大关县筇竹鲜笋市场营销问题研究

曹超学

(西南林业大学经济管理学院，云南 昆明 650224)

一、 引言

如果没有产业兴旺，也就没有乡村振兴的经济基础。 因此，产业兴旺既是乡村振兴战略的首要目标，也是实现其他目标的根本手段和途径。大关县作为脱贫县，利用当地极具特色的筇竹发展相关产业以巩固脱贫成果是至关重要的。 目前在筇竹综合利用的产品中，筇竹笋贡献最大，其农业综合产值达3.8 亿元[1]。 但是目前对该产品的市场营销问题研究几乎不可见，大多都是关于筇竹笋相关技术方面的研究。 例如有人通过研究发现，0℃是筇竹笋采后最佳的储存温度，可以最大限度保持其品质[2]。 也有人发现竹笋长度在30到40cm 时进行采摘，在不影响品质的情况下可实现竹笋产量最大化[3]。 还有学者研究了种源、海拔、发笋时期、施肥以及加工方式对筇竹笋营养的影响情况[4]。 随着当地筇竹种植面积的不断扩大，其潜在贡献将进一步增加。 但是如果不解决市场开拓这一关键问题，筇竹笋助力大关县乡村振兴就会受到根本性的制约，因此本文将在筇竹笋的市场营销方面做一些探索性研究。

二、 大关县筇竹笋产业现状

截至2022 年春季，大关县共有筇竹66.76 万亩(1 亩≈666.67 平方米，下同)，其中天然筇竹20.83万亩，占全国天然筇竹总面积的59%[5]。

截至2022 年5 月大关县境内规模较大(相较于其他作坊式的生产企业)的筇竹笋生产企业包括云南吉食道食品有限公司、云南国丰林产品实业有限公司和木杆鑫兴竹笋加工厂，其中最后一个为家族式管理的非公司制企业。 这三家企业所生产的产品大体可以分为三类:半成品、简单烹饪后食用的成品和开袋即食的成品。 第一类半成品清水笋占比最大，一般通过陕西、上海等地外资企业出口到日本、韩国、新加坡和中国台湾地区，也有部分远销欧美。国内市场主要是沿海经济发达省市和川渝等地。 第二类产品主要销往国内餐馆，但也有一定比例的产品出口。 最后一类开袋即食型基本都面向国内市场，在整个产品中占比较小。 在注册商标方面包括“木杆”“新翠”和“乐佳山”。 其中“木杆”为鑫兴竹笋厂半成品和简单烹饪后的成品商标，“新翠”是其开袋即食的成品品牌。 “乐佳山”是云南国丰林产品实业有限公司竹笋产品的商标。 而云南吉食道食品有限公司则主要采用其关联公司成都吉食道食品有限公司原有的注册商标“吉食道”。 在分销渠道方面，主要采用线下传统模式分销，线上借助京东和淘宝等平台进行补充，但影响力比较小。

总的来说，目前大关县境内的筇竹笋产业生产和销售均比较稳定，以出口为主，国内市场开发不足；企业营销方式较为传统，缺少全国性的知名品牌(商标)。 一方面，这与2018 年中国林学会授予大关县的“中国筇竹之乡”的称号不匹配；另一方面，也与当地不断扩大的筇竹种植面积不适应。 随着种植面积的扩大，将来应该开拓更为广阔的国内市场，一方面可以为将来迅速提升的筇竹笋产量寻求销路，另一方面也可以降低国际市场因为供应链、贸易分歧等原因带来的滞销风险。 为此，应该考虑打造一个具有全国知名度的筇竹笋品牌，下面将从该产品的营销战略和营销策略两个方面进行讨论。

三、 大关县筇竹鲜笋市场营销战略研究

营销战略一般是指在市场研究的基础上通过市场细分、市场择优和市场定位战略最终确定产品的服务对象和定位。

(一)筇竹笋的市场研究

首先，随着我国经济的发展，人们生活水平的不断提高，我国人口的向心性肥胖患病率由于饮食结构不合理问题而迅速增加[6]。 人们更加注重养生，对有机、绿色、天然的素食越来越喜爱。 竹笋作为这样一种产品市场潜力较大。 其次，筇竹是竹亚科中仅有的两种国家三级重点保护植物之一，数量较少，并且集中分布在云南昭通地区和四川宜宾地区，其中尤以昭通大关县为最。 同时，筇竹的竹笋是笋中极品。 根据«中国植物志»的记载，筇竹笋具有笋肉厚、质脆、味美、竹笋呈黄褐色并略具光泽等特点，从这一点来看，可以将筇竹笋和其他竹笋的市场区分开来。 最后，目前大关县筇竹笋主要是半成品用于出口，成品在国内甚至省内市场上，销量都较少，且主要是面向餐馆，家庭购买的很少。 目前几个筇竹笋品牌在全国范围内的家庭市场知名度很小。 因此考虑选择一个面向国内家庭市场的筇竹鲜笋成品型产品，这将不会与大关县原有的同类产品有太大的市场重合，从而对原有企业的冲击较小。

