基于岗位需求的新媒体运营课程建设研究

张馥郁

（沈阳城市学院 辽宁 110112）

随着互联网的高速发展，衍生出来很多与之相关的新职业，新媒体运营就是其中重要一个。但是，目前各院校为新闻专业学生所开的新媒体运营课程，进展程度不一，其课程内容建设、教学方法、教学评价体系并没有统一的要求。应用型高校特别注重这样一个理论和实际相结合的课程，为此，本人总结分析了新媒体运营课程的构建过程，并探讨了课程内容设计和教学策略，提升新闻学专业学生的核心竞争力，以满足社会和企业对新媒体运营人才的需求。

一、当前新媒体运营的岗位需求

学习“新媒体运营”的目的，是能够为企事业单位产生实际的社会效益、经济效益，所以学习者并不是闭门造车，而是要研究企业对新媒体运营岗位的能力需求，进而有针对性地去掌握和提高。目前而言，新媒体运营领域已拓展出了三个方面的职位，即运营、策划和产品。从前程无忧和智联招聘等国内著名的招聘网站中，以“新媒体运营”为关键词进行查找，其职位要求可总结为基础知识要求、技术方法要求和素质素养要求。经过汇总综合后，确定了新媒体运营的岗位要求，主要包括了以下几个方面。

（一）基础知识要求

首先，互联网的演进对传媒业产生了重大的影响，在媒介融合的背景下，内容生产、内容传播、用户需求都发生了变化，因此，新媒体运营岗位在理论知识层面，需要了解互联网的传播规律，了解其从大众传播发展到社交传播以及智能传播的过程。

其次，针对不同的新媒体平台如微信、微博、抖音等，需了解其平台特征，熟悉平台规则与功能，了解其受众特征。还必须了解新媒体运作的方法和过程，涉及产品运营、内容运营、用户运营、活动运营相关内容。当然，学生在理论知识层面上还需要了解在媒体化视野下新媒体用户的“表演”心理与“媒介化”的生存现状。

（二）技术方法要求

首先，需具备产品规划与设计技能。了解用户的痛点问题，用户对现有解决方案的评价，能够完成新媒体产品的定位与规划，以满足用户需求。其次，需具备内容制作技能。在拉新、促活、留存、转化的过程中，需要熟练掌握新媒体内容制作能力，其中包括新媒体文案撰写能力，如“爆款标题”的写作技巧，不同风格及语体的新媒体文案写作；图片设计与制作能力，如封面图片、九宫格图片的制作；掌握视频拍摄与编辑技术策划能力，如利用“剪映”等软件完成视频剪辑。再次，需掌握策划技能。需能够策划互动，了解用户心态，并利用用户心态做好互动的规划，才可以在互联网上产生热门话题，从而实现社会化传播以及粉丝维护。最后，需掌握数据分析技能。数据分析技能指的是新媒体运营要对每日的阅读量、关注量等数据进行思考分析，找到数据增加或者减少的原因，根据数据制定新的方案。追踪运营效果，通过分析数据及反馈，建立有效的运营方案以增加用户活跃度，从而扩大粉丝量。

（三）素质与素养要求

首先，互联网领域瞬息万变，为更好地应对互联网发展的“变”，需要具备终身学习的能力。其次，需要对新媒体领域有热情，有网感，对当前移动互联的发展趋势和热点事件有高度关注，并对各个领域都有所涉足。

新媒体是一个社交传播的工具，因此，需要新媒体传播从业者具备良好的媒介素养。具有对新媒体信息的判断鉴别能力、个人审美能力和社会道德素质。新媒体运营人员必须具备优秀的人际沟通能力、应变能力和强大的市场经营意识。善于洞悉用户的实际需要，并具备一定的市场分析和创新思维能力。

所以，一名合格的新媒体运营人员必须是复合型人才，培养新媒体运营人员要重视基础知识、技术和方法以及素质和素养三个方面。

二、以岗位需求为导向的课程内容建设

以岗位需求为导向的新媒体课程，需要对接企业运营流程，精准设置课程标准。根据当前新媒体运营的岗位需求，在新媒体运营课程内容建设方面，主要涵盖以下几个方面。

（一）新媒体相关理论知识

新媒体的岗位认知。在此部分教学内容中，通过引导学生了解新媒体运营岗位内涵、岗位职责以及岗位特点，向学生全面阐述新媒体运营工作人员所必须掌握的核心能力，如文案表达能力、管理能力、人际沟通能力、用户洞察能力、热点追踪能力、信息渠道整合能力和分析创新的能力。让学生了解新媒体运营的职业发展路线，通过职业认知，引导学生树立新媒体的职业意识，能够有目的、有计划地进行下一阶段的学习。

