文化遗产旅游对大同市城市品牌形象的影响

涂剑波（通讯作者） 郑艳玲

（北方工业大学经济管理学院，北京 100144）

一、概论

文化遗产是人类在长期实践过程中创造的一切文明成果，是民族智慧的结晶、民族文化的见证，让“文化遗产活起来”是新时代文化遗产保护与传承的核心要义[1]。文化遗产旅游作为文化旅游的重要分支，被认为是文化遗产动态保护的重要且有效途径之一，是文化遗产传承与创新的新途径，也是遗产保护、全域旅游等领域的热点内容[2-3]。文化遗产通常能够给旅游者带来多种价值体验，包括文化传承价值、历史研究价值、美学价值、社会价值、教育科普价值、经济价值等[4]，同时对一个城市的品牌形象也有着深远的影响。

品牌形象对城市营销尤为重要，通过影响游客对目的地感知，进一步影响其消费行为，而且良好的品牌形象更能吸引旅游者，更容易引发其重游意愿[5]。从形成过程来看，品牌形象不仅是游客对目的地主观性和概念性的理解，也是主客体相互作用的结果，根据城市旅游文化内涵主动创造并更新与旅游者的沟通方式而形成的，经过市场的开发和专属定位之后，便形成了城市品牌形象[6]。

二、研究区概况

大同市古称云城、平城，位于山西省北部，地处晋、冀、内蒙古三省交界处，黄土高原东北边缘，北方之门户，是山西省省域副中心城市，历代兵家必争之地，有“北方锁钥”之称[7]。大同是首批国家历史文化名城之一，有“三代京华、两朝重镇”的美誉，曾是北魏首都，辽、金陪都，境内古迹众多，以云冈石窟、北魏悬空寺为代表的北魏文化，以华严寺、善化寺、观音堂、觉山寺塔、圆觉寺塔为代表的辽金文化，以边塞长城、兵堡、九龙壁、明代大同府城为代表的明清文化，构成了鲜明的地域文化特色，可以概括为平城文化、边塞文化和佛教文化。

大同市的非物质文化遗产也很丰富，广灵剪纸作为中国民间剪纸三大流派之一，以其生动的构图、传神的表现力、细腻的刀法、考究的用料与染色、精细的包装制作工艺，独树一帜，被誉为“中华民间艺术一绝”，在中国剪纸中占有重要地位。在2009年被联合国教科文组织列入《人类非物质文化遗产代表名录》。除此之外，大同市在国家级的非物质文化遗产项目还包括雁北耍孩儿、灵丘罗罗腔、恒山道乐、晋北鼓吹、北路梆子等，非遗演绎、非遗手工艺、非遗美食等在大同不断被推陈出新，以最接地气的方式打造这座城市的品牌形象。

三、文化遗产旅游对大同市城市品牌形象的影响

文化遗产是经过历史的长河沉淀下来的硕果，具有厚重的历史感，其反映了特定时期的建筑特征、审美视角和民俗文化等，如果遭受到了自然或人为的破坏，是难以修复回原貌的，因此文化遗产不能被大批量模仿和复制，极具稀缺性。多数文化遗产受到历史年代的影响，风格各异且造型独特，富有艺术气息，对城市的旅游品牌形象具有很高的营销价值，需要子孙后代的保护和传承，更需要政府不遗余力地投入精力去弘扬和发展。

文化遗产旅游是以物质文化遗产或非物质文化遗产为主要吸引源的旅游类型，具有非常丰富的内涵，使游客在游览的过程中学习历史文化知识，为游客提供了增长阅历的平台，是当前游客热衷的旅游方式之一，随着游客对文化需求的不断提升，文化遗产旅游的需求也在随之增长。由于大同市有着丰富的文化遗产资源，越来越多的游客对大同市的文化遗产旅游产生兴趣，并前来经历与体验，游客在精神需求获得满足时，也对大同市的城市品牌形象产生了一定的影响。本文将从文化遗产旅游对城市视觉品牌形象、城市理念品牌形象及城市行为品牌形象三方面的影响进行具体分析。

