智能汽车时代汽车售后市场变局

2022年，中国汽车市场乘用车新能源渗透率达到27.7%，提前三年实现2025年国家新能源汽车规划目标。而且从2023年初的汽车销售情况来看，新能源汽车仍然有着巨大的潜力，有望在2025年渗透率实现50%，达到与燃油车分庭抗礼的局面。

与“传统汽车身上加装智能计算系统”的燃油车截然不同，新能源车是以智能化为核心的全新智能设备——只不过是这个设备为了完成用户需求的出行功能，需要多长四个轮子罢了。因此，从进化的分支角度来看，新能源车实际是与个人电脑、智能手机等血缘更近的新物种，而绝非燃油汽车改变了动力形式而已。

作为会走路的智能设备，新能源车的生态中心已经完全脱离“汽车”，而是回归到“用户”。这种中心的切换，一定会引起连锁反应，形成全新的生态。从汽车产业链到汽车经销机制，从汽车衍生用品到汽车售后市场，大家的共识是风暴正在聚集，旧生态中的强者走向宿命的归途，新生态中的萌芽迎来成长的机遇。

从用户的全生命周期来看，汽车售后生态无疑是受到冲击最大的一环——无它，因为这一环过去完全是以“车的需求”为核心发展起来的。为了让车能够顺利地跑起来，就要对它维修保养，这便是汽车售后生态中的基本盘。而随着新能源汽车时代不可避免地到来，这一基本盘已经岌岌可危。近日，某知名汽车服务平台在港交所的招股书再次失效，IPO之路前景不明；资本对其集体“断奶”，在2021年中之后再无入资。汽车服务行业独角兽昔日的炙手可热和今时的前途未卜，成为汽车售后生态巨变的最好注脚。

那么，新能源时代，汽车售后市场到底走向何方？汽车售后生态如何实现从“以车为中心”向“以人为中心”跃迁呢？

首先，汽车维修保养的基本盘已经一去不复返。汽车售后市场的从业者，不应该对此还抱有任何不切实际的期待。从根本来看，新能源车尤其是电动汽车的核心系统、机械结构与燃油车已经截然不同。这最终导致“修不了”和“不用养”的局面。一方面，电动汽车的维修技术门槛提高且掌握在厂商手中，核心的三电系统已经高度集成化，其他参与者根本修不了；另一方面，电动汽车的保养需求较弱，相应成本较低，一般只有同价位燃油车型的1/5左右。同时，新能源汽车在销售环节不断释放“大招”：各大厂商相继推出“整车终生质保”和“三大件终生质保”的政策。这些要素，叠加技术本身的升级与进步带来的汽车寿命和耐用性的提升，最终让汽车维修保养这一基本盘，在新能源车时代荡然无存。

其次，“人”的需求其实比“车”的需求市场更广阔。维修保养的基本盘也是一把双刃剑：它非常的稳，但是它也太稳。对任何一辆汽车来讲，定期保养和偶然维修是必然存在的，也是一定会发生的。也就是说，只要有汽车在使用，维修保养的需求就在源源不断地产生。而且，这种源自汽车本身的需求，往往是刚性的——保养周期差不多了就得做保养，汽车坏了就得修。这种刚性的需求，既成为了4S店、汽修店赖以生存的源泉，也成为了大家的“枷锁”。因为相对来说，刚性的需求既意味着需求不会显著减少，也意味着需求不会显著增加。更直白地说，来自于“车”的需求总体是有限的：毕竟消费者再有钱，也不会给汽车一天做两次保养。而来自于“人”的需求可以说是无限的：消费者永远是追求更好的体验并愿意为之付出相应的价格的。

再者，“车”仍然是承载“人”需求的重要支点，汽车售后市场的从业者与“车”仍然是贴近的，无非要考虑，如何把这种与“车”的贴近，转化为与“人”的贴近而已。就我们观察来看，汽车的衍生品市场将迎来发展机遇。一个显而易见的例子是，在智能手机兴起后，不起眼的手机壳也迅速地发展成为超千亿元规模的大市场！归根结底，消费者的需求是一切生态发展的源动力。更智能的汽车，差异化的体验，带动了更个性化的需求，最终塑造了升级后的、更具特色化的市场。当然，新的汽车衍生品市场与旧的汽车衍生品市场含义是不一样的。全新的汽车衍生品 ，泛指一切能够搭载于汽车之上，并为消费者创造价值的物品，而非“汽车需要的衍生品或零配件”。从与车关联密切的贴膜、支架、屏幕硅胶套，到与车关联稍远的车尾帐篷、车载充气床垫，都属于这个范围。所有围绕“人”而直接作用于“车”的衍生品，都将迎来增长的机会。而作为最熟悉消费者使用习惯和最熟悉汽车产品的售后从业者，理应把握这次机会。

