短视频娱乐异化背后的审丑逻辑建构

欧阳运霖

（中南民族大学 湖北 武汉 430000）

新媒体环境下，观众媒介消费形式实现从传统纸质媒介向依托互联网的新媒介转变，据《2020中国网络视听发展研究报告》[1]显示，我国短视频人均单日使用时长最高，用户日均使用时长达110分钟，短视频强势攻占了观众的碎片化时间。作为覆盖广泛的社会公器，短视频中除却真善美内容的流行，也免不了假丑恶的暗渡。当平台用户对当中丑恶、低俗、恶搞的“丑文化”进行追逐，以此引发“超乎寻常”的娱乐并在一段时间内成为广受追捧的日常性话题，短视频平台的娱乐异化会引发一场大众的审丑狂欢。

尼尔·波兹曼（Neil Postman）提出“媒介即隐喻”的观点，他认为媒介像是一种隐喻，以一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。由于其特定的形式而偏好于某些特殊内容，最终能够塑造整个文化的特征[2]。短视频领域的审丑狂欢过盛，将其放置媒介即隐喻的视角下看，公众沉溺于追求娱乐至上，泛娱乐化延伸至文化形态，我们终将走向娱乐至死。短视频平台是公众审丑狂欢发酵传播的主阵地，哪些因素何以促成一场短视频的审丑狂欢，在此过程中作为信息传播的媒介，平台偏颇“异化”的娱乐背后是怎样的逻辑建构，从观众、内容、平台三个层面探究短视频背后的娱乐异化成因。

一、魅惑表征凸显，接受与输出的娱乐互合

互联网早已进入的Web2.0时代强调用户与传者之间的交互，观众的角色在传受双方间切换：作为受方观众，他们接收信息，是传播活动的最终端；作为传者，他们是UGC内容的创作者，在事件素材内容基础上发挥自身能动性进行二次创作。无论传还是受，观众在短视频平台消耗时间的目的，无疑不是为获取欢乐。

观众作为信息消费者，极易陷入娱乐的诱惑中，他们渴望通过刷视频来获得情感上的满足。短视频的声画合一及竖屏体验合力构筑“沉浸式”体验场景，将人们带到与现实隔离的拟态情境中，助其短暂逃离工作生活的压力。E·卡茨提出“使用与满足”过程模式,他认为人们媒介接触的目的是为了满足个人需求[3]。参与互联网的审丑狂欢，于观众而言是一种“精神”需求，受情感因子的支配，使用娱乐媒体产生满足效用。通过互联网观看和消费他人的丑态及不幸，以此获取自身心理上的优越感从而激发欢愉。“网络泛娱乐主义缺乏显著的主导性理论形态，于是在更多时候表现为一种大众渴望娱乐体验的社会心理和集体情绪”[4]。互联网给予用户极大自由，但对其未设较多规制，身处虚拟网络中的观众以寻求娱乐为追求，并不过于关心互联网的伦理规范，由于缺乏一定的思想理论引领，高举娱乐至上的观众沦为互联网下的乌合之众。“网络泛娱乐主义热衷于对各类社会题材进行‘戏谑’‘调侃’‘恶搞’‘吐槽’等解构性叙事和碎片化表达，无意于学术化表达”[5]。作为网络看客，公众不会思考自己看的是不是低俗、丑恶、装傻的文化，也不会深究在接受这样文化的同时是否促进低俗文化传播繁荣，因为他们仅仅是为了寻找乐趣。用户在不断模仿、修改的同时，将自己镶嵌进这场狂欢之中，在泛娱乐化的“互联网迷因”[6]中寻得自我满足。

