电视购物行业转型升级探讨

摘要：电视购物行业自兴起和发展以来，因覆盖面广、商品紧贴民众生活而受到电视受众的喜爱。但随着互联网产业的迅猛发展，电商的冲击，用户收视方式和购买方式的转变，传统电视购物方式面临严峻挑战。面对新的市场环境和用户需求，电视购物行业应尽快转型，以适应市场的变化。文章采取类比方法，分析了电视购物行业的优势和存在的问题，提出了电视购物行业加快转型升级融合的建议，包括电视购物要强化互联网思维，加快与互联网产业融合，向电视直播转型，加快销售方式的转变；提升行业站位，强化运营能力，强化品牌营销、会员营销、节点营销、助农营销；加强与新媒体融合、供应链融合、异业板块融合；加强行业横向联合、品牌平台联合、外向创新开发，旨在为电视购物行业转型升级提供参考。

关键词：电视购物；优势；问题；转型升级；融合发展

中图分类号：G223 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）21-0248-03

一、电视购物曾经的优势

（一）队伍优势

电视购物行业一般开台运营都有十多年历史，积累了一大批电视编导、节目主持、商品选购、栏目策划、灯光舞美等专业人才，建立了较为完善的内部管理、绩效考核、培训提升机制，人才队伍和节目制播专业化、协作化、规范化、标准化方面不断提升。这是传统媒体有别于新媒体的一个显著优势。

（二）传播优势

电视购物台一直以来不断深耕有线电视用户市场，同时不断开发IPTV、OTT等互联网电视用户，此类互联网用户规模也在不断扩大。所以，购物台积累的覆盖资源，是购物台的很重要优势所在。

（三）会员优势

电视购物行业历来非常重视对购买会员的深耕、保护、开发，每年还有新开发的会员不断注入，为电视购物持续发展注入了新鲜活力。电视购物会员是电视购物行业的重要资源和优势，需要电视购物行业潜心呵护。

（四）节目优势

电视购物台除了人才资源外，还有多年积累和建设的节目播控、节目制作、节目摄录、灯光舞美等节目硬件设施。近年来，很多电视购物台还投资建设了MR、AR等高清智能播控系统，引入了很多5G、人工智能等新技术，使节目制作水平和技术有了很大提升。

（五）公信力优势

电视媒体的公信力为电视购物行业向直播带货、电商平台等转型打下了良好的基础。在未来的转型中，能够把电视的覆盖力、传播力、公信力和直播电商的转化力、销售力更好地结合在一起[1]。

二、电视购物面临的问题

（一）市场环境变化

电视购物依赖有线电视用户收视的基本面没有改变，有线电视用户收视群体老化，原有用户线上购物方式发生改变，特别是近年来抖音、快手等直播带货风起云涌、快速发展，造成电视购物会员数量增长缓慢，单日购物量低。

（二）成本投入较大

电视购物主要依靠有线电视覆盖，购物台为了扩大覆盖面、维持销量，不得不保持较高的有线电视覆盖投入，维持覆盖规模。另外，随着单日销量的下降，单个商品物流仓储成本不断提高。之前很多专为购物台做本地配送的物流公司因为单量少而纷纷转型或停办，购物台只好转向运输成本高的大型物流企业，增加了物流成本。

（三）缺乏新媒体人才

电视购物行业编导主持人对传统媒体制作播出非常熟悉，但对新型的直播带货、电商销售等缺乏了解，缺乏直播带货、电商销售经验，对如何把流量和直播结合起来缺乏招数，一场直播下来，进场的粉丝不多，成交量不高。行业缺乏互联网电商商品选择、流量引入、数据分析的新媒体人才。同时，新兴互联网直播公司重金招募直播主持人，很多传统媒体优秀主持人纷纷跳槽加入，也导致电视购物主持人队伍青黄不接。

（四）供应链上游变化

由于电视购物销量逐步下滑，电视购物上游供应商为了生存和发展，有的转型停产，有的转向直播，从而造成电视购物供应链上游资源减少，可选商品不多，供应商可以提供的优惠力度越来越有限，也影响电视购物的发展。

（五）转型遇到困难

电视购物在2015—2017年处于发展顶峰，很多购物台没有充分预见后期市场变化带来的冲击，有的没有及时向电商直播转型，没有投入资源全力布局电商业务，或者没有把握好电商转型的机会。待到直播带货兴起的时候，由于缺乏引流资金，开发的直播带货业务叫好不叫座，粉丝少、销量小，难以支撑后续直播发展，导致很多直播业务处于难以为继的状态。

三、加快电视购物销售方式转型

电视购物要强化互联网思维，加快与互联网产业融合，向电视直播转型，加快销售方式的转变。

（一）真人秀式销售[1]

