新媒体环境下媒介经营管理转型方向探讨

王思琦

（济南大学，山东 济南 250002）

随着信息技术的快速发展，新媒体呈现出良好的发展态势，特别是由于新媒体具有很强的融合性，对媒介经营管理具有十分重要的影响。从总体上看，新媒体在我国已经发展很多年，新媒体越来越受到关注和重视，公众在应用新媒体方面也在持续加强，但新媒体具有开放性的特点，对媒介经营管理也会造成一定的冲击和挑战。因此，如何适应新媒体环境，大力推动媒介经营管理改革、创新、发展，促进媒介经营管理转型与升级，是必须高度重视的重大问题，否则就会制约媒介的可持续发展。这就需要在媒介经营管理的过程中，既要深刻认识到新媒体的影响，同时也要坚持问题导向，着眼于解决新媒体环境下媒介经营管理存在的问题和不足，运用科学的方法和措施，积极推动媒介经营管理转型，努力在科学、健康、持续发展方面实现更大突破，进而构建多元化、系统化和效能化媒介经营管理体系。

一、新媒体对媒介经营管理的影响

新媒体又被称为数字媒体，是在运用科学技术的基础上，向受众人群进行信息资讯的传播。新媒体以向用户传递信息和提供服务为主，更加重视信息传递与服务的针对性、特色化和效能化，与传统的网络传播平台相比具有一定的差异性。由于新媒体具有很多突出特点，因而对媒介经营管理的影响较大，需要引起重视，并在深刻理解和认识新媒体对媒介经营管理影响的基础上，不断改革和创新经营管理模式。

深入分析新媒体对媒介经营管理的影响，突出表现为：一是由于新媒体具有很强的开放性，而且“传者”与“受者”之间的界限已经不再那么明确，要求在开展媒介经营管理的过程中更加重视“以人为本”，需要从受众需求的角度入手开展经营管理工作，特别是要更加重视受众人群的观点，并且从受众人群的观点出发不断优化和完善经营管理模式，只有这样，才能使媒介经营管理具有可持续发展能力，如有的媒介在经营管理的过程中，构建了相对比较完善的运行平台，除了网络媒体之外，还通过“微信公众号”、移动电视、“微博”以及手机APP等方式进行传播，使其在应用新媒体方面实现了较大的突破，同时也得到了受众的认可，使其具备了可持续发展能力并不断取得新的成效；二是新媒体的快速发展，也对媒介经营管理思路具有十分重要的影响，最主要的就是新媒体具有开放性、融合性、互动性的突出特点，要求媒体在经营管理的过程中突出“融合趋势”，大力推动传统媒体形式和内容与新媒体的深度融合，这就需要各类媒介一定要从自身的实际情况入手，大力加强信息技术、网络技术乃至智能技术的投入与应用力度，只有这样，才能使其在经营管理方面实现更大突破；三是由于新媒体能够有效发挥舆论引导功能，这也对媒介经营领域具有更高的要求，需要在发挥舆论引导、舆论监督等方面采取更加有效的措施，同时还要在代表群众呼声方面进行优化和完善，既要保证信息传递的方便快捷，同时也要在突出实效性、真实性、客观性和公正性方面狠下功夫，这对媒介经营管理都具有较大的挑战。

二、新媒体环境下媒介经营管理现状

新媒体的快速发展，使各类媒介在应用新媒体、融合新媒体方面不断加大力度，使媒介融合成为一种重要的发展趋势。由于新媒体的应用已经十分广泛，并且越来越被各个领域、各个行业以及社会公众所接受和认可，媒介在新媒体领域的竞争十分激烈。因此，绝大多数媒介都能够适应新媒体环境，积极探索科学、有效、系统的经营管理模式，并且取得了一定的成效。

有的媒介在开展经营管理的过程中，将新媒体进行了有效的融合，特别是在经营方面更加重视针对性和特色化，能够根据受众需求进行适时调整，“内容为王”仍然是媒介所追求的目的，这也使很多媒介因此而具备了较强的竞争力和影响力，并大力推动“网络媒体”向“粉丝媒体”转型，有力地促进了媒介融合，科技进步的作用在媒介经营管理方面得到了充分发挥；有的媒介则更加重视在应用新媒体方面进行优化和完善，特别是能够根据自身的特点和优势不断进行资源整合，使经营管理的效能化水平更高，如有的媒介高度重视培养从业人员的新媒体素养，特别是通过卓有成效的教育、培训和引导，最大限度提升从业人员的信息素养、数据思维以及网络意识，使他们在开展工作的过程中能够具备更加敏锐的视角，不仅内容生动形象，而且还能够根据受众的需求进行适时调整和挖掘公众的“兴趣点”，在更大范围内吸引了用户的注意力，信息传播的及时性、高效性、方便性和快捷性得到了显著提升；有的媒介则更加重视推动新媒体环境下经营管理改革和创新，在经营方面则朝着“多元化”的方向发展，特别是在“盈利模式”方面进行了优化和完善，除了自身的收入之外，还在广告运营方面加大了力度，并将其与自身的业务进行有效融合，使其盈利水平相对较高，同时得到了公众的认可和青睐，但仍然有一些媒介在这方面缺乏深入的研究与系统的设计，特别是在“盈利模式”建设方面仍然单一化，而且不注重大众传播与媒介盈利之间的协同性，制约了其可持续发展。

