、多维空间视角[5]及品牌打造视角[6]；研究主要内容聚焦于乡村书店的发展历程、内涵解析、形态分化、动能分析、空间布局及品牌建设，关注乡村书店所搭建的公共文化服务平台如何更好地融入乡村文化建设；研究书店主要集中于概念书店在乡村的发展探索与实践，如先锋书店、言几又书店和方特书店。纵观以上研究，缺乏乡村振兴战略下对乡村书店发展的宏观思考，对概念书店之外的乡村书店的整体关照和乡村书店发展过程中问题的探讨。基于此，研究在广泛收集和调研乡村实体书店的基础上，在乡村振兴战略的背景下，探讨乡村实体书店发展的价值、困境与发展路径。

二、乡村书店的发展特色及价值

乡村书店建设过程中，既需要乡村文化焕发内在活力，也需外来文化输送与涵养。这就要求引入更多优质资源，用先进理念、技术挖掘乡村文化资源，带动乡村文化发展。随着先锋书店乡村道路的发展及言几又乡村胶囊书店的问世，乡村书店建设逐渐拉开帷幕，这在服务乡村、加强城乡文化交流等方面具有重要的意义。

(一)多主体投入，助力乡村振兴

随着实体书店转型和新华书店渠道下沉的不断推进，乡村书店建设主体呈现多元化的发展态势。独立书店、新华书店、文化精英纷纷进驻乡村，依托自身资源优势，为乡村读者打造独特阅读空间，使乡村书店呈现业态丰富、功能多样、经营方式灵活等特点，乡村书店正逐渐成为适应当前新消费变化的时尚、前沿的实体书店。

概念书店入驻，丰富图书内容。概念书店在经历模式创新、功能拓展、快速发展后，需要不断深挖品牌内涵，提升品牌价值，入住乡村，就是进一步实现其价值的举措。概念书店入驻乡村，不仅增加书籍数量，而且还丰富了书籍内容。言几又乡村胶囊书店有2.5万余册书籍，[7]碧山书局、陈家铺平民书局也都有2万余册书籍，[8]福建屏南厦地水田书店有5000余种，7000多册书籍[9]。书籍种类多样，内容丰富，涉及人文社科、旅行休闲、摄影建筑、乡建专题等，这些图书不同程度上丰富了读者的知识视野。

新华书店助力，拓展图书市场。 随着2018年中宣部《关于加强新华书店农村发行网点建设的通知》的印发，各地相继出台了扶持政策，新华书店众多子品牌陆续开发新的乡村图书市场，从数量推动来看，新华书店的乡村书店建设步伐正在加快。2018年河北省乡镇以下新华书店不超过10家，到2019年10月，已达到100多家。[10]湖北新华书店集团依据人口资源，在乡村开展直营模式、联营模式和加盟模式。[11]新华书店的助力，对于传播知识文化，有重要的影响力。

文化精英探索，打造独特空间。一些文化精英逃离城市的喧嚣，也希望在乡村创造独属的空间，使得乡村书店的发展呈现更多元的发展态势。小雅书房创始人设计师罗强于2016年在成都大邑青霞镇幸福公社开设再书房乡村书店，书店定位于民艺类书籍基因库，收集和售卖民艺手工类书籍和杂志，并为民艺艺术家、手工匠人举办各种宣传展览活动，提供展示交流平台，同时立足当地，走访挖掘民艺手工，整理记录资料，不定期出品民艺手作的内刊杂志。文化精英打造的空间，独具特色，对于保护和传承文化有积极的意义。

(二)依址改造，彰显古色古香韵味

乡村书店建设在地点的选择上有独特的视角。目前独立书店在进行乡村书店建设时，主要利用古村落和古建筑，根据建筑的实际情况和书店的功能定位采取不同的改造方式。

利用原有建筑，精心布局设计。乡村书店利用古建筑且是文物保护单位的祠堂、寺庙，在保留原有建筑风格的基础上，在内部布局上下功夫，经过精心布局设计，使古建筑文脉与书籍文化相契合，焕发书香魅力。被人称为“最美乡村书店”的碧山书局，所在地曾是汪氏祠堂启泰堂，书店建设最大限度地保留了祠堂的原始风貌。“宁波版碧山书局”的白云书局开设在仙圣庙中,利用原有建筑进行布局。这些乡村书店既是文物保护单位，又成为公共文化空间，为乡村提供精神栖居地的同时唤醒了乡村的文化记忆。