除此之外，汽车售后生态也可以探索新的商业模式。汽车智能化程度日新月异，但是汽车毕竟是一个大件，置换周期相对较久，且直接关系到驾乘人员的生命安全。在这一点上，智能汽车是与手机等其他智能设备有着根本不同的。而且由于汽车的置换周期相对较久，汽车完全过渡到智能化时代尚需时日。在可以预见的未来，汽车市场将长期处于一个“混合态”：即每天都有各种版本、各种智能程度的汽车在路上行驶；也有各种年龄、各种新事物接受水平的驾驶员在实际参与车辆驾驶。因此，售后服务领域的天花板，事实上是被打开了的——不再局限于简单的维修保养，而是更宏大的、更贴近用户用车体验的增值服务。只不过，要获得这些机会，汽车售后生态中的核心参与者，要实现自身的角色转换：从“维修保养汽车”变为“帮助用户更好体验”。

那么，在汽车售后生态中，会有哪些能够“帮助用户更好体验”的全新业务模式呢？

既然“软件定义汽车”以及汽车不过是在智能平台上加上了四个轮子而已，那么软件已经成为智能汽车的核心部分。以“发动机、底盘、变速箱”三大件的维修与保养为重点的传统汽车服务也将发生改变，与“自动驾驶、智能座舱、OTA远程管理”相关的软硬件升级与维保服务需求将成为智能汽车售后服务的重要组成部分，由此至少催生出三个明确的服务方向：

第一，车载智能设备的维护与升级。随着汽车智能化程度的提升，车辆搭载的智能化设备也在不断增加，例如自动驾驶、自动泊车、自适应巡航等。这些功能可以提高驾驶的便捷性、舒适性和安全性。智能汽车的技术更新迭代极快，但汽车本身的生命周期相对漫长，这两个都存在的事实，会导致智能设备不断面临兼容性挑战。虽然说解决兼容性问题的最佳办法，肯定是升级产品，但更换一辆汽车毕竟不像更换一部手机或电脑那么容易。因此，在获得厂商授权许可和技术支持的前提下，售后服务商对老旧版本的智能汽车进行模块化的改装升级，将成为既能满足消费者需求又能创造社会价值，还利于环境保护及“减碳”战略的多赢的全新商业模式。

第二，软件生态的内容供应。随着自动驾驶技术和智能座舱的不断发展，“驾驶汽车”这一基本功能逐渐展露出被机器接管的曙光。这样就意味着，智能汽车时代有机会释放出全新的“增量红利”：当人类不再必须花费时间专注于驾驶汽车，用于娱乐、交流、工作、家庭等方面的时间事实上就增加了。那么售后服务商可以通过软件功能定制和升级服务，为不同用户提供个性化的解决方案，以帮助消费者更好地利用好这一增量资源。例如，对于商务用车用户，售后服务商可以开发相应的办公软件、通信软件等；对于个人用户，售后服务商则可以开发音乐播放软件、游戏软件等，对于家庭用户，售后服务商可以提供智能家居控制功能，让用户可以通过车载设备来控制家里的灯光、空调等家电设备，实现智能化的生活方式。对于长途驾驶用户，售后服务商可以提供导航系统升级服务，以提高路线规划和驾驶安全性。对于音乐爱好者，售后服务商可以提供高音质音响系统升级服务，以提供更加优质的音乐体验。还可以为特殊人群，如残障人士提供无障碍使用功能的开发和升级服务等。

当然，除了软件功能定制和升级服务外，售后服务商还可以通过提供更好的客户服务来满足客户需求。例如，提供24小时在线技术支持、提供上门服务等。通过这些个性化的解决方案和优质的客户服务，切实地改善消费者的体验。

第三，基于OTA技术的车辆Care+，即个性化“备用车”服务。随着汽车智能化程度的提升，每一台汽车逐渐适应用户自身的设置和特点，并形成了与用户高度协同的“独特的汽车”。就像智能手机时代，每个人的手机事实上都是独一无二的：结合自己偏好设置的参数、安装的应用、存储的大量照片聊天记录等都是重要的且个性化的。智能手机中的这些“个性化设计”如此的重要，以至于相当多的用户习惯了备份以及备用机。

