农村电子商务文献综述

杨月笑 翁 维（通讯作者） 蒋 昊 陈炳华

（云南师范大学，云南 昆明 650500）

一、引言

随着我国农村电子商务的不断发展，学术界对于农村电子商务发展的研究也在不断深入。如何从不同的研究视角中梳理探究出未来农村电子商务发展的新路径，以推动农村电子商务发展是现实要求也是必由之路。故对于这些不同视角的研究，现在有必要进行系统地梳理。

本文以农村电子商务发展为主线，以“农村电子商务”“发展模式”“研究方法”“影响因素”等为关键词搜索文献，尽可能详尽地检索相关研究文献，分析已有文献的脉络与逻辑，并从以下三个角度对相关的研究成果进行梳理：一是从农村电子商务发展的研究方法角度，分析定量分析与定性研究各自的研究侧重点；二是从影响农村电子商务发展的因素角度，分析现阶段阻碍农村电子商务发展的主要因素有哪些；三是从农村电子商务发展的模式角度，分析农产品是如何运营经销的。本研究有利于学界同行了解和反思相关的研究现状，把握未来的研究方向。

二、农村电子商务的研究方法选择

目前，国内关于农村电子商务发展相关研究采用的研究方法主要有定性分析和定量分析两种。进行定性分析的学者们运用历史回顾、文献分析、访问、观察、参与经验等方法获得研究的资料，并用非量化的手段对农村电子商务发展进行分析、获得研究结论。进行定量分析的学者们搜集大量的相关数据，通过对这些数据的比较和分析做出有效的解释。二者研究的侧重点各有不同。

1.定量研究

学者们采用定量研究分析的内容主要集中于两个方面：一是影响农村电子商务发展的因素；二是农村电子商务对于农村发展的影响程度。

（1）影响农村电子商务发展的因素

在定量研究中，一些学者通常通过调查问卷、实地考察以及电子邮件等方式获得一手数据，进而对数据进行整理分析。李鹏飞等（2019）对6位专家运用社会网络分析法（Social network analysis，SNA）对获得的数据进行分析整理，最终得出影响电商扶贫有四个关键因素，即农业产业化水平、信息化基础建设、政府主导针对农民的电商培训及农户参与意愿。江楠（2021）运用评价实验室（DEMATEL）对数据进行定量分析，研究结果指出的影响农村电子商务的因素较李鹏飞等人更加多元化，而且对这些因素的重要程度进行了分析。研究指出相关政策指导、平台引进情况、基础设施建设、宏观经济环境、地域优势、相关政策指导、生产者素质等均为影响因素，且前三个因素均为主要影响因素。汪兴东等（2021）运用Heckman模型对数据进行分析，研究指出农村专业大户电商技术分为采纳和投资决策两个阶段，在第一个阶段，人口特征、家庭属性、地理条件及政策感知是重要决定因素；而在第二个阶段，仅仅只有前三个是重要影响因素。

除了一手数据外，有一些学者对获得的二手数据同样进行了定量分析。叶睿（2019）运用模糊集定性比较方法对调查数据进行了整理分析，研究结果表明影响农村电子商务发展的影响因素有五个，分别是资源禀赋、政府支持、人才资源、基础设施、市场环境，并认为影响程度是按照这个前后顺序排列的。赵建伟等（2019）运用空间数据分析方法，在叶睿提到的五个因素之外，指出制造业和农业产业基础同样是影响农村电子商务发展的重要因素。王冬屏（2020）运用层次结构（ISM）分析方法对数据进行整理，得出了同样的结论，并指出网络市场需求度也是重要影响因素之一，且为最核心的因素。

（2）农村电子商务对于农村发展的影响程度

关于农村电子商务对农村发展的影响程度，学者们通常是搜集二手数据对其进行定量分析。赵建伟等（2019）在对电子商务发展指数的定量研究中指出农村电商是乡村振兴战略背景下缩小城乡差距、促进农村产业兴旺和城乡融合发展的有效途径。樊鹏（2021）运用脉冲响应函数与方差分解方法分析我国农村电商发展对消费结构的影响时，得出了同样的结论。李宏兵等（2021）将2009年～2017年阿里巴巴“淘宝村”数据与我国县级指标相匹配，运用中介效应模型和PSM方法，研究同样指出农村电子商务发展对农民增收和城乡收入差距起到了正向促进作用。

