短视频新闻应用实践及发展趋势分析

李子怡 郭可萱

摘要：作为集文字、音乐、视频等要素于一体的新兴新闻类型，短视频新闻的诞生和快速发展极大地改变了媒体行业的格局。文章采用文献研究法和案例分析法，以从诞生到上市仅用时两年的趣头条为研究对象，对短视频新闻的应用实践及发展趋势进行分析，尝试通过趣头条的短视频新闻生产和应用实践，以小见大地把握短视频新闻的生产和运营模式。同时，通过分析趣头条短视频新闻的内容特征、技术特征、受众特征，发现趣头条短视频新闻生产存在内容浮浅低质、用户沉淀难度大、版权风险等问题，由此提出对趣头条短视频新闻未来发展的思考，主要包括：以内容为导向提升新闻品质；转变运营机制，增强用户黏性；增强媒体合作，消解版权风险。希望能够为解决目前趣头条短视频新闻生产存在的不足提供绵薄之力，也为其他短视频平台的新闻应用提供借鉴。

关键词：短视频新闻；传媒行业；应用实践；发展趋势；趣头条

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）23-0104-03

近年来，随着移动互联技术不断发展和智能终端覆盖面渐趋扩大，短视频的市场占有率持续走高。在短视频的诸多内容与构造中，短视频新闻因受众广大、主题丰富、贴近国计民生受到了众多关注，加之其具有移动性、可视化、娱乐性等多元特质，极大地填补了传统新闻报道的弊端，成为移动互联时代的重要流量入口[1]。以新京报、新华社等为代表的主流媒体顺应时势，纷纷发力，打造了诸如“我们视频”“15秒”等新闻类短视频，地方媒体以及自媒体同样不甘其后，一度将短视频新闻的生产热度推至高点。任何传播媒介的革新都是一个重塑传播模式的机遇，从短视频新闻当下的影响力来看，其已然深远地改变了新闻的形态、载体、阅读模式、消费模式。

一、趣头条短视频新闻的发展现状

（一）趣头条短视频新闻的运营特色

趣头条于2016年6月问世，运营之初以“轻阅读”为定位，以娱乐和生活为主打内容，以培养用户习惯为手段，在今日头条、天天快报等资讯类APP为了争夺市场而你追我赶之时，趣头条另辟蹊径，选择走下沉市场之路，锁定三四线及以下城市的人群为用户，在短短两年内积累了过亿用户。在市场快速扩张的同时，趣头条也得到资本的青睐，于2018年登陆纳斯达克，其走向资本市场的速度令业界咋舌，一时成为内容市场上风头无两的独角兽。

谈及趣头条仅用两年便在下沉市场收获过亿用户的原因，其设置的绝无仅有的收徒模式和金币奖励模式堪称法门。锚定下沉市场，趣头条深谙这一市场中的用户对内容品质要求不高但对金钱较为敏感的特征，一方面，以“看新闻赚现金”为噱头，刺激用户持续观看其平台上的短视频新闻来增加平臺流量；另一方面，用户可以通过向好友分享邀请码的“收徒”方式获得来自趣头条的奖励，具体奖励办法是“每收一徒赚8元”[2]。这一看似不入流的获客手段却为趣头条带来了实实在在的收益，据第三方平台数据显示，趣头条APP的日均独立设施数超过一万部，月均有效时长高达一亿小时以上，这充分表明“读新闻得现金”宣传模式的效果之显著。

（二）趣头条短视频新闻的核心竞争力

在竞争渐趋白热化的移动互联领域，各类新闻资讯类APP均在不同程度上面临着用户增长缓慢、活跃度低、留存率下降、转化困难等问题，然而对于趣头条来说，从其诞生之日起几乎没有遭遇过上述瓶颈。其各项重要运营指标，如平均日活跃用户、人均使用时长、全年营收等都远超其他同类型APP[3]。趣头条之所以能够逆势而行，除了上文分析的“看新闻赚现金”的获客机制外，更深层原因在于其充分利用社交圈的裂变优势，实现了平台信息的病毒式传播。

