大数据分析对企业市场营销的影响研究

毛琛元

（广州商学院，广东 广州 510000）

一、大数据分析的历史沿革

1.数据分析1.0时代

利用计算机技术目前是大数据分析的主要手段，根据分析数据的结果，能够有效转化为智能化商业模式。智能化的商业模式不仅能站在多方面角度分析现有的商业现象，还能通过表面现象的分析再挖掘到更深层次的内容，可以说是一举两得。这在企业发展上发挥了巨大的作用，能在一些企业决定中使决策更加具体化，帮助企业领导更好地管理企业。在技术层面，能够实现和客户更加高效的沟通，加速企业生产。在此阶段，数据分析更适合用于小部分的数据集中准备，在更新数据信息的及时性方面还有待提高。

2.数据分析2.0时代

从2005年开始，大数据分析迎来了第二阶段的发展。该阶段更加注重分析师的数据分析能力。同时，参考数据的获取范围也得到扩展。数据的来源不再只局限于公司内部的数据分析，还包括公司外部、互联网以及其他社会日常活动中的大数据收集。

3.数据分析3.0时代

当前是大数据高速发展阶段，也是大数据分析的第三阶段。各个行业以及各大企业公司纷纷参与进来，使得信息技术不断提高，发展趋势明显提升。信息技术全面化、普遍化，更新换代太快，迎来了更大、更多的难题。企业想要通过数据分析进行企业战略决策制定，只能跟上时代步伐，积极提高信息技术水平，迎合时代发展要求，这样才能找到合适的营销手段。[1]

二、大数据分析对企业市场营销的影响

大数据时代，数据正成为企业的核心资产，网民和消费者的界限逐渐消弭，每一位网民都是潜在的消费者；企业的疆界变得模糊，深刻影响企业的销售模式，预示未来企业生产效率的提高，以及消费浪潮的来临。在大数据时代，企业需要快速、精准地了解产品以及消费市场信息，通过大数据分析技术抢抓市场机遇。

1.大数据分析为市场营销带来的机遇

（1）分析消费者心理，有针对性地优化服务内容

在当今社会，手机成为人们无法割舍的存在，手机里各种App中使用率最高的应该是网络购物消费。网络消费节省了逛商场的时间，提高了消费者购物效率。消费者在日常的消费中，会有公开的搜索记录，企业管理者可以根据搜索记录进行数据分析，根据数据分析结果知晓消费者的消费喜好，并可以进一步预测消费者的消费行为。企业管理者也可以通过有效的数据分析，判断消费者在日常的消费水平、消费习惯和消费喜好，提前推送相关的商品来诱导消费者进行消费行为。站在消费者的角度来思考问题，分析消费者心理，能够更好地了解其消费喜好，提供更加个性化、专一化的服务，对于各年龄层、各个领域、不同消费动机和消费习惯的消费者，提供专属于私人的消费计划，可以大幅度地提高消费者的满意度。这样一来，增加了消费者的消费可能性，提高了企业工作效率，使企业得到更好的发展。大数据分析时代在市场营销中也发挥了积极作用，企业可以根据消费者日常的消费行为、消费习惯，例如购买记录、消费商品的相关信息，预测消费者在以后的消费范围。企业提前规划相关的营销手段，让营销活动直击消费者内心，提供独一无二的优质化服务和最符合消费者条件的个性化商品，这对企业营销也带来了很好的便利条件。[2]

（2）有助于企业营销中的交叉销售

企业营销的交叉销售可以从两个角度出发，第一个角度是根据单个消费的消费行为扩展到周围多个隐藏消费者；第二个角度是根据消费者的一个消费行为扩展到多个消费行为，扩大消费商品的范围。现阶段消费者的网络消费像是吸铁石一般，可以将喜爱用一种商品的全部消费者和单个消费者的不一样的消费吸引到一起，这样一来，企业根据不同消费者，根据不同消费喜好进行统一的消费信息进行有效分析，建立交叉性的市场营销销售模式，需要大数据分析时代的支持，根据消费者的消费行为进行分析，判断隐藏的消费者和现有消费者的隐藏消费能力，及时调整销售模式，提高企业收入。

（3）有利于建立和维护良好的客户关系

市场营销工作的重中之重和工作的核心是要建立良好的客户关系，只有企业在客户心中树立了良好的企业形象，和客户沟通顺畅，有良好的合作关系，才能提高自身在市场中的份额和竞争能力。在信息时代，企业和客户之间的交流变得简单快捷，为良好的合作关系打下基础。此外，企业对于客户的服务也要做到更加的全面、深入化以及私人化。企业还可以根据大数据分析结果，积极发展对企业和客户都更加有利的营销手段，打造双赢的局面，为促成深度合作、发展更多潜在客户打下基础。

（4）有助于优化跟进式营销

与传统的营销方式不同的是，大数据分析时代的市场营销并不是单一化的。企业和客户双方都实时反馈，彼此之间相互信任，及时沟通，这对市场营销来说至关重要。传统的单向营销手段，只是企业单方面的市场营销，市场调研工作在产品设计好之前均已完成，在进入市场时已经做完了充足的准备，在此期间不会再进一步修改，无法更好地结合实际市场。可在实际情况中，市场是在随时随地变化的，企业无法在第一时间获得有效信息，要想改动，只能在产品投入市场后，这样形成了一个死循环，会浪费企业大量的时间，消耗大量的人力，损失大量的财力，盈利也无法达到企业的预期。大数据分析时代的营销模式改为不断跟进化，很好地避免了此类事情的发生，第一时间跟新产品的有关数据，及时接受消费市场和消费者的有效反馈，对于产品的设计也可符合市场化。[3]

