新零售背景下的商业特许经营模式创新

周煜雄

（广东蒸烩煮食品科技有限公司，广东 肇庆 526238）

在新零售模式的冲击下，消费者有了更方便快捷的购物渠道，大量购物行为转为线上，传统零售行业面临着经营效益严重下滑、门店大量关闭等的窘境。相比于传统零售，新零售更多融入了互联网等先进科学技术，在传统零售的基础上，实现经营模式的革新。在新零售时代，竞争愈加激烈，对企业的转型和升级带来机遇的同时也具有更高的挑战。因此，对于以特许经营模式为主要经营方式的企业来说，需要重视经营模式的创新，重视新零售营销模式的积极作用，发挥自身的积极优势，实现自身经营模式的变革，进而提高自身的竞争力和赢利水平。

一、新零售营销模式含义

信息技术的飞速发展、城镇化水平的提升、制造业的升级与转型为我国消费需求的提高奠定了基础。一方面，消费时代的到来，文化、医疗等公共基础服务的水平随之提高，对产业机构的优化与升级具有积极的意义。另一方面，消费升级既体现在消费规模的扩大，又间接的提高了消费质量，推动了消费形态的转变。加之消费层级的提高，带来更多的新业态，消费群体势头强劲。新零售时代背景下，消费质量的提升进一步推动服务型消费的发展。消费方式逐渐由传统的实体消费转为线上线下一体化，由大众消费转为个性化消费。在传统的消费缺乏一定的创新性，凸显的是大众化特征，新兴行业的发展与互联网的普及，对企业传统生产模式的变革产生了促进作用。因此，新零售营销模式，是指经营者借助互联网技术，整合线上、线下各自资源优势，利用现代物流配送快捷安全的手段，不受时空限制，消费者购物变得更加自由、便捷、安全、高效和个性化的一种营销模式。

在新零售营销模式的影响下，人、货、场的重新构建，经营者以消费者的需求为中心，借助大数据对用户需求进行精准收集，为消费者提供更具针对性的消费和服务。比如，大数据能够帮助企业获得更加精准的用户画像，为产品研发提供数据支持，立足自身发展实际，进行产品的研发与定制。除此之外，通过搭建科学的全程质量管理和控制体系，建立相应的数据库，进行产品质量的控制。借助高效的物流体系与供应链，不断优化和完善用户的消费体验。经营者通过定制具有针对性、个性化的社群影响场景丰富商业模式，确保在新零售时代背景下，升级自身经营模式，提高自身竞争力。而对于实践O2O模式的企业和商业来说，更重要的是实现线上与线下的有机融合，而非某单一渠道的运营。电商、直播、微商、私域商城、无人售卖、外卖等模式的兴起，为消费者提供了更多样的消费选择，对企业的运营提供了更多样的渠道。一些企业为实行线上与线下渠道的有效融合，采用线上支付模式，借助网络实现信息化管理，在实体连锁店、加盟店中进行统一的管理，为客户提供更优质、专业的服务和体验。在数据获取和分析上进行精准化的营销策略，通过完善线上与线下运营，为转变自身运营管理模式奠定基础和保障[1]。

二、发展新零售的重要性

当前，受到电商平台的影响和冲击，传统零售业发展迟滞，加之疫情等意外影响，消费者线上购物倾向愈加强烈，线下实体店人数不断减少。相关报告显示，百货零售业销售增加迟缓，出现下降的趋势，影响最大有超市、专业店以及实用商品店等。与此同时，电商模式也出现了相应的问题，阿里巴巴、京东等具有代表性的电商品牌销售模式问题突出，行业监管不足、产品质量缺乏保障等一系列问题较为严重。因此，电商模式也需加快自身转型速度，积极探索新的零售模式，不断提高自身的竞争能力。零售模式不断变化的过程中，不变的是通过商品与服务，为消费者提供更优质的服务与价值。作为零售商，既需要通过加盟和自建的方式进行线下门店的运营和管理，更需要与时代发展相结合，借助现代化的先进互联网信息技术进行不断扩展线上销售渠道，为用户提供更加全面、多样化的购物场景体验。可以通过对线上业务的扩展，建立相关的数字化管理运营模式，对相关的供应链体系、营销体系等进行重新的架构，优化物流配送等环节，进一步实现数字化、智能化的管理。其目的在于为消费者提供完善的一体化营销服务体验。因此，新零售在现代化的经济发展中占据了重要的位置，作为企业来说，在思想、技术以及资源等方面加强重视，做好相关的准备工作，进而实现自身发展的优化与升级。在新零售时代背景下，不断加强线上与线下模式的融合，营造相互促进、共同发展的新格局。

