电子商务的历史演进及对制造企业的启发

刘 虎 张怡硕

（山东外事职业大学国际商学院，山东 威海 264513）

当今意义上的电子商务与最早兴起于西方的EDI（Electronic Data Interchange，电子数据交换）已经不可同日而言，尽管在学术的层面，他们都被认为属于电子商务。随着移动互联网以及物联网、智能终端、大数据、区块链等相关领域技术的不断落地商用，电子商务对制造企业的影响，已经由早期简单地影响销售通路，进而向着对产业经济的各个环节不断渗透，甚至出现了重塑传统制造企业价值链条的趋势。亦即是说，作为社会关注的一个热点领域，电子商务的内涵以及表现形式在当今已经发生了很大的改变，这些改变对于制造企业的影响是内在的，深刻的。因此，充分地辨别和理解电子商务发展的这些新特征，有助于制造企业充分做好相关领域的创新和安排，更多更好地赢得竞争提前量，有着重要的意义。

一、电子商务演进历程中体现出的协同三要素

有学者倾向于把我国的互联网的发展分为技术、商业、媒体、社会几个不同的范畴。互联网与商业活动相结合，被称为商业互联网。商业互联网的发展与演进有着较为明晰的阶段性，其中表现出一定的规律性。

作为商业互联网的一个子部分，电子商务的发展，也呈现出与这些规律相适应的特征。因此，把电子商务的发展规律放到商业互联网发展的大背景下考察，可以更好地揭示出其内在的发展规律。

1994年4月20日，我国互联网正式进入民用领域。从这个时刻起，到2000年前后，被行业内称为WEB1.0。其总体特征包括如下几个方面：技术方面，网速极低，上下行不对称；网民数量较少，集中于白领知识阶层；网民个体意识单薄，没有内容创作欲望，也缺乏内容创作的工具；商业创新方面，互联网的商业价值很快被企业认知，但是这种认知处于朦胧状态，其广泛而典型的应用是企业网站，主要的作用是单向地向网民传播企业信息。这一时期，当当网、慧聪网等较早发端的电子商务企业开始成长，但还缺乏物流、资金流（支付方式）的有效支撑。

2000年前后到2010年被业内称为WEB2.0阶段。这一时期，网络技术得到进步，带宽得到增加，网民自我意识开始觉醒，部分网民开始以文字为主图片为辅的内容创作，例如撰写博客。网民群体有所扩散，但是仍然集中于都市白领群体。百度、腾讯快速成长，淘宝网进入到了购物大军的视野，并获得快速成成长。这一时期的商业互联网的形态，网站建设仍然是主流应用，电子商务开始在民众生活中扮演着越来越重要的角色。物流的支撑开始出现，物流末端的快递开始发育，支付手段还依靠传统的现金汇款方式，网上银行开始走入应用。

自2010年前后到2020年前后，被业内称为WEB3.0阶段。这一时期光纤通信大规模普及，网速极大提升，移动终端技术迅猛发展，移动互联网成为互联网发展的新引擎。网民数量急剧增长，覆盖人群扩展，个体意识充分觉醒，内容创作手段空前强大，内容创作意识空前积极，整个互联网的发展万众参与，创新不断。腾讯、百度高速发展，淘宝、京东成为并继续扮演着平台电商的头部角色，后期美团、滴滴等快速发展。很明显，这一时期商业互联网的形态，由上一阶段的单一的撮合式的平台电商，延伸到了可以派单的饮食交通领域，平台开始参与交易的具体流程。电商的业务领域得到了极大的扩展，社交、直播、短视频平台等依靠巨大的流量，开始开展多种形态的电子商务活动。这一时期的快递企业高速发展，客户体验不断得到优化。支付宝、微信支付等第三方线上支付方式出现并迅速壮大，网络银行在民众日常支付中份额逐渐减少。

纵观上述商业互联网发展的三个阶段，可以看到，每一阶段的发展特征都包含着三个方面的因素。一个是技术条件，例如网络技术、网络带宽、终端性能；一个是企业的创新，例如网络银行的推广普及、移动支付的快速发展、快递公司的迅速崛起、短视频的火爆等；一个是网民的参与能力，例如网民受教育程度整体不断提高，个体意识不断觉醒，内容创作意识和能力不断在增强等。

