新时代青年红色文化网络传播困境与突破研究

姜华位昕程雪

（东北财经大学人文与传播学院 辽宁 大连 116025）

红色文化独具中国特色，它是在创造性吸收优秀传统文化的基础上，在中国共产党领导下，在中华民族万众一心进行革命和建设的过程中形成的代表先进生产力与有着最广阔前景的先进文化。红色文化内蕴的革命精神和红色基因，能够在新时代继续助推中国发展，早日实现全面建成社会主义现代化强国的第二个百年奋斗目标的进程中，中国青年的作用格外重要，他们承担着继往开来的重要使命。但是在媒体技术日新月异的今天，网络越来越成为举足轻重的信息通道，尤其对于青年群体来说。近年来，许多社会热点新闻引发的舆论都在网络尤其是社交媒体上发酵，越发突显传统媒体时代已经形成的舆论引导方式的弱势与疲态，红色文化传播也因此受到影响，效果大打折扣。因此，加强网络红色文化发展，引导青年自觉接受主流文化，从而提升主流价值观对青年的舆论引导意义重大。

一、新时代红色文化网络传播困境研究

第一，传播环境杂乱喧嚣，异质声音冲淡红色文化网络传播力。新媒体时代，信息传递快捷方便，各类传播主体蜂拥而出，海量信息随时遍布在极易被触达的网络时空内。同时，这种信息呈现多种异质性，各种未必符合公序良俗甚至存在错误的信息也能找到生存夹缝，这对许多网民尤其辨别力不是很强的青年网民都有诱导性以及煽惑性。其中，流行的大众文化极易形成对红色文化的冲击。脱胎于消费社会的大众文化以其通俗性与娱乐性，极易受民众青睐与追捧。在这种对比之下，以传播理念与价值观为主的红色文化在直接观感上便不容易抓住受众眼球。如果红色文化的输出形式具有明显的宣教色彩与生硬堆砌，那么就愈发难以形成感染力。要抗衡大众文化对受众的争夺与侵蚀，红色文化传播在政治正确的前提下，需要分外注意输出方面的生动活泼，否则，难免堕入一定程度的红色文化传播与认同危机。

第二，传播内容陈旧老套，传播手段单一乏味，未能与时俱进有机融合技术赋能进行有的放矢的传播。

时代已经发生重大变迁，但是许多红色文化传播者却未能意识到这一点。他们仍旧故步自封，沿用以前的传播内容，或者意识到了时代的巨变，但是在思想上却裹足不前。这导致红色文化传播在内容方面的长期不变，不能从青年受众接受习惯与心理出发改造传播内容从而进行有针对性的传播。同时，在媒体变革日新月异的大环境下，红色网络文化的传播手段依旧沿用传统方式，因此传播效果大打折扣。比如，红色文化传播的理念性内容，使其具有一定程度的硬性教育功能甚至是灌输色彩，因此红色文化传播者必须结合时代特点，考虑受众的接受适宜性问题。在不同内容与载体的红色文化传播输出时，必须描画出受众的具体特征，如性别、年龄、受教育程度、兴趣偏好等，将受众进行较为明确的分层，从而有针对性地结合推送技术进行红色文化输出。同时，正因为部分红色文化传播者对受众没有清晰的认识与定位，因此在制作传播内容时无法做到正确聚焦，对极有价值的红色文化内涵不能精确把握，故事讲述层面便做不到科学化和有的放矢，致使红色文化传播内容凝聚出现失焦现象。而在具体传输环节，许多老一辈红色文化传播者仍然信奉“文字为王”，未能抓住当下已经进入视频时代的特征，巧妙利用各种视频制作技术强化红色文化网络传播。并且，当下新媒体已经具备了沉浸式体验的强大功能，由此带给受众的身体与情绪感知会强化正面传播效果。但在红色文化传播领域，对沉浸传播的运用还有待加强。当下在红色文化传播中布道式的单向传输，非但不能引起受众的在场感与沉浸感，甚至在一定程度上会推离受众。事实上，红色文化若能辅以沉浸式传播展开讲述，其鲜活可感的内容本身就能以其灵动性吸引受众，从而最大程度满足新时代受众尤其是青年的信息获取需求。