趣头条将国内影响力最大的QQ与微信两大社交链内嵌在APP中，构建了“面对面扫码拉新”“邀请码拉新”的用户增加机制，新用户只要用自己的实名手机号码注册登录趣头条APP，首页便会弹出“新人现金红包”“邀请好友领8元”等具有诱惑性、奖励性的提示文案，后续还分层设计了邀请人数的奖励机制，邀请的人数越多，得到的奖励也越多[4]。这样的获客手段成功迎合了用户的“损失规避”心理，因此在短时间内便成为三、四线及以下城市地区受众喜闻乐见的新闻资讯类APP，不仅免受头部APP的挤压，也得到了资本市场的青睐。

二、趣头条短视频新闻的维度特征

目前，趣头条的短视频新闻在受众、内容、技术这几个主要维度上已经形成了鲜明的平台特征，具体如下：

（一）内容特征

趣头条“轻阅读”的定位对其后来的短视频新闻创作产生了深刻的影响。当下，短视频新闻逐渐表现出泛娱乐化特征，对占据主流地位的、严肃的政治、教育、文化、经济等领域新闻的传播较为随意，事实上趣头条平台也没有刻意为此类正统新闻引流，原因正是在于其用户集中于三、四线及以下城市地区，乃至广大农村地区的人群，更加青睐轻松搞笑、娱乐八卦类的短视频新闻，其主要满足这一巨大群体的需求，由此把握市场的“命脉”[5]。正如趣头条负责人对媒体表示的那样，“全新的竞争热点是用户时长，怎样在残酷的市场竞争中赢得用户的关注，这对平台产品或内容的创作质量提出了新的挑战”。

趣头条APP深入洞察了三、四线及以下城市地区的用户在新闻资讯阅读需求和喜好等方面与一、二线城市用户的差异，也很明确自身在进入新闻短视频领域之前，大多数既有APP都是以一、二线城市人群为目标用户，而沉降在下层市场的众多受众的需求尚未获得充分的满足。此部分需求主要为充满趣味的泛娱乐化信息，即包括美食、音乐、生活、三农、养生保健、奇闻逸事等在内的具有乡村特色、小镇特点的内容。为了满足目标受众的需要，趣头条借助大数据、云计算等技术绘制用户画像，向用户推送个性化、针对性的短视频新闻，并且毫不懈怠地培养用户形成在线使用趣头条APP的习惯，极大延长了用户的平台留存时长。

（二）技术特征

短视频新闻在市场上迅速打开局面的一个重要原因就是得到了大数据与全媒体的“加持”。对于趣头条来说，与社交媒体的深度融合使社交媒体的分享功能被毫无保留、淋漓尽致地发掘出来，同时，又能反过来将内嵌在趣头条APP中的短视频新闻作为信息的流出口，有效增强了受众对趣头条短视频新闻的关注度。为了稳住既有受众群并进一步打开下沉市场，趣头条也在以技术为抓手不断优化短视频生产与推送机制。比如，依靠大数据技术了解目标受众的阅读习惯、所处的地理位置、年龄、职业等，生成用户画像后进行个性化的新闻推送，一方面显著提高了短视频新闻对终端市场的渗透率，另一方面显著增强了用户对平台的黏性[6]。此外，随着短视频新闻生产机制不断变革，趣头条也积极拓展其他传播渠道，搭建自身的产品矩阵。

早在2019年时，趣头条就在内部开展短视频项目竞技，直接对标抖音极速版和快手极速版，两款独立的短视频APP“趣多拍”和“球球视频”（起始名为“老铁视频”）应运而生，然而遗憾的是，由于抖音和快手两大短视频巨头已经占据了独立短视频APP的“半壁江山”，因此趣头条开发独立短视频APP的计划中途夭折，并未在市场上掀起水花。

