基于差异化营销策略下饲料企业销售业绩研究

熊 柳

（泸州职业技术学院，四川 泸州 646000）

差异化竞争的含义有两种，一方面是在企业技术与管理层面发挥优势，企业可利用先进的技术研发出新的产品，实现生产理念创新，提供优质的产品与相应的服务，提升企业核心竞争力；另一方面是企业运用独特的宣传方式，推广自身的经营理念与发展战略，树立企业产品品牌，让更多的人通过企业营销方式认识到企业经营理念，明确产品的价值与特征，提高消费群体对企业产品与企业文化理念的认同感，以此提高产品销量，提高经济效益。

对于饲料产品而言，差异化营销指的是饲料企业面向不同消费者提供不同种类的饲料产品，以满足不同消费者的消费需求，进而在激烈的饲料产品市场竞争中取得市场竞争优势的一种营销策略。差异化营销是营销活动精细化水平提升的体现，对饲料企业选择合理的饲料产品生产方案，提高饲料产品销量以及在市场竞争中树立独特的竞争优势具有重要的意义。

1 饲料产品差异化营销的意义

1.1有利于提高饲料产品市场竞争力 饲料产品市场竞争力不仅体现在消费者认为这种饲料产品能在价值方面高于其他同类产品，还体现在饲料产品占据的市场份额，保持较高的客户忠诚度等方面，可以说，市场竞争力是确保饲料企业较高盈利水平的关键因素。从饲料产品的生产、营销等方面看，饲料产品的市场竞争力可以分为价格、质量及产品信誉竞争力（黄维梁，2000）。

价格方面，价格是商品竞争力最为基础的要素。但对差异化营销策略而言，其本质就是提供不同的营销策略和产品销售策略，而不是为消费者调整产品价格。因此，在饲料产品价格竞争力水平角度上看，其对提升饲料产品销售业绩的积极意义并不十分明显。

饲料产品质量方面，当前随着人们生活水平的不断提升，人民对生产生活用品的品质需求不断提高，已不仅仅关注产品价格因素，更多地是关心产品的品质因素。从产业组织理论视角看，产品之间的差异化大多指的是某一企业的特定产品与其他企业的相似产品之间的差异和独特特点，也就是说差异化产品并不是完全与其他企业的产品不同，而是在某些关键特征方面的差异，这些差异大多面向不同需求的消费者（戴开勋，2010）。如此，饲料企业将更多地考虑某些特定消费者的消费需求和消费感受，让这些特定领域的消费者对此饲料产品产生较高的产品忠诚度和好感度。对于不同的消费者来说，其面对同样价格水平下的饲料产品也有不同的选择偏好，有的消费者看中饲料产品的营养价值，有的消费者看中饲料产品的添加剂水平，不同的消费者在选择不同饲料产品时也会根据自己的偏好做出不同的选择，这也正是差异化营销策略产生的现实基础之一。

在饲料产品信誉方面，饲料产品的信誉不仅包括消费者对某一饲料产品本身的好感度，还包括对这一饲料品牌及饲料生产企业的好感度（高炳华，2005）。对于消费者来说，尽管有些饲料产品的价格和质量都处于相同水平，但仍更倾向于选择大品牌的饲料产品。这主要是由于消费者有时很难在购买前对饲料产品的产品质量进行有效评价，但名牌产品大多已经经受了市场竞争的考验，因此，根据饲料产品品牌的口碑和声誉进行选择往往是最为经济的选择方式。