(二)筇竹鲜笋的市场细分

根据筇竹鲜笋的特点，选择家庭收入、年龄、消费者所在地、职业特点四个因素作为市场细分的标准。 需要说明的有以下两点:一是家庭收入没有具体的数量标准，因为不同地区不同时间的收入划分标准不同，因此仅采用定性标准。 二是消费者所在地的城市划分标准采用“2022 中国城市商业魅力排行榜”的结果[7]。 具体见表1。

表1 大关县筇竹鲜笋的市场细分

(三)筇竹鲜笋的目标市场选择

根据市场细分结果，可以将整个市场划分为1260 个子市场，拟选定其中160 个子市场，在表1中这些子市场的特点已经用粗体标出，即:家庭收入属于中高或高收入，年龄在青年以上，居住在四线及以上级别的城市，从事中等繁忙程度或更为轻松工作的消费者。 理由如下:首先，筇竹具有稀有性和珍贵性特点，加之生产工艺要保证产品绿色健康等特点，其价格较高，因此中等及以下收入的家庭难以成为长期的顾客；其次，本产品是厨房食材或食品，因此尚在读书的少年及更年轻的人不会购买；再次，居住在五线及以下城市的居民对食材更多依赖当地新鲜产品，对外地产品或加工过的食品一般消费较少；最后，工作繁忙的人往往没有时间烹饪，无暇关注自家厨房食材问题，因此不会成为产品信息的关注者。

(四)筇竹鲜笋的产品定位

筇竹鲜笋的产品选择品质和价位两个定位标准，具体如图1 所示。 其中内容为点状的圆圈表示目前市场上已经有的产品情况，大小表示其规模。目前大关县内基本上都是中小规模的企业，并且它们的位置要么是中等品质和中等价位，比如说像上述三家具有一定规模的企业，还有外省的一些同类企业；要么是低等品质低等价位，比如像大关县一些作坊式竹笋加工点以及外省的类似加工点。 当然也存在一些中价低质或低价中质的情况。 对前者，可能是一些在当地小有名气的品牌，因为毕竟有些品牌影响，所以可以经营一些品质一般但价格稍高的竹笋。 后者则是品牌没有什么知名度，依靠薄利多销的方式经营品质中等但价格稍低一些的产品。 而高品质高价位的产品尚没有出现。 因此大关县筇竹鲜笋可以抓住这个机会，依靠稀有、珍贵、原料品质极高的筇竹鲜笋来占领这个市场，即大关县筇竹鲜笋的市场定位应该是高品质高价格的，如图1 中内容为条纹的圆圈所示。

图1 大关县筇竹鲜笋产品的市场定位

四、 大关县筇竹鲜笋营销策略研究

一种产品营销策略一般包括产品策略、定价策略、分销策略和促销策略，下面将从这四个方面对大关县筇竹鲜笋的营销策略进行讨论。

(一)筇竹鲜笋的产品策略

1. 主要特点和卖点

筇竹鲜笋的主要特点和卖点包括以下几点:一是该竹笋取材于数量稀有的筇竹，筇竹笋乃是笋中极品；二是大关县属于乌蒙山区，县内几乎没有任何工业，筇竹笋没有受到任何人为污染；三是该产品将采用先进的自主研发加工工艺(该技术与西南林业大学或云南农业大学食品工程领域的研究团队联合研发完成)，只进行笋衣剥除和适当保鲜处理，尽可能完整地保存筇竹笋的原始营养和口感；四是产品包装采用可分解的食品级纸袋包装，减少产品消费过程中的环境损害，充分体现文明工业时代人与自然的和谐发展。

2. 品牌名称和标志

大关县筇竹鲜笋的品牌名称初步定为“子竹语”。 名称中“子竹”二字表示幼小之竹，意即竹笋，颇有意境；“语”表示说话，亦即稀有珍贵的筇竹通过嫩脆味美并且无公害的鲜竹笋向消费者诉说乌蒙山那悠悠风情。 因此通过“子竹语”这个品牌不仅是向消费者销售筇竹笋，更是向人们传递大关县的一山一水、一草一木。

品牌标志中的文字采用手绘的形式，让它们有竹子的枝节感，图案是丰满饱实的竹笋，体现筇竹笋的独有特色，顶端是两节竹子加两片竹叶，使得标志的产品寓意更加醒目明了。 整个图案采用筇竹独有的深绿色，非常有表现力。

