数字化服务下半场，如何赋能客户体验？

如今，人们的“衣食住行”都已经能在移动端解决，消费者更加依赖数字化带来的高效和便捷。而数字化所产生的数据积累，也可以发挥更多数据价值，从而反哺提升消费者体验。不管是从服务能力还是客户体验上考虑，服务数字化转型都是车企的必选题。

在汽车“电动化、智能化、网联化、共享化”发展的大背景下，在拥有互联网基因的造车新势力的强势搅动下，汽车服务产业的盈利模式及商业模式被深刻影响着。如何利用数字化技术和创新成果，打造车内车外一体化、线上线下一体化、端对端的数字化服务体验，为客户创造出新的服务价值，已经成为众多车企，特别是传统车企面对的重要课题。

车企数字化服务上半场：

线上线下加速融合，线上服务习惯已经形成

近年来，越来越多的车企开始进行数字化服务转型。他们一方面用数字化手段赋能车企内部及经销商，让数字化工具提升传统业务效率；另一方面把客户全旅程场景联系起来，并及时响应用户需求变化，提升客户体验。尤其是对于传统车企来说，数字化服务不仅是技术的变革，更是意味着整个服务体系的改变。

“数字经济”已经连续6年出现在政府工作报告中，数字经济同样已经成为驱动车企快速发展的重要引擎，汽车服务也正从线下向线上延伸并加速融合。实际上，车企数字化服务转型的探索也很早。比如BMW、一汽奥迪、上汽通用别克、一汽-大众、一汽丰田、长安马自达等都是数字化服务转型较早的车企。

早在2017年，长安马自达便成立了数字化营销项目组，开始了对数字化营销的对标、研究与探索。2020年3月，长安马自达数字化运营部成立，旨在串联起公司各业务部门，用数字化工具、数字化能力赋能各业务部门和经销商，提升营销效率；同时将数字化体验贯穿客户全旅程，提升客户体验。

一汽-大众的服务管理部下辖组织资源管理、IT业务管理两块主要业务，从原先单纯的支持性部门变身为引领企业数字化转型进程的牵头机构。

2019年，宝马集团在全球成立了第一家数字化公司——领悦数字信息技术有限公司，以推动BMW在中国的全渠道营销、销售管理及客户生命周期管理等领域的数字化建设，为宝马“以客户为中心”的运营转型赋能助力。在相继推出BMW云端互联APP、BMW客户服务中心微信公众号、BMW天猫/京东官方旗舰店等数字化解决方案后，BMW于2020年10月正式推出My BMW App，进一步完善数字化服务方式，打造“社交化的品牌体验”，强化客户与品牌的情感链接。

2020年起，一汽丰田制定了路径清晰、措施详尽的企业数字化转型规划，历经多个阶段，完成从组织机构调整到服务端数字化产品正式上线。2021年7月，全新构建的S-NPM新服务模式正式导入，其着眼于客户、经销店、厂家的三端联合，积极推动服务数字化进程，基于客户体验整合服务流程，助力于挖掘客户价值，提升经销店收益。

经过众多车企的不懈努力，汽车客户的线上消费习惯已经形成。据业内相关咨询公司统计，目前，主流车企均已建成APP、微信公众号等线上服务生态。

车企数字化服务上半场的痛与挑战

虽然经过多年发展，车企数字化服务有所成果，但仍旧存在着一些“痛”，并不能更好地赋能客户体验。

一是尚未形成成熟的商业模式。

近几年，伴随着“全渠道数字化”、“超级APP”、“软件即服务”等重点项目，车企的数字化服务转型已经如火如荼地开展。据相关统计，如今，主流车企的客户均可通过移动端APP触达车企。虽然，大多数车企已经达成了“以用户为中心”搭建全生命周期数字化服务的共识，但是，数字化服务尚未形成成熟的商业模式。当下，车企的软件服务营收占比仅为1%～3%。

二是尚未充分释放数据价值。

对于车企，特别是传统车企来说，数据作为新型生产要素，其价值尚未得到充分释放。一方面由于传统车企数据信息较为分散，容易存在数据孤岛，难以形成数据闭环；另一方面，由于传统的“车企—经销商—用户”联动模式，使得大量的用户数据存在于经销商，难以直接抵达车企。因此，车企普遍面临的是如何打通车辆全生命周期数据并发挥其价值，这一数字化服务创新的重要课题。

除了以上谈到的几点，我们还应注意到在我国，数字技术与实体经济的融合发展已成为不可逆的发展方向。汽车服务包含了大量线下的实体服务，无论是试驾体验还是维修保养，这对数字化服务都提出了更高的要求。而要素融合是数实融合的前提条件，数据与其他生产要素的融合变得更加重要。

三是尚未畅通覆盖全生命周期的数字化服务。

一方面，随着我国供给侧改革的不断深入，数字科技已经成为贯穿汽车行业上下游供应链的高质量发展助推器。车企产品与服务的数字化升级，不仅关乎车企自身，更应以“生态化”的视角，关注整个产业链的数字化进程。我们观察到一些车企已经通过自身的数字化转型带动了供应商的数字化转型，比如一汽-大众。

另一方面，从车企自身来观察，为了满足汽车消费者日益增长的个性化需求，需要从全生命周期的角度，用数字化转型打通产品研发、生产、采购、销售、售后等业务流程，但实际上这些数据的横向集成仍存在问题，因而尚未畅通覆盖全生命周期的数字化服务。

