湖北乡村旅游发展问题与建议

梅婷婷

（武汉航海职业技术学院，湖北武汉，430000）

湖北省是农业大省，传统的农业种植已经满足不了当前的经济发展和社会需要，农业发展必须向现代服务业转变，也就是依托大城市发展都市农业。发展乡村旅游则成了湖北省农村地区转变生产作业方式和经济增长方式的重要途经。乡村旅游是目前都市人非常认可的旅游度假方式，是以村庄野外为空间，以人文无干扰、生态无破坏旅游形式。早在2015 年，《中共中央国务院关于加大改革创新力度加快农业现代化建设的若干意见》就指出要大力发展国内乡村旅游市场，挖掘乡村旅游中的生态休闲价值、观光价值和知识文化教育价值。在全球疫情肆虐的2020 年，出境游全面封闭的情况下，国内旅游市场迎来了发展的机遇，乡村旅游则是国内旅游市场的主战场。2020 年第二季度，国内乡村旅游环比增长达148.8%；7 月至8 月，乡村旅游总人数、总收入均已恢复往年同期的九成多，从业人员数量基本达到去年同期水平。乡村游率先走出了疫情带来的不利影响[1]。2020 年，尽管受疫情冲击，我国休闲农业旅游仍实现营业收入6000 亿元。来自乡村旅游监测中心测算，2021 年第一季度，全国乡村旅游接待总人次接近10 亿，乡村旅游总收入3898 亿元，均较2019年一季度有所增长[2]。

1 湖北乡村旅游现状

1. 1 湖北乡村旅游资源现状

根据地域旅游资源特点，湖北省的乡村旅游主要分为六个片区。武汉都市农业乡村旅游片区主要是依托武汉国际都市，重点发展周末酒店休闲和乡村体验旅游；宜昌桔都茶乡乡村旅游片区重点依托茶文化，重点发展全域旅游和民宿经济；恩施民族风情乡村旅游片区依托土家文化，大力展现土家族生活和生产方式，打造国内知名的民族文化旅游目的地；鄂东四季花木乡村旅游片区主要发展红色旅游、赏花旅游等；鄂西北山地生态乡村旅游片区打造山地旅游和乡村旅游有机的融合；江汉平原水乡田园乡村旅游片区则是宣传统的楚文化、鱼米之乡文化和渔家文化等[2]。

1. 2 湖北乡村旅游经济发展现状

2019 年湖北省乡村休闲旅游接待游客约1.27亿人次，综合收入达434亿元。2020年湖北省休闲农业和乡村旅游年接待游客量5500 万人次，综合收入174 亿元[3]。从2016 年开始，湖北省政府拿出每年20亿元的专项资金进行乡村旅游的基础设施改造，在各地选取重点项目进行休闲乡村旅游培育，譬如武汉市出台《武汉市乡村休闲游（赏花游）项目建设奖补办法（2019-2020 年）》，鼓励民间资本和个人投入到乡村旅游市场中去。湖北省政府在推介省内乡村旅游除了资金和营销支持外，还积极以政府搭台的形式进行展会、旅游节的形式推广。譬如2020 年9 月20 日，在首届荆楚乡村文化旅游节上发布了荆楚乡村旅游十大主题游线路和荆楚乡村旅游十大美景[4]。

2 产教融合发展湖北乡村旅游的必要性

2. 1 产教融合提升湖北旅游的综合竞争力

华中师范大学中国旅游研究院武汉分院发布的《2019 中国旅游业发展报告》显示，湖北旅游综合排名位全国省旅游13 名，处于全国第二梯队。在旅游接待总人数、年旅客周转量的重要指标与全国先进的省份有较大差距。为了提升湖北旅游的综合实力，在发掘湖北传统旅游产品优势的前提下，乡村旅游将是下一个重要的资源。中国社科院旅游研究中心特约研究员高舜礼表示，十四五时期，旅游发展的重心是乡村旅游，该市场规模大概是每年30亿人次规模，并且增速在10%左右[4]。为了振兴湖北旅游综合实力，一定要在乡村旅游上抢得先机，壮大湖北乡村旅游产业，成为复兴湖北旅游业的重大力量。通过产教融合，积极推进乡村旅游职业教育，各大院校为湖北乡村旅游提供专业人才，丰富乡村旅游的内涵。除了人才保障外，各大研究机构还可以为湖北乡村旅游制定顶层发展规划，借鉴先进地区发展经验，凸显湖北乡村旅游特色。