3. 产品销售包装

销售包装的图案可以多设计几种，届时可以选择其一，也可以针对后期开发的不同产品采用不同的包装。 材料都采用食品级纸袋包装，体现环保特色。

(二)筇竹鲜笋的分销策略

根据目标市场的消费特点和购买习惯，采用传统分销和网络分销两种分销模式。 传统模式将采用短渠道方式，即只有零售商而不需要批发商的模式，零售终端以沃尔玛、家乐福、麦德龙等大型超市或当地具有同等辐射半径的超市为主。 选择这样的零售终端好处在于它们规模大，辐射能力强，信誉好，有助于树立产品的高端形象；不足之处在于销售点比较少，可能使得产品的辐射面比较窄。 但是考虑到农贸市场、小便利店的包装农产品在我国目前往往被收入较高的消费者视为低端，与本产品的市场定位不符合，所以不予考虑。 不过当产品有一定的知名度和影响力之后，可以进一步扩展到每个城市有一定知名度的连锁便利店中，例如云南省的日新达便利连锁和之佳便利连锁。

对网络分销，主要是企业自建网上销售店铺的形式。 通过注册天猫官方网店或加盟京东等网上商城来实现网上直销。

(三)筇竹鲜笋的定价策略

采用加成定价法为主、市场导向定价法为辅的方式。 分以下几个步骤:根据厂房、道路、设备、管理人员报酬等固定资本投资情况及固定资产的使用年限情况核算年均总固定成本；根据筇竹鲜笋产品的包装规模来确定原材料、包装、燃料等可变投入测算每袋的平均可变成本；根据市场情况预测每年的筇竹鲜笋的产品市场销量；用总固定成本除以预计销量计算平均固定成本；用平均可变成本加上平均固定成本得到平均总成本；用预计的平均总成本加上企业期望利润加成计算得到每袋筇竹鲜笋的出厂价格；用预计出厂价格加上零售商平均利润率或者每袋网络分销平均成本得到预计零售价；考虑目标市场的接受程度，对比竞争者的价格和本产品的市场定位(高价位高品质)对价格进行修正，确定最终的出厂价和零售价格。

需要说明的是，为了维护“子竹语”筇竹鲜笋高价位高品质的产品形象，稳定价格非常关键。 因此要和零售商签订稳定价格的协议，仅允许零售商在较小范围内进行终端促销。

(四)筇竹鲜笋的促销策略

因为是新品上市，加之市场上暂时没有全国范围内的竹笋品牌，所以早期宜采用较为全面的促销手段组合尽快确立全国竹笋知名品牌的地位。 这具体包括以下几个方面:

1. 广告

广告媒体的选择。 选择互联网、电视、户外广告三大媒体。 其中互联网终端主要依靠手机终端，着重在热播剧、综艺节目、热门白领游戏等平台投放。除此之外，还要制作微视频、图文并茂的推广文章通过微信传播。 户外广告主要是城市中心的路牌广告和公交车车体广告。

广告诉求重点:通过大关县境内乌蒙山的秀丽山水，特别是漫山遍野、郁郁葱葱的筇竹来彰显“子竹语”筇竹鲜笋的天然、无公害、无污染等特点，强调筇竹的稀有性和筇竹笋乃笋中极品的事实。

2. 人员推销

人员推销不是针对消费者，而是针对零售商。要进入大型超市的采购清单不是一件容易的事情，因此要给他们展示产品的广告、企业赞助等其他促销计划，从而坚定零售商经营本品的信心。

3. 销售促进

销售促进不采用价格折扣的刺激手段，而是采用赠品、样品、抽奖等形式的非价格折扣手段，从一开始就树立稳定的价格形象。

4. 公共关系

可以通过制造新闻事件让“子竹语”筇竹鲜笋迅速成为一个新闻热点，在短时间内提高知名度。另外可以通过云南省内相关扶贫挂点单位在昆明掀起一股筇竹鲜笋的消费小热潮。 比如各单位进行工会活动或节日慰问时可以作为礼品采购。

5. 企业赞助

通过赞助云南省一级的一些体育、文艺等赛事活动，先在省内打响“子竹语”的品牌。 随着产品进入成长期，销量和利润迅速上升时，可以考虑进一步赞助全国性的文体赛事，最终实现成为全国性品牌的目标。

6. 联合促销

大关县除了有筇竹笋以外，还有很多其他需要开拓市场的筇竹产品和其他产品，比如筇竹家具、手杖、工艺品等筇竹产品，还有蜂蜜、天麻、旅游等。 因此可以考虑将筇竹笋与这些产品开展联合促销。 例如在“子竹语”筇竹鲜笋推广时，利用赠品的方式推广大关县其他产品，而其他产品在开拓市场时也可以把小份包装的筇竹鲜笋作为赠品，以提高其知名度和消费者尝试使用率。

五、 结语

在对筇竹笋市场研究的基础之上，本文为大关县量身打造了一种新的筇竹产品——面向国内家庭市场的筇竹鲜笋的市场营销战略和策略规划，希望对大关县进一步开发筇竹产品以及招商引资提供方向性参考。 但如果要进行最终的投资，尚需要当事企业做出更为全面的市场分析，制定更为具体的市场营销方案，并取得相关技术上的突破。