新媒体传播规律与平台特征。了解规律，是实践的基础。掌握新媒体运营的相关概念，了解互联网的传播规律。在此部分内容中，重点讲授如微信、微博、抖音等主流新媒体平台的传播规律，用户特征、内容特征、平台特征及运营规则等相关知识，使学生了解不同平台的差异性，以能够有针对性地制作内容。

新媒体相关法规伦理及媒介素养。学生们未来的岗位实践中，比如在微信公共账号的运营中，为了获得目标用户的关注度和需求，获得更高的浏览量，很容易产生“标题党”“假新闻”和“低俗资讯”等不良现象。因此，在理论知识方面，应让学生了解新媒体伦理问题的多元性、复杂性，了解新媒体运营常见的失范行为。同时，作为新闻专业的学生，也需要对马克思主义新闻观的正确运用与把握。在新媒体运营中坚持党性原则、人民性原则与意识形态原则，树立坚实的媒介素养。

（二）新媒体运营的流程与模式

深入掌握新媒体运营工作的四个经典模块内涵，即用户运营、产品运营、内容运营、活动运营。在此部分教学内容中，引导学生从职业情景视角入手，以解决具体问题为主要目标，并将上述四大经典模块的教学内容，逐步渗透到新媒体运用的流程中，掌握如何进行用户研究以了解用户画像，了解用户需求，如何明确产品定位，如何进行产品生命周期管理，并根据产品生命周期的不同阶段设计不同的内容以及内容传播模式，如何进行用户引流，如何构建社群，如何进行新媒体数据分析，以评估新媒体运营效果，为后期实训项目的实操打好基础。

（三）新媒体内容制作技巧

新媒体的内容呈现方法，主要为文本、图像、音频、视频、H5等，在此部分内容中，主要讲授新媒体内容的创作思路以及新媒体内容制作工具。

在新媒体内容的创作思路部分，从用户心理出发，讲授新媒体内容的传播规律，什么样的内容更容易吸引受众注意，什么样的内容更容易理解并产生共鸣，什么样的内容更容易吸引用户转发并产生互动行为，爆款内容的创作思路等。

同时，也要引导学员掌握当下各种新媒体运营工作中最易掌握和使用的软件，如图文内容编辑器、图文处理工具、视频剪辑工具、音频编辑工具、H5制作工具、表单处理工具等，如秀米排版、135排版、美图秀秀、剪映、麦客表单、易企秀等，这些工具能帮助大家快速完成任务，方便高效，简单易上手。

三、以岗位需求为导向的课程“教与学”方法

当前很多高等院校新媒体运营课程多以教师理论教学为主，针对应用型本科学生特点，对课堂内容进行梳理分析、整合与重构，整合知识模块，形成全新知识脉络体系，结合案例、实验实训，丰富课堂教学内容，提升学生课程参与度，提升课堂授课效果。新媒体运营课程采取互动讲授、分组学习、案例教学、实验实训等多样化方式，加大应用型实践化教学改革，形成“理论-案例-实践”一体化教学模式。

（一）案例驱动理论课程讲授

新媒体运营是一项实战性极强的工作，随着互联网以及移动媒体的发展，业内涌现出一批又一批具有创新性的新媒体商业运作模式，如内容付费、社群经济，大至政府、事业机构、跨国集团，小到自媒体、淘宝个体，政务新媒体、垂直领域新媒体的优秀案例不断涌现，如果能够让学生在理论学习的过程中，感受到新媒体运营的魅力，通过案例驱动理论知识的学习，并培养敏锐的对互联网领域的洞察力，便能激发出学生的学习热情。

学生如果想真正掌握新媒体运营技能，不是只掌握理论知识，而是需要亲自参与到文案打磨、互动策划等具体环节中，积累大量的行业经验，不断提升运营能力。而案例拆解是快速掌握经验的方式之一。因此，可以引导学生在案例拆解的过程中迅速地掌握经验，使专业能力得以迅速提高，并能与理论知识融会贯通，也能丰富理论课程的知识性、趣味性。