2.定性研究

（1）农村电子商务发展现阶段存在的问题

与定量研究的侧重点不同，学者们采用定性研究分析的内容主要集中于另外两个方面：农村电子商务发展现阶段存在的问题和农村电子商务未来发展的路径探究。

农村电子商务在飞速发展的过程中，不可避免的会产生很多问题。国内学者普遍将我国农村电子商务扶贫的主要障碍分为以下五个方面。

一是农民电子商务意识淡薄、电商专业人才匮乏。王沛栋（2016）指出电商人才的缺乏主要是两类人才的缺乏：一是直接参与农村电子商务发展的专业技术人才，二是在推动与规范农村电子商务发展的各级管理人员。杨锦凤（2021）指出农民电子商务意识淡薄、电商专业人才匮乏是阻碍农村电子商务发展的主要原因之一。

二是农村电商基础设施落后、物流体系不完善。李丽和李勇坚（2017）指出农村电子商务的相关配套设施相对较差，服务体系尚不完备。向婕（2018）指出贫困地区的网络设施普及面小，基础设施建设环薄节弱，这是阻碍农村电子商务发展的重要原因之一。

三是农产品产业基础薄弱、难以形成规模效应与品牌效应。李世杰（2018）指出农产品质量标准体系不健全，深加工比例不高，产品附加值低，这使得农产品缺乏品牌化效应。张冲等（2021）指出农产品参差不齐的产品质量使其很难实现标准化和品牌化，这直接导致了农村电子商务缺乏核心竞争力。

四是资金保障不足，很难实现可持续经营。李世杰（2018）指出农村电子商务的支持资金在地方政府、银行贷款、农村电商类企业的资金投入以及民间资本的资金投入方面并没有完全得到保障。岳娅等（2021）指出政策资金保障不到位是造成一些县域农村电子商务发展滞后的主要原因。

五是相关法律法规不健全、主体职责定位不清等。徐家万（2017）指出国家出台的关于农村电子商务的政策许多是鼓励性的，只有大的原则和方向，对一些具体问题不够细化。岳娅等（2021）指出农村电子商务的顶层谋划部署滞后，使得基层无所适从，出台的一些政策也是只提“做什么”的要求，并没有“怎么做”的思路与措施，这些情况的存在严重制约了农村电子商务的整体发展。

（2）农村电子商务未来发展的路径探究

为解决上述农村电子商务发展存在的一些问题，继而探求农村电子商务发展的新路径，学者们纷纷进行了探索研究。王沛栋（2016）指出要加大宣传力度，例如设立一个“网络购物体验站”，既可以让农民在短时间内对电子商务有一个新的认识，又可以让农民在实践体验中学会如何购物。同时，政府要牵头促成农村电商与企业之前的合作，通过培训造就更多的农村电商专业人才。李丽，李勇坚（2017）等强调要加强农村电商基础设施建设，基础设施的完善是推动社交电商高质量高水平发展的根本前提。李世杰（2018）指出要建立适应目前农产品电子商务的农产品生产、采摘、检验检疫、分拣、分级、包装、配送一条龙标准安体系，有了标准农产品质量就会有所保障。岳娅等（2021）指出为农产品电子商务提供贷款服务的金融机构要适当降低贷款准入门槛，简化贷款手续。政府也要积极引导社会资本注入农村电子商务发展。同时他们还强调相关的法律法规一定要尽快完善，资金扶持措施也要尽快落到实地。

此外，国外学者同样是运用定量分析和定性分析对电子商务进行研究。研究内容集中在农业电子商务发展模式和平台、涉农企业电子商务采用行为、电子商务与农业供应链、农业生产资料电子商务等方面。JustandJust（2006）通过定量分析研究方法建立了一个价格歧视模型，他认为涉农企业在网站上销售农资时额外信息是否被供给取决于价格歧视的潜力。CloeteandDoens（2008）通过回归分析，表明农民对电商的认知、技术设施等变量，是影响企业采用电子商务意愿的显著原因。Zapata等（2013）通过案例MarketMaker，分析指出注册类型、注册时间、参加平台企业相关活动的时间长度、用户类型、成交数量和企业年度销售额等变量，都会显著影响企业的支付意愿。Jiong等（2013）采用等级综合评价方法分析发现，销售环节是农产品电子商务发展的薄弱环节，而造成这一困境的主要因素包括生产者的电商意识缺乏和能力不足、物流成本高等。Wang等（2015）通过构建动态折现流模型，分析指出生鲜农产品电商的投资时间点取决于城市化率和消费者从实体店到网店的购买转换率。

