数字化时代背景下对纸质出版行业的思考

郭红霞

(江苏凤凰文化贸易集团有限公司 江苏 南京 )

1 纸质出版的历史

纸质出版在我国历史悠久，源远流长。

在纸出现以前，中国古代的书籍大多是记录在竹简上的，或者记录在丝织品——帛上。竹简笨重，丝帛贵重，这些都限制了文化的发展与传播。东汉时期，蔡伦改善了造纸技术，发明了蔡侯纸。造纸技术的发展与应用，为纸质书的诞生创造了条件。在印刷术发明之前，文化的传播主要靠手抄的书籍。手抄书费时费力，一不留神还容易出错，不利于文化的发展与传播。公元7世纪初，中国首次发明了雕刻和印刷，并被广泛用于印刷中唐时期的书籍。公元11世纪初，北宋毕昇发明了活字印刷术，这一发明大大降低了印刷成本，提高了印刷效率，并逐步流传于世界各地。在西方，15世纪德国的 J. 古腾堡(J. Gutenberg)发明了金属字体印刷，加速了现代书籍的生产过程。从 19 世纪初开始，高速圆筒平台印刷机和其他印刷设备相继发明，大大提高了书籍批量印刷的能力。纸质书随着造纸技术，印刷技术的进步发展，得以大规模生产传播，成为人类社会传授知识、传播与文化的主要媒介。

纸质图书在长达千年之久的历史中，一直是各种文化的主要载体。

2 数字时代纸质出版面临的挑战

2.1 数字出版的迅猛发展

根据新闻出版总署给出的定义：数字出版是指利用数字技术进行内容加工、编辑，并通过网络传播数字内容产品的一种新型出版方式，其主要特征为内容生产数字化、管理过程数字化、产品形态数字 化和传播渠道网络化。由此可见， 数字出版主要在产品形态、传播渠道上和传统纸质出版有所区别，这也为数字阅读带来了和纸质书阅读完全不同的特点。

数字出版物相较于传统纸质出版的图书产品有着独特的优势，可以最大化地体现出版内容资源的利用价值，读者使用手机阅读、电子版下载阅读、互联网直接阅读等多种途径更便利地进行图书阅读，所以一经出现便深受读者青睐。 其自由开放，海量存储，传输便捷，检索方便等特点决定了在当今时代背景下，拥有更大的应用市场。与数字化图书相比，纸质书是具有实体形态的图书，使用纸张印刷而成，这使得纸质书的售价往往更高；每一本纸质书都要独立占据一个现实空间，具有独立的体积和质量，其存放、携带、转移较电子书更加繁琐费力。

信息技术的飞速发展，尤其是互联网的广泛应用，深刻影响着当代人类社会的生活方式及消费结构。数字出版也以强劲的发展势头，让传统的纸质出版面临生存与发展的重大挑战。

2.2 娱乐方式的多元化，挤压人们的阅读时间。

经济社会的发展带来更多的休闲娱乐及消费方式，现代人的业余生活变得更加丰富多彩。喜欢运动可以去体育馆、健身房，还可以去广场上跳跳广场舞；喜欢宅家可以上网冲浪、足不出户了解世间万事；喜欢朋友聚会可以去玩密室逃脱、去量贩式KTV、去私人影院、......这些在过去也许连听都没听说过的文娱项目，现在已经成为家常便饭。尤其是短视频等新媒体的崛起，更立体更丰富的视觉感受、短平快的娱乐内容迅速俘获一大批观众，成为他们打发业余时间的主要方式。根据CNNIC发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截止2021年12月，我国短视频用户规模达9.34亿，短视频用户使用率达90.5%，其中，一半以上的人每天都会刷短视频。相较于安安静静的捧着一本书阅读，上述各项娱乐活动显然更能吸引到大部分人的注意力。