这三者的关系可以进一步简化表述为：技术进步是支撑，商业创新是引领，网民素养是基础。这三个因素的相互协同、相互作用，共同影响着电子商务领域不断的发展与创新。

二、当下电子商务发展三个协同因素的新特征

上述三个方面的协同要素，在当下都出现了很大的变化，与以往有着高度的不同。

首先，在技术方面，大数据、人工智能、区块链、虚拟现实、物联网、工业互联网等领域等已经开始从理论构想走向商业实践。可以这样说，既往的互联网，仅仅是一张网，面向的是连接和信息传输，线条明晰骨感，而上述新兴技术的不断附着与发育，使得互联网的结构开始血肉丰满，不仅仅担负着连接和信息传递的任务，还担负着商业活动所需要的数据分析（大数据、人工智能）、场景再现（虚拟现实）、信用管理（区块链），更突破了以往互联网只连接人的局限，开始连接物（物联网、工业互联网）等，表现出了某种与现实世界的对称投影关系。资本市场鼓吹的元宇宙，在一定意义上代表着互联网这种血肉丰满的发展趋势。

其次，在商业创新方面，部分企业已经在商业实践中体验到了新技术的红利。例如啾啾救援使用区块链技术来保证各参与主体包括保险公司、车主、救援公司、修理厂等的商业数据与商誉的客观留存，改写了传统电商客户评论的主观性甚至某种引导下的欺骗性。类似的领域包括智能社区、智慧汽车、智能家庭、智慧医疗等吸引了大量的企业开展相关的商业探索。这些探索中都隐含着电子商务的影子。

再次，我国民众的数字能力和数字素养得到大幅度提高，互联网已经呈现出了全民化的特征，网络生活成为我国民众日常生活不可剥离的一个组成部分，大部分民众已经习惯甚至依赖网络来进行各种生活和工作活动，或者进行各种例如购物、缴费、支付等的消费活动。面对互联网，民众自我价值展现和实现的意识有了很大提高。

三、电子商务领域出现的新特征

互联网与电子商务发端以来，制造企业对于其价值的认知，经历了一个从朦胧到清晰的过程，较早积极地去认知和实践这些新领域价值的企业，很好地获得了竞争的提前量。同样，站在新互联时代的起点上，更好地认知电商领域出现的新特征，也将有助于制造企业获得新的竞争提前量。

1.传统电商平台未来将长期存在

这里的传统电商平台是指以互联网为基本基本技术手段，通过搭建中心平台来衔接企业和市场，改变企业产品的销售通路和销售方式的电子商务活动。其典型代表是京东和淘宝。其主要的特征是以网络化的方式改变生产制造企业的销售方式。在其推动之下，制造企业的产品销售不再由于空间、时间以及特定人群的限制而局限于某一部分市场，出现了跨越空间、跨越时间、跨越人群的特征。目前的跨境电商是企业销售通路这些跨越特点的一个自然延伸。

在这种电商模式下，因为要面对更大的市场和更多的用户以及更多的竞争，企业的创新意识被激发，市场意识和客户意识得到了强化，电商平台琳琅满目的产品就是最好的例证，“只有想不到，没有买不到“成为用户对电商平台影响下的企业产品创新的一种褒扬。因此，传统电商对制造企业的创新意识与创新能力的提升的影响是巨大的，尽管这种影响相比较于其他的电商创新还处于间接的层面。

传统平台式的电子商务模式将长期存在。其理由第一个是经过若干年的发育和成长，我国的平台经济目前对社会以及经济运行有着较高的渗透程度，其商业模式及其运作也已经较为规范和稳定。第二个是我国国民经济门类相对齐全、企业主体众多，需要一个平台来衔接生产和消费。第三个是电子商务作为销售的终端载体，对上游产业链的影响是全面的，因此中央政府也多次在政府工作报告中明确提出要做好工业互联网和消费互联网的对接，这是电商的政策利好。第四个是民众也需要一个相对大而全的平台来满足一般化的购物需求。因此，综合这四个方面因素的考量，综合性大型平台作为支撑国民经济运作的网络基础设施，将长期存在。

