浅析媒体融合背景下主流媒体主持人转型发展的嬗变与机遇

黄苏晗

（哈尔滨师范大学 哈尔滨 150001）

媒介发展至今，网络媒体已初步形成“人人皆可为之”的泛众化时代，对于信息、技术、传播介质等资源要素爆炸式发展的今天，全媒体时代的到来催生出一系列传统传播场景中从未产生过的焦点与变换。从行业发展角度，播音主持专业在全媒体语境下的工作环境已然改变，随之产生的“身份焦虑”及创新探索，也成为该领域研究的重要题目。

走过中国电商产业直播带货元年的2020年，回顾电商风生水起的2021年，不难发现，伴随着融合媒体发展的诸多问题已经开始逐渐浮出水面，越来越多的主持人在面临主流媒体话语权及商业化身份重构的十字路口，展示出诸多值得学界思考总结的嬗变与机遇，这是否为一种身为主流媒体IP化代表的另辟蹊径？抑或是主流媒体流量变现的前景化选择？

一、主流媒体主持人转型发展问题由来已久

（一）主流媒体主持人转型策略众说纷纭

高晓虹《媒体融合新常态下传统媒体舆论引导面临的困境与出路》，胡正荣、李荃《推进媒体融合向纵深发展的四个关键》，裴安《全媒体时代电视新闻播音主持面临的挑战及其对策研究》及王茹婷《电视新闻播音主持转型策略研究》中均提出结合自身效能，播音主持专业急需寻求创新发展的渠道及空间。同时，督促专业人才适应市场发展规律，打造符合即时传播规律的优质主流内容，打破现有受众日趋严重的审美疲劳，在内容形式、传播渠道、人才培养等多个领域深度转型和发展，加速推进媒体融合纵向发展，提升主流媒体的影响力、传播力、品牌力。

然而如何适应圈地化的流量市场，如何从互联网流量产品中为主流媒体争夺回大众关注，已然成为困扰诸多广电机构及主流媒体平台的首要困境。

（二）主流媒体人批量入驻流量平台效果几何

不难发现，主流媒体与互联网的强强联手已成为趋势，如央视系与快手的IP联合，二者倾力打造销售额百万的公益融媒直播节目，亦或者各省级广电百花齐放的融媒探索，如湖南、江苏、浙江、东方等十余家省级卫视与阿里系产品淘宝合作开设直播官方账号；以及以湖南娱乐、中广天择、山东广电Lightning、黑龙江广电龙视频、济南广电鹊华MCN等省级广电倾力打造的MCN机构建设；甚至包含来自下至县级广电，上至央视、新华社、人民日报三大主流媒体等大批主流媒体中的节目组、新媒体团队、工作室，近乎百万数量的主流媒体背书账号在淘宝、抖音、快手、百度、视频号等流量平台火力全开，竭尽全力打造海量的“广电系”融媒账号。

与此同时，伴随着琳琅满目的融媒试水，大批广电系主持人转战这些大大小小的直播平台、短视频平台，甚至电商带货直播间当中。然而，在诸多平台流量扶持的政策下，成为全网千万级IP的主流媒体主持人依旧屈指可数。以黑龙江广电知名情感类主播叶文为例，其王牌节目《叶文有话要说》在全国情感类节目中一直长居榜首，2016年-2018年间全网播放量超5亿。然而伴随着“叶文”IP流量化的融媒试水，叶文先后参与“龙江有好货”公益助农直播带货活动、“大咖的书房”快手公益文化活动，以及日常抖音平台的广播节目实时直播等诸多类型内容。截至2021年9月，叶文全网粉丝量超300万，初试电商直播，平均单场销售额近7万余元。

大IP是否就是“流量”的代名词？这个疑问从叶文IP的融媒孵化路径可见一斑。以往结合传统媒体权威性、可信性、公知性及生产力的融媒尝试，看似收获颇丰，然而对标那些由纯市场化运营、社会化MCN机构打造的网络IP，广电系主持人身上的“流量光环”已日渐消退。曾经亿万级的平台IP，如今对标现有流量平台中的诸多主播、机构，百万级的粉丝数量、几万级的直播成果，只算得上中腰部主播中的佼佼者，却早已失去曾经风光无限的大IP主角光环。