（二）分组学习锤炼合作意识

在课程的实践环节中，设置分组学习，每组5-7人，组成新媒体运营团队，分工协作共同完成小组任务，分组学习是职业情境在教学中的直接体现。在分组学习中，设置小组任务库，小组任务题目由学生在小组任务库中选择。

小组任务可做如下安排：任务一，新媒体项目计划书撰写。此任务以“产品运营”知识点为支撑，由团队共同完成用户调研、市场环境分析、平台定位、平台内容设计、推广引流方案、运营设想等方面的任务，最终形成项目计划书。任务二，新媒体矩阵策划。此任务以“活动运营”及“内容运营”知识点为支撑，撰写某商业机构的微信、微博、短视频、直播等平台的新媒体策划方案，并提出推广策略；或撰写政务新媒体策划方案，最终形成新媒体策划案。任务三，垂直系列短视频制作项目。此任务以“内容运营”知识点为支撑，完成垂直类短视频的用户及内容定位、脚本撰写、拍摄剪辑、投放与推广等内容，最终展现账号短视频内容。

小组任务需要在课堂上进行汇报，以训练学生掌握新媒体市场研究、产品定位、运营策划、内容设计、内容制作能力和团队合作能力及语言表达能力。

（三）以企业真实项目开展实训

由于在分组学习中难以突破常见的平台基本操作和情景模拟，与企业真实工作情景脱节，因此，该课程的具体实训环节迫切需要企业参与，而“校企合作”的模式，学校与企业共同开展实践教学环节，由校内教师和企业教师共同完成实训任务书的设计，在教学环节引入“业师”，更有利于新媒体平台的培养。

依据新媒体运营的岗位职责内容，通过设计实训任务书，要求学生按照企业经营目标进行运营规划方案设计，并利用微信、微博、今日头条、短视频、直播平台等账号完成运营方案的执行，并通过综合运用，进一步巩固提高学生在新媒体运营领域的专业知识和专业技能，以提升职业竞争能力。在实训的环节中，学生需要进行新媒体产品注册、策划与产品设计以及日常维护管理，实训内容主要包括了微信运营、微博运营、社区运营、社群运营、短视频运营等核心模块。

四、以岗位需求为导向的教学评价建议

目前来看，由于《新媒体运营》课程实践性强的特点，其考核多以“理论+实训”的方式进行，在具体的执行过程中，往往以教师的主观判断或学生互评，对学生创作的新媒体内容进行评价，其过程往往与企业的考核标准脱节，难以实现对学生新媒体运营素养的提升和评估。从职业要求来看，需要在考评的项目和分值设定上，向公司新媒体经营的KPI考评看齐，主动和公司专业人士交流，把对职业真实的能力需求融入到考评标准中。在这样的考核条件下，考核评价不仅仅是对学生的“软文”“短视频”等内容层面的主观评价，也涵盖了对粉丝数、转发量、留言量等数据的考评。

同时，在教学评价方面加大过程考核力度与考核难度。通过课堂出勤、课堂互动完成情况，实时把握学生的学习状态；通过阶段测试，考核学生对微信公众平台内容架构、微博营销、短视频运营特点等新媒体产品设计与运营基础知识的理解及重要知识点的掌握情况；通过实训，考核学生新媒体矩阵搭建、内容运营、技术应用、营销推广等方面的能力；通过完成小组任务，考核学生的新媒体平台定位分析、受众分析、商业模式分析、内容生产、营销推广、产品设计、视频制作的能力及团队合作能力。结课考核通过项目设计，考核学生在规定时间内完成微信、微博、短视频、H5等新媒体产品的策划、图文编辑、技术应用、营销推广等综合设计与运营能力。

结语

在互联网的发展下，我们进入了“人人都有麦克风”的年代，网络传播中仍然需要专业主义及把关人。基于岗位需求的新闻学专业新媒体运营课程建设，以市场需求为导向、以职业技能培养为核心，培养“新媒体运营官”，是应用型大学进行教学改革的一个重要途径。为应对互联网时代发展下社会对新媒体人才提出的新需求，应用型大学新闻学专业必须进行专业课程的转型升级，切实培养时代需要的、满足岗位需求的新闻传播人才。■