中国饲料龙头企业营销渠道发展现状及优化分析

寇改红，米 静

（石家庄理工职业学院，河北 石家庄 050228）

多年来，中国大力推进现代化流通体系建设，建设现代流通体系作为一项重要战略任务来抓，为农产品的运输提供便利条件；政府也为促进农业发展提供了良好的政策导向。饲料产品属于初级加工农产品，也受农业行业发展变化的影响。当前，饲料行业存在一系列的挑战，如产品同质化、市场化程度高，市场竞争较为激烈等（静书，2014）。受全球新冠肺炎疫情影响，饲料企业的供应链体系也受到了前所未有的影响。在此背景下，不可避免地也会波及饲料产品的营销渠道。如何依据饲料企业的现实情况分析其营销渠道存在的问题，提升市场营销渠道，增强饲料企业市场竞争力，是当前亟待解决的重点问题之一。新希望集团是一家综合性的集团企业，旗下设立四大产业板块，分别为农牧与食品、化工与资源、地产与基础设施、金融与投资。新希望集团旗下的饲料业务多年来在饲料行业独占鳌头，是行业内著名的龙头企业。本文以新希望集团为例，分析其企业营销渠道的发展现状和优化策略，为推动饲料行业的发展提供有效建议。

1 新希望集团的基本概况和营销渠道优势

1.1新希望集团的基本概况 多年来，新希望集团一直是饲料行业的龙头企业，销售额连续多年居于榜首。据“新希望集团2021年年报”所示，新希望集团年度销售饲料2824万t，占全国饲料市场销售额的10%；饲料板块营收达到708.17亿，销售额占整个集团总收入的56.09%；从饲料细分领域看，新希望集团也在逐步调整料种结构。当前，集团的禽料产品位居全国第一，猪料产品名列全国前三。2021年，由于玉米和豆粕等饲料原料价格变动较大，给新希望集团的耗用成本增加了巨大压力。新希望集团在饲料产业方面具有规模化优势，其企业采取矩阵式的组织结构管理架构，领导对集团各部门采取垂直管理，便于对日常运营工作进行战略部署和战略调整（屈国杰，2015）。

1.2新希望集团营销渠道的自身优势 新希望集团作为饲料产业的龙头企业已形成成熟的营销渠道。首先，新希望集团对饲料原料具有严格的质量管控，在生产过程中进行重点监控，在源头上确保了饲料产品的高质量（程婷，2017），无论是经销商、代理商、批发商、零售商等中间商，还是终端客户都对新希望集团的饲料产品持有较高的满意度。其次，新希望集团具有成熟的饲料中间商网络和营销渠道，主要以南方省份为主，从省级城市辐射至村镇，覆盖了基层农户及养殖场的大量客户（肖静，2011）。依据有效的营销渠道网络，新希望集团能及时获得中间商对饲料产品的第一手反馈，及时调整产品配方、售后服务等，从而提升客户满意度。

2 新希望集团营销渠道存在的问题

2.1分销策略不适应饲料市场需求 尽管新希望集团具有较为成熟的营销渠道网络，但其分销策略仍无法满足当前的饲料市场现状；集团仍缺乏有效的应对措施。分销渠道是营销策略的核心内容之一，是提升企业市场竞争力的优势之一。新希望集团存在“重实体渠道，轻线上渠道”的问题，无法应对饲料行业越来越严重的市场经营态势（樊建锋和田志龙，2010）。另外，为增加饲料行业市场覆盖率，新希望集团选择加大中间商的数量，建立多级渠道的分销模式，主要体现在两个方面。一方面，由于大力发展线下渠道，新希望集团忽略了线上经营渠道的重要性，导致基层客户的流失；另一方面，中间商层层累积的营销模式会在无形中增加饲料产品的分销价格，极大影响了基层客户选择新希望集团饲料产品的主动性。至关重要的一点是，新希望集团获取的产品信息和信息反馈大多来自中间商渠道，缺乏来自基层客户的反馈，影响集团对产品服务、定价等多方面的及时决策。

2.2营销渠道设计影响饲料销量 新希望集团的主要竞争对手是正邦科技、牧原股份等企业。在对比新希望集团和竞争对手的营销渠道设计策略后可以发现，新希望集团在营销渠道设计方面缺乏差异化定位。受饲料产品自身属性限制，新希望集团的产品也同样出现同质化问题，缺乏具有不同功能的拳头产品（陈春花等，2018），这在无形中影响了饲料产品的销量。由于企业缺乏对新产品的有效宣传和推广，导致刚上市的新型有机无公害饲料无人问津。同时，集团营销渠道开发负责人认为，当前的营销渠道已经满足了集团产品市场营销的需要，若开发新的渠道会影响市场营销成本，导致整体营销渠道设计较为保守。由于缺乏有计划地渠道设计和营销规划，使新希望集团无法通过多元化的市场营销渠道设计来适应不同基层客户的需要。长此以往，极大程度地影响饲料产品的渠道流通。更为重要的是会直接影响集团产品的基层销量。

2.3渠道成员选择机制不健全 在渠道成员选择方面，新希望集团存在渠道成员选择机制不健全、选择路径不畅通等问题。具体表现在选择渠道成员时，集团倾向于根据中间商自身的企业规模和是否经营与饲料产品相容性较高的其他产品来做出决定（赵楠和赫春凤，2016）。由于认为中间商的财务运营状况无法影响集团饲料产品的销量，认为其产品在目标市场的销量仅由集团品牌美誉度和饲料产品自身性质决定，导致新希望集团缺乏对中间商财务运营状况、销售管理状况和市场覆盖率等方面的正确评估。在此条件下，无法保证中间商是否有足够的资金进行库存流转，是否有足够的能力在目标市场展示和销售特色饲料产品，是否有效地占领目标市场并提升市场占有率。由于存在以上问题，导致新希望集团无法保证中间商在固定时限内实现集团的销售目标，不利于其营销渠道的长久发展。

