后疫情时代网络直播带货现状分析

张月晗

（河南大学新闻与传播学院 开封 475000）

网络直播带货是一种依托于互联网媒介，以直播的形式售卖产品。经过2020年的疫情，网络直播带货行业发展尤为迅猛，网络直播带货已成为当今社会重要的经济和文化现象，其所体现的是当今媒介融合的大背景下，传统媒体与新媒体的持续深度融合。在网络直播带货飞速发展的当下，各方对于直播带货依然缺乏全面客观的认识，因此在当今后疫情时代下，要想促进网络直播带货行业的发展，首先需要研究直播带货兴起的原因及其利弊，逐步解决网络直播带货行业目前所面临的问题。

一、原因

（一）技术赋能：5G技术发展推动直播兴起

在当代，抖音、快手等短视频平台的兴起，培养了受众碎片化的观影习惯，无论是工作间隙还是通勤路上，人们都更愿意打开短视频平台获取信息，各大短视频平台聚集了大量的流量。新媒体时代，各大短视频平台的迅猛发展为网络直播行业的兴起打下了坚实的基础。加之5G技术的高速率、低时延和大连接的特点，使得直播行业更加能够迎合受众，发展也更为迅猛。例如央视新闻和央视财经在2020年利用5G技术，使得主题为“北京消费季”的直播销售额达到了将近14亿元，为受众带来了较强的沉浸式体验。相较于实体店购买，当代的人们显然更愿意通过网络直播消费，既能实现在家购物，同时在后疫情时代，又能够送货上门，这都与5G技术的发展进步有着密不可分的关系。

（二）意见领袖：主流媒体提高受众信任感

“意见领袖”的概念是拉扎斯菲尔德等于1940年在《人民的选择》中提出[1]。在当今新媒体时代，直播带货的“意见领袖”指的是一些头部主播或是具有社会公信力的公众人物通过直播的形式推荐商品，吸引受众。朱广权、撒贝宁等作为中央电视台的新闻主持人，在观众心中一直是具有权威性的公众人物，对于受众而言，这些公众人物都能够成为他们的“意见领袖”。2020年一场“谢谢你为湖北买单”的公益直播，既标志着主流媒体直播带货拉开了序幕，同时开创了社会公益活动新形式。在此之后，央视、新华社等各类主流媒体与各电商平台都陆续推出“为鄂下单”“抗疫助农”“家乡的宝藏”等公益直播活动。

（三）用户下沉：物美价廉拓宽客户范围

移动智能终端的普及，打破了实体销售的地域、交通等销售渠道的限制，相较于一线城市，我国有更多的人民生活在三四线城市，较低的生活与工作压力，更多的娱乐休闲时间能够带动更多的线上消费。三四线城市相对匮乏的销售市场，很多人面临着买个东西得去大城市的烦恼，网络直播能够实现跨地域的销售，消费者只要拥有一台联网的手机，在直播间里各式各样的东西都能够购买，足不出户就可以满足需求，实现消费，加之网络直播的商品大多价格低廉，质量良好。消费便利和物美价廉等优点更是推动了三四线城市居民的网络直播消费，进一步扩大下沉市场。

二、直播带货——“双刃剑”

（一）机遇

1.后疫情时代提升经济发展

2020年一场席卷全球的新冠肺炎疫情，不仅使得全世界的经济大受打击，更是使得我国的各行各业都处于持续低迷的状态。各类企业都视网络直播带货为救命稻草，使得直播行业又更进一步发展。后疫情时代人们出门逛街有着许多约束与顾虑，而相较于传统的网络购物，直播间内的商品展示能够更加全面，同时也能够受众实现交流，无论是服饰还是电子数码产品，甚至包括家具等都可以通过网络直播带货实现足不出户就能消费，无接触收发货，这样一来方便了群众的同时，还能够缓解各个企业的生存压力，在提升国民经济的同时大大降低了新冠肺炎疫情的感染率。