2.电子商务出现了去中心化的特征

由于移动互联网的发展，电子商务的活动呈现出了去中心化的特征。例如搜索引擎把电商信息流隐藏在信息流中，社交或者媒体公众号则通过特定领域的娱乐或者其他内容等来吸引客户，进而开展电子商务活动。这些电子商务活动，分流了相当一部分的平台流量。

一般认为，一个完整的商业交易需要信息流、物流、资金流的支撑，而物流、资金流（支付方式）的相对独立发展，使得更多非平台商户依靠网络手段完成商业交易成为可能。这种分离的三流，正是电子商务活动去中心化的内在原因。

去中心化的另外一个表现，就是生产企业自建官方商城。海尔、华为等规模企业已经有了相当规模的自建商城。自建商城的意义，一方面是企业可以销售自己的商品，另一方面是可以使企业面向未来，例如搭建物联网平台，控制产业链，赢得长远增长。华为的官方商城，已经开始销售合作伙伴的产品。这种模式，对于提高企业的产业链控制力和话语权，显然具有重大的作用。海尔商城则可以对接自己的家电产品，改变了零部件的销售模式，提高了售后维保的效率和客户体验。

3.线上线下一体化

事实上，线上线下的融合并不是简单的零售端口的融合，而是在于使价值链上的各要素更好的重组匹配，进而更有效的创造价值。从这个角度去观察，会看到线上线下结合的形态在细节的表现上是丰富多彩的。

第一种形态是多年来一直关注线上线下融合的大型平台，开始在线下开设实体店，例如天猫养车开设线下门店，京东开设线下京东大药房、京东电器等。

第二种表现是电商末端物流为线下的门店引流。例如，社区店代收线上快递的初衷是方便社区民众，其结果是为自己的线下商业活动引来了更多的消费者；电商快递终端例如兔喜超市、菜鸟超市、快递超市等周边的线下店铺的业务，也受到电商末端物流的人流影响，开始红火起来。显然，这种电商末流终端的影响，对于制造企业线下门店的经营和选址，也有着一定的影响。

第三种是传统线下行业，开始探索线上化的业务。例如山东威海的家家悦超市集团在疫情期间探索通过微信小程序或者APP来实现销售，浙江宁波的啾啾救援搭建了全国性的救援资源平台，实现大范围的救援资源统筹，把局地的线下救援与维修资源经由互联网覆盖到全国，实现了救援资源的统筹。制造企业例如车企，也开始建设线上平台，开设线下加盟店。

通过上述的讨论可以看出，线上线下的互动发展，并不是简单的表现为线上和线下作为两个主体向着共同的目标前进、融合，而是在新的互联条件下，企业商业模式自带的一种特征，即既具有线上特征，又具有线下特征。因此，对于线上线下的发展，更为准确的描述是线上线下一体化。

4.物联网创新制造企业销售与服务模式

传统的电子商务整体上解决的是人与人之间信息流的问题，没有涉及人和物、物和物的信息交换问题。而在物联条件下，在对物的使用中会产生新的业务需求，例如长城旗下的部分车型用户可定制下载的汽车增值业务例如远程闪灯。在物的使用过程中也可能产生对物的维护与保养的需求，例如海尔净水机部分机型，机器内置传感器，在需要更换滤芯的时候，可以直接和海尔的平台连接，自动匹配合适的滤芯型号，进而引导用户进行购买。这种需求的产生，甚至不需要人的干预，减轻了用户负担，提高了售后服务的效率。上海汽车的车享家，可以在用户需要维保的时候，自动匹配线下门店。在医疗健康领域，部分产品可以把用户的健康数据上传，平台匹配有关的医疗或者健康资源给用户参考。

有些产品在销售后，用户和厂家的关系可能并不会密切，如医疗器械领域。但是在互联网不断渗透的情况下，显然具有联网能力能够提供用户业务咨询的产品更能够受到市场的青睐。目前部分医院，已经在局部环节实现了诊断结果的联网化，例如CT拍片后，患者不必再像传统那样领取实物结果，而是通过移动终端来呈现诊断资料。