3 新希望集团营销渠道优化策略分析

3.1基于市场需求规划企业分销策略

3.1.1 对接市场拓展分销渠道 随着全国饲料市场环境的变化和电子商务的蓬勃发展，新希望集团也应积极对接市场拓展分销渠道，提升企业的竞争优势。首先，建议新希望集团围绕基层养殖户拓展分销渠道建设。从原有的中间商层层累积营销渠道，即“集团—一级经销商—二级经销商—多级经销商—基层农户”逐步拓展为“集团—基层农户”二者并行的新型营销模式。在基层乡村大量建立新希望集团饲料产品直销店，将垂直化营销渠道管理模式更改为扁平化营销渠道管理模式（张丽华，2016）。这样可以减少集团的流通成本，降低基层农户购买产品的费用，构建“集团—基层农户”的信息流动渠道，从而实现集团饲料产品开发与消费者需求同步的目标。

3.1.2 瞄准饲料市场与中间商合作共赢 在开发营销渠道过程中也不能忽视中间商的战略作用。中间商与集团之间单纯是买卖关系，也是信息共享、发展共赢的互利关系。新希望集团应对其中间商进行针对性培训，提升其对饲料产品、养殖知识、市场营销等方面的理解。同时，新希望集团也应向其中间商提供目标饲料市场的营销和发展信息。此举有益于提升中间商在目标市场的竞争能力，主要体现在两个方面。一方面能帮助新希望集团提升目标市场覆盖率；另一方面能推动中间商与集团长期合作的积极性（赵忆岚等，2022）。

3.2改善营销渠道，提升产品差异化优势

3.2.1 明确饲料产品营销渠道差异化定位 畜禽在不同季节、不同地域，不同生长阶段所需的营养不同（段俊，2020）。新希望集团应针对不同客户需求生产出具有不同功能的全价料、浓缩料和预混料。另外，针对不同品种的动物，如狮头鹅、浙东白鹅、四川白鹅、太湖鹅、豁眼鹅等推出不同的差异化产品。同时，新希望集团应积极开展新产品在实体店和网店等多渠道的市场推广，如加强对新型有机无公害饲料的宣传和营销，进一步明确饲料产品营销渠道的差异化定位。

3.2.2 根据饲料板块实际情况优化渠道设计 新希望集团应针对当前饲料板块实际情况进一步优化渠道设计，树立渠道优先理念，将营销渠道的发展与公司战略目标相结合。如前所述，当前集团采取的是“集团—一级经销商—二级经销商—多级经销商—基层农户”间商层层累积的营销渠道，在未来将进一步拓展为“集团—层农户”二者并行的新型营销模式。通过设计重点区域集团直销和偏远地区集团分销两条营销渠道实现全渠道覆盖的营销模式（黄梦思等，2017）。同时，其渠道选择和规划要结合具体市场需求进行判定。季节性较强的饲料产品推荐选取集团分销模式，依据中间商的营销网络开展推广。

3.3制定企业渠道成员开发策略

3.3.1 寻求饲料市场潜在的渠道成员 由于之前新希望集团在选择渠道成员时倾向于依据中间商自身的企业规模和是否经营与饲料产品相容性较高的其他产品来做出决定，导致当前的渠道成员无法满足发展需要。为寻求饲料市场潜在的渠道成员，建议新希望集团进一步提升其饲料产品市场推广力度，吸引更多中间商加入集团的营销网络。如新希望集团可以牵头举办饲料产业营销会，邀请对饲料行业感兴趣的中间商参展，增进他们对集团饲料产品、制作工艺、管理经营和生产技术等方面的了解。这样能更好地提升潜在渠道成员加入新希望集团的兴趣。

3.3.2 制定渠道成员的选择标准 建议新希望集团重新制定渠道成员的选择标准，严格落实对中间商的各种规定。应针对中间商的财务运营状况、销售管理状况和市场覆盖率等方面进行正确评估（张党利，2015）。在财务运营方面，应分析其资金周转状况，如资金周转率、净资产收益率和速动比率等财务指标。这样可以确定中间商是否能有足够的能力和资金进行库存流转、市场推广等活动。在销售管理方面，应分析中间商是否了解自身定位、业务拓展水平和市场分析能力，从而确定中间商是否能达到集团预估的销售目标。在市场覆盖率方面，应分析中间商辐射区域的容量和其自身的产品覆盖水平。只有这样才能确保新希望集团能以更加精确和精准的方法提升饲料产品在全国目标市场的覆盖率。

4 结语

本文以新希望集团为蓝本，重点分析饲料龙头企业营销渠道发展现状，优化路径。目前集团主要存在分销策略不适应饲料市场需求，营销渠道设计影响饲料销量，以及渠道成员选择机制不健全等问题。为改善以上问题，首先建议新希望集团基于市场需求规划企业分销策略，如对接市场拓展分销渠道，瞄准饲料市场与中间商合作共赢等。其次，建议改善营销渠道，提升产品差异化优势，如明确饲料产品营销渠道差异化定位，根据饲料板块实际情况优化渠道设计等。最后，建议制定企业渠道成员开发策略，如寻求饲料市场潜在的渠道成员制定渠道成员选择标准等。