车企数字化服务下半场的四个必要转变

那么，如今来到车企数字化服务的下半场，车企又该如何应对困境，继续发力？笔者建议不妨从以下几点进行数字化服务下半场的探索，让服务无处不在，无时不在。

一是从以产品为中心到以用户为中心的观念转变。

车企的发展总是围绕着产品和用户。这是企业经营的基本问题，决定着车企经营的理念和思路。以产品为中心的战略思路适用于产品短缺时代，车企通过标准化生产和规模来取胜。而在产品极大丰富的当下，定制化生产和用户至上就成为在行业中占有一席之地的不二选择，所以，当下车企都不约而同地选择了“以用户为中心”的战略。

数字技术的加持，则让该战略的落地有了重要武器。可以说，车企的数字化服务转型便是服务于“以用户为中心”这个战略的，也是这个战略的重要实现路径。在车企数字化服务转型的下半场，也正式从“以产品为中心”转换到“以用户为中心”的战略转场。

二是从打造品牌到打造品牌生态。

数字化实现了“万物互联”，车企与客户实现了高度链接，数字化画像、识别、到达、关联、交易……如今，车企可以围绕“终身用户”构建需求侧的“需求图谱”，让每个需求旅程或者说用户全生命旅程中的各参与元素组合起来，在共创用户价值的同时，实现自己的企业价值。所以，车企数字化服务不仅是车企靠一己之力可以完成的，而是要串联起全旅程生态的各参与方形成品牌生态，实现能够动态满足用户需求的能力。

同产能时代的规模效益、流量时代的平台变现相比，品牌生态是汇聚于多方力量所构建的一个有机、开放、多元的系统。在这一系统的内部，各个生态分子之间构成了一种自发的协同关系，互相共享优势。事实上，不同于过往车企和经销商、供应商之前的“伙伴”、“合作”关系，要想真正意义上构建生态，车企就必须先打破内部壁垒，建立统一的数据规范，并从产业链的组织能力上完成革新。

三是从渠道数字化管理到体验数字化管理。

从某种意义上说，渠道数字化管理更关注对服务触点的改进，如果说数字化服务的上半场是打通线上线下渠道，多触点触达目标客户，那么数字化服务的下半场一定要注重这个触点的质量，做好体验数字化的管理。在去年《中国汽车市场》联合咨询公司卓思对某合资品牌的服务体验指数调研中便发现，虽然从车企端已经打通线上线下的服务触点，但因为缺乏对经销商数字化服务执行的合理考核，经销商数字化服务工具使用参差不齐，从而造成客户实际的数字化体验并不佳。在对某豪华品牌的服务暗访中，《中国汽车市场》也发现其4S店并没有使用移动设备进行接车，也没有服务实况的看板，与厂家要求的并不相符。

由于量化后才能得以优化，因此，笔者建议车企应建立完善的数字化服务考核机制，并将主观的用户体验量化成具体指标，同时提供可视化的分析能力，了解整体用户终端的体验水平与存在的问题。

四是从关注服务实力到关注数据能力。

如果说数字化服务的上半场是笼统推进全流程的服务改善，那么数字化服务的下半场一定是有所聚焦，通过数据挖掘和数据分析等手段，经过过程性和综合性的考量，帮助车企做针对性的决策，从而找到最优化的解决和体验提升方案。

传统车企在时间维度上占据优势，但数据积累较为分散且标准没有统一。面对数据治理的挑战，首先，需要建立清洗与整合标准，保证客户数据唯一性；其次，通过信息维护平台对数据进行清洗整合，确保关键信息项准确无误；此外，还要通过专项的数据治理方案，有针对性地提升客户信息准确性。

相较之下，新势力车企在数据能力上似乎更具优势。特别是新能源汽车，从国家及行业角度，有新能源汽车国家监测与管理中心的大数据资源。从车辆本身来说，新能源汽车的智能网联化水平更高，自身的数据积累更具优势。基于大数据及标签画像进行精细化客户生命周期管理、个性化推荐与推送、高价值客户深入开发等，将有助于车企实现客户的个性化触达，从而提升客户体验。

车企数字化服务赋能客户体验，让服务无处不在、无时不在

可以说，服务无处不在、无时不在是数字化服务的终极目标，更是车企要带给用户的终极服务体验。以蔚来、小鹏、理想为代表的造车新势力，拥有先天的数字化土壤。虽然传统车企也在数字化服务上不断探索，但是客观来说，新势力车企的服务数字化成熟度仍高于传统车企。相较于新势力，传统车企面临着DTC（Direct to Consume）的挑战。因此，传统车企在推进服务数字化时，不能脱离于用户场景的链接，要让服务贯穿全生命周期始终，既包含时间维度又包含空间维度。

而无论是从以产品为中心到以用户为中心的观念转变、从打造品牌到打造品牌生态、从渠道数字化管理到体验数字化管理，还是从关注服务实力到关注数据能力，都是现阶段通往服务无处不在、无时不在这个目标的必由之路。

在车企品牌的塑造中，服务作为重要要素起着关键性作用。在车市激烈竞争，产品差异化并不明显的市场环境下，依靠服务品牌的突围更显重要。而在数字经济时代，服务数字化更成为了车企服务品牌致胜的关键，更是体现服务创新，推动服务品牌向上的重要动因。