3 纸质出版的天然优势

3.1 纸质出版是教育出版的主力军

我国儿童近视呈高发低龄化的现象引起教育部门的持续关注，这也成为全民关注的社会问题。 纸质材料在灯光漫反射作用下更有利于缓解视觉疲劳，纸质出版物的这一健康属性决定了教育类图书以纸质图书为主。据统计，教育类纸质图书每年的市场规模将近超过400多亿，占整个出版行业的比重为60%，在出版产业中有至关重要的作用。多媒体技术的应用固然可以让孩子们的课堂更加生动，有趣，但从健康护眼角度出发，目前孩子们的教育用书还是纸质出版物为主。

纸质图书在线上、线下教育中具有同等重要的地位，并且随着线上教育的发展，纸质出版也孕育出了新的发展方向。移动互联网的飞速发展给在线教育的发展提供了良好的物质基础，2020年以来的疫情客观上也助力了在线教育的进一步繁荣。“现代纸书”的出现让传统的纸质出版在教育领域焕发出新的青春与活力。“现代纸书”主要是指在纸质图书印制智能二维码，让学生在阅读一本纸质图书的时候，能通过在线扫码获取名师直播、在线课堂等互联网线上服务，有效补充书本知识，满足学生个性化、精准化的学习需求。“现代纸书”通过纸质出版与信息技术的融合，在纸书与在线教育之间的架起了一座桥梁，开创了教育与纸质出版融合的新模式，打通了在线教育与教育出版协同共进的阳光大道。

3.2 人们阅读习惯的回归

据统计报告显示，2021年我国成年人人均阅读量在纸质图书和电子书方面均较上年有所提升，就提升量来说，纸质图书的提升趋势更加明显。2021年我国成年人人均纸质图书阅读量为4.76本，较2020年的4.70本高出0.06本。人均电子书阅读量为3.30本，较2020年的3.29本高出0.01本。另外，在对成年人的读书意愿进行调查中发现，人们对纸质图书的阅读意愿也在逐步回升。从2020年的43.4%上升到2021年的45.6%，上升了2.2个百分点，这让我们欣喜的知道，纸质图书在经过了数年与电子图书的对阵博弈后，以其独特的魅力，开始重新占领读者市场。

数字时代，科技生活变化日新月异，变化给人带来欣喜的同时，同时也会给人带来一定的不确定感和虚幻感，纸质图书的实物质感让人感受到真实存在，通过实实在在的捧着一本书阅读，能让人感受到一种久违的生理体验和情感体验。同时，一直伴随着人类文化的发展的纸质出版物，伴随着人类阅读经历的进一步丰富，业已成为人们的心中成为一种传统和习惯。越来越多的变化里，熟悉的感觉更容易使人找到内心的平静，引起情感上的共鸣。

另外，印刷技术及装帧设计的不断进步，使得纸质出版物越来越美观，人们在翻阅纸质图书的过程中，不仅汲取到书中的知识，精美的设计也达到了赏心悦目的效果，这是数字出版物所不能提供的。

3.3 纸质出版物使人更专注，效率更高

美国语言学教授内奥米·巴伦 (Naomi S. Baron) 对来自美国、日本、斯洛伐克和德国的 300 多名大学生进行了关于阅读偏好的调查。在纸质版文本、智能手机、笔记本电脑、电子阅读器和台式机等几种媒介中，92% 的受调查学生的表示：纸质版文本最有利于他们集中精神。

华通明略信息咨询公司在 2009 年的一项研究表明，大脑对实体信息和电子信息的处理方式有所不同，阅读纸质材料时，大脑的内侧参与情绪处理的前额叶皮层和扣带回皮层更加活跃。同时，纸质阅读材料也使顶叶皮层更加活跃，这是个区域主要参与处理视觉和空间线索。视觉和触觉线索对于感知恒定的物理大小和空间位置是重要的，因为纸的材料基底提供了物理的、触觉的、时空固定的线索来判断文本的信息。由此说明，比起虚拟的电子文本，实体的纸质书籍更能刺激大脑中的一些区域，处理情感共鸣和空间记忆，增加信息处理能力和效果。综上所述，多样化的、需要运动技能激活的、耗费心神的纸质出版物，相对于没有重量，没有物理空间特征的屏幕文字，更有利于激活我们的大脑，产生深阅读行为。