1.2有利于在一定程度上获得竞争垄断优势饲料产品之间的差异是构成饲料产品整体市场多样结构的主要要素之一，饲料企业掌握产品市场程度很大程度上取决于饲料企业对于其自身生产的饲料产品的结构构建，如果饲料企业有效规划了其饲料产品的差异化结构，那么饲料企业将占领更多的市场份额，因为其满足了不同消费者的更多消费需求，填补了更多的市场空白（陈明，2006）。当这些饲料企业生产的饲料产品先行占领市场，并且让消费者好感度和忠诚度提升后，那么其他饲料产品生产企业在此之后进入此市场的难度就会增加，这在一定程度上提高了饲料企业的市场垄断程度。因此，对于饲料产品生产企业来说，构建更加多层次的饲料产品销售结构有助于其获得市场竞争的垄断优势，尽管不能完全垄断市场，但能为其他饲料企业进入此类细分市场增加一定的难度，在一定程度上提高了饲料产品的市场竞争力（徐会，2008）。

1.3有利于满足消费者需求的多样化 从近年来我国消费者的消费整体趋势上看，我国消费者整体呈现出消费需求多样化的消费特征，消费者对饲料产品的种类、质量乃至营养成分和添加剂种类都有更为细化的消费需求。但与此相对的我国饲料产品供给却远远没有达到如此的细分程度。当前我国饲料市场中的大多数饲料产品都聚焦于消费者的基本需求，鲜少有饲料企业推出聚焦于消费者某一特定消费需求的饲料产品（陈东方，2006）。另外，当前我国饲料产品市场中充斥着大量低端和原料型饲料产品，而与之相对的优质高端饲料产品占比较少，产业链延伸程度不够。这样的饲料产品供给情况远不能满足当前我国经济社会转入高质量发展方式后我国消费者呈现出的精细化、差异化需求特征，进而消费者的消费需求潜力也就不能被完全激发，消费对经济发展的拉动作用不能充分发挥。但如果饲料企业能及时地了解消费者在消费需求方面的变化和差异，适时调整饲料产品的生产、销售策略，实行差异化营销，满足不同消费者的消费需求，有助于扩大消费者的消费需求，进一步促进饲料产品的销售业绩提升（于凤枝，2007）。

2 饲料产品差异化营销的问题分析

2.1缺少既懂饲料产品种植，又具有市场营销知识的复合型人才 对于当前我国饲料产业整体发展来说，人才缺乏一直是制约饲料产业高质量发展的重要因素。从差异化营销策略的制定与执行角度讲，各环节都需要专业的高素质人才。当前我国饲料产业不仅集中了现代化、大规模的大型饲料企业，还集中了许多中西部地区的中小型饲料企业，这些饲料企业可能对饲料产品生产、制造等方面的专业知识较为了解，生产技术也较为成熟，但对营销策略，尤其是差异化营销策略却不甚了解，导致了差异化营销策略鲜少在这些中小企业中被应用（肖劲松，2006）。从人才角度讲，有些饲料专业人才对企业生产的饲料产品较为了解，对饲料产品的特性和适用范围如数家珍，但对消费者的消费需求和当前的营销趋势却不了解，难以应用差异化营销策略（陈健雄，2001）。同样也有一些营销人才对于营销发展趋势和消费者的消费需求较为了解，但不懂饲料产品的专业特性，也难以开展有效的差异化营销。可以发现，差异化营销策略的实施需要专业、高素质的复合型人才，要求人才既懂饲料产品特性，又懂营销策略。

2.2差异化营销存在一定的风险 与传统营销方式相比，差异化营销存在一定的不确定性，给饲料企业带来了一定的风险。由于我国经济社会发展速度较快，大多数地区的居民人居收入快速提升，其对不同产品有着不同的偏好，同时，此种偏好随时间的推移而发生着较为剧烈的变化，这些变化受多种因素影响，如科学技术发展、信息畅通程度等，大多数消费者通过各种信息沟通渠道了解了更多关于饲料产品的科学知识，对饲料产品的功能性和各种添加剂的使用用量都有着不同成度的了解（郭赞伟，2006）。因此，可以说，消费者的消费变化速度不断加快，消费者实际上变得更加多元分化（林谦，2004）。由于消费需求变化相对剧烈，部分饲料企业可能由于采用了差异化营销的手段在市场竞争中取得了一定的优势，但随着时间的推移，其市场竞争优势有可能逐渐减少甚至消失。同时，由于饲料企业从意识到消费者的消费趋势发生变化，进而针对变化对营销乃至营销策略进行调整，这中间往往需要一段时间，如果在这段时间内，消费者的消费需求再次发生改变，那么饲料企业将面临较大的营销风险。