但是，汽车作为高价值、高价格的顶级民用消费品，很难由用户自己承担成本去建立“备用车”。但事实上，消费者又需要在自身车辆出现问题时，找到一辆与自己独一无二的车辆完全一致的“备用车”。如何解决这一矛盾呢？汽车售后服务商可以帮助用户维护自己独特的“汽车体验档案”，并借助OTA技术随时将“汽车体验数据”灌注到指定的代步车中，让标准化的代步车，瞬间成为具备灵魂的个性化的“备用车”，最终实现消费者用车体验的无缝切换。

当然，智能汽车时代的汽车售后生态一定不局限于此，在车辆远程维修诊断、个性化保险和充电及用电保障等方向，也都是广阔天地，大有可为，充满着机遇的。

不过机遇并不等于成功。要抓住智能汽车时代的售后生态机遇，售后服务商还需尽快地完成自身的能力升级、拓展自身的能力边界、实现自身的角色变革。我们建议汽车售后服务商应当从以下方面着手，跟上时代发展的步伐：

第一，着眼当下，布局未来。客观看待智能汽车时代必然来临，但尚未完全来临的现实。在未来，汽车维修保养的需求会随着智能汽车的渗透率提升不断下降，这是事实；汽车市场将较长时间处于智能汽车与非智能汽车并驾齐驱的“混合态”，这也是事实。尽管维修保养的基本盘在未来会逐渐减少甚至消失，但是今天它仍然是汽车售后服务商的重要能力。只不过，过去汽车维修保养是汽车售后服务商重要的业务和利益来源，今天汽车维修保养是汽车售后服务商建立与消费者的信任关系、树立自身服务形象和品牌的纽带。所以，汽车售后服务商应当在不断提升维修保养技术水平的同时，以更开放、更透明、更少“宰客”的态度面对消费者，以获得消费者的信任与认可，为未来“服务于用户”打下良好的用户基础。

第二，勇于创新，不要设限。汽车售后服务商应当不要妄自菲薄，尤其不要给自己设置“汽车维修保养”的局限。在智能汽车时代，汽车售后服务商必须补强自身在软件开发方向上的短板。汽车售后服务商要清楚地看到，智能汽车时代“新三大件”的趋势。软件并不是车辆上的一小部分而是核心组成部分。就像传统燃油车时代，一个不会维修“三大件”的售后服务商无法长久一样，在智能汽车时代，一个无法参与软件生态的汽车售后服务商也是难以立足的。因此，汽车售后服务商应当重视自身数字化能力的建设，积极地吸纳、培养与汽车软件开发相关的人才，并不断摸索、创造能够切实为用户带来实际价值的定制化的功能或软件。

第三，不忘初心，以终为始。汽车售后服务商的服务对象，永远是消费者，是老百姓，是广大的人民群众——而非广大的汽车。汽车售后服务应当是务实的、温暖的、有着人文关怀的、最终帮助到人的，而不是冷冰冰的、仅帮助到机器的。更直白地讲，汽车售后服务商必须成为两个世界的桥梁：“对车的好处”就是“对人的益处”。基于自身掌握的丰富汽车知识、智能汽车带来的充沛数据，汽车服务商应当开发并实施那些消费者真正能够看得见、摸得着、感受得到的“服务项目”，而不是那些“按照汽车使用标准”应当进行的“服务项目”。

举个例子，消费者在汽车经销商或维修厂经常听到“这个该换了”。消费者内心其实是充满了疑问的：为什么这个该换了呢？绝大多数的经销商或者维修厂都会讲：按照里程，时间或者磨损程度，这个该换了。但在整个过程中，既缺乏详细、透明的数据，也缺少对消费者益处的介绍，往往最终让消费者内心满腹狐疑。当偶然有个别的害群之马坑骗消费者时，消费者很容易给整个汽车售后服务打上同样的“骗子”标签——因为大家都是按同样的标准在“沟通”。智能汽车时代，汽车售后服务商应当建立起数字化的服务平台，以更透明的数据，更直观的展示，更显著的性能变化，帮助消费者更好地认知汽车售后服务项目的价值。让一切车辆得到恰当的项目，让一切用户得到透明的服务，将成为汽车售后服务商能够持续保持用户连接，得以健康发展的基石。

如火如荼的智能汽车时代终将不可避免地到来。与“以车为中心”相比，“以人为中心”给汽车售后生态带来了颠覆性的挑战，也带来了“无上限”的机遇。这既是旧汽车售后的终局，也是新汽车售后的开篇。就像一场熊熊燃烧的大火，既是枯枝残叶的末日，也是烬下萌芽的新生。

始于车，终于人。汽车售后新生态这一舞台的大幕已经徐徐拉开，让我们共同期待。