保持原有外观，实施内部改造。目前有特色的乡村书店主要是对古村落的老建筑进行空间改造。平民书局、厦地水田书店和言几又胶囊书店等都在保留原有建筑风貌的基础上进行内部改造，这些老建筑本身的丰厚积淀、人文故事和独特风格，使其充满优势和魅力，对其改建便是用创意将历史文脉和现代生活方式连接，实现历史与现实的碰撞，自然与人文的融合。

(三)多功能打造，促进城乡文化交流

通过搭建平台、开展文化交流，乡村书店让城市文化在乡村的展示与碰撞有了落脚点。书店在乡村场域的存在，本身就是对乡村文化的展示与体现，唤醒农民的文化感知，激发农民参与文化建设的热情，由此激发农村内生文化活力，实现城乡文化交流的同时，达到乡村文化再造、传承与发展。

提供综合服务，搭建交流平台。乡村书店为读者打造具有建筑元素、人文关怀的诗意阅读公共空间，通过提供综合服务，为城乡居民提供更多的交流平台。言几又胶囊书店就是涵盖书店、咖啡、住宿等功能，融合了胶囊旅馆、创意书房、雅致餐厅与失恋博物馆为一体的乡宿文创综合体，多功能书店为读者的学习生活提供了便利。

举办丰富活动，加强文化交流。为加强文化交流，很多乡村书店都建设有驻村作家写作中心、乡村建设研习实践基地等子项目。作家、诗人、文化学者等文化名人定期被邀请驻村进行创作、交流，依托乡村活动的公关活动也越来越频繁，如文学、戏剧下乡、乡村国际音乐会等活动。这都极大地促进了城乡文化的交融。

三、乡村书店的现实困境

作为实体书店开拓发展路径的乡村书店，还处于探索发展阶段，其功能的发挥还需要一定时间的验证。从目前来看，扎根于乡村的实体书店，在服务乡村、提升乡村文化水平方面确实发挥了一定的积极作用，但在具体经营方式上还略显“水土不服”，在书店功能的打造、定位的确定和位置的选择上还存在诸多的问题。

(一)功能打造城市化，与当地融合度低

目前，乡村书店建设模式主要参考城市人的阅读内容和阅读习惯，把握的是城市人猎奇的心理，与当地居民文化和社会需求相去甚远。首先，书店的选择更多关注的是地域资源的独特性，缺乏对地域人口资源、经济文化环境的综合分析，书店和当地村民的融合度低。如平民书局建在浙江松阳的陈家铺村，该村常住居民不到500人，且以老年人为主，典型的“空心村”。尽管这已是先锋书店在乡村分店开的第三家书店，在设计和运营方面已很成熟，但书局开幕吸引的围观村民却寥寥无几。其次，乡村书店主要售卖图书、咖啡、文创，举办的活动主要是讲座、沙龙、音乐分享会。这些产品在资本的助力下，带着城市的优雅强势入驻乡村，而与乡村文化并不能很好的融合。碧山书局、平民书局都曾邀请当地中老年人免费喝咖啡，村民却因味苦不愿饮用，后不得不改为茶水。乡村文创、农副产品盲盒的售卖和各种活动的举办，也是更多的吸引城市游客和书店自身的粉丝，为乡村本身精神文化提供的服务较少。书店负责人也坦承 “书局和村民的契合点真的很少很少。”[12]可见，乡村书店与当地乡村文化融合度低，并不能很好地推动乡村文化建设。

(二)书店定位错位，文化氛围淡薄

乡村书店建在乡村，服务的是城市旅游人群，打造的是类似城市文化空间的场所，并没有对地域资源进行很好的开发和利用，对当地乡土精神空间进行打造。当然，针对村民的乡村书店本身难以建设，农村大量的青壮年进城务工，其文化主体缺失，空心化现象严重，村民自身阅读认识不足，习惯缺乏。乡村阅读主体的缺失使乡村书店设计不得不关照更多人群，营造较浓厚的商业氛围，由此导致阅读购书功能弱化，社交展示功能凸显。虽然书店也会举办讲座、开展丰富的文化活动，但带动的也仅是专业人士和城市人群，村民参与较少，多以看热闹的心态看待书店的活动，并未感受到文化的熏陶。所以，很多乡村书店服务的是城市人群，在旅游旺季人群聚集，变为景点，成了旅游目的地和网红打卡地，商业氛围浓厚，失去了安静与祥和，导致文化气息单薄。