上述基于物联网的创新业务，使得传统的制造企业已经具有了互联网的基因，而不再是纯粹的线下企业，其业务的触角有了新的延伸空间，更有可能向着产业上游或者下游以及横向延申的能力，改变了制造企业专注于生产的既有模式，是对传统制造企业的一次重塑。这种重塑与传统电商直线式的改变和压缩销售链条有着本质的不同。

5.消费电子商务与生产侧的对接

目前的电子商务主要涉及的是消费一侧。但是部分企业已经开始了与生产一侧的互联网对接。这种对接，目前的主要形式C2M（Customer-to-Manufacturer，用户连接制造），是消费互联网和工业互联网对接的早期探索。从实际的运作效果看，出现了产品质量、服务质量等问题，表现出了与早期消费类电子商务相同的特征。这些问题，将会随着行业的不断发展而逐渐的优化和解决。

当然，仍需要看到，C2M模式是消费一侧的互联网与生产一侧的互联网对接的较为直观与初级的阶段。但是已经表现出了价值链条缩短、价值链形态发生改变的重塑表象。

消费一侧的互联网与生产一侧互联网的对接有着深刻的表现形式。生产一侧打通的生产信息和消费一侧的消费信息的充分对接，将会给商业模式带来更为深刻的改变，其牵涉的领域，将会从目前电商涉及的买和卖的环节，扩展到设计、生产等环节。同时，生产一侧的电子商务链条、消费一侧的电子商务链条也将会发生改变。例如，广州市花都区狮岭镇通过工业互联网实现了“产业链上下游协同、产业链共享加工协同、企业间找料卖料协同、企业内招工用工协同”[5]。

四、电子商务新特征对制造企业的启发

1.适应中心平台的长期存在

平台电商的长期存在，意味着制造企业的销售通路还需要继续依赖于平台电商。因此，制造企业需要继续做好平台渠道的运营。其中，平台化的社会渠道虽然增加了企业销售通路管理的的成本，但是其市场渗透能力与平台运作的专业经验，使得其仍然是大多数情况下企业销售通路的一种必然选择。这符合产业链分工的基本经济规律。

同时，制造企业也需要做好自有平台旗舰店的运营。平台旗舰店对于企业的价值，一个是具有销售端口的作用。但是，就目前的情况看，相当数量的制造企业的旗舰店销售状况、客户服务等并不理想，其背后的原因即是大部分企业对于电子商务活动的开展尚缺乏专业化能力，虽然压缩了产业链的长度，但是可能增加了运营成本。平台旗舰店对厂商另一个方面的价值，就是可以塑造企业形象。例如国外某知名摄影器材厂商的官方旗舰店，其销售的产品价格高于平台上其他渠道的销售价格，其主要的动机显然不是自己来销售产品，而是在于在众多大企业都建立官方旗舰店的情况下，显示自己的存在，其目标指向是品牌宣传。这样既保护了零售商的利益，又树立了自己的市场形象，是一种新的市场合作机制。

当然，在电商领域不断创新的时代背景下，制造企业也不能单纯依赖传统平台，而是需要积极而充分地认知电商领域的多种创新，为自己的全面成长安排好各种资源。

评析 此题以翻折中的四种特殊位置关系为研究对象.第(Ⅰ)问求点的坐标利用轴对称的全等性质、勾股定理可得；第(Ⅱ)问求边的长度利用直角三角形斜边的中线性质、等边三角的判定和性质，注意等边、等角的转换即能解决；第(Ⅲ)以第(Ⅱ)问为起点，发现当点P由AB边中点向点B移动且点A′在第一象限时，有30°<∠BPA′≤60°；当点A′在y轴上时，∠BPA′=30°；当点A′在第二象限时，∠BPA′由30°降至0°又由0°增至30°再到趋近60°.在历经想象、尝试、比对、分类中“勾画”出满足条件的图3与图4两种情况.

