文物博物馆节目跨屏传播策略探索——以《河南博物馆元宵奇妙夜》为例

丁慧彤

（英国利兹大学 LS2 9JT）

《周易·家人·象》中曾提到，君子以言有物而行有恒[1]。强调了媒介承载的传播内容对于人类品格以及行为的关键性影响。媒介的社会教化功能对于人类社会的发展有着重要意义。文物作为最纯粹的文化载体，承载灿烂文明，传承文化历史，维系民族精神。文物博物馆节目作为传播中华文明，讲述历史文化的核心节目类别，应当准确把握传播策略，实现传播价值。

跨屏传播时代媒介技术的变革，不仅拓宽了文物博物馆节目的传播渠道，也为创新节目内容与形式提供了更多的可能性。跨屏传播的优势一方面在于多屏矩阵加强传播效果，另外一方面，节目拆条“短视频化”，便于社交媒体迭代传播。现代媒介技术为多视角内容呈现提供了支持，为受众的视听体验带来了全新的感受。《河南博物馆元宵奇妙夜》是一档围绕博物馆文化主题打造的特别节目，节目多个场景切换跨越古今，上演了一场如梦似幻的唐宫夜宴。该节目打破常规形式，将融媒技术充分运用于传统文化内容演绎，通过多元叙事语言技巧，将博物馆中的文物与历史故事艺术化呈现，实现媒介形式与内容的平衡与统一。

据微博、B站、快手等全网平台数据统计，相关话题阅读量、观看量在一周时间内已超6亿,同时迅速占领热搜话题榜单，成为时下文博类电视节目跨屏新媒体传播的经典案例之一。本地文物博物馆文化通过多个媒介多元形式得以广泛传播，且深入人心，《河南博物馆元宵奇妙夜》的传播策略对于文博领域节目具有一定意义的价值探索，同时有助于传统历史文化的推广。

一、基于媒介系统依赖理论下的现代受众研究

鲍尔·洛基奇和梅尔文·德弗勒于1976年提出了媒介系统依赖理论（MediaSystemDependency）,阐释了受众依赖于媒介实现信息传播，同时与社会体系及媒介产生互动，以此来达到心理的满足以及实现自我目标。本质上诠释了受众、媒介、社会三者相互依存的关系，且随着社会结构越来越复杂，大众对于整个社会系统的信息需求也有较为明显的提升，尤其当社会环境有较多不确定因素，大众的危机感上升的情况下，大众通过媒介获取信息的行为频率较高。Lyu通过研究公共卫生危机期间，中国年轻代受众使用网络媒介与传统媒介的行为比较得出，受众在不安定的环境中危机感越强烈，对媒介越有依赖性，同时使用网络媒介的频率更高。[2]如今，现代受众的需求不仅仅停留在传播信息的层面，还需要通过多元媒介，在不同场域构建的社交情境中有更多的互动机会。在媒介技术不断升级，互动功能更为完善的过程中，媒介所创建的多样化场景，为受众提供了丰富的内容形式，受众对于媒介依赖性也随之增加。

与传统媒体的受众相比较，现代受众在理解信息时更具有能动性、创新性以及自主性。同时这一部分群体具有显著的个性化表达特征，除了对已有传播内容差异化的解读以外，作为内容生产者，借助网络平台发布用户生产内容（简称“UGC”）在社交情境中产生一定程度的个人影响力。当受众通过互联网媒介成为内容生产者发布信息时，媒介素养越高的受众在产生影响力方面具有一定优势，同时成为意见领袖的可能性越大。媒介素养被认为是“受众”对信息的评判、理解、质疑、创造等方面的思考能力[3]。媒介素养越高的“受众”对信息的理解更为深刻与透彻。因而媒介素养越高的受众在受众社群中成为意见领袖的可能性更高，同时在受众社群中个人言行也更容易产生影响力。在“二次传播理论”的概念解读中，意见领袖在传播过程中起到了主导性的作用，因此当受众意见影响舆论导向时，就会产生更为积极的“社会互动行为”。