3.4 纸质出版物的收藏价值

纸质书作为文字有效载体的传统价值在很大程度上可以被电子书替代，但它的设计价值、实感之美却是电子书不可能拥有的。近年来出现的对“世界最美图书”和“中国最美图书”奖项的评比，推动了我们充分发掘纸质图书出版价值的进程。“最美” 图书采用特种纸张、异形开本、考究的印刷工艺、独特的装订方式、别致的裁切方法等，在一定程度上满足了读者对文化和审美的需求。纸质图书作为作为一种收藏品，除了具有反复阅读的价值外，还具有艺术欣赏价值、文献史料价值、版本鉴定价值等，同时具备一定的增值功能。

4 纸质出版的出路思考

4.1 做好与教育的深度融合

我们通常说要终身教育，事实上，教育确实贯穿于我们的一生。家庭、学校、自我和社会三个教育平台形成了一个完整的教育体系。家庭教育和学校教育在一定时期内，由家长和老师作为引领者，带领我们一起完成。自我和社会教育则作为终身教育，始终伴随着我们。纸质出版只有做到与教育的深度融合，其发展之路才能伴随着人类社会的稳步发展一直向前。

现阶段，纸质出版可以通过全方位介入线上线下教育，争取更长足的发展。不管是线上线下教育，纸质出版首先要做到绿色出版，内容上优化结构与选题，载体上使用“森林友好型”纸张与印刷耗材，最大程度的减少污染。其次，纸张出版与信息技术结合，基于“现代书纸”模式，做好线上线下教育资源的有机结合，联动服务，做到知识生产的系统化服务。

4.2 坚持“内容为王”，多做精品

纸质出版要始终严格遵循国家出版管理规范，坚持高品质，坚持“内容为王”。严格甄选值得深度阅读的经典和专业内容题材，经典和专业内容需要深度阅读、反复阅读，这是纸质图书的优势所在，是数字阅读所无法做到的。

纸质出版物要努力推出精品，打造精粹化的信息产品，这也是数字化时代纸质出版的自我革新之举，进而可使纸质出版物走上复兴之路。同时，纸质出版物的收藏价值也需要纸质出版能做精做细，不仅在内容上，在纸张使用上，装帧设计上，也要下功夫。

4.3 做好营销工作

最近在某直播平台上大火的新东方转型的“东方甄选”直播间，以其超高的“文化”含量吸引了上千万关注，并被粉丝称为“对其他直播的降维打击”，“东方甄选”直播间对书的营销业绩更是秀出班行。几分钟的时间，数十万册图书一抢而空，让我们惊讶于这种新型带货方式的巨大魅力，更也让我们看到，纸质书的市场空间依然值得乐观看待。

董宇辉们直播带货时并没有只介绍产品，而是告诉我们诗与远方，人间理想，乡间的水稻，夏日的微风，这样的浪漫叙事，让我们看到了产品之外一种新的生命力。这对我们的图书营销工作带来了新的启发：通过创新营销方式，借助于新兴媒体和自由销售平台，扩大营销宣传的力量，获取发展的主动权，实现纸质出版的可持续发展。

5 结语

纸张出版物固有的天然优势和创新发展使其散发着独特的魅力，作为纸质出版从业者，我们须牢牢抓住“内容为王”一个中心，坚持走与教育深度融合发展之路，坚持走精品化之路，在纸质书的优势上着力，开拓创新、 拼搏进取，积极探索更多元的营销之道，把握技术变革带来的行业发展机遇，积极实现数字化时代纸质出版的高质量发展。