（三）受众特征

回顾短视频新闻的发展和成熟历程，不难发现社交媒体是其最为重要的一片土壤。短视频新闻的互动属性可以说是与生俱来的，这既是由短视频自身的媒介属性所决定，又是由全媒体时代受众的身份定位所决定。如上文所述，趣頭条自推出起，便聚焦尚待挖掘的新市场，因为这一领域的受众大多工作负担轻、空闲时间充裕、生活节奏较慢。最为重要的是，此类市场中的受众的可支配收入呈增长态势，但又难以从拓展缓慢的线下渠道获得休闲娱乐需求的满足，加之社交环境较为逼仄，这些因素共同酝酿出巨大的短视频新闻流量红利。QuestMobile所做的一项名为《下沉市场报告》的调查报告显示，新兴市场用户刷短视频新闻的时间远多于一、二线城市用户，且线下娱乐方式的有限性极大地增加了其从线上寻找娱乐项目的可能性。在明确用户的宏观画像后，趣头条进一步对用户展开了深入研究。趣头条的对内调研数据表明，六成以上的用户源自新市场，同时六成为女性，主要关注生活、三农、音乐、奇闻逸事等新闻资讯，基于这一用户属性，趣头条刻意将流量引到此类版块，因此新用户若对内嵌在趣头条APP中的短视频频道有所关注，可以发现大部分都是轻松有趣的休闲内容。

三、趣头条短视频新闻生产存在的问题

（一）内容浮浅低质

趣头条在进行短视频新闻的生产制作时以下沉市场为锚定，这决定了趣头条的短视频新闻在内容和形式上都偏离“主流”，但又不完全属于大众文化，存在以娱乐化、肤浅化、庸俗化的内容博取眼球之嫌。除了内容表浅和质量参差不齐之外，趣头条“看新闻赚现金”的获客机制的本质是对市场竞争进行毫不掩饰的“明码标价”，与之相伴的令人眼花缭乱的推广方式、诱导分享模式等使其“自降身价”。2018年5月，人民日报发文，批“趣头条”们刷新闻赚现金背后实则是以蝇头小利诱导用户分享涉黄文章[7]。中国政法大学传播法学专家朱巍提出，“过度追求用金钱买流量的思路，势必会使得服务和内容退居次要位置，平台极易走入唯流量的误区，因此忽视了内容创作的质量”。然而，目前趣头条仍然没有从根本上转变这种模式，因此其短视频新闻中充斥着大量低俗内容。笔者以趣头条APP为入口阅览了短视频新闻频道的部分内容，发现有深度的新闻甚少，但没有依据的假新闻却频频被刷出，其中不乏早年间就已经辟谣的虚构新闻。在以赚现金为目的的新闻推送模式下，趣头条的短视频新闻人气虽高，但点赞甚少，互动区充斥的内容绝大多数也是有关用户裂变的推广文案。

（二）用户沉淀难度大

趣头条将短视频新闻作为用户裂变的切入点，虽然在前期效果甚佳，但由于过于依赖这种变现形式，加上没有形成完整的新闻产品生态链，以及被其他同类型新闻资讯类APP效仿，目前处于较为激烈的竞争氛围中。其短视频新闻内容品质低下，既有用户因利益而来，一旦奖励机制显出乏力，抑或是遇到奖励力度更大的竞争对手，用户必然流失。为了解决这一问题，趣头条只能加大用户裂变的激励力度，抑或是提高短视频新闻生产质量，但在“内容为王”早已被许多新闻资讯类APP奉为圭臬的今天，短期内提高内容品质并非易事。

（三）存在版权风险因素

趣头条定位于下沉市场并为这一市场的受众“量身打造”短视频新闻，其中不乏低质恶俗的内容，除此之外借助爬虫获取的新闻内容还存在较大的侵权风险。对于新闻资讯类APP来说，内容审核和版权向来是两大难题，对于趣头条这类锚定在下沉市场的APP来说更是难上加难。在内嵌于趣头条APP中的短视频新闻频道中随意进行检索，除了内容低劣的“新闻”之外，也有许多是从抖音、快手等平台照搬而来的视频，但并未对引用渠道进行任何注明，长此以往极有可能使趣头条的市场口碑急剧下降，甚至产生法律风险。