1.文化遗产旅游对城市视觉形象的影响

当游客新到一个城市时，首先会感受到这座城市的直观视觉印象，云冈石窟作为大同市的标志性文化遗产，开凿于北魏时期，至今已有1500多年的历史，其造像气势恢宏，通过雕刻艺术记录了佛教文化在北魏时期的发展历程，将印度与中亚的佛教文化进行融会贯通，给这座城市带来了视觉上的形象，尤其是2001年被列入《世界遗产名录》后，成为了大同市不可或缺的品牌形象，让人印象深刻，不仅提升了城市的影响力，还带动了城市的品牌形象效应。

（1）文化遗产旅游对城市基础性设施的影响

20多年前到过云冈石窟的游客，一定会把印象停留在去景区的路上那坑坑洼洼的路面以及漫天飞舞的煤尘中，之前大同市主要开发煤炭资源，环保意识薄弱，并没有太多塑造城市品牌形象的意识。后来，随着文化遗产被大众所重视的程度越来越高，来大同市旅游的人越来越多，该市意识到了品牌形象的重要性，并开始着手治理路面基础设施，将之前坑坑洼洼的水泥路修建成平坦宽阔的沥青路，还开通了云冈机场到云冈石窟的快速路，进行了道路周边绿化的统一规划。如今，走在去云冈石窟的路上，映入眼帘的是宽阔的旅游线，路边各种植物郁郁葱葱，隔一段距离还会看到有关云冈石窟的图文介绍以及路况提醒，游客能够感受到浓郁的文化氛围。

由于云冈石窟建造年代久远，历经沧桑，受到自然风化和环境变化的影响，很多洞窟及佛雕都遭受了不同程度的破坏，政府对云冈石窟进行了多次阶段性的修缮恢复工作，对佛窟进行加固除尘，对窟顶进行防渗水改造，挖建排水渠道，硬化窟前地面，翻修景区围墙，安装影像监控等。随着数字化技术的发展，云冈石窟景区建立了研究院，成立了数字中心，将每一尊佛像、每一个洞窟都进行影像收录复刻，通过数字化将整个景区在网络平台上进行全景漫游，尤其在疫情期间，世界各地的游客可以足不出户在线上旅游参观景区全貌，文化遗产实现了跨地区、跨时空展示。大规模的景区绿化和游客服务设施的建设，使得文化遗产所处的环境得到了很大的改善，景区内增加了云冈石窟博物馆、云冈影视厅、云冈书房、云冈皮影木偶馆、云冈写经院等基础设施，改善了游客在旅游中的体验，提高了游客对文化遗产资源的认识和了解，提升了大同市的城市旅游知名度。

（2）文化遗产旅游对城市环境的影响

文化遗产旅游能够影响城市的环境，首当其冲的就是煤尘污染治理问题，为了营造良好的城市品牌形象，多年前政府下令关停了很多私人煤矿，接着就是治理大型煤矿，安装各类脱硫脱硝装置，通过技术改造增加污染物的回收利用，减少其排放，再就是运煤车辆的整改，硬性要求所有运煤车辆加盖遮布，防止运行途中煤渣煤尘的泄漏。通过一系列的环保大动作，城市上空漂浮着的煤尘消失了，天空变蓝了，河水变清了，路上走一圈，鞋上也没有浮尘了，大同市的市容市貌有所提升，从而迎接来更多接受文化洗礼的客人。

有着大同市“城市绿肺”之称的文瀛湖生态公园，是城市环境建设的重要标志，其前身是一个大水库，后因一些原因导致湖水干涸，随着文化遗产旅游的兴起，大同意识到了生态环境的重要性，于是大刀阔斧开启了生态公园的建设，先是对湖底进行防渗改造，将湖面面积扩大到433万平方米，湖里投放了种类丰富的鱼苗，接着对湖的四周进行景观绿化，如今的文瀛湖生态公园吸引来了大批的白天鹅、海鸥等鸟类栖息，各种水生、陆生植被长得郁郁葱葱、枝繁叶茂，城市的空气质量有了很大的提升，环境也有了充分地改善，不仅为游客提供了一处休闲憩息的佳地，还为“大同蓝”做出了巨大的贡献。