作为信息传播者的观众，在素材内容之上融入自己的想法进行二次创作，形成表达自己观点、拥有自身特点的UGC内容。参与迷因制作与发布，观众可把其作为抒发情绪的一个排泄口，将自己的负面情绪设定在某一事物形象上，通过该形象与周围环境以及其他形象的对抗实现在现实生活中无法真正实践的情绪发泄，以此消耗自己的负面情绪消解压力。这和竞技游戏减压同理：将自己切换身份置于一个有别于现实的虚拟环境之中，在对抗之时使尽浑身解数打败对手最后高歌胜利。李普曼在其所著的《公众舆论》一书中提及了“拟态环境”一词，作为信息传播者的观众，利用媒介对网络迷因中的娱乐素材进行二次加工，在深度参与的过程中为自身创建回避现实的拟态环境，在此场景中彻底享受娱乐。此外，网友通过发布加工后的作品为自己提高了关注度，增加曝光量，吸引更多粉丝，反映在平台上不仅增长创作者的平台价值，甚至为其带来经济收益。由此可见，作为信息传播者的观众可在一场审丑狂欢中获取满足感，愉悦心情。

娱乐消遣是人之天性，观众使用大众媒介满足自己获取欢愉的需要，去追一个热点，赶一场狂欢，作为接受者、传播者能在娱乐之下获得情感满足。在娱乐层面，打造接收和输出的双重娱乐互合链。

二、“所指”概念固化，效应赋能平台符号贩卖

语言学家费尔迪南·德·索绪尔认为，任何语言符号是由““能指””和““所指””构成的[7]。罗兰·巴尔特在索绪尔的基础上指出，“能指”是我们通过自己的感官所把握的符号的物质形式，“所指”是符号使用者对符号涉及对象所形成的心理概念。在一场审丑狂欢中，公众往往是将引发狂欢的爆点人物形象进行符号化定义：“能指”是这一人物的物理形象，即他是他自己本身，是作为社会这一系统下的个体存在；而“所指”是这一人物形象给众人所留下的心理印象，是被观众、消费者所定义的，多是喜剧性的诙谐形象。公众在首次认识“能指”对象的同时接收大众化“所指”概念定义，作为个体的公众认同“所指”概念后会在记忆中自主打造出针对该形象的第一印象，并在往后不断接收网络输出的更多“所指”信息，对第一印象进行补充、修改及完善，在持续的确认和补充过程中深化印象，使“能指”逐步渐进“所指”。甚至在盛行的狂欢浪潮中“能指”形象被完全湮没，以彻底被默认为“所指”的心理概念，从而实现“所指”概念的固化。首因效应是指最初接触到的信息所形成的印象对我们以后的行为活动和评价的影响，实际也是指第一印象的影响[8]。第一印象在很大程度上干扰我们对于事物的认识，观众在首因效应或近因效应下完成对“所指”的深刻记忆。凝固后的“所指”以符号的形式活跃在视频信息内容中，平台追逐热点是天性，在狂欢浪潮中为用户推送相关热点信息，抓取用户注意力。认准“所指”概念，借由后台大数据计算，为观众输出事件信息。

爆红网络的多数符号化的形象只呈昙花一现，“所指”概念的固化模糊了原本的“能指”，这意味着凡是能够满足公众所追求的“所指”意义，“能指”可以替换为任何事物，也就消解了“能指”与“所指”间的唯一对应性。“所指”概念固化为获取欢乐，“能指”可为着装怪异故意扮丑的人、一只搞怪逗趣的猫，或者只是表情包的鬼畜。凡是能通过网络带来欢乐的，就能成为观众触发娱乐的开关。平台在促成审丑狂欢过程中不过是在贩卖一种“喜闻乐见”的符号去赚取点击量、浏览量，至于符号背后所包含的意义，幽默也好难过也罢，悲喜只是观众的体会，是他们自己根据需求赋予的含义，平台作为仅为一种商业行为。

公众沉溺于这样一种轻易获得的快乐中难以自拔，平台敏锐捕捉“现象级”热点事件，牢牢把握“所指”概念，因势贩卖符号，更进一步助推审丑狂欢兴盛。

三、资本逻辑裹挟，网络迷因营销注意力经济

短视频平台的本质属性还是商业性，逃避不开商业运作。平台通过观众的注意力变现获取收益，要想实现经济效益最大化，势必要讨好观众。提高用户黏性是平台稳定流量来源的关键，以下将从内容创作者和观众两个层面来分析平台为获取流量是如何提高用户黏性的。