(三)乡村书店的可进入性较差，受旅游影响较大

新华书店开设的乡村书店，因为有多年乡村发行网点的经验积累，一般开在人口相对集中、交通较为便利、经营状况相对较好的地方。而独立开设的乡村书店，大都建在比较偏僻的村落，书店选址更关注村落的文化底蕴、书店的空间拓展，没有更多考虑交通的便捷性和周围资源的丰富性，这类书店发展起来比较困难。桐庐言几又胶囊书店便是开在大山深处的乡村书店，去的道路很长且是狭窄的上山路，开车交汇困难，节假日还很堵车，有网友谈到如果不是路过，并不建议专门为它而来。先锋平民书局建在海拔800多米的山崖古村落，地势层叠，交通不便。这种大山深处和崖居式格局的书店虽然书香古朴但却很不实用，既没有很多乡民参与读书，不能有效服务乡村文化，也不适合游客驻足。同时，乡村书店受旅游影响较大，随着旅游的淡旺季而跌宕起伏，发展严重依附于旅游，一定程度上丧失了作为书店的独立品格和文化特质。

四、乡村书店发展路径

乡村书店作为乡村振兴的重要内容之一，在加强乡村文化建设、提升乡村文化品位、扩大乡村旅游影响力方面发挥着积极作用。但是随着后疫情时代的到来，乡村书店如何理性、符合实际的长远发展，并能在乡村文化建设上发挥持久的作用，这是迫切需要解决的问题，也是未来可持续发展的方向。

(一)政府做好顶层设计，助力乡村书店合理有序发展

政府在乡村实体书店建设中应发挥主导作用，在顶层设计、资金投入和资源整合上实施宏观指导，由此推动乡村实体书店稳步发展。

首先，统筹布局书店选址。乡村书店建设的应有之义是让更多人特别是乡民阅读书籍，所以不论地点的选择上还是建设的速度上，都应在调研的基础上稳健推进。选址要因地制宜，一般情况下应在交通比较便利、乡村人口较多、资源较为独特的地方建设书店，方便乡民和游客闲暇之余读书。

其次，提供多种政策支持。政策支持是乡村书店稳步发展的保障，政府应创造良好的政策环境和投资环境，将乡村书店的建设纳入公共文化服务体系，在资金、税收上给予支持，为书店基础设施的建设、活动的开展提供保障。同时，政府还要拓宽投资渠道，争取社会投资，增加投入力度。碧山书局对原本荒废的祠堂改建，花费 140 万元，当地政府因此免去 50 年租金。在陈家铺建设的平民书局，地方政府不仅承担了改建费用，租金方面也仅是象征性的收费[12]。这对于推动初期乡村书店的建设具有很大激励作用。

再次，加强资源整合力度。乡村书店建设中，要将原有资源与现有资源进行有效整合，将乡村书店作为连接城市与乡村的精神桥梁。一方面农家书屋与新华书店整合，在原有基础上搭建阅读平台。沧县李天木乡村书店依托河北新华“农家书屋”建设平台，积极探索契合民众需求的经营业态和运营模式。另一方面书店结合乡镇综合文化站、便民超市、电商服务站等资源，建立实体与网络相结合的新型农村出版物发行网点。资源整合下的乡村书店会发展更快、更稳。

(二)经营主体做好功能定位，打造乡村公共文化空间

乡村书店的功能定位决定了其未来可持续的发展道路。乡村书店依托古村落，对古建筑改造，是一场关于文化和艺术的实验，但其实用性更是核心。所以，乡村书店建设中在空间构造、功能打造方面应有更多的设计和考量。

首先，精心布局建筑设计。乡村书店应充分利用良好的采光环境，进行天窗设计，增加室内书店采光，同时室内灯光在夜幕降临时也能温存山村的静夜，灯光与书香激活乡村脉搏，使文人理想的田园牧歌在这里被深入演绎，天人合一的士人追求和心灵归宿在这里得以体现。乡村书店既彰显乡村的独特魅力，也成为中国文化传统和精神内核很好的体现。