三、商业特许经营特征与类型

1.特征

商业特许经营既包括权利的授予，又包括经营的支持。该模式中的特许人所具有的经营权利并非仅指产品或服务，还包括经营资源。常见的经营资源主要有商标、商号、专利、专有技术以及经营模式等。在实际的经营中通常与商品服务相结合，多体现为多种组合的形式。在商业特许经营中，特许人和被特许人间属于独立的商事主体，而并非企业和分支机构的关系，一般情况下，二者各自独立经营、自负赢亏。特许人和被特许人在实际经营中属于合作关系。同时两者具有高度统一的外部经营特征，需要确保品牌、质量以及经营理念的统一，组织模式应保持整齐划一的特性[2]。

2.类型

商业特许经营依据授权内容主要分为商品商标型与经营模式型两种。其中，商品商标型，是指商标拥有者授权制造商、批发商或零售商使用自有商标的一种特许经营模式。经营模式型，指特许者除了授权受许者使用拥有的商标，还包括其拥有的商店名称、标志、经营方式等整个经营模式的经营权，受许人需向特许人支付相应的费用。除此之外，作为特许人需要对被特许人在进行企业的创建过程中进行有效的指导。一般情况下，经营模式型特许经营多以零售业、餐饮业以及服务业为代表。

商业特许经营依据授予特许经营权方式可分为直接特许与分特许两种。直接特许是指特许人通过将特许经营权授予受许人的方式，受许人可以依据特许人的规定和体系要求进行相关的经营活动，但无法转让特许经营权。所以，直接特许属于单层结构特许，通常仅存在对加盟者的控制方面，该种方式能够获得更多的利润和收益。但也存在一定的弊端，即运营成本较高，体系开发进展速度较为缓慢。而分特许主要是指特许人通过将指定区域的独家特许经营权分配给被特许人，被特许人能够将特许权划分给其他的被特许人，自身也能够进行该区域范围内的经营活动。分特许中主要包含主特许人、分特许人以及分被特许人三种，存在两层不同的结构。所以，分特许也称为二级特许。分特许的优势在于扩张速度较快且运营成本较低。弊端则在于对分特许人的依赖度过高[3]。

四、商业特许经营模式创新分析——以A公司特许经营模式为例

1.影响特许经营发展主要因素

影响公司特许经营发展的主要因素有以下几个方面：第一，规模化经营。公司为保证总部和加盟店采购的产品更加物美价廉，需要从上游供应商进行大规模的进购产品、服务或原辅料，规模优势可以提升议价权，可以争取到更高性价比的上游供应商的支持，包括并不仅限于产品、服务、原辅料、结算账期等，有助于公司降低经营成本，减少资金占压，提高自身的收益和利润。同时，规模化的经营能够以最快的速度扩大公司的市场占有率。第二，成熟的复制督导体系。将总部建立的赢利模式的标准化，通过培训不断进行复制，通过督导运营对受许人进行日常的运营监管，确保所有受许人按总部赢利模式标准执行，确保经营效益。第三，人力资源建设。企业经济效益的提升离不开对人力资源的有效管理。对于特许经营公司来说，鉴于自身的特殊性和专业性，对人力资源的要求也更高，不仅需要公司总部具有专业的知识，更需要员工具有特许经营行业的综合素质。对于加盟店店长以及员工的招聘和培训等方面的人力资源建设也需要总部的协助，进而有效应对市场变化。第四，成熟的配套服务体系。包括采购、研发、生产、选址、店面装修、培训、试营业、正式开业、日常运营督导、促销制订与执行、物流配送、销售渠道扩张等，有效支撑和提升受许人的良好经营。第五，品牌管理。企业的可持续发展离不开品牌的经营和管理，对于企业来说，品牌价值能够有效的展示企业的真实实力。品牌影响力对提升特许经营公司竞争力、加盟商信心、消费者粘度以及公司知名度等，有助于特许经营企业的健康发展。所以，特许经营公司需要建立健全品牌管理建设体系。

2.A公司特许经营运作模式优势

作为美妆产品公司，A公司采取特许经营模式主要优势在于能够有效降低投资风险，公司通过加盟行为获得相应的特许经营服务费用，增加收益。同时，将总部的特色服务项目与产品输送到各个加盟店中，让消费者直接体验A公司的特色产品与服务，提高企业的竞争能力。由于该公司运营的美妆产品为消耗品，加之产品全部由特许经营总部集中采购和配送，有助于降低采购和物流成本，有效降低企业库存压力。A公司采用统一门店设计、装饰风格，对提升自身的知名度具有积极的意义。除此之外，能够进一步降低受许人的经营风险，为受许人提供技术和服务支持。降低加盟商的开店成本，提高自身的运营成效。A公司具有较为完备的经营体系和培训方案，因此，能够最大程度的帮助加盟商提高开店的成功率[4]。