首先在内容创作者层面，触手可及的新媒体将信息发送权从精英和专业人士中解放出来，这在短视频领域表现得尤为明显。短视频时代内容创作由PGC向UGC转变，人人都是创作者，拥有手机和网络就可随时随地发布内容。当某一形象突然出现在大众视野并获得关注时，创作者们敏锐捕捉热点，抓住形象突出特征，收集大量相关素材，发挥自身主观能动性，再辅以技术加持，创作出鬼畜、恶搞视频并带话题上传至短视频平台，后台接受了带有关键词的话题视频后自动归类，并在热点事件发酵的密集传播背景下推送创作视频。于创作者而言，这样的深度参与式传播既能在创作过程中秀出自己的个性和技能素质，还能受到更多关注提升商业价值。以上会激励创作者有自信更有激情地投入创作更多内容，上传更多作品。由此，平台的推送能够提高创作者的用户黏性。

在平台观众层面，当下观众的信息获取方式从匮乏时代的被动接受转变为信息过剩的主动搜索，平台抓住观众寻求热点和猎奇的心理，通过消息推送通知、操作热搜榜等方式设置议程，再借算法推荐打造信息闭环使观众产生依赖从而提高用户黏性。随着互联网不断入侵生产生活的各个方面，我们在当中消耗的时间越来越多，互联网用户的注意力沦为经济交易的商品：一个平台能吸引到越多用户越长时间关注，它的广告空间便会越有效，它能向广告商收取的广告费用越多。在审丑狂欢中，一个人物形象所引起的全民围观可说是资本力量借力网络迷因文化进行的商品营销活动，这场营销活动的本质是一种注意力经济。人们天性会将注意力放到令人开心的事情上，在这场营销活动中，营销的商品是能引起观众注意的相关短视频，营销的对象是海量网友，营销的目的是赚取网友的注意力。个性化推荐是基于互联网海量数据做数据挖掘，为信息和网民打上相应标签，再把标签类似的网民与信息通过推荐的方式进行匹配。由于这个过程是通过计算机算法实现的，所以又称为“算法推荐”。以抖音App为例，用户在某条视频的停留达到一定时间量，或者进行点赞、评论、转发后，会在接下来的使用中刷到与更多该条视频相关的内容。后台利用算法推荐操纵上瘾的观众，使观众沉醉在喜欢的内容中，不断提升快乐阈值，从此对该媒介的使用产生依赖性。此举是平台提高观众用户黏性的重要方式。

在流量为王的时代，经济效益是平台不可回避的根本，当前正值短视频方兴未艾之际，其在诞生之初已躲避不了被资本裹挟。平台要以观众为主，紧抓热点，吸引其注意力，同时提高创作者和观众的用户黏性，方能获取更稳定的流量来源，获得更大的经济效益。

结语

造就互联网审丑狂欢不可简单地追责观众或平台某一方，观众需要娱乐、平台需要流量。我们在刷搞笑短视频时，收获了快乐；平台在收割流量后通过变现增加了经济效益；甚至包括事件的主人公也能享受一夜爆红带来的红利！明明可怕的审丑狂欢之后，却每一方都有所得，但这轻易的背后是否有想象不到的代价呢？若有，那又是谁将付出惨痛的代价。在2020年，抖音安全中心共处罚违规账号多达1717万个。对于观众，追求娱乐无可厚非，但是要避免陷入娱乐至死。“受众为王”在互联网时代影响着信息内容的传播，如果我们一味只追求娱乐化，那如尼尔·波兹曼所言，政治、文化、教育都成为娱乐的附庸，我们终将会毁于我们所热爱的东西！媒介会以一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界。在这场狂欢里，短视频平台助长了这种铺天盖地的传播，它的卖丑行为使狂欢得以实现。而他传递出来的是低俗、丑陋的文化，这种审丑文化广泛传播，最终以不可阻挡的趋势重新定义我们的文化形态。媒介即隐喻，要严格规范短视频平台的信息内容，切记审丑只是一种兴趣，不可成为追求。■