（3）文化遗产旅游对城市道路交通的影响

随着文化遗产旅游的兴起，对城市交通带来的压力也越来越大，每年八月的云冈旅游节，每年春节期间的古都灯会游，以及各种文化传统节假日到来之际，大同市会涌入大量的人流和车流，造成了城市交通的不便利，常常出现堵车及绕行的情况，也造成了停车困难的问题，对游客产生不好的负面影响。基于此，在大型节假日来临之前，相关部门会重新部署道路交通管理方案，借鉴其他大型城市的交通预判分析，在文化遗产附近利用有限空间设置临时泊车位，增派交警坚守重点繁忙路段，提前规划引流路线，做好疏散工作，努力提升城市的品牌形象。

为了方便旅游者进行高效率、全视角的文化之旅，大同市开通了旅游快速公交603路，线路全长20千米，途径市内多处文化旅游景区，除此之外，还开通了直达县区文化遗产景点的旅游直通车，方便区域内的旅游资源全域发展。大同市的出租车也改头换面了，不仅规范了“的哥”的着装和服务标准，还为新能源出租车申请了“蓝天白云”车身图形的专利，其设计独具匠心，饱含了浓郁的地域特色，在为游客提供便利服务的同时，也成为了城市旅游发展的一张新名片。

2.文化遗产旅游对城市理念形象的影响

城市理念形象是城市品牌形象的核心部分，集城市发展战略系统和思想理念于一体，具有一定的抽象性，城市理念形象是看不到且摸不着的，只能用心来感受，主要包括城市文化、城市精神及发展规划等，服务于城市视觉形象，在城市品牌形象的发展过程中占有一席之地。

（1）文化遗产旅游对城市文化的影响

文化遗产旅游本身就是一座城市向全国以及全世界展示文化的一个舞台，越来越多的公众积极地参与到大同市的文化遗产旅游中，让该市得到更多的关注，更好地展现在全国乃至世界，打响了城市的品牌形象，也让大同市的文化遗产旅游得到更广泛的传播。拓跋珪于公元398年，自盛乐迁都平城，历6帝7世达97年之久；辽于重熙十三年改云州为西京，长达78年，金称西京90年，元称西京76年，综上，大同建都称京计有427年的历史，“三代京华”是大同最辉煌的时代，地方越千里，人口上百万，成为了名副其实的国际大都会。文化遗产增强文化自信，受历史文化的影响，大同市在城建时将市区的主干道分别改名为魏都大道、北都街、西京街等极具文化特色的名称，并在行政区重新规划时将之前的市区改名为平城区，原来的矿区改名为云冈区，彰显出古都风貌，京城气象。

大同市为了弘扬北魏、辽金、西京、明清等文化，在御东新区建设了具有文化特色的大同市博物馆，作为一座地标性的建筑，其设计融入了大同市的历史文化和自然地貌，将大同火山群、九龙壁和云冈石窟等文化元素汇聚成一个整体，形成了“胡汉交融”的独特地域文化风格。博物馆先后举办了多次文化展览，也承办过诸多文化主题讲座，还在儿童互动区将文化教育进行多元化延伸，让小游客们通过参与和体验的方式轻松、愉快地接受历史文化知识，了解历史文化遗产。2020年，大同市博物馆入选了“第四批国家一级博物馆名单”，为城市的品牌形象增添了浓墨重彩的一笔。

（2）文化遗产旅游对城市精神的影响

城市精神是一个抽象的概念，是一座城市所表达出来的内在精神，这种精神是通过千百年来的文化积淀展现出来的，一座城市的精神是反映在每一位市民的精神上的，同样，千千万万个市民的精神又折射出一座城市的精神。贯穿大同市历史发展的时间线，文化遗产深刻地折射出不同时期的文明程度，将文化一步步积累下来，让市民在这个过程中汲取到精神食粮。