二、主流媒体主持人传播角色的嬗变

结合喻国明《认识和把握移动互联时代用户媒介使用的新常态》，董广安、李瑗瑗《分众化认知上的几个误区》及刘宏、孟昭瑞《对媒介融合的反思》可以了解到，融合发展中不同媒介的功能和传播手段需紧密结合“融化”，未来新兴传播生态以各个传播主体之间的和谐共生、融合共赢为主要趋势，结合媒体信息传播的深度融合和主流思想的引导凝聚为发展方向。主持人作为传播媒介中承上启下的重要组成，也面临受众需求的改变，急需适应从大众传播逐渐转变成分众传播，甚至细分垂直领域的专业信息输出的发展转变。

（一）如何延续主流媒体中主持人所具有的传播角色

面对日趋完善的媒体融合态势，播音主持行业的转型与创新持续呈现一定程度的发展局限，诸多关于人才专业素养的提升、融媒技能的突破及角色重构等问题的研讨，大多限制于播音技巧突破、渠道分发的多元及传播内容的创新等方面。然而事实上，技术更迭的速率已超乎媒体行业的想象，仅仅局限于内容产出的创新和媒介技术的了解已经不足以满足当下媒体融合的发展。

在姜希伦《全媒体时代，主流媒体如何“破圈”升级——中央广播电视总台深化媒体融合创新的观察与思考》，谢新洲、朱垚颖《技术，内容，用户，中国网络视频发展逻辑》，毛馨《人工智能语境下播音主持面临的挑战与应对》等诸多行业研究成果中可了解到，只有深化全媒体领域的融媒技术，不断加强播音主持人才的角色重构，通过体系化的产品思维、用户思维、媒介发展乃至媒体产业的思考学习，才能够从根本上提升播音主持专业的转型效果及适应能力；也只有强化专业领域思维能力，才能够高效率、高品质、高转化地传递主流媒体正面的舆论声音，深化“守正创新”媒体发展思想，加速“主力军挺进主战场”融媒进展，从而进一步提升主流媒体的传播力、影响力及品牌价值。

（二）如何突破主流媒体“差异化”融媒传播的瓶颈

众人皆知麦克卢汉的著名理论“媒介是人的延伸”，然而鲜有人知，其在论证“媒介延伸说”的同时也总结出“有延伸就会有截肢”的传播学观点。作为传统媒体的延伸触角，主流媒体的融媒举措在一定程度上依旧难逃“泛平台化”传播内容的创新僵局。

而反观众多自媒体平台内容，其垂直化、细分化、趣味化、高效化、海量化的内容特点，无一不挑战着、激励着主流媒体迈入“差异化”传播的竞技场中。主持人作为传播内容中的符号化标志，其语言风格、人设定位、内容逻辑、输出价值等相关要素，均成为打造融合性传播内容的重要成分。相比于以广播、电视为代表的传统媒体上的常态化传播内容模式，播音及主持这一传统媒体中不可或缺的职业，在新媒体信息分发传递过程中产生的创新及突破亟待研究探讨。

“流量红利”时代的中后期，关注度高的内容均是以情绪资本为核心，通过观点输出，关注者同生产者在情感价值方面达成共情，进一步实现被关注者价值增值。然而，即便面对着具备粉丝高黏度的明星化主持人，其内容输出的独有性及创新性，依旧考验着这些习惯传统媒体输出方式的优质主持群体。

为了适应流量平台的娱乐性、实时性、趣味性，越来越多的主持人尝试以自主人设为方向，以差异化、翻转感、灵活性等诸多内容，打造不同于主流媒体内容中权威感、公信力的公知形象。如央视主持人朱广权，因一段在节目中自发表达的节气段子，火爆全网，被称为央视“行走的段子手”，而其小小文段中所展现的深厚文化功底和灵活控场能力，吸引众多消费者对其后续与快手平台合作的公益助农直播带货活动产生巨大兴趣及影响。

由此可见，强烈的反差感、浓重的差异化，配合主流媒体主持人固有的“高知高水平”“权威话语权”等形象标签，足以支撑主持人及相关融媒内容在泛娱乐化的流量平台争夺一席之地。但事实上，能够做到差异化输出、创新化价值、标签化营销的融媒内容屈指可数，大多数的主持人都试图以翻转化的人设标签获得流量的青睐，可收效甚微，更有甚者，脱离主流媒体的权威观点，将不适宜的舆论观点传播至公域平台中。在流量面前，此类舆论方向的输出与引导应当永久成为内容输出的基石。