2. 2 增加综合收入和职业学院学生就业

乡村旅游改变湖北地区农村农民增收的方式，通过发展乡村旅游，打开农村市场，带来的不仅是人流，还有物流、信息流和资金流。农民在乡村旅游中增收的渠道主要有：土地租金、劳务收入、农副产品售卖、民俗工艺品收入和农家乐收入等等。乡村旅游除了增加村民收入，还改变村民的生活方式和思想意识，进一步缩短了城乡之间的距离，增加居民收入，全面提升居民生活质量和幸福感[5]。服务区域经济是职业教育发展的初衷，湖北乡村旅游行业急需相关专业职业技术人才，如园林建设、旅游管理和电子商务等等。政府要鼓励职业院校学生回乡就业，促进就业率提升。同时鼓励学生依托乡村旅游自主创业，带动乡亲共同富裕。

2. 3 保护生态环境

乡村旅游环境先行，习近平总书记提出了“绿水青山就是金山银山”的人与自然共生理念。湖北省在发展乡村旅游的时候重视农村基础设施建设，重视污水排放和循环经济回收等问题。未来乡村旅游发展的主题是：生态、康养和文化。围绕这个发展主题，发展乡村旅游就要重点保护该地区的文化传统和生态环境，让乡村旅游成为游客的康养之地。

3 湖北乡村旅游的问题

3. 1 缺乏代表湖北乡村旅游的知名品牌

旅游品牌就是提供旅游产品的市场认可度，是产品绝对市场竞争力的体现，拥有了旅游品牌就会带来源源不断的客流，品牌的树立也非一日之功。目前国内很多地方的乡村旅游都形成了自身的品牌，当地政府并且不断通过创新来维护品牌的市场活力，譬如黑龙江的雪乡旅游、查干湖冬捕旅游、浙江莫干山民宿旅游、日照农家赶海旅游等等。这些旅游品牌结合当地特色，进行整合营销和推广，形成了口碑和乡村旅游品牌。湖北省目前在国内并没有打造一个知名的乡村旅游品牌，通过一个品牌的塑造，以点盖面，有益于全面提升湖北乡村旅游的竞争力。

3. 2 湖北乡村旅游同质化化发展严重

湖北乡村旅游存在着同质化发展，相互模仿痕迹严重。譬如秋天银杏旅游主题，湖北安陆、大悟和随州等地区纷纷推出相关的产品，旅游产品实质内容差别不大，内涵不足，很多地区都是陡然上马开门营业，基础设施和服务都难以保障，游客的体验感差，口碑难以维持。很多景点为了增加游客收费项目，借鉴了张家界的玻璃天桥，武汉附近就有大好河山九真景区、清凉寨、天堂寨和仙岛湖等地方设置有玻璃天桥项目，这些项目在本质上没有任何区别。很多乡村旅游就是将水果采摘、垂钓和农家饭融合一起，当游客尝试一次后，他们会觉得特色性不够，与他们之前体验的乡村旅游产品并无差异，后续的客流量堪忧。

3. 3 专业乡村旅游人才匮乏

乡村旅游是以农村为根据地来发展旅游产品，除了本地居民外，湖北省乡村旅游行业很难吸引到专业的旅游管理、开发各运营人才。由于湖北乡村从业者综合素质不高，他们在服务过程中客户满意理念、营销意识和创新手段都很薄弱。政府层面目前还没有对湖北省乡村旅游从业者进行总体的技能培训和指导。湖北省培养旅游管理专业的高校众多，目前还没有一家学校以乡村旅游为专业方向进行人才培养，整体人才外流严重。

3. 4 乡村旅游营销方式没有与时俱进

目前湖北省乡村旅游营销还是以传统的方式为主，譬如政府组织的展会，当地政府的专题旅游节、旅行社产品的推销等等。在互联网时代，一定要创新旅游产品的营销方式，重视年轻人旅游市场，年轻人更关注网络热搜、自媒体和网红等信息，国内很多景点通过类似综合的网络营销模式，获得了惊人的效果，首先是吸引人气，通过人气的聚集打响品牌，下一步就进行乡村旅游产品质量提升，获得口碑，从而让网络营销效果得以持续，而不是昙花一现。譬如茶卡盐湖的天空之境、张家界的玻璃栈道等，他们都通新颖的营销方式获得了很好的市场效果。[6]