2006年5月，“雁北耍孩儿”经国务院批准被列入首批国家非物质文化遗产名录[15]。据历史记载，耍孩儿剧种的形成时间大致在清代嘉庆、道光年间，之后随着剧种的发展及艺人的传播，规模日趋壮大，耍孩儿的唱腔极具特色，主要是使用后部喉咙发出声腔，将历史传说改编成各种剧目，通过表演的形式展现出强烈的民众精神诉求，有些剧目是颂扬传统美德的，也有些是渴望伸张正义的，这些剧目都不同程度地体现了民间百姓的爱恨情仇，耍孩儿文化遗产的传承不仅赋予了城市精神的丰富内涵，也是城市精神的生动表现。文化遗产旅游就是一个向大众展现精神的舞台，它把这座城市的文化底蕴、市民的精神素养全都展现出来，让大家能够深刻地了解这座城市，同时，也让身处在丰富文化遗产资源怀抱中的大同市民拥有强烈的满足感和自豪感，来传承这座城市的精神。

（3）文化遗产旅游对城市发展规划的影响

文化遗产旅游对城市的发展规划具有很积极的作用，城市规划是城市理念的重要核心。1993年9月4日，梁思成、林徽因等营造学社成员冒着绵绵秋雨从北京西直门站出发来到大同，开始了为期20多天的大同文化遗产旅游，让大同这座历史文化古城以其独特的价值和魅力进入了公众的视野。文化遗产是不可复制的稀缺资源，2008年时任大同市市长耿彦波推行了耗资上百亿元的“古城恢复性保护工程”，按照“一轴双城，分开发展；古今兼顾，新旧两利；传承文脉，创造特色”的规划思路进行城市建设，一轴是御河，双城是御河西岸旧城修复，保护完整的古城，御河东岸建设生态园林新区，使两个不同的空间相得益彰、互利共赢，打造了大同市独特的城市品牌形象。

大同市城市展览馆将文化遗产旅游和城市建设进行了长远的规划，文化遗产作为大同市转型发展的宝贵资源和重要利器，在城市品牌形象的振兴中发挥着举足轻重的作用，城市发展规划要将古代文明与现代文明相互交融，才能把文化底蕴展现得淋漓尽致。在“十四五”期间，大同市将大力推进“煤改电”清洁取暖改造，重点治理空气质量，使得全年优良天数位居全省第一；全面提高污水处理的指标，提升水质优良比例，将御河、桑干河、十里河等重点河流进行清淤防洪建设；深入开展矿山治理和生态修复工作，加强植树造林等绿色低碳工程，践行绿水青山的理念，美化城市形象，推动旅游发展。

3.文化遗产旅游对城市行为形象的影响

城市的发展离不开文化，文化遗产旅游能够以其历史性和真实性折射出城市的行为形象，对城市的政府、市民及企业都有着深远的影响。

（1）文化遗产旅游对城市政府的影响

对于政府来讲，保护文化遗产、发展文化遗产旅游、打造城市品牌形象等系列工作是一项很大的挑战，也是一个严峻的考验。2016年在“人说山西好风光”电视竞演中，省里的11个地级市领导纷纷开启了两个月精彩绝伦的演讲竞争，大同市委书记张吉福通过对大同市文化遗产资源的推荐演说，将大同市的历史文化和旅游特色展现在了全国观众的眼前，进行了很好的宣传，最终大同市赢得了山西省旅游发展大会的举办权，对大同市打造优秀旅游城市品牌形象具有重要的意义。从2018年开始至2021年，大同市共成功举办了三届“成龙国际动作电影周”，电影周期间众多国际巨星云集在古都大同，开幕式和闭幕式的精彩节目将现场推向了一次又一次的高潮，孙楠的一首《幸福大同》将美好唱进了大同人民的心中，“成龙国际动作电影周”不仅是动作电影的颁奖盛宴，更是向世界展现大同文化的盛会，成龙在云州区采摘黄花、在浑源农家吃凉粉、与悬空寺合照留影等，无疑是给大同增光添彩，为了表彰成龙对大同的奉献，张书记亲自为成龙颁发了大同市“荣誉市民”的证书，将大同市的品牌形象推向了一个新的高峰。