3.A公司特许经营发展中存在的问题

（1）加盟店规模小

A公司于2005年开始面向全国市场开展招商活动，截至2020年12月，A公司共有加盟商105家，基础型创业店88家，基础事业型店10家，会所产业型店7家。基础型创业店经营面积在150平方米左右，加盟店的规模较小。特许经营过程中需要具备完善、成熟的运营体系，实现规模化的发展，进而降低公司运营成本。尽管A公司近年来加盟店发展较快，但总体加盟店呈现出发展不平衡、规模小以及产品供应量少等问题，导致A公司加盟店发展缓慢，影响公司整体的发展速度和竞争力。

（2）管理体系不健全

A公司缺乏对加盟店的有效管理和控制，造成连锁效应未能有效发挥。同时，在特许经营过程中，由于未能有效管理加盟商选址，导致对加盟商选址问题流于形式化和表面化。相关人员监督和管理未能落实到实处，缺乏系统性、科学性的数据分析和管理，造成加盟商经营不规范。同时，部分加盟店与总部的沟通仅存在培训和货品供应方面，而其他经营管理则缺少总部的扶持和引导，使得加盟店在实际经营中擅自做主，导致加盟店经营出现较多的问题。除此之外，还存在加盟商缺少契约精神，不听从总部的指导和管理，对总部给予的支持采取不接受、不落实的态度。导致该部分加盟店在后续的管理中逐渐脱离总部的管理和监督。由于缺乏合理规划和长远目标，影响了加盟店自身的发展。还存在任意篡改特许商业合同中的内容，严重影响了特许经营体系的健康发展[5]。

（3）员工素质不高

A公司整体员工素质不高，主要体现在大部分员工文化素质不高、缺乏专业基础知识。同时，受公司管理成本影响，岗前培训压力不断加大。员工在实际工作中，沟通效果不佳、执行力不强等问题较为突出。导致加盟商服务成本不断加大。除此之外，加盟店内的员工存在工作规划不足、人员流失量大等问题。

（4）缺乏完善的复制督导体系

A公司没有对赢利模式提炼出标准，也没有系统的培训课件。因此，加盟商缺少系统的培训，对于整个经营不专业。A公司缺少必要的培训机制和督导帮扶体系，受许人加盟后的日常经营中不规范，得不到特许人A公司的日常监管督导，业务不能持续良性健康开展。诸多受许人不健康的经营状况，反过来，也影响到A公司的健康发展。

（5）缺乏品牌意识

A公司在实际的发展过程中，未能将品牌意识作为企业发展的重点，缺乏对品牌的重视程度，加之在品牌建设与品牌维护等方面缺乏相关的资金投入，导致企业发展中缺乏品牌效应。A公司在进行加盟商员工培训、后期服务以及经营管理等方面缺乏有效的监督和管理，使得加盟商对品牌保护意识不强，甚至出现一些加盟商滥用A公司品牌，无法合理选择适当的广告和宣传渠道，造成A公司品牌定位不够，影响力不足。除此之外，一些加盟商在店内随意促销、增加或减少A公司的产品与服务，严重影响A公司的品牌形象。A公司在特许经营项目运行初期，将重点放在吸引加盟商与收取加盟费方面，从而忽视了品牌建设，导致公司整体品牌意识不足。

4.创新公司特许经营模式的途径

（1）合理选择加盟商

特许经营加盟商作为A公司运营的重要合作伙伴，A公司需要重视招商方案的改进。转变原有招商模式，树立科学、合理的加盟意识，理性选择加盟商。健全完善的加盟商申请流程，选择合格的特许经营加盟商。制定科学的申请条件，从以下几个方面入手：第一，认可公司文化与公司经营理念，配合公司管理和调度，提高自身的主观能动性，为公司发展、成长提供做出应有的贡献，不得从事与公司理念相悖的经营活动。第二，具有一定的投资实力，确保经营过程中各环节持续健康运行。第三，执行力强，愿意按照公司的整套模式不折不扣地执行，确保公司标准化的真正有效地落地执行。同时，A公司需要改善招商渠道，选择与公司文化观念相符的加盟商。选择专业的美妆网站等作为招商的主要渠道。做好受许人岗前加盟培训，使其能够具有充分的思想准备，不断完善加盟条件和门槛，保证A公司规模的提升。既需要提高加盟费用，还需要取消基础型创业店的加盟级别。改进加盟店的选址，为加盟商提供必要的指导和支持[6]。