传统电视购物场景大同小异，往往局限于直播间或直播室内，节目编排形式也比较单一。随着电视购物深度嵌入新的节目内容，其带货场景也发生了新的变化，要从过去单调的说教购物向生活纪实服务转变，引入真人秀体验，参与人员多，强调体验感、带入感、真实感，增强节目的趣味性、参与性、体验性，在游戏中推介，在体验中推介，在互动中销售。

（二）走入式销售

传统电视购物习惯在演播室播出，为适应用户的需要，应当走出演播室。例如很多电视购物台开发“走入原产地”栏目，结合乡村振兴，到村镇、田间地头，开展农副产品种植采摘演播，让当地村民和农业专家现场讲解推介，取得了较好的效果。有的购物台到厂矿车间，现场播出产品生产质检流水作业，让厂长现场推介，也取得了较好的效果。

（三）合作式销售

传统电视购物发挥购物台的品牌优势，整合优秀主持人队伍，为企业产品直播号代播，实现了双赢。有的购物台充分发挥现有演播室和直播硬件优势，邀請直播机构到大演播室直播，把直播网红的带货优势和购物台直播硬件优势结合。有的购物台邀请网红大咖，采取合作分成方式，开展联合直播，把购物台的品牌和网红影响力相结合，取得了良好的效果[2]。

（四）流量式销售

互联网营销的关键是流量，电视购物台要抓住“双11”“双12”等销售节点，做足销售引流，扩大销量。要与当地电视台品牌栏目合作，借助当地品牌栏目的知名度和人气，将直播节目巧妙嵌入其中，形成线上节目、线下活动的局面。要与当地网红开展合作，各自发挥优势，充分放大品牌和流量，实现双赢。

四、加快电视购物传统业态升级

（一）提高行业站位

电视购物行业要切实提高站位，始终把社会效益放在首位，严格遵守国家法律法规，坚持合规经营。坚决把牢商品准入、商品宣传、节目制播、商品售后等各环节关口，坚决维护消费者的权益，促进电视购物诚信经营和健康发展。

（二）强化运营能力

电视购物行业要认真研究和分析自身存在的问题和短板，有针对性地制定转型发展策略，强化运营能力。一是着力发展直播带货，发挥现有主持人的优势，采取多种合作方式推进直播业务；二是进一步降低运营成本，特别是降低覆盖、物流仓储和行政运营成本，控本增效，确保实现盈利；三是加强品牌推广、员工培训、会员运营投入，保持会员池数量稳定[3]。

（三）强化品牌营销

更新、更好的国货商品正在重塑消费者的认知，电视购物行业在产业升级和民族品牌崛起的背景下，要重视品牌选择，定向宣推国货品牌，在帮助提升品牌知名度的同时，提升购物商品的销量。要紧扣当地特色，发挥区域优势，发掘本地品牌商品，强化本地化服务，突出地域特色和品质特性，推出独卖爆款商品。探索差异化经营道路，打破内循环式的封闭发展，挖掘差异化的特色商品，重视质量把控，为会员提供放心的商品。同时，精准刻画会员画像和消费习惯，分析沉淀用户需求，面对消费群体的细分，不断优化商品结构，精细化运营会员服务，持续推出垂类商品和温暖服务，深耕留存用户。

（四）强化会员营销

会员是电视购物行业的重要资源，一方面要加强线上关怀，开展各项促销活动，让利于会员，同时加强售后服务，提高会员购物满意度和忠诚度。很多购物台要求各级管理人员定期到客服部接听会员电话，切身感受客户的意见和反馈，及时帮助客户解决购物存在的问题。另一方面，购物台要深入当地社区开发会员，打通线下销售通路，开展优惠活动发展会员，后期通过线上社群运营，通过对私域会员的精细化运营实现线上销量增长。再者，要培养明星客服专员，一个好的客服专员能吸引一大批会员粉丝。要建立客服明星绩效激励机制，不仅给予经济激励，而且给予精神褒扬，树立标杆，形成比学赶超的氛围。

（五）强化节点营销

电视购物要抓住“双11”“618”“年终大促”等重要购物节点，优选爆款商品，策划重点栏目，邀请网红大咖，策划各类促销活动，加强与各有线电视台开展线下促销联动，加强宣传推广，营造购物氛围，同时加大外呼活动力度，精选外呼优质商品，提前开展活动铺垫，促成节点购买成交。

（六）强化助农营销

电视购物台要响应乡村振兴的号召，深入农村，助力开发和销售乡村农副产品，通过各种销售渠道推介当地名优特产。开展“走入原产地”行动，把直播间开在田间地头，让当地村民和农技人员介绍农副产品种植、培育、采摘和再加工的过程，宣传有机绿色产品的特点，吸引消费者购买。同时，和当地政府及养殖户共同研究商品特色，打造商品品牌，做好物流保障和售后服务，建立销售运营结算服务体系，推进当地农产品保持长期稳定销售。