（三）如何适应技术为导向的泛流量化平台

在“人人皆可进行信息表达的社会化分享与传播”的技术民主时代，网络平台的发展进步，不断推进着传播介质、传播渠道和传播内容的更新迭代。近年融媒发展探索中，传统媒体在多元传播背景下的传播格局、渠道、内容、形式与方法等多维度领域，逐步取得稳健的业态发展成果。

在技术拓展方面，集中以受众需求为出发，结合“5G+8K+VR+AR+MR”的技术驱动，推进播音主持人才养成互联网思维，结合多元传播背景下的融媒进展，紧跟全媒体时代融媒技术的行业动态，推动主流媒体中优质全媒体人才的梯队建设。

因此，身处于媒体转型中，播音主持这一行业在媒介融合发展进程中，其角色已从单一的信息传播者逐渐过渡至主流思想及媒体背书的化身，而该领域人才在融媒传播语境下的角色重构及创新突破迫在眉睫。作为融媒发展进程中主流声音的最终传递者，播音主持人才的发展集中以打破以往的刻板传播模式，聚焦受众需求及互联网思维为核心，革新观念、提高创新意识、增强自身影响力，并进一步深化媒介融合背景下的市场发展逻辑，适应技术发展所带来的信息浪潮变革，培养以受众需求为导向的用户思维，传递主流媒体的正面思想，积极发挥“主力军”能力。在发挥主流媒体正面舆论导向的基础上，针对各个网络平台及分发渠道，结合已有的优质融媒案例及高度市场化的媒体行业主持人IP项目及内容样态，探讨如何广泛捕获受众的关注，促使产生情感共鸣，加速推进主流媒体信息分发，从而助力播音主持人才在融媒传播语境下的重构突破及创新发展。

三、主流媒体主持人融媒转型的破局探讨

基于多元传播格局中媒体融合发展成果，结合AI智能技术在广电端的应用发展，以及现有的台网联合传播成效，归纳传统媒体与新兴媒体的媒介资源整合效果，播音主持人才在角色转换、语境迭代、技术融合的大时代背景下面临的机遇与挑战层出不穷。主流媒体在多元化平台建设中以内容创新、技术应用、市场运维等领域的创新发展及赋能潜力，看似为主流媒体中播音主持人才提供发展机遇及破局方法，实则喜忧参半。

（一）主流媒体主持人打造人设IP的潜在问题

面对内容创新领域的亟待突破，结合主流媒体传播内容的创新突破，众多广电机构投身探索流量矩阵化运营的滚滚浪潮中。如何助力台内已有的主持人孵化个人标签，打造品牌IP形象，提升主流媒体在新兴传播平台中的影响力及传播力，已然成为各个广电机构不断试水的中心旋涡。

以湖南“DramaTV”倾力孵化的网红KOL账号“张丹丹的育儿经”为例。张丹丹作为前情感节目主持人，因其亲切和蔼的主持风格，温暖大气的形象标签成为湖南卫视最具人气的主持人之一。根据其育儿领域的经验知识和外表形象标签，其所属机构开展精准定位，延展孵化出“张丹丹的育儿经”这一抖音账号。上线短短3个月，其内容在抖音平台位居母婴类账号排名第一，截至2021年9月，已累计抖音粉丝5754.1万。虽然，后续数据表现后劲不足，但其延展出的图书产品及定制化周边内容，足以为后续主流媒体主持人打造垂直类人设IP，提供颇具参考效益的行业经验，并助力打造高效的优质账号，其电商带货及视频数据占据抖音“图书文娱”类前二十名（依据新榜排名）。张丹丹绘本作为唯一推荐产品，在连续多日直播下的购买场景中突出重围，创造销售新高，更获得用户好感，建立紧密的情感联结。由此可见，转战流量平台生态圈中，具备矩阵化运营的广电系主持人应结合兴趣与擅长，针对自有的专业素养及行业知识，摒弃公信媒体所营造出的新闻属性标签，以市场化、长尾效应及精准定位，适时打造个人IP。

反观少数广电系主持人艺人化内容运营，其实不乏以外在形象、泛娱乐化内容作为自持账号运营主体。此类型内容虽具有一定流量关注，但已逐渐失去主流媒体严肃性、权威性、导向性的重要意义。

只有充分发挥“MCN+PGC”的运营生产优势，精准定位垂直类内容运营制作实现商业变现。以全局视角优化内容布局，重视建立差异化、公信力、权威感的优质广电系内容，方可将广电系头部IP垂直内容逐步深耕进阶。