第三，未能充分调动公众参与意识，受众反馈机制不健全。新媒体时代下，民众尤其是青年一代的信息接受方式发生了翻天覆地的变化。网络的海量信息使得受众产生了信息冗余的强烈感受，因此他们在信息的选择与接受方面，一方面挑三拣四，自主性极强，一方面又形成了快餐式的碎片化阅读习惯。新媒体时代信息碎片性极强的特征，导致受众的浅阅读，长期的浅阅读又导致受众的思辨能力与系统解读能力受到影响。这些都从外部环境上造成红色网络文化对青年受众的影响力以及黏性变差。这使得受众持续性注意力不断消失，以及对真正有价值的公共文化资源关注的匮乏。红色文化传播在输出方面未能与时俱进，在一定程度上也更加消解了民众尤其是青年的参与意识。红色文化传播应该充分运用市场力量或者能在一定程度上缓解这一问题，但二者的结合目前还存在一定的不兼容性，因此影响了红色文化的公共传播影响力。

二、新媒体语境下红色文化传播优势

在新媒体时代，红色文化作为一种特殊的意识形态文化，主要通过报纸、广播、电视等传统媒体传播，也发挥了应有效用。在新媒体时代，由于技术突飞猛进的发展、传播主体的越发丰富等，在为红色文化传播带来一定困境的同时，新媒体也提供了多种条件，促使红色文化传播更加异彩纷呈。

第一，红色文化传播主体增多。如前所述，传统媒体时代的红色文化传播主体较为单一，主要依靠政府与相关专职机构。新媒体时代的到来，一方面在各个层面打破了从上到下单一主导传播的模式，导致受众也不再能如过往那样甘之如饴地接受这种单向传输。但是另外一方面，技术变迁迭代一日千里，各种社交媒体纷纷兴起，网络的脱域性使得各类型主体都能够参与到红色文化传播中。当日单纯作为受众接受传输的民众，今天可以毫不费力地成为传播者，其话语权远非昨日可比。渐次出现的传播平台，无论是先期的门户网站还是当下的各类App，都是这一发展趋势的强有力推手，而且其形成的叠加效应正在源源不断地展现：新媒体改变甚至创造了生活，“受众创造文化”已经成为一个事实。这一切使得红色文化传播创新呈现出无限的可能性。

第二，红色文化的传播样态益发多元。在新时期，红色文化的传播主体增多，在政府主控下，各种相关机构与个人性质的网络大V结集成群，共同打造红色文化传播之网。随着新媒体技术的不断发展与泛在，红色文化传播也出现了平民化与下沉的趋势，抖音、快手等汇聚了很多普通市民、农民创作者，他们也从自己的角度出发，通过各种素材进行红色文化传播，极大丰富了红色文化传播内容。特别是以微信、微博为代表的“两微”，前者聚合了大量不分年龄层段的各类型受众，后者更多以年轻人为主体，成为红色文化传播的包合性平台。在这些新媒体上，各类创作主体百花齐放，他们所制作和传播的红色文化在政治正确的基础上，又兼顾了个性化与创新性，因此进一步扩容了红色文化的传播空间与样态，利用图片、声音、音频、视频等各种素材与手段，共同打造了一个传播矩阵。

第三，媒介融合助推红色文化传播。媒介融合促成传统媒体与新媒体在不同维度形成多种结合方式，极大推进了红色文化传播的深度、广度与延展度。不同媒介之间渗透互补，尤其新媒体的遍在性与便捷性，从技术角度而言，使得红色文化传播成果能细密传达至民众的日常生活。结合不断推陈出新的各项传播新技术，红色文化不仅可以做到新老媒体的多平台传播，也可以实现与红色文化相关的多元化产品服务，比如红色地方产品售卖、红色旅游服务等，使得红色文化传播不仅停留在虚拟空间，更可以落地，对民众的实际生活发生良性影响，进一步助推红色文化传播。

三、新时代红色文化网络传播突破路径研究

媒介技术的发展，对于红色文化传播既带来了困境，却也提供了更多思路和手段。尤其新媒体的技术赋权更是提供了一个极好的抓手，有助于帮助探索新时代红色文化传播如何突破旧有框架，开发新思路新路径，对红色网络文化进行创造性传播。