五、加快电视购物行业融合发展

（一）加强新媒体融合

强化互联网思维，全面拥抱互联网，加快与互联网产业融合，加快与新媒体业态融合，积极开展社群营销，让客服专员建立社群，通过微信群和小程序开展营销。完善微信商城，打通电视购物与微信商城连接，发挥移动终端自主快捷优势扩大营销。积极发展直播带货业务，在抖音、快手等直播平台开展直播带货业务。同时，要整合各销售渠道，将账号运营、社群运营等与电视购物捆绑销售，形成电视大屏和移动小屏的融合互动[4]。电视购物可以在电商、短视频渠道开通直播栏目，利用电商平台的公域直播进行拉新和引流，在微博、微信群等社交渠道对用户进精细化运营，利用“社群+直播”“朋友圈+直播”等私域直播，深耕留存用户，提高用户的忠诚度。在重要购物节点，选择优势爆款商品开展宣传推广，形成多渠道销售合力和影响力。

（二）加强供应链融合

电视购物行业面对激烈的市场竞争，要发挥各自的优势，加强横向联系，取长补短，共谋发展。受电商平台和直播带货的冲击，供应商更倾向于同互联网商家合作，面对供应商流失，电视购物行业可以探索共建供应体系，以规模化力量降低经营成本和风险。此外，购物台应重视新供应商的开发，加强同品牌商的源头合作，加大对供应体系的掌控力度。购物台可以共享商品池，共同开发商品供应链，通过大数据分析，选择复播率高、单档节目销量好的商品进行共享，扩大商品選择范围，提升商品上屏销量。

（三）加强异业板块融合

要深入研究用户消费趋势和消费特点，通过大数据对用户精准画像，要针对电视购物用户群重新确定商品定位，开发健康类、国货类商品。同时，积极稳妥开展汽车、旅游、邮政、保险、酒水等异业项目，通过线上线下结合，将各类服务产品在电视购物栏目充分展示，再通过线下实体渠道进行转化，发挥电视购物线上宣传推介的优势，整合线下行业代理、分销渠道，实现多点发力，改变电视购物单一销售形式。

（四）加强行业横向联合

电视购物行业要深入分析自身的优势和不足，有的购物台节目做得好，但商选和运营不足；有的运营做得好，但区位优势不足，缺乏品牌影响力。所以，购物台要找准定位，扬长避短，可以通过代运营方式，解决运营能力不足的问题；可以采取共享物流体系的方式，解决物流成本过高的问题。购物台可以探索与专业第三方物流公司合作，将仓储物流外包给大型物流公司，减轻经营成本压力，提高运营效率。物流仓储一般为电视购物台的重要成本构成之一，自有物流团队面临运营效率不足、成本居高不下的难题，将物流仓储共同外包给专业的第三方物流公司，既能保障优质的服务质量，又能降低运营成本，同时极大地压缩货物流转环节和时长。

（五）加强品牌平台联合

电视购物行业要加强合作，探索共同打造电视购物节品牌，扩大行业的社会影响力，同时强化行业自律。购物台应加强与供应链、物流链合作，探索建立共享供应链和仓储物流体系，以降低成本、共享共赢，提高效率。加强行业内培训交流，组织开展电商直播、新媒体运营、商品优选等方面的培训，分享成功经验，共同提高发展。积极探索行业内资源整合、产业聚合、平台融合，共同推动电视购物行业高质量发展。

（六）加强外向创新开发

为积极拓展外部市场，很多购物台积极与海外购物行业开展合作，学习引入先进的运营管理方式，引入优秀的运营管理人才。同时，积极推动“走出去”战略，探索将电视购物销售形式推向海外。很多购物台发挥供应链优势，借助当地开办自贸区机遇，积极开发跨境电子商务平台销售，通过建立跨境电商网站，不断推出服装、鞋帽、小家电等适销对路商品，打通结算、物流渠道，拓宽销售市场。

六、结语

电视购物行业经过多年发展，积累了较好的制播、覆盖、会员优势，电视购物行业要结合自身资源不断开发直播市场，优化和调整结构，转变发展方式，整合线上线下渠道，融合传统媒体和新媒体资源，打通大屏小屏平台，才能不断厚植竞争优势，夯实发展基础，实现创新转型发展新成果。

参考文献：

[1] 2021中国电视购物行业白皮书[R].中国电视购物联盟，2022.

[2] 叶红.电视购物到网络直播带货的演进逻辑[J].采写编，2022（1）：171-172.

[3] 黄琳琅.电视媒体与电商的融合互通研究[J].西部广播电视，2021（14）：17-19.

[4] 靳文雅.新媒体环境下电视购物的跨界突围[J].西部广播电视，2020（4）：49-50.

作者简介 董锋，本科，经济师，研究方向：广播电视。