4 产教融合发展湖北乡村旅游的建议

4. 1 通过产教融合顶层设计湖北乡村旅游产业

4.1.1 打造鱼米之乡旅游品牌

湖北是千湖之省，国内著名的鱼米之乡，为了打造湖北独一无二的乡村旅游品牌，建议重点打造鱼米之乡主题。通过该主题乡村旅游发展，带动其他主题和区域的乡村旅游。品牌打造还是以旅游产品为核心，通过旅游产品的开发和运营，结合营销和推广，逐渐形成品牌。譬如以洪湖乡村为核心进行该产品的开发有独特的价值和优势，洪湖地区有红色旅游资源，是一代人的记忆，采莲划船也是湖北特有农作方式之一，加上洪湖地区的小龙虾美食资源，荆州的花鼓戏、渔鼓等文化资源，通过整合以上元素，优化该地区的乡村旅游资源，打造带有湖北特色的鱼米之乡旅游品牌。打造旅游品牌的时候还要注意交通设施、服务设施、公共设施等基础设施建设，高标准的建设该品牌。

4.1.2 产教融合开发多模式开发旅游产品

为了改变湖北多地同质化发展乡村旅游产品问题，建议政府进行统筹发展，避免重复建设和恶意竞争，引导当地政府和村民因地制宜，科学的规划和设计乡村旅游产品，重点是要保护现有资源，进行有序的生态开发。譬如，武汉木兰山就可以采取“旅游景区+乡村农家乐”模式开发，游客游览木兰山后可以去当地乡村民宿进行住宿和乡野休闲活动。恩施土家族聚集乡村就可以采取“旅游+文化商品+农户”模式开发，该乡村旅游产品覆盖有民族民俗、建筑风格、饮食习惯、服饰特色、农业景观和农事活动等等。恩施茶农聚集地就可以采取“茶文化体验+养生”的模式开发，游客在茶园学习采摘知识和制茶工艺，重点在茶园附近开发静心和养心主题的住宿产品[6]。

4. 2 重视乡村旅游职业教育发展

产业发展，人才先行。人才代表着先进的管理方式和思维、创新的营销模式和有竞争性的产品。通过人才引进和发展来振兴湖北乡村旅游行业应该是基本保障。为了改变湖北乡村旅游人才匮乏的局面，政府应该重视该问题，积极引导企业、当地政府和学校进行产教融合、产学研一题开发。湖北地区开设旅游管理专业高校众多，并且部分高校实力强大，如湖北大学、华中师范大学。建议政府引导这些学校设立专业的湖北乡村旅游研究机构，在顶层设计对政府进行指导，出台宏观政策。湖北地区开设旅游管理的高职学院众多，但是乡村旅游方向基本空缺。教育部门要引导这些学校开设乡村旅游管理专业，从课程设计、人才培养模式、实训实习等环节积极向本地乡村旅游靠拢。对从事乡村旅游的高校毕业生，建议政府给与相关的补贴和政策支持，譬如在乡村从事旅游管理工作的毕业生，社保和户口关系可以留在大城市等。

4. 3 重视乡村旅游从业者技能提升

前期湖北乡村旅游从业者整体学历和职业技能不高，在一定程度上制约了湖北乡村旅游的发展。对目前已经从事乡村旅游工作的人员，政府应该从上到下出台政策对这些人员进行相关职业技能培训和管理水平提升，譬如基层服务人员的服务用语、无线网络操作、普通话和应用公文等。对当地的旅游管理部门官员进行学历和管理综合能力的培训。国家出台了高职扩招政策，政府应该协调相关职业学院定向开设相关班级，通过线上和线下一体化教学，提升理论知识和实践操作技能，尤其是目前火热的电商直播等新兴行业，将本地的乡村旅游产品和土特农产品推荐出去。

4. 4 多渠道整合营销方式

为了让乡村旅游积极对接年轻人的消费市场，湖北省应该积极开展乡村线上旅游的推介，充分利用各种平台、融媒体 和短视频进行营销，扩大湖北农村旅游的影响力，在疫情时代下，该方式显得更重要。重视网络宣传的力量，建议自媒体进行相关的乡村旅游主题的软文广告的制作和宣传。建议湖北省旅游局牵头开发湖北省乡村旅游综合信息平台的公众号、小程序和APP，该平台整合湖北所有乡村旅游资源和产品，游客直接可以进行产品的浏览、购买和评价等，平台上的企业和产品有严格的退出和上线机制，所有入驻企业进行整合营销，对那些不太知名的旅游产品是一个重大利好。除此外，建议湖北乡村旅游产品可以联合其他产品进行捆绑营销，譬如在婚博会可以联合乡村旅游的民族婚礼策划产品，食博会可以捆绑销售乡村旅游的农产品制作和观光园产品等等。