2.塑造主流媒体“亲民”形象

各类主流媒体相继开始网络直播带货，这不仅提高了各个媒体的曝光率，同时对受众来说，还能够拉近主持人与受众之间的距离，原本严肃遥远的新闻主持人变得更加“亲民”。主流媒体的主持人不仅具有较高的专业能力还能够灵活应变，风趣幽默。朱广权在对湖北的产品进行介绍时，更是尽显幽默气息：“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，还有莲藕鱼糕玉露茶……”一段话不仅详细具体地介绍了湖北的小吃，而且幽默风趣，“初来乍到，技术不高，手艺不妙，请多关照……”等等都是出自朱广权直播带货时的经典语录[2]。这展现了主流媒体与普通主播的区别，既有极强的专业能力同时又具有深厚的文化内涵，在为受众带来更优观感体验的同时，使得主流媒体在观众心中不再是那个高高在上的形象，能够与受众进行平等地交流，对于受众所提出的问题也能够进行及时地解答，在受众的心中，他们的形象更加具有亲和力，打造了一个“亲民”形象。

3.创造社会公益新形式

2020年3月，习近平总书记在决战决胜脱贫攻坚座谈会上发表了重要讲话，要进一步发挥广播电视和网络视听行业在打赢脱贫攻坚战中的重要作用，努力克服疫情影响[3]。2020年4月，习近平总书记在陕西考察时指出，直播带货作为一种媒介新业态在帮助复工复产、加速农村振兴等方面大有可为[4]。疫情期间，受伤害最大的莫过于各地的农民，农产品大量积压，无处销售。为此，各类主播与主流媒体纷纷开始了公益直播带货。人民日报与淘宝联合开启的“决战脱贫攻坚”专场直播，上百万网友秒光贫困县的农货。除此之外，某头部主播与《新京报》联合，为北京举办扶贫公益直播。阿里巴巴发布的报告显示，仅半年，就有800多个国家级贫困县在阿里巴巴通过直播带货，实现了销售额2000多亿元，淘宝平台上的公益直播也累计开展了240多万场。

（二）挑战

1.虚假宣传

由于目前网络直播带货行业兴盛发展，主播人数越来越多，直播种类越来越多样，使得不少主播倍感压力。在这种情况下，不少主播试图通过夸大宣传来博取关注，吸引受众。由于直播行业发展过快，强大的行业内恶性竞争，同时加之较为宽松的管理规范使得网络直播带货行业内乱象丛生。

2.马太效应加剧

虽然直播行业目前正鼎盛，但据数据显示“双11”销售额排名第一的主播销售额远远高于第二名。这显示出即使全民主播成为常态，但大量的流量仍然都集中于头部主播，头部主播与其他主播的流量和收入等差距甚远，网络直播带货的马太效应加剧。而观看了各头部主播直播的粉丝会了解到，只有大品牌才能入驻头部主播的直播间。因为头部主播的佣金较高，各类中小型企业无法承担高昂的雇佣费用，这导致头部主播的直播间内的产品较为固定，各品牌间的差距也不断拉大。这不仅导致了主播与主播之间的差距不断拉大，同时也拉大了各品牌间的差距。

3.恐吓营销，退货量高

在直播间，最常出现的一句话就是“最后一分钟了”“最后一件了”“售完不补货了”等具有恐吓意味的话，这不仅仅出现在头部主播的直播间，它已经成为各类主播的基本话术[5]。以此类具有恐吓意味的话术来激起消费者的购买欲望，促使了消费者的非理性消费，因此随之而来的就是较高的退货率。此类行为在一定程度上造成了资源浪费，同时为各中小型企业也带来了更大的生存压力。虽然网络直播带货在目前取得了一定的成就，但就其长期发展来看，还是应该进行优化性的改善，而不应该长此以往地消费受众对于主播及公众人物的信任感。

4.偷逃税款

众所周知，头部主播的收入要远远高于普通人，甚至高于许多明星的“天价”出场费，这也是很多明星也想跻身直播行业的一个重要原因，相较于普通人来说，直播行业的收益已经是一个天文数字，各个主播是享受新时代红利的受益人，但因为某些主播自身思想道德水平的限制和受到利益的诱惑等种种原因，不仅不严加规范自身的行为，甚至直播行业内还出现了某些头部主播为了赚取更多的利益而偷逃税款的现象，这也显示着我国直播行业快速发展的同时依然存在着许多弊端。在网红雪梨与林珊珊分别被罚款6555.31万元和2767.25万元之后，2021年的12月，主播薇娅被查出偷逃税款6.43亿元，其他少缴税0.6亿元，共计罚款13.41亿元。