（二）主流媒体主持人转型成功后流失问题

结合各地广电MCN蓬勃发展的行业背景，笔者深度观察部分主流媒体中以播音主持人才为代表的一批率先尝试“借船出海”的融媒案例，结合各自所运用信息流媒体平台当中的扶持政策，不难发现，大多数主流媒体主持人通过自我探索及机构孵化后，已然具备自主的优质内容创作能力，并且通过上层政策支持，大多数完成IP孵化后会选择出走广电，转型成为自媒体网红达人。因其在完善自有工作室的制作流程下，部分主持人尝试以个人为主体同平台开展深度合作。逐步探寻出具有平台特点、传播调性以及实际营销效果的市场化成果。

同时在主持人才以价值输出为主方向的行进过程中，自主创作出符合内容创新理念及媒介产业发展的IP人设，并逐步完成电商带货、广告变现、品牌合作，甚至版权合作及付费入驻等类目，进而完善其流量市场化生态闭环。

以央视知名主持人王小骞为例，其以亲切主播形象为标签，活跃于央视系列多个经典节目中。在离开央视入局抖音后，截至2021年9月，其自有抖音矩阵“王小骞家居生活馆”账号粉丝数（全平台）499.76万、“王小骞”账号粉丝数491.59万，平均账号单场直播带货销售额470万元（结合新榜数据）。其涨粉速率及带货变现能力已然成为众多转型出海主持人中的佼佼者。其中主流媒体的身份建构因素对其IP市场化行进过程中的影响，及其媒体背书对其话语权声誉影响的关系，仍值得学界思考关注。

纵观融合媒体发展数年间，以前北京广电主持人王芳转型早教读书博主、前黑龙江广电主持人周昊转型搞笑剧情博主，以及众多出走主持人转型做自媒体的这类现象，足以可见，如何把控主流媒体中主持人融媒转型后时代发展，已然影响诸多广电系融媒矩阵的构建步伐。

可以预见的是，伴随着传统媒体纷纷出海创建MCN的脚步，粉丝经济背景下的高创收、强效能的平台突破，注定将开启流量平台与主流媒体互利互赢的全新商业模式。单靠体制内的部门和单一机制，无法完成与市场接轨的商业变现，因而所创建的MCN机构不能当成传统媒体的某一部门来运作，而是应将其视为服务于流量营销和电商直播带货的专业商务机构。广电系MCN所依托的机构机制应符合大众市场中的运营规则，通过相对于政策倾斜，激励转型中的主流媒体主持人、旗下的优质内容创作者和电商主播团队，完善人员激励保障措施。

结论

结合综上论述，主流媒体中播音主持人才的融媒试水集中体现在个人IP孵化、融媒矩阵内容建设及市场运营三个维度，部分广电优秀主持人以个人工作室的小型团队在多个平台开展非官方性质的运营发展。在受到平台扶持政策的倾斜后，是否践行主流媒体舆论导向要求、是否完成主流媒体身份建构的行进，以及内容创新不彻底、人才激励不完善等诸多不可控因素，均对其融媒实践、实际转化成果有所影响；面对现行互联网市场中种类繁多的社交媒体平台、即时通讯平台、信息流媒体平台，主持人及相关融媒运营团队应时刻保持导向警惕性，筛选出具备行业背书、前沿技术以及正面舆论导向的平台。完善个人在融媒传播语境下的重构突破及创新发展，学习总结并聚焦受众需求，突破自身短板，打造符合融媒发展规律、适应市场发展逻辑的优质内容。

网络传播发展趋向社交化、智能化、分众化三大特性的不争事实，针对播音主持专业的发展规划需突破原有的传播模型、内容逻辑，拥抱技术发展所带来的信息浪潮变革。主流媒体主持人及运营团队更要专注于培养以用户思维为切口，创造符合新兴媒体传播逻辑，拓展传递主流媒体的正面思想，积极发挥“主力军”效能。

唯有深度整合优质融媒资源，实现高效市场化，完成主流媒体主持人IP孵化样态，并以内容创新、技术拓展、市场赋能三个维度，研习探究如何广泛捕获受众的关注，促使产生情感共鸣，加速推进主流价值观传递，实践“借船出海”的融媒传播思想，更好地服务创作内容，提升融媒传播效率，更进一步推动主流媒体中优质全媒体人才的梯队建设，拓展融媒创新人才的培养发展，从而进一步提升主流媒体的传播力、影响力、品牌力及引导力。■