第一，充分挖掘红色文化的精神内核。新媒体时代，“渠道为王”广受认可，这充分说明技术因素在传播中的重要性日益凸显。但是当技术所带来的喧嚣慢慢沉落，当感官刺激阈值不再增加，我们会越发认同一个颠扑不破的真理，那便是“内容为王”：内容永远是核心，追根究底，用户的核心关注永远是内容的权威、准确、价值密度高。如前所述，新媒体技术可以助推红色文化传播，但是，同时新媒体技术也带来乱花渐欲迷人眼的空前繁荣又杂乱的传播景象，这种景象对红色文化传播是双刃剑，在负面的维度会争夺传播阵地，带来多种异质声音。要抗衡这种喧嚣和杂乱并在其中胜出，红色文化传播更加需要进一步挖掘自身优势属性，深度开拓与延展红色内涵，用高质量内容传播红色文化、传承红色基因。无论是曾经的革命战争年代，还是当下的伟大建设时代，红色文化所蕴含的坚定听党的话跟党走以及吃苦耐劳、开拓奋进、艰苦创业等精神品质，都应该是传播重点。以大庆精神的传播为例，这种爱国、创业、求实、奉献的精神，在疫情时发的当下环境中，是激励全国人民斗志昂扬、克服艰难险阻不断奋进的强大动力。红色文化传播者应进一步挖掘整理相关史料，用好大庆油田建设过程中的典型事迹和王进喜这位典型人物素材，同时科学化创新性地利用新媒体手段，优化原有传播内容。

第二，转变传播思维，关注受众需求。互联网和新媒体的普及，使得媒体无法再延续以前“一言堂”式的传播思路。受众不再是铁板一块的面目模糊的群体，他们可能在小范围内形成集群，这些小规模部落有自己鲜明的特色，也有独特的信息需求。红色文化传播者必须接受这种不可逆的传播变迁，探索与迎合受众需要，进行有的放矢的信息输出，以保证红色文化传播永立时代潮头。为此就要打破居高临下的宣传话语范式，打造平等、亲切的传播话语，从而营造包容性的公共对话空间。合理吸收流行文化的传播元素，用受众喜闻乐见的传播方式满足受众正当需求，让红色文化传播亲和与鲜活起来。尤其针对青年受众的偏好与需求，可以采取大数据、推送、结合网络范式与用语等形式带来融合思想性与接受度双高的传播。大数据、推送等技术已经日渐成熟，商业网站对其的应用非常普遍。在红色文化传播方面如能巧妙利用这一技术，必将取得如虎添翼的效果。在结合网络范式与用语方面，红色文化传播由于其本身内容传统且厚重，直观看来似乎与流行的网络语言不兼容。但是事实上，一些成为流行热点的网络话语方式在一定时期内已经成为青年人的一种表达框架，如能加以运用，将会使得红色文化传播事半功倍且又有妙手天成之感。比如“给力”这一曾经流行一时的网络热词，可以表达赞美、加油等多种正向感情，再配合以许多富有创意的表情包和动图，会使得红色文化传播生动活泼、感染力强。

第三，进一步发挥红色文化传播的经济开发功能。红色文化传播不应该是仅表现在纸面上的空洞说教。深受全国人民爱戴的红色文化有着深刻的群众基础，如能发挥好红色文化的经济开发功能，构建新型红色文化产业模式，也是在新时代推动红色文化传播的有效良策。由此实现红色文化社会价值和经济价值双赢，更好助推红色文化发展。比如，红色文化网络传播可以结合“云旅游”，深入挖掘富有地域特色的红色景点，一方面可以讲好红色故事，传播红色精神，同时在这种有声有色的传播中，进一步濡染青年价值观。在我国漫长又可歌可泣的革命年代中，辽阔的祖国大地上许多地方都留下了红色印记。这其中有的地方民众耳熟能详，但是仍旧可以深入挖掘，有的地方可能有“小众化”特点，当地人对其了解但是不为更广大的受众熟知。如能在全国范围内建立一个红色文化“云旅游”平台，将全国或大或小的红色景点都囊括其中并逐步开发其旅游资源、地方特产等，在疫情之下可以供网民在网上接受红色文化传播，一旦客观条件成熟，可以供民众尤其是青年人实地旅游参观（可考虑在票价上对青年人优惠），若能如此，便使红色文化的网络传播进一步落地化，真正起到了对现实的正面干预作用。

总之，立足于时代的内生需求以及媒介技术的迭代发展，牢牢把握传播理念与形式的更新两个抓手，面向青年的红色文化网络传播必能打开新局面。■