三、新媒体环境下媒介经营管理存在的问题

要想使媒介经营管理更加适应新媒体环境，应当从新媒体环境下推动媒介经营管理转型的角度对其存在的问题进行深入研究与分析，进而才能有针对性地加以改进。深入分析新媒体环境下媒介经营管理存在的问题，突出表现为三个方面。

1.媒介经营管理理念缺乏创新

尽管随着科学技术的快速发展，媒体融合已经成为大势所趋，很多媒介在经营管理方面也进行了改革和创新，使其具有一定的可持续发展能力，但也要看到，一些媒介在经营管理的过程中还不适应新媒体环境，特别是在适应市场需求、受众需求以及社会需求方面还存在很多不到位的方面，直接导致出现了一系列不容忽视的问题，需要引起重视。媒介经营理念缺乏创新，也表现为个别媒介在经营管理的过程中不注重针对性建设，特别是还没有从新媒体的特点入手进行科学设计和系统安排，直接导致经营管理效能化水平不高。比如，有的媒介不注重大力推动“盈利模式”转型，在组织实施的过程中不注重受众需求调查，盈利空间相对较小，嵌入式、弹出式、背景式以及个性化、特色化服务相对较少，特别是对于一些传统媒体来说更是如此。因此，对于媒介来说，要想适应新媒体环境，促进经营管理改革和创新，首先必须创新经营管理理念，更加重视经营模式转型，否则就会制约其可持续发展，甚至会受到较大的冲击和影响。

2.媒介经营管理方式缺乏创新

深入分析新媒体环境下媒介经营管理存在的问题，除了经营管理理念缺乏创新之外，也包括经营管理方式缺乏创新，传统的经营管理方式已经不适应新媒体环境，迫切要求转型，但很多媒介在经营管理方式方面缺乏创新的问题仍然比较突出。比如，一些媒介尽管在应用新媒体方面给予了一定的重视，而且手机、博客、网络、微信公众号等也已经成为经营管理的重要方式，但却没有深刻认识到新媒体的开放性，媒介与受众之间缺乏有效交流、沟通与互动，特别是一些媒介对受众的意见和建议没有引起高度重视，存在回复不及时或者不回复的问题，这在很大程度上影响了受众对媒介的认知。深入分析其原因，最根本的就是一些媒介没有深刻认识到新媒体环境下“传者”与“受者”之间具有转换性，而突出受众需求则更为重要。媒介经营管理方式缺乏创新，也表现为不注重运用市场思维发展业务，既缺乏有效的市场调查，同时也没有将市场营销理论应用于经营管理当中，品牌建设、受众服务等不到位。

3.媒介经营管理机制缺乏创新

在新媒体环境下，一些媒介不注重构建科学、完善、系统的经营管理机制，直接导致媒介经营管理效能化、规范化水平不高。比如，有的媒介建立了相对比较完善的经营管理制度，但运用没有适应新媒体环境，经营管理制度缺乏创新性，无法满足新媒体环境下媒介可持续发展的需要。媒介经营管理机制缺乏创新，也表现为一些媒介不注重加强从业人员职业道德建设，特别是由于新媒体的快速发展，媒介之间的竞争十分激烈，一些从业人员为了提升媒介传播时效性，并没有对相关内容进行全面、深入、细致的审核和把关，甚至出现不客观、不公正的现象。媒介经营管理机制缺乏创新，还表现为个别媒介在经营管理方面缺乏持续创新能力，如在内容设计方面不注重持续创新，业务体系不够完善，信息传播、咨询服务、个性化平台相结合的业务模式尚未完全形成。

