集体行动论下的新媒体粉丝社群组织研究

刘莹

（天津师范大学新闻传播学院 天津 300387）

一、新媒体背景下粉丝社群组织集体行动平台

（一）微博：以与偶像互动为目的的交流平台

作为当下明星粉丝高度集中的社交平台，微博是粉丝社群组织的一个典型的参与场所，给粉丝提供了重要的信息源，极大地拉近了粉丝与明星之间的关系。粉丝不仅可以在微博上关注自己喜欢的明星的个人账号，而且关注之后能第一时间获得该明星的即时动态，并且通过评论、转发与点赞的方式与自己喜欢的明星形成间接的互动。当然，这种互动也不仅仅局限于此，粉丝还可以加入自己喜欢的明星的粉丝后援会，加入后援会之后粉丝与自己所喜欢的艺人之间的联系可以说就会更直接了，因为有时候明星可能会空降粉丝群，与粉丝直接互动。

在微博中粉丝点赞、转发或者是评论明星发布的微博，用这样的方式表达对明星的喜欢，如果他们的点赞或评论获得众多粉丝的认同，那这名粉丝就具有了获得偶像回应的机会。[1]在微博中，偶像也会不定期地去浏览粉丝的微博内容，如果粉丝的某一个微博内容被偶像点赞，这类行为会被粉丝称作为偶像“翻牌子”，通过微博评论与点赞来与偶像产生互动，也会吸引更多的粉丝加入其中。

（二）百度贴吧：规则制度严禁的封闭交流圈

百度贴吧在2003年上线，“找组织，上贴吧”是百度贴吧的标语，它为有共同兴趣的人提供了一个共在的场域，让他们可以聚集在贴吧进行交流与互动。百度贴吧成为了同样是粉丝身份的两者之间进行沟通与交流的一种快捷的联络方式，通过百度贴吧这一媒介，粉丝们可以互相分享偶像的动态，百度贴吧在此过程中实则扮演了一个独立且可以自由交流的空间。在这里有共同偶像的粉丝社群组织也希望吸引其他边缘粉丝的加入并且获得外界的认同，所以，在百度贴吧中他们会不时地发布能满足粉丝需求的关于偶像的各种内容，借此在百度贴吧这个场域中获得一定的话语权。贴吧是一个不会设置人数上线的粉丝群体组织，每一位会员之间的交流通常只会围绕一个与大家都关联的话题展开。为了营造一个良好的氛围，每一个贴吧组织都会设置管理吧务的管理团队，并且会制定相关的一系列规则来约束贴吧里面的成员，也正是因为如此，百度贴吧形成了一个相对封闭的社群组织空间。

二、集体行动论下的粉丝社群组织集体行动特点

（一）带有偶像滤镜的粉丝文本生产

粉丝社群组织中虽然粉丝之间交流对偶像的情感已经成为了一种常态，但是他们也需要将自己所要表达的情感转化为一种介质与载体去表达粉丝自己内心对偶像情感的一种态度。比如赵丽颖的粉丝社群组织就会不定期地对粉丝内心的情感进行一个总结并发布到微博、贴吧等平台，而转化成文字、图片、视频等形式。包括线下线上应援也都需要文本生产来达到传播与提高偶像知名度的目的。简言之，第三类粉丝生产路径就包括文本生产，它是指粉丝社群组织对现存的文本进行重塑亦或是生产出一种新的文本。粉丝们为了表达对偶像的喜爱，还开发出了一种新的语言模式即“彩虹屁“，为此粉圈还在社交网络上掀起了一轮关于“彩虹屁”表达的狂潮。这种语言模式充满了粉丝对偶像的暧昧意味，可能第一眼看这种语言表达方式还不知道是什么意思，比如在夸奖偶像的外表好看的时候，粉丝会用一些生动的比喻来表达，“萤火虫”们夸奖赵丽颖的时候会用“妥妥的迪士尼公主”这类词汇来表达。此外，还有另外一种简单而明晰的表达，诸如“赵丽颖的鼻子真的是这个世界上真实存在的吗”。因为这类具有独特意义的文本生产，粉丝社群组织会自编一套关于“彩虹屁”夸奖语的模板和教程教授其他粉丝如何赞美偶像。

粉丝社群组织中有着重要地位的文案组是粉丝为偶像加油打气的重要组织部门之一，文案组在对偶像有着特殊意义的日子里不仅会为偶像编发文字进行庆祝，而且不论是要发布的照片、手绘还是视频都必须得有相应的文字来进行解释。

（二）清晰明确的制度规范行为

既然是组织就得有相应的组织制度，粉丝社群组织也不例外。一个稳定的粉丝社群不仅具有庞大的粉丝群体，而且他们还会选择在微博、微信等新媒体平台设立一个可供粉丝之间互相沟通的社群组织，但是由于每一个粉丝群体的规模具有差异，多则成千上万人少则几百几十人，所以要在粉丝内部制定一套清晰明确的制度。按照粉丝社群组织的宣传组、视频组、剪辑组等不同的部门分门别类地管理。