2.适应电商去中心化的潮流

适应去中心化的潮流，也要做好其他形态的展现和销售方式。例如做好引擎信息流的销售，做好各种公众号的营销。这些去中心化的轻量销售方式，也同样能够带给用户创新的感觉。

这些去中心化的方式，需要制造企业结合自身行业特点和自身特征加以思考运用。例如直播电商是目前一种较为活跃的销售方式，但是其未必适合所有行业。根据对某知名坚果零售商的直播情况的调研，上午时段，直播间最多有5个用户。但是在食品安全受到广泛关注的情况下，食品生产过程的直播或者可溯源，则对用户有着更高的吸引力。

作为电子商务去中心化的一种表现形式，制造企业自建商城除了实现产品直销以及搭建物联网平台之外，本身也是代表着制造企业自身在努力创新，从而带给用户和市场创新的感觉。有研究认为，在互联网时代，企业形象对用户市场的影响远远大于过往[3]，理由很简单，因为在大多数电商场景下，用户对于商品并没有实际体验，影响用户购买决策的更多的是用户对产品的综合认知或者感觉，而不是产品本身。因此，通过多种方式来塑造企业形象，在电商时代更具有内在的价值。

虽然自建商城可能对制造企业的技术开发能力、电商运营能力有新的要求，但是在某个层面，是其与时俱进开拓新销售渠道的需要，也是部分高端企业拉动市场的一种途径。实践中，有客户需要高端消费品例如手表、手提包、鞋帽等，会担忧传统平台的售假问题，而到生产企业的官方商城购买。

大部分制造企业采用了官方商城和官方网站一体化的策略。但是，在目前移动互联网的条件下，部分制造企业开始忽略企业官方网站的价值。这是不正确的。理由正如前述，官方网站以及官方商城的价值，不仅仅是产品的销售，更负担着向社会公众、投资商、合作伙伴展示企业与时俱进不断壮大的形象的责任。这些利益相关者，往往会通过企业官方网站以及官方商城建设的水准来判断制造企业的内在综合价值，包括综合实力、思维方式、价值观、对行业的理解等。因此，即使不建设官方商城，企业也不可偏废对官方网站的建设和运维。

3.线下线上一体化对制造企业的启发

传统平台开设的线下门店例如京东电器、天猫养车，可以成为制造企业产品的线下体验门店。显然，这比制造企业自己开设线下门店有着成本和品牌等诸多方面的优势。

随着传统平台经济的不断发展，其体验不佳、价格优势不够明显、获取快件不够方便等问题也逐渐使部分用户对于网络购物兴趣下降，不再简单迷恋在线购物，而是在有需求的情况下，理性选择线下购物。这是一个值得重视的信号。

4.物联网、工业互联网与电商融合对制造企业的启发

如前所述，物联网与工业互联网对制造企业价值链的影响是深刻的，已经完全不同于现有电子商务的价值创造模式。如前所述，在销售与服务一侧，其可以与客户一侧的产品实现自动化对接，从而实现售后和维保的智能化和自动化，在生产一侧，其可以优化场内的生产链条，提高生产效率，并能够影响生产供应链的效率和质量。根据中国工业互联网研究院的数据，深圳宝安构建龙头企业引领中小企业协同的工业互联网生态，效果明显，基地内300强企业的劳动生产率同比提高13%，设备综合利用率同比提升56%。对于制造企业而言，以积极的心态参与工业互联网、物联网于电子商务融合显然能够更好的赢得市场优势。但是目前，很多制造企业对于工业互联网的态度处于不会、不敢、不愿的状态，相对保守和被动，没有意识到工业互联网对产业链的深刻影响。

五、结语

经由上述的讨论，可以看到电子商务领域的创新，对制造企业未来的发展是多层面和深层次的。或者说，这些创新本身是不是在词汇上属于电子商务创新并不重要，重要的是这些创新的背后，隐含着电子商务对企业价值创造模式的深层次影响，而不单是影响企业的销售通路。因此，制造企业应该以开放的心态积极拥抱这些新技术新领域的发展，创新销售通路，创新业务模式，创新商业模式，从而赢得更多的竞争提前量。