二、现代受众行动建构：多元场域下构建社交情境

信息传播的过程产生于交互双方的生产者与受众，这种互动的方式被认为是在信息传递过程中的社会互动行为（约翰·菲尔斯，1939）。基于互联网技术构建的社交场景内，节目受众的意识及认知在编码与解码信息的过程中发生重构与变化，信息交互性与及时性的特质更为突出。受众通过评论、点赞、转发、投票等方式完成互动行为。当受众接收到传播者传播的信息时，部分受众解码信息的同时在社交场景内反馈观点，构建社交情境。例如在《河南博物馆元宵奇妙夜》中，利用移动端网络直播、社交媒体热点话题互动的方式构建多元化的网络社交情境，在网络社交情境中，节目生产者与互联网受众者之间形成信息交互，互联网受众在信息交互的过程中不仅达到了对于信息需求的满足，同时作为权利主体的受众，通过互联网媒介平台阐述想法及观点，传播者由此通过“二次传播”达到强化传播效果的目的，同时在互动不断升级的过程中，持续加强与受众的联系。

移动网络直播以及社交媒体话题互动所构建的圈层传播，对于“催化”传播效果有着重要影响。受众在社交圈层内的互动行为不仅是传播效果的表征，同时也是传播的起始。初始传播者对于内容的精确表达程度，与受众认知有着紧密的联系，内容表达越精确，受众认知越清晰，继而产生的“二次传播”才可达到强化传播效果的目的，这也是《河南博物馆元宵奇妙夜》网络热度持续16天的原因所在。根据微博话题指数统计，该话题在不到2个月的时间内，阅读次数达861.1万次，讨论为2672次，微博直播点赞达381万次。网络直播间内，网络受众之间通过点赞、评论形成了积极的互动模式，与此同时，节目团队作为内容的传播者也融入其中，与受众互动。例如在节目最后，节目主创在屏幕上打出“特别鸣谢，全国网友、观众以及可爱的粉丝们”这段字幕，表现了主创人员的受众意识，“网友”与“观众”覆盖了传统媒介与网络媒介的受众，传播者与受众之间构建了积极的互动效果。除了实时的网络直播以外，通过截取精彩的节目片段，以短视频的内容形式在社交媒体投放，延续话题度，吸引更多的受众加入话题讨论。节目主创尝试在不同场域下的社交情境内形成良好的互动模式，进而加强内容传播效果。

三、现代受众认知建构：潜移默化的社会教化功能

认知结构的概念源于现代认知心理学，受众行为虽然表面呈现形式有所不同，但认知结构基础具有一定潜在的共通性，且认知元素之间相对持久且稳定。[4]媒介对于受众认知的建构通过社会教化以及个体内化两种途径实现，二者相辅相成，受众通过社会教化，内化成个体内在品质及行为方式，其效果是潜移默化且长期存在的。[5]媒介跨屏传播不仅突破了传统媒介视觉上的局限性，且利用受众对于现代媒介的依赖，强化了文物博物馆类节目的社会教化功能。日本学者林雄二郎提出“现代人媒介依存症”的观念，他指出，现代人习惯在媒介中寻找价值与行为的选择依据，同时与媒介接触密切，容易沉浸其中。因而，从现代人使用媒介习惯的角度分析，大众选择合适的媒介作为了解信息的渠道，同时形成长期的使用习惯，且现代人对于媒介的依赖程度决定了媒介内容对于受众认知的影响程度，依赖性越强，影响程度越大。现代受众在使用媒介建构认知的过程中，通过媒介所表达的内容与形式，以及潜移默化中形成的社会教化功能对于个体认知的形成起到了主导性的作用。因而传播者应当充分了解现代人使用媒介习惯，对于加强传播效果，发挥媒介的社会教化功能有着重要的作用。

现代媒介的社会教化功能具有广泛性和精准性的特点。一方面打破了电视节目地域传播局限的壁垒，由区域性传播的布局向全域拓展，形成大屏小屏双向互动、相互接纳的跨屏传播模式，覆盖受众更为广泛。另一方面精准定位目标受众，以数据为基础，分析“用户”行为与“内容”画像，再通过推荐系统，针对目标“用户”定向投放相应内容。个性化的定向内容投放，能够及时性地满足现代受众对于信息的需求，同时在一定程度上，能够长期维系特定群体的受众使用固定的媒介，以此形成媒介的依赖性。受众对于媒介内容依赖性越大，态度及行为受媒介影响就越大。[6]《河南博物馆元宵奇妙夜》节目中，利用跨屏传播优势打破小众定位，现代化媒介技术为构建多元场域提供了基本条件，一方面，多样态媒介平台互补，覆盖受众广泛，同时实现内容个性化输出，满足不同受众需求，增强受众黏性。另一方面，受众可以根据自己的需求选择特定的媒介，打破了媒介传播范围的局限性，使节目内容蕴含的社会教化功能得以充分发挥。