大同市政府通过邀请文化名人前来法华和华严讲堂进行文化宣传、定期在古城内举办文化交流活动、给予文旅商家优先入驻的优待条件等方式来夯实文化遗产旅游的底蕴，在诸多文化遗产景区内，设置了微信公众号和小程序识别等便捷方式对景区进行讲解和宣传，促进了游客对大同市文化遗产旅游行为形象的感知和了解，从而间接提升了城市的品牌形象。

（2）文化遗产旅游对城市市民的影响

文化遗产旅游对于城市居民来说，影响是很大的。随着世界各地的游客纷纷来大同旅游，古城里的非物质文化遗产表演场次也随之增加，不仅丰富了市民的精神文化，还激发了市民的文化传承意识，很多家长带着孩子体验剪纸的乐趣，学唱雁北耍孩儿的曲调，体验手工艺的制作等。在这样的氛围渲染下，不仅丰富了市民的业余时间，也提升了市民对文化遗产的保护意识，让市民有了自豪感和归宿感。很多小学生在周末积极参加大同市博物馆的小小导游工作，为前来参观的游客介绍大同市悠久的历史文化，很多大学生志愿者在节假日奔赴于各个文化遗产景区，为国内外游客提供免费的导游工作。市民作为一个城市的形象传播者，所扮演的角色是举足轻重的，为了能够匹配这良好的城市品牌形象，每位市民都在努力提升自己的文化素养，从自身出发，爱护文物古迹和旅游资源，驾驶机动车礼让行人，主动为游客介绍当地的风俗习惯，热情为游客指引道路等，虽是一件件不起眼的小事，但是所塑造的形象是伟大的。

（3）文化遗产旅游对城市企业的影响

2020年10月30日，山西省最大的国资企业晋能控股集团落户大同，成为山西省国有企业改革重组影响力度最大的企业，大企业有大担当，为了迎合大同市的文化遗产旅游，晋能控股煤业集团成立文旅公司，对晋华宫国家矿山公园和“万人坑”遗址纪念馆进行安全监管，全覆盖做好各项安全工作，深入进行安全检查，确保景区安全平稳运行。晋能控股集团在努力践行自身的企业责任，实干有担当，以实际行动为大同市高质量的文化遗产旅游发展做出文旅人的贡献。

四、总结

文化遗产是古代人民智慧与勤劳的象征，是一个时代文明与文化的结晶，通过一个地方的文化遗产能够见证到该地区人民独特的精神风貌和处世态度，也能够体会到一个民族的创造力和凝聚力。

2020年5月11日，习近平总书记来到大同云冈石窟考察历史文化遗产保护工作。习总书记说，云冈石窟体现了中华文化的特色和中外文化交流的历史。这是人类文明的瑰宝，要坚持保护第一，在保护的基础上研究利用好。文化遗产有其自身不可估量的价值，既是对文化资源的认可，也是对文化传播的承诺，文化遗产旅游是在向游客充分展现并传承这份价值，游客在领略文化遗产的同时，也会在脑海中注入一座城市的品牌形象。因此，我们一定要将这份遗产守护好，让游客在这里触摸历史的痕迹，洞悉文化的精髓，感受城市的魅力。

文化遗产旅游与城市品牌形象是相辅相成的，一座拥有完整历史风貌的古城依靠其辉煌的文化遗产打造了如今的城市品牌形象，又依靠其形象吸引来世界各地的游客参观旅游，游客不再是走马观花式地“到此一游”，游览心态也从“看热闹”变成了“看门道”，充分了解大同市的历史变迁和文化内涵。大同市坚持把城市品牌形象与文化遗产旅游发展结合起来，在保护文化遗产旅游中塑造城市品牌形象，在传播城市品牌形象中发展文化遗产旅游，这样才能实现文化资源的永续利用。