2.大数据分析给企业市场营销带来的挑战

（1）大数据分析人才缺乏

大数据分析专业性极强，要有对数字信息的敏感性，与传统的营销不同。在传统的营销中，需要销售人员一流的口才，在大数据分析市场营销中，需要销售人员对于消费者和消费能力的有效分析，销售手段具有针对性。大数据分析时代的销售人员要熟悉消费者的消费心理，第一时间了解现阶段市场产品的信息，销售技巧高超，抓住消费者心理，对于数据分析有着较高的分析整理能力，提前预知市场产品发展方向，综合素质高。这对企业招聘来说是一大难点，现阶段这种人才数量稀少，不能满足市场需求。

（2）无法提供充足的资金保障

大数据分析也给传统的企业营销模式造成了不小的影响，很多企业都要在第一时间加快改变现有的经营生产模式和生产结构。根据大数据分析创新发展模式，在此阶段，资金的储备显得至关重要。因为，企业想要转变生产结构，势必需要时间适应，在适应期内，企业收入不稳定，利润降低。要想大数据分析消费者需要建立大数据分析系统以及大量收集数据，这都需要资金进一步支持。两者结合，企业的收入减少，支出增加，企业资金无法保障。[4]为了应对这方面问题，企业需要做到两点，第一，企业要加快调结构促转型步伐，快速提升发展模式；第二，向政府部门或者其他有关部门申请资金，可以有效缓解企业资金不足的问题，避免因资金不足而出现企业倒闭的现象。

（3）容易干扰消费者的生活

任何事情都有两面性，大数据也不例外。大数据分析一方面给企业带来了丰厚的利润；另一方面也在侵占消费者的日常生活。部分消费者抵触企业分析消费者消费能力的行为，这也在一定程度上影响企业的发展，给社会经济带来了不好的影响。因此，企业在了解了消费者担忧后，应积极调整企业在消费者心中的形象，保护消费者的正当权益。首先，企业在收集消费者信息时，应避免侵犯消费者个人隐私，对于员工应加强职业道德培训；其次，根据不同的消费者企业应制定不同的营销方案，不产出大量无用的营销信息，减少消费者的反感，根据消费心理制定合理化的营销手段，从而打消消费者的担忧。

三、企业利用大数据分析提高市场营销能力的策略

1.基于消费者优先的原则优化4P营销策略

不管是在表面上来看还是从更深层面来看，大数据都是在消费者身上真实存在的。大数据是人的数据，是根据消费者产生的消费数据，关系到消费者消费行为、消费喜好和消费决定。无一例外地体现了消费者在日常生活中对于消费的需求。本着“顾客至上”的原则，第一，大数据分析应该以消费者优先；第二，对大数据分析进行合理安排，科学化管理，站在消费者的角度加以使用。在这样特定的条件下，企业的4P营销策略（即产品Product、价格Price、促销Promotion、渠道Place）才能更好地服务于消费者。举例来说，产品设计要围绕着消费者需求，产品的定位和定价根据具体市场具体分析，消费路径根据市场的不同再次进行选择，产品的促销将结合消费者日常生活中的各种需求和细节，让消费者体会到企业促销的用心和真心，引起消费者的注意，更愿意参加各种促销活动中。企业在保护消费者隐私方面也要逐步加强，树立优质的企业形象，建立良好的企业口碑，值得消费者对企业的信赖与支持。不能因为眼前一时的利益而伤了消费者的心，失去消费者的信任和重新建立是一件难上加难的事情。

2.截取有效的数据，减少大量无价值数据的收集

前面我们提到了，在收集数据过程中，会产生大量无意义的数据如何筛选有效的数据信息也是企业的一大难关。数据更新时间短、产生时间快，是时时刻刻都在变化之中的，我们需要专业素质强的人员进行稳、准、快的有效识别。现阶段来说，数据的有效性很低，但是时效性很强，因此，为了获取有效的数据，就需要采取特定的大数据技术。企业真正需要的数据是有关消费者的消费心理和消费喜好的信息，其他的信息只会影响企业对于消费者的消费判断，对于下一步的企业规划和企业市场营销手段几乎是百害而无一利。为了更好地分析数据，企业在招聘过程中，应重点招聘、培养数据分析人才，以提高企业在大数据专业方面的能力，对于采集数据的标准要统一化，提高数据精准度；对于有效的数据采集后，制定专门的系统统一储存，合理化分类，形成属于企业的系统化数据管理。[5]

3.公开采集数据分析结果，形成高质量价值产业链

大数据的来源广泛，仅靠单独的企业很难全方面地收集到一起，而只靠企业内部的数据无法满足消费者的多样化需求。所以，企业和企业之间要建立良好的合作关系，彼此之间相互扶持，相互信任，相互进步。对于各自数据分析公开，合理化分享数据，从而形成良好的企业环境。例如京东，家喻户晓的电商企业，和自己的上游供应商分享了数据，不但提高了自身的发展还形成了高质量的价值链，公司和供应商都能更好的运行。企业还要和具有社会化传播媒介的数据产生合作，这样可以高效地获得另外的数据信息，充实企业的数据库，有效综合各方各面的领域，为企业以后的发展打下坚实的基础，也能发挥出大数据分析的最大优势。

四、结语

现阶段，企业的发展已经无法离开大数据的分析，大数据分析后的制定营销手段势必是企业发展路上的一剂强心针。企业要积极利用大数据分析，结合消费者实质需求，制定相应的4P营销策略，为消费者提供更全方位的服务，更人性化体验，进而更精准地洞察消费者需求，最终实现市场营销能力的飞跃。