四、现代受众情感建构：深化受众视听体验

跨屏传播时代，媒介视听艺术呈现方式更为多元，受众的审美需求也随之提高。现代媒介内容传播一方面通过媒介技术手段，丰富内容形式，满足受众更深层次的视听体验，另一方面为受众提供多方视角,深化关键点认知的同时加深受众与内容主人公之间的“共情”体验。[7]从而提高受众对于传播内容的情感强度、信任度以及喜好度。《河南博物馆元宵奇妙夜》主要采用了两种方式，一是通过现代科技5G、AR技术，虚实交互打造了大唐盛世的虚拟现实环境，为受众带来了沉浸式视听体验，加深了受众对于博物馆文化元素的认知，提升了受众对于博物馆文化的情感需求及信任感，引发受众对于传播内容更深层次的了解。二是围绕“热点元素”——“唐代乐俑”贯穿整个节目，丰富场景内容，同时利用网络热点效应，提升受众对于内容的兴趣度。

沉浸式视听体验不仅仅停留在“视觉”层面，更多的是对于现实环境的“仿真”体验。虚拟现实技术还原真实图像，使受众处于可靠度较高的环境中，与此同时受众对于传播内容的情感强度也随之提升。[8]当虚拟现实技术与文博元素相结合，丰富了文物故事的呈现形式，同时强化了受众对于文物博物馆文化的印象，更易让博物馆文化深入人心，加深了受众对于内容的兴趣程度。受众对于内容的兴趣程度越高，对于媒介的使用频率随之提升，由此形成对于一种特定类别媒介的使用习惯。除此之外，受众对于内容的信任程度与认同感也随之增加。与普通节目视听效果相比，沉浸式视听体验带给受众的代入感更强，更容易引发受众的共鸣。

利用网络热点提升受众兴趣，与网络舆论生态系统的运行状态有着密不可分的关系。网络舆论生态系统有着大众化、快捷性、低成本的特点，任何公民都有可能成为内容的发布者。[9]网络热点的产生一方面源于初始内容的迭代传播，现代媒介为受众提供了内容发布的基础技术条件，且更注重受众个体的感受，继而现代媒介带给受众的参与感与互动感拉近了受众与媒介的距离，提升了受众对于网络热点的兴趣。另一方面，根据伊丽莎白·诺埃尔-诺伊曼的“沉默的螺旋”理论，从受众心理考虑，“强势意见”往往受到大多数人的欢迎，当事件通过网络媒介发布后，获得了大部分受众的支持，形成网络热点效应，这将会进一步推进事件的发酵。通过不断地迭代传播，从而引发多数受众的关注，受众对于网络热点事件的认同感将成为受众情感建构的基础，从而逐渐达到情感认同的目的。

结语

跨屏传播的时代背景下，融媒技术发展为传播传统博物馆文化带来了新的生机，曾经冷门的文物博物馆节目成为时下年轻代受众关注的热门话题。受众对于现代媒介的依赖性决定了受众正受媒介所传达的内容影响，且是长期影响的过程。尤其是媒介的使用功能越来越丰富，移动端媒介以最简便且迅速的方式为受众提供了获取信息的渠道。近年来，年轻人对于网络媒介的过度依赖现象已造成了一定程度的社会负面影响，因而对于传统媒体而言，应当传播有价值的内容，引导更多年轻受众关注传统文化，充分发挥媒介的社会教化功能。通过跨屏传播的有效形式，实现艺术形式与文化内涵的充分结合，这便是媒介对于人类社会重要的价值所在。

跨屏传播模式对于媒介本身社会教化属性的发挥有着重要作用。现代受众对于媒介依赖程度加大，由此强化了媒介社会教化功能的发挥。在此基础上，媒介技术及网络热点内容在一定程度上提升了受众对于节目内容的信任度、兴趣度及认知程度。与此同时，多元化场域构建的社交情境加强了传播者与受众的联系，移动网络直播以及社交媒体话题互动所构建的圈层传播模式，不仅延续了信息迭代传播的时间，同时强化了节目内容初始传播效果。文物博物馆文化通过现代媒介有效传播，提升了受众对于博物馆文化的兴趣，从而带动更多人走进博物馆，认识文物，了解一座城市的历史与文化。■