其次，功能定位恰当。乡村书店应将为村民打造公共文化空间作为第一要义。一是要展现当地地方特色的文化产品、文创产品，甚至是农产品；二是要将农村人喜欢的文化活动活动引入书店，发挥农民自身潜力，开展各种文化艺术活动，如曲艺、手工表演与培训；三是要关注节庆文化，提供产品和服务，如过春节时提供楹联内容服务和书写服务，元宵节开展猜谜活动等，这对于农村的精神文化塑造具有重要的意义。

再次，举办双向互动活动。乡村书店还应举办丰富活动，加强城乡文化融合。乡村书店作为城市文化延伸的桥头堡，应不定时有短期密集的文化交流，举办丰富的公共文化活动，如文学、戏剧下乡、乡村国际音乐会等，搭建起开放、探讨、分享的公共文化平台。同时还应引入更多优质资源作为长久发展的基础，引进驻村作家写作中心、乡村建设研习实践基地等。文化精英走入乡间地头，融入乡间生活，为创作提供更多素材，也很好的实现乡村文化对城市文化的反哺。

(三)书店建设融入地方特色文化，提供多品质特色化产品和服务

乡村书店的建设，尤其概念书店和独立书店的乡村发展道路，因其自带流量而吸引众多游客，也吸纳和带动更多人关注乡村建设、重视乡土实践，而中国社会的乡土性决定了乡土资源的丰厚性。这样，乡村书店便可利用乡村文化资源、自然资源、农业资源和生态资源打造特色产品，延伸产业链条，促进多产业融合发展，带动旅游业发展，创造良好的经济价值。

首先，加强文创产品开发。地方特色通过文化创意与设计，以产品的形式呈现，既为地方文化发展打造了独特IP，也丰富了文创产品内涵和特色。一是实体书店开发具有当地特色和风格的时尚、生活、个性化文化创意产品，吸引当地居民参与和游客购买。二是重视反映农耕生活的老物件展示。书店在售卖书籍的同时展示体现农耕文化的老物件，充分体现了深厚的乡土底蕴，再现历史记忆，也加深城市人对乡村的认知和理解。三是重视民族特色和非遗展示。特色和非遗的展示，既是留住文化遗存的重要方式，也是丰富实体书店装饰的重要手段。乡村书店建设过程中，可以将书店和非物质文化遗产展示融合共建，使阅读与非物质文化遗产展示相伴。

其次，延伸产业链条。农村有大量的优质农产品和特产，但落后的品牌观念和销售手段使得农产品的销售较为困难。乡村书店的品牌效益可以有力推动农产品销量。所以围绕乡村书店建设延伸文化产业链，餐饮、民宿、旅游、农产品销售等一系列产业都可以得到发展。厦地先锋书店的进驻，就带动当地桑仓子油、百香果酒等特色产品的外销，增加农民收入。先锋云夕图书馆开幕时，所在地浙江省桐庐县莪山畲族乡是只有40户人家的小山村，仅有一家民宿，书店开业近三年时，当地已经开出24家民宿[13]，书店的引领作用不言而喻。

再次，多方助力多业并举。乡村书店是乡村振兴的智力支持，应大力宣传其建设的重要意义，不但让乡村书店的建设直接或间接的参与到乡村振兴实践中，还要吸引包括投资家、志愿者等城市人、知识人和社会人来到乡村，同时也吸引外出村民返回家乡投资农家乐及民宿。由此，既使乡村空心化局面逐步得到改善，又改变人力物力财力单向流向城市的格局，保证乡村经济的发展活力。

五、结语

乡村振兴战略下乡村书店的建设，再现乡村文化价值，既是对乡村文化的保护与传承，又促进城乡文化融合，体现国家经济发展和文化自信。乡村书店输出的不仅仅是知识，更是一种生活态度和生活方式。一方面乡村书店推动城市文化走入乡间，使更多驻守当地的农民接触、感知、欣赏和吸纳城市文明成果；另一方面乡村独特风光、独特民俗与文明成果也会通过游客和媒体宣传进入城市民众视野，为城市文化发展和创新提供素材和资源。城市与乡村，你中有我，我中有你，互为促进，和谐共生。借助乡村书店的城乡交流与沟通，在初期不可避免地发生融合度低、功能定位不准等问题，面对问题更需要精心调研、稳步推进，逐渐达到文化认同，最终推动乡村书店更好地融入乡村振兴、实现可持续发展。