三、农村电子商务发展的影响因素

农村电子商务是转变农村发展方式的重要手段，是精准扶贫的重要载体。关于农村电子商务的发展，是多方面共同作用的结果。从上述学者们采用定量分析和定性分析得出的相关结论来看，影响我国农村电子商务发展的因素主要包括两大类属：外部因素——宏观环境（包括政策制度、技术条件、基础设施和市场环境等）；内部因素——企业自身的农村电子商务发展能力以及农村居民电子商务意识。

与此同时，关于国外农村电子商务发展的影响因素也有学者做了大量的研究。Leroux N.，Wortman M.S.和 Mathias E.D.（2001）认为产业结构、产品复杂性、交易的高触感性是影响农村电子商务发展的三个主要因素。Moga（2012）指出定制软件与农村地区互联网普及率下降导致信息技术的运用受到了阻碍，进而影响了农村电子商务的发展。Gudele（2015）指出是消费群体的数字素养水平对电子商务的发展有着显著的影响。Patel Vipul B.等（2016）指出互联网用户数量的大量增加、在线支付的可接受性增加、互联网小工具的激增以及有利的人口统计数据是推动发展中国家电子商务增长的关键因素。Fecke Wilm，Danne Michael和Musshoff 0liver（2018）认为以农业投入为主的在线商家应该关注信任、服务质量和及时交付，这几点是影响消费者是否进行消费的主要因素。

四、农村电子商务发展模式

农村电子商务经过几十年的蓬勃发展，模式越来越趋于多样化。我国地域辽阔，各地区文化内涵、经济发展水平差异又大，致使不同地区采用的农村电子商务发展模式又有不同。本文根据经营传播平台、运营模式以及运营主体的不同对我国农村电子商务现阶段所存在模式进行了总结归类。

1.根据经营传播平台的不同

于含，张昶等（2016）根据电子商务平台的不同将农村电子商务“农户+合作社+电子商务公司+第三方平台”模式和“特色产业+行业协会+自建平台”模式两种模式。张冲等（2021）根据传播平台的不同将农村电子商务分为“社区电商+扶贫”模式、“电商直播+扶贫”模式、“短视频+扶贫”模式以及“综艺化+扶贫”模式等四种。

2.根据运营模式的不同

徐家万（2017）根据运营模式的不同将农村电子商务分为村村乐网站、淘宝村以及邮掌柜三种模式。村村乐网站主要是通过线上和线下两部分来开展电商业务；淘宝村模式指的是在某一村落的范围内成立许多网上商店，并利用淘宝平台打造一个网络商业综合体；“邮掌柜”模式由中国邮政牵头，形成了面向农村市场的“邮局+银行+网购+超市”的综合服务平台。刘可（2020）以同样依据将农村电子商务发展模式划分为全产业链运营模式、电子商务扶贫模式、“政府服务＋市场效率”模式、淘宝店模式“网店”以及细胞裂变式模式等五种。

3.根据运营主体的不同

周峰（2017）根据运营主体的不同，将农村电商分为个体经营模式、合作社经营模式、企业带动模式三种。个体经营模式主要是农民个户自己注册开户并销售自产农产品；合作社经营模式是农村电商企业以一定的组织形式把零散的农户组织起来，进行规模化的生产、经营和销售；企业带动模式主要是通过当地知名的电商龙头企业、农业大户、电商协会等带动中小型电商企业发展，以期吸引贫困户个体参与进来。李天天等（2017）根据同样的划分标准将农村电子商务划分为“农户+电商”和“合作社+农户+电商”两种。

此外，关于国外农村电商的发展模式。MaribleP（2016）提出现阶段国外的农村电商发展主要有三种模式，即区域对区域模式（A2A）、区域对商家（A2B）、商家对区域（B2A）。张义博（2018）将国外农村电子商务的发展模式划分为“平台+自营+配送第三方”商品模式等四种。这几种模式下，政府着重维护市场秩序，营造有利于农产品电商发展的基础政策环境，克服市场失灵的难题。这种农产品电商发展的成功经验对于我国农村电子商务的发展有着一定的借鉴意义。

五、总结与展望

随着农村电子商务的不断发展和影响力的不断扩大，对于农村电子商务发展的研究也从多个角度展开。尽管如此，纵观现有研究文献，目前关于农村电子商务的发展仍需进一步扩展和完善。从以上文献研究可以看出，关于我国农村电子商务的研究主要是针对农村电子商务的作用、发展模式、存在问题、相应的对策建议以及影响农村电子商务发展的因素等五个方面，不够全面。尤其，其中关于农村电子商务发展模式的研究相对不足，对于这些模式的发展现状的研究以及未来发展趋势等方面的研究几乎没有。这应该是后续研究中有待进一步思考的问题。