（2）健全配套管理支撑体系

在特许经营模式中，由于经营资源、市场地位以及覆盖程度不同，使得特许人与受许人之间信息不对称。相对而言，特许人的资源掌握与分配占据优势地位，因此，受许人应加强与公司总部的沟通，确保加盟事业的顺利开展。而受许人在实际市场、需求以及用户忠诚度等方面具有较高的优势地位，所以，应积极建立相关沟通渠道，使得受许人与特许人能够及时共享资源，辅助特许人及时监督和管理加盟商行为，保证加盟商能够获得较高的利益。通过相关制度体系建设，形成良好的沟通形式，推动公司与加盟店的沟通和信息交流，对加盟店中存在的问题能够及时予以解决，在降低两者间的矛盾和误解具有积极的作用。加强对加盟商经营活动的合理规划，使其能够最大程度的得到用户的支持。加强加盟店服务的标准化，有效提升市场的占有率，营造良好的体验消费氛围和品牌形象。增强公司的认同感。作为加盟商，既是投资者，又是运营者，A公司在实际的管理中，应制定相关的激励制度。对于能够有效完成销售计划的加盟商，提供相应的差价激励。要意识到只有加盟店的利益增加，公司才能获得更多的利益分成。因此，为进一步提升加盟店的利润和利益，需要为加盟店提供更多样的支持和帮助，加强人员与产品等的投入。公司通过不断增加自身的监督和管理水平，避免监督管理的流程化和形式化，使得公司与加盟店的联系更加紧密。

（3）提高人员整体素质

人力资源是A公司健康发展的重要基础，为有效提高人员的整体素质，需要从人才引进与加盟店员工培训两方面入手。为保证公司能够组建具有高素质的人才队伍，加强招聘环节的把控，制定和完善科学的薪酬管理与奖励机制，避免人才流失。在人才招聘环节，A公司可以从两个方面入手：一方面，对公司具有从业经验的人才进行有效的管理，提高现有人才的福利待遇水平，以更合理的薪酬管理制度为人才发展提供更广阔的上升空间。另一方面，积极招聘具有专业知识、管理能力的专业人才，提高人才队伍的质量和水平，为公司发展提供不竭动力和支持。人才的有效培养能够为加盟商提供更具有针对性的服务，对公司的长期发展提供必要保证。因此，公司需要重视人才的有效培养，健全相关晋升机制，做好人才储备，激发员工的工作积极性。加强各部门员工的培训工作，采取定期培训的方式，及时学习先进的技术与管理技能。通过开展系统性的培训，使得加盟店店员能够及时更新已有知识体系，提高员工的综合素质。作为加盟商应积极参加公司总部组织的系统性培训，及时掌握管理和经营的技能，不仅需要学习店务经营，还需要进行特许经营相关法律法规的培训。

（4）健全复制督导体系

A公司提炼出赢利模式，并进一步提升标准化。将标准化的体系转化为培训课件，包括《运营管理手册》、书面体系文件、PPT、视频等，通过建立多级培训机制，将标准化体系传授给受许人，让受许人加盟后，能够将标准化体系运用于日常经营管理中。同时，在此基础上，A公司还应建立日常督导体系，通过巡店、管理软件等，加强现场指导，切实保障标准化体系的贯彻实施。也因此，才能确保受许人良性健康经营。

（5）树立正确品牌意识

A公司应重视品牌理论知识的学习，了解美容相关的专业知识的同时，将品牌建设作为公司经营发展管理的重要内容，树立正确的品牌意识。加强品牌理论学习，使其能够贯彻到公司日常发展中。加大品牌管理的力度，在企业的资源管理中，既需要提高对有形资源与要素的管理，还需要加强对无形资产的管理。制定与目标客户为主体的品牌方案，加强与品牌的联系。积极组织相关的宣传活动，不断提升自身的品牌影响力。积极借助新零售时代背景，提高品牌的宣传力度。为实现品牌的有效保护，A公司总部应及时制定相关的管理制度，加强对加盟商的管理。利用相关的制度严格规范加盟商的日常运行，避免加盟商随意改变A公司的品牌形象、服务流程以及产品体系等。可以通过和加盟商签订相关的品牌保护合同或合约等方式进行加盟商行为的规范，有助于保护公司品牌。同时，在进行日常的管理中，不断加强品牌监管，采用不定期巡店或陌生拜访等方式，进行日常的监督和管理，有效保护公司品牌[7]。

总而言之，在新零售时代背景下，新业态得到了更快速的发展。因此，为商业特许经营模式带来新的契机，应积极创新经营模式，加强对加盟商的监督和管理，重视信息安全，提高自身的社会责任感。加强新技术、新产品的研发，提高自身的优势。重视人才的引进与培养，鼓励人才在公司发展运营中发挥主观能动性，促使公司产品向更高水平的服务转化。对于商业特许企业来说，在新零售背景下，需要提升对信息、数据的重视程度，通过合理选择加盟商、健全配套管理支撑服务体系、复制督导体系，以及树立正确的品牌意识等途径，创新商业特许经营模式，提升自身经营效益，并为社会发展提供支持和助力。