四、对趣头条短视频新闻的未来发展的思考

（一）以内容为导向提升新闻品质

趣头条采用的“看新闻赚现金”的用户裂变模式虽然在短期内为其赢得了良好的市场业绩，但在以“内容为王”的移动互联时代，这种模式一方面不能凸显趣头条作为新闻资讯类APP的品牌担当，另一方面与“内容为王”的新闻生产原则背道而驰，长此以往必然在市场优胜劣汰的调节机制下产生运营危机。为了避免这一情况发生，当前趣头条最为迫切的改革思路就是提高短视频新闻内容的质量。平台应增强社会责任感，扮演好新闻传播过程的“把关人”角色。如果一定要通过激励机制增大平台流量，也应当将优秀的创作者和自媒体平台纳入其中，通过激励机制让优质内容向趣头条的短视频新闻聚合。此外，作为在下沉市场颇具影响力的新闻资讯类APP，趣头条也应当摒弃过于功利的运营理念，提高平台审美品位，这样才能提高社会公信力，为APP的长远发展提供不竭的动力。

（二）转变运营机制，增强用户黏性

面对白热化的市场竞争，短视频新闻必须通过卓有成效的品牌化建设才能增强产品的市场印象。当前趣头条的市场定位较为明确，市场印象也较为清晰，面临的主要问题就是用户沉淀难度大，换言之就是用户黏性不强。针对这一问题，趣头条应当有序转变当前的运营机制，比如逐步改革“看新闻赚现金”的获客机制，生产和提供下沉市场用户真正需要、真正关注、真正青睐的优质短视频新闻内容，当光靠内容就能契合市场需求时，趣头条同样可以在下沉市场立足。

（三）增强媒体合作，消解版权风险

对于趣头条短视频内容质量低下、用户忠诚度低且存在版权纠纷等现象，应从下述几个角度加以优化和完善。其一，趣头条需招募更多优秀的内容创作者加入平台，联合媒体创作出优质的内容。其二，在注重资讯版块优化和升级的基础上，升级算法推荐技术，提高消息推送的精准度。其三，发挥自身在用户规模和数据分析能力方面的优势，进军陌生人社交市场。通过推荐算法面向用户推送志趣相投的用户，打造用户间互动沟通的平台。

五、结语

移动互联时代，新闻资讯类APP面临的最主要挑战还是优质内容生产。与以今日头条为代表的头部APP一样，趣头条也存在较为严重的内容低劣、同质化严重、虚假新闻泛滥等问题，甚至有部分内容是从其他短视频新闻平台上“移植”而来，存在较大的版权风险。在监管不断加码且用户规模持续扩大的当下，趣头条更应该投入大量的人员和资金专注于版权合作和内容优化，充分提升内容质量，才可以实现自身的长远生存和发展。

参考文献：

[1] 王建旸.新媒体时代短视频传播的特点及应用：以交汇点新闻APP新冠肺炎疫情期间的短视频实践为例[J].记者观察，2020（26）：112-113.

[2] 韩树丽. Vlog+新闻在新冠肺炎疫情报道中的实践应用[J].青年记者，2020（23）：97-98.

[3] 钱炜.移动短视频新闻应用与实践探究[J].记者观察，2020（18）：11.

[4] 肖珉.短视频在新闻评论教学实践中的构建与应用[J].视听，2019（12）：234-235.

[5] 范敬宜.移动短视频新闻应用与实践研究[J].中国报业，2018（7）：98-99.

[6] 贾瑞.移动短视频新闻应用与实践研究[D].成都：四川省社会科学院，2017.

[7] 杨帆.互联网下沉市场展活力[EB/OL].新华网，http：//www. xinhuanet.com//info/2019-02/07/c_137803759.htm，2019-02-07.

作者简介 李子怡，硕士在读，研究方向：体育新闻传播学。 郭可萱，硕士在读，研究方向：体育新闻传播学。