粉丝社群组织当然也是有一定的准入门槛，用这样的方法来对粉丝的身份进行一个划分。赵丽颖的粉丝社群管理员在粉丝进会时第一步就是审核粉丝的微博ID，并且对微博超话等级也有着相当高的要求，至少九级才能够加入粉丝群体当中。只有加入了粉丝群体，才有资格查看应援情况。对粉丝购买力的考量也是粉丝能否入会的准入标准之一，这个考量标准也非常严谨，不仅要查问粉丝是否购买过偶像所代言的商品，而且如果购买过还要上交相应的付款证明。为了表示对偶像的“忠心”，粉丝还得提供至少20份的反黑证明即对偶像有不当言论的组织及个人进行举报。如果这些条件都符合的话，粉丝即可以加入并且接受制度的制约，因为这也意味着粉丝在加入社群组织后就获得了某种身份，正所谓是在其位某其职，获得了这种身份粉丝就必须得按照社群内部的制度去采取行动和约束自己，在群内公告中社群规则会在最显眼的位置标明，即提前把相关的注意事项告知粉丝以避免日后的集体行动出差错。

此外，如果粉丝当中有不遵守规则的人，社群组织也有相应的奖惩办法，情节较轻者会对违规粉丝的言论进行限制，情节较重者会被“开除粉籍”。

三、集体行动论下的粉丝社群组织动员策略

（一）情感动员：“偶像即我”的自我认同寻求

粉丝社群组织当中的情感动员是基于偶像是一个意向性的存在，在粉丝的话语体系当中对赵丽颖的形容是美好而神圣的，宗教的本质是知觉和情感，偶像的崇拜也是如此。粉丝行动的一切初始目的都是出自于对偶像的热爱与崇拜，大多数粉丝都会将偶像当成自己的快乐源泉。从另一种角度来说，粉丝追的其实是内心向往的自己。

偶像其实就像是一面镜子一样，粉丝追逐哪种偶像，相对应的投射出的就是粉丝对自我的认知。在粉丝这一群体组织中，个体的自我认同是从偶像的投射当中实现的。换言之，粉丝追寻偶像的脚步并且热爱偶像，很大程度上也是他们在偶像的身上发现了自己身上具有的和偶像相同的某一个特质，并通过偶像这一理想的客体塑造出理想自我的主体。

自我认同需求也需要在群体当中实现，达到自我认同的目的后粉丝也会获得一种群体的归属感，集体认同下的粉丝获得群体归属感是来自社会心理的一种稳定感，从认同感的本质上看粉丝群体归属感不仅停留在心理层面，同时还有群体层面的含义，它是把自我当成群体的一部分的一种视角。[2]

（二）物质奖励：获得回馈积极参加

除去外在的情感动力机制以外，粉丝社群组织还将物质机制作为一种内部“潜规则”来刺激粉丝积极参与行动并加入组织。普通的商品经济逻辑在粉丝社群组织中是一种不同于商品经济逻辑的交换方式，它是一种只有付出的“礼物经济”。普通商品的目的是为了盈利，而礼物则是为了让社群内部的冲突最小化并且用礼物笼络人心来扩大社交网络。在粉丝社群组织中，通常积极参加社群活动的粉丝能获取更多的礼物奖励。

除此之外，在偶像出席参加的各类活动中，关于名额的分配与成员的积极程度成正相关，积极的成员获取门票的机会通常大于普通成员。在社群内部为粉丝发放粉丝票的分配方式则是参与转发抽奖或是赠予的方式赠予在集体行动中表现积极的粉丝成员，而参与抽奖粉丝也有一定的门槛限制，超话等级、与偶像相关的微博数量、消费偶像代言的产品金额等都必须要达到集体的标准。也就是说工作态度认真且有效率的组织成员会在群组内发放福利时有选择的优先权。[3]

社群管理员往往会和偶像有着十分紧密的联系，一旦管理员手上有关于偶像的福利，就会将这些福利转手给粉丝来奖励和巩固粉丝。粉丝社群组织通过礼物机制来激励粉丝积极投身于粉丝的集体活动中并且定期向粉丝报告社群组织活动实际取得了哪些成果，这一系列程序都是为了鼓励和鼓动粉丝用高涨的热情积极参加社群组织举办的集体活动的一种方法。

结语

随着互联网技术与大众传媒的不断升级与发展，粉丝社群组织的规模也在不断地扩大，粉丝社群组织的扩大从一定程度上来说是互联网的发展与社交网络的普及为粉丝更为深度地参加娱乐工业的集体行动提供了一种新鲜的并且可行度高的模式。这样的新的模式使得原来没有组织并且分散的粉丝集聚起来形成一个纪律严明、规范有度的粉丝社群组织。采用这样一种新的模式将松散的粉丝个体的话语与资源整合起来，形成一股强效应的力量。■