3 实施饲料产品差异化营销的策略

在市场经济背景下，企业差异化营销战略的特征主要表现在两个方面。第一，企业差异化营销战略具有综合性，具体体现在产品质量、销售价格、生产数量、企业品牌、消费群体、优质服务、企业形象等诸多变量上。企业管理者可通过对这些变量进行合理安排，优化资源配置，制定出符合公众需求的营销计划。在制定营销战略时，需要综合考虑各变量之间的关联，结合变量属性特征，找到变量的营销点，从而将不同属性变量之间的效应融入营销计划。如对于产品质量、优质服务与消费群体之间的关联性，企业可以充分发挥自身资源优势，形成差异化发展模式，提高生产产品与服务的质量，以此增强客户黏性。

3.1降低饲料产品交换成本 降低饲料产品交换成本是促进差异化营销精细化水平提高的重要手段。降低饲料产品的市场交换成本能为消费者带来更多更加高效、简单的购买方式，在一定程度上降低了饲料产品交易成本。一方面，可以通过聘请更有市场销售经验和能力的经销商开展市场营销活动，充分了解消费者的消费需求和消费偏好，并且及时调整营销策略。另一方面，可以减少流通环节，缩短饲料产品与消费者之间的消费环节，降低消费者购买饲料产品的成本，提高饲料产品的价格优势。

3.2实施优质优价和按区域定价策略 首先，饲料产品销售业绩提升的要件之一就是物美价廉，低价高质是所有消费者的消费主要需求。当前从我国整体饲料产品市场看，缺乏对各类饲料产品的细分定价策略，不同种类、质量的饲料产品整体处于相同的价值区间，不利于满足消费者的多元消费需求，也不利于消费者有效区分各类饲料产品（肖胜和李爱梅，2004）。因此，应对不同饲料产品实行不同的定价策略，根据饲料产品质量的不同，制定不同的价格区间，满足消费者的不同消费需求。其次可以采用不同区域、不同定价的方式，由于不同区域的消费者使用饲料的用途不同，经济收入水平也不同，因此，其对饲料产品的价格敏感程度也不同，因此，应根据目标市场所处地域尤其是经济发展水平的不同制定不同的价格策略（蒲姝，2004）。

3.3了解目标消费者 对于饲料产品生产企业而言，只有充分了解产品的目标消费群体后，才能有的放矢地生产、营销出更加符合消费者消费需求的饲料产品。因此，饲料企业可以采用市场调研的方式充分了解消费者的各类统计数据，如人口结构特征、收入层次、普遍观点等，根据这些详尽的数据，对消费者的消费需求和消费人群特征进行画像，以此对饲料企业生产的饲料产品进行不同方向的营销，根据不同目标消费者的特征采用不同的营销策略。

4 结语

综上所述，随着我国经济发展质量的不断提高，饲料产业的发展也逐步从高速发展向高质量发展转变，这对我国饲料产业发展的精细化水平要求较高，其中，在营销环节体现的最为突出的是差异化营销策略的适用。对于饲料产品来说，实现差异化营销对饲料企业的销售业绩具有积极作用。一是有利于提高饲料产品的市场竞争力，二是在一定程度上有利于获得竞争垄断优势，三是有利于满足消费者需求的多样化。但目前饲料产品的差异化营销策略在应用过程中仍然面临一定问题，一方面是缺少既懂饲料产品知识，又具有市场营销知识的复合型人才，另一方面是差异化营销带来的风险。在此背景下，可以采取以下3种策略优化饲料产品的差异化营销策略，使其充分发挥对销售业绩的积极影响，一是降低饲料产品交换成本，二是实施优质优价和按区域定价策略，三是了解目标消费者。