四、新媒体环境下推动媒介经营管理转型优化的建议

新媒体具有很强的开放性、融合性和互动性，对媒介经营管理的影响十分深远，特别是对于传统媒介来说，需要深刻理解和认识新媒体的积极作用和应用价值。同时，还要坚持问题导向，着眼于解决新媒体环境下媒介经营管理存在的突出问题，运用系统思维，推动思想创新，采取更加科学和有效的策略，推动新媒体环境下媒介经营管理转型与升级，持续提升媒介可持续发展能力。转型优化体现在以下三个方面。

1.创新媒介经营管理理念

理念是行动的先导。要想大力推动新媒体环境下媒介经营管理转型，首先要在创新媒介经营管理理念方面狠下功夫，只有以科学的理念为支撑，才能使媒介经营管理实现更大突破。因而，媒介应当切实加大对新媒体的调查与分析，了解和掌握新媒体的突出特点以及对媒介经营管理的影响，进而才能有的放矢地推进经营管理转型。比如，要大力推动“盈利模式”转型，根据市场需求和受众需要，积极开发新颖的盈利模式，在内容设计方面应当坚持文字、音频、视频“三结合”，在此基础上要在嵌入式、弹出式、背景式等业务模式创新方面加大工作力度，为用户提供具有针对性、特色化、高质量的媒介服务。创新媒介经营管理理念，也需要在经营管理思路创新方面狠下功夫，重点要在“发挥优势、扬长补短”方面实现新的更大的突破。对此，要把挖掘消费者需求作为重点，并根据消费者对产品的需求用户提供一系列增值服务，使增值服务能够更具有创新性和吸引力，如向客户提供电视剧、电影、新闻等一系列信息化、数字化产品。

2.创新媒介经营管理方式

媒介在经营管理的过程中，要想更好地适应新媒体环境，还要在创新经营管理方式方面加大力度，努力提升媒介吸引力、影响力和竞争力。在具体的实施过程中，应当构建“线上”与“线下”相结合的经营方式，特别是对于报纸、广播、电视等传统媒介来说更应当如此。比如，在做好“线下”业务的基础上，应当进一步拓展“线上”业务渠道，构建手机、博客、网络、微信公众号等多元化传播平台，各个平台之间还应当实现“无缝对接”，进而实现资源的共建、共享。要将打造媒介品牌作为经营管理转型的重中之重，倾力加强品牌建设，特别是要在品牌传播、品牌服务、品牌管理等方面加大力度，努力扩大品牌效应。比如，由于新媒体的快速发展，“传者”与“受者”之间的界限已经不再明显，因而媒介在经营管理的过程中可以将“社会治理”融入其中，努力使受众为媒介发展提供一定的支持。再比如，对于新闻媒体来说，为了能够获取最新的新闻线索，可以加强与“自媒体”的战略合作，以及时获取相关新闻线索，并通过深入的新闻采访和调查研究强化新闻的深度和广度。

3.创新媒介经营管理机制

创新是进步的灵魂。新媒体的快速发展，对媒介经营管理机制具有十分重要的影响，传统的经营管理机制已经不适应形势发展需要，应当持续进行改革和创新，努力构建更加科学、有效、规范的经营管理机制。要对现有的经营管理制度进行优化和完善，特别是要着眼于适应新媒体，大力加强经营管理制度转型，增加品牌管理制度、市场调查制度、客户服务制度等相关制度，在此基础上大力加强制度的执行力，建立激励和约束机制。在创新媒介经营管理机制的过程中，也需要大力加强从业人员队伍建设，建立从业人员教育、培训、管理机制，强化从业人员职业道德建设，引导他们正确处理好时效性与真实性之间的关系，切实做好媒体“把关人”。由于新媒体具有很强的融合性，媒介之间也需要切实加大战略合作机制建设，这既有利于提升媒介的融合性，同时也能够使各类资源达到共建、共享、共用的目的。比如，传统媒体与新媒体之间可以建立战略合作机制，共同开展信息咨询、指导、服务等业务，这对于提升媒介整体竞争力具有很强的支撑作用，媒介对此应当进行深入研究。

综上所述，在新媒体快速发展的时代背景下，媒介的传播方式以及传播内容发生了深刻变化，多样化、系统化和针对性是其突出特点。由于新媒体使传播形式更加新颖、更加便捷、更加高效，则要求媒介必须不断改革和创新经营管理模式，只有这样，才能适应新媒体环境，进而提升自身的吸引力和竞争力。对此，各类媒介应当适应新媒体环境，特别是要对媒介融合进行深入研究和科学设计。同时，还要着眼于解决新媒体环境下媒介经营管理面临的突出问题，运用科学的方法和策略，重点在创新媒介经营管理理念、创新媒介经营管理方式、创新媒介经营管理机制“三个创新”方面加大力度，全力推进新媒体环境下媒介经营管理转型升级。