三、网络直播带货的优化建议

（一）监管部门：加强监管力度

网络直播带货行业入行门槛极低，且存在着虚假宣传和售卖假货等违法行为，针对目前网络直播带货所存在的各种问题，监管部门应进行干预，加强监管力度。首先一方面应该提高网络直播带货的入行门槛。网络主播在一定程度上也是具有社会影响力的人物，主播所说的话、所做的行为在一定程度上会影响消费者的判断，针对于目前少数网络主播的虚假宣传和媚俗的行为，监管部门应该出面加以制止，对网络主播进行基本媒介素养和专业能力的培训，使得其能够准确、真实地传达信息及正确的价值观念。第二方面，监管部门应该出台完善相应的法律法规，优化对于网络直播带货行业的管制与帮扶政策，针对目前网络直播行业所出现的售卖假货、虚假宣传、数据造假、偷税漏税等行为严厉打击，整治各种行业乱象，使得网络直播带货能够更健康繁荣地发展。

（二）直播平台：完善直播体系

网络直播带货具有一整套完整的流程，选择产品、佣金确定、沟通方案、策划环节、效果预估、设计直播脚本、直播和复盘等多个环节，每个主播都在精心策划每一步，每个主播团队都是认真辛苦的，针对数据造假、限制流量等各个问题，直播平台应进行反思，是否需要具有更加公正化的流量分摊。“私域流量”这个词是由穆胜博士提出的，它要满足三个条件：第一，私域流量的拥有者可以直接接触到流量；第二，企业连接流量的方式是一个对用户足以形成影响的IP；第三，流量具有耐受性[6]。与之相对的则是“公域流量”，其特点就是偶然性、黏性差和稳定性差。目前除了各头部主播，大多数主播都以公域流量为主，因此用户黏性差，造成马太效应加剧，各个主播与头部主播的差距越来越大，随之而来导致的恶性竞争更是带来了很多的弊端，一些主播为了博人眼球更是选择了极端的方式，增加色情、媚俗的内容来吸引消费者，因此作为直播平台方面，应该要将公域流量转化为私域流量，加强用户黏性，完善商业生态链，形成优良的商业竞争，促进网络直播行业的发展。

（三）主播自身：坚守职业道德

网络主播作为新媒体时代的一种新兴行业，既为受众提供了便利，又具有一些弊端。网络主播自身应该明白一定程度上自己作为具有社会影响力的人物，应该提高自身的媒介素养和专业能力，加强自我监管，坚守职业道德，不应该受到流量的诱惑，而去进行欺骗销售或发布媚俗色情的内容。同时主播作为享受新时代红利的受益人，不应该利用国家的各项优惠政策而增加自身的收入，主播应该自觉地提高自身的政治素养，对于偷税漏税的行为应该严厉抵制和避免。长此以往，不仅会降低消费者的口碑，更是进一步降低用户黏性，减少网络平台直播带货的信任度，不利于推动网络直播行业的进一步发展。主播作为商品的第一把关人，更是要在选择商品的时候擦亮眼睛，为消费者挑选真正物美价廉的产品，同时做到售后服务过关。针对目前许多网红店铺的预售30天或商品售出概不退换等行为，不仅引起了消费者的公愤，同时这也是一种严重的利己行为，主播作为一种销售人员，应该要端正自己的心态，同时主播自身应该要做到自我反省，严格做到这些，主播才能够真正从心底里为受众的利益考虑，为受众争取最大的权益，也能够促进网络直播带货行业的健康繁荣发展。

（四）消费者：理性消费

网络直播带货作为一种商业行为，消费者应该理性地对待。面对直播时，既不严厉抵制，也不“无脑下单”，选择自己真正需要的商品。面对主播狂轰乱炸式的销售，消费者要加强自身的媒介素养，要明白那只是主播的话术，选择自己真正需要的商品，而不是一味地听信主播，购买自己所不需要的商品。目前，某些主播已被消费者视为“神明”一般的存在，只要是某个喜欢的主播开播，狂热粉丝就会将所有商品拍下。因为情怀而不是实际需要疯狂购买商品所导致的结果就是极高的退货率和行业内的恶性竞争循环。主播不应该被“捧上神坛”，直白来说，网络主播是个销售，消费者应该理性消费，如此一来，才能推动网络直播带货行业健康发展。

结语

后疫情时代下，网络直播带货行业快速发展，既方便了消费者，同时又带来了许多弊端，在这种情况下，我们既要发挥网络直播带货的优势，同时又要避免网络直播带货带来的弊端，不断加强网络直播带货的优化改善，促进网络直播带货行业的健康繁荣发展。■