现阶段烟草国产雪茄烟营销模式探析

钟鹏 南昌市烟草专卖局（公司）青山湖区（分公司）

近年来，随着经济的快速发展，中高收入群体的进一步扩大，对雪茄烟特别是中高端雪茄烟的消费需求正逐步增加，国内雪茄烟市场呈现良好发展态势。作为省会城市，某市的雪茄烟作为潜在的经济增长点，希望探索的金字塔雪茄烟品牌培育法能够解决雪茄烟的现状问题，即形成浓厚雪茄烟文化，激活雪茄烟特色终端功能，构建雪茄烟营销特色新模式，尤其是中高端雪茄烟，在消费升级趋势下呈现出巨大的市场潜力。

一、深入了解当前雪茄烟整体市场销售状况

目前雪茄烟市场整体呈现“两多三化”特点：即销量、销售额逐年增多；消费群体年轻化、高端化和消费品牌国产化。品牌培育奠定了基础、坚定了信心。

从市场基础来讲，在国家局政策支持和行业共同努力下，2010-2012年销量分别为558万支、706万支和786万支，销售额分别为547万元、719万元和834万元，保持着国产雪茄品牌销量、销售额近三年来的平稳增长。如此庞大的市场和占比世界百分之30的烟民数量，是中国雪茄文化的发展之基，庞大的烟民数量中，孕育着中国雪茄文化的希望；从产业发展来讲，销量年均增幅12.6%，销售收入年均增长22%，国产手工雪茄销量翻了近三番，增幅远超国际同期水平，这是过去五年间,中国雪茄创造的“茄”绩；无论是总量、销售额还是单支结构均处于世界行业领先水平。

某市雪茄烟销售呈加速增长态势。目前，某市在销雪茄烟品牌（规格）共33款，其中中高端雪茄烟26款。2020年全市雪茄烟销售55.69万支（其中手工雪茄7.01万支、机制雪茄48.68万支），销售额294.94万元（其中手工雪茄194.94万元、机制雪茄100万元）；预计2021年将销售雪茄烟119.88万支（其中手工雪茄10.88万支、机制雪茄109万支），实现销售额450万元（其中手工雪茄257.65万元、机制雪茄192.35万元），增幅将达114%。由此可见，近两年来某市雪茄烟市场发展趋势明显，销量已呈爆发式增长，销售额持续提升，消费潜力和市场开拓前景巨大[1]。

二、深入分析雪茄烟营销工作存在的问题

尽管雪茄烟销售态势良好，发展取得较大突破，但仍存在零售户雪茄烟品牌营销意识淡薄；营销策略尚不能有效引导消费；工商对雪茄烟销售协同力度有待加强；特色的雪茄零售终端还未形成；消费文化力度传播仍显不足；“模式未建立”“经验方法不足”等诸多问题。具体表现为：

（一） 雪茄文化传播力度不够、方法不多

尽管近年来全国各地通过雪茄文化节、小型品鉴会、文化沙龙等形式，在一定范围内起到了中式雪茄文化的普及作用，但卷烟消费群体对传统烤烟根深蒂固的依赖,对国产雪茄烟缺乏兴趣,雪茄吸食和消费的氛围十分淡薄。从宣传形式来看，某市烟草目前主要采取品牌推介会、日常走访等宣传形式，上述形式受限于时间、场地、人数等因素，存在宣传面窄、推介内容不够丰富等情况。

（二）雪茄烟终端建设有待加快步伐

据调查统计,目前某市所辖范围内95%以上的卷烟零售终端对于雪茄烟的吸食、文化、消费特点以及储藏、工具使用等基本知识都知之甚少,相关知识的严重缺乏,加之硬件条件未能跟上，终端客户考虑资金投入与回报的原因,在雪茄烟陈列、专业存储等设施上进行改造的意愿不强、顾虑较多；除此之外，在雪茄烟宣传推广中存在的突出问题之一是改造标准的统一。目前雪茄烟销售环境较好的是极少数的雪茄吧和工业企业形象店，但就主流消费群体而言，按照统一标准进行现有店面改造的雪茄烟零售终端将是畅通购买渠道的最便捷方式。

（三）营销工作力度仍需加强

目前雪茄烟产品培育模式多参照了传统卷烟的模式进行，缺乏个性化营销措施，尽管某市烟草已初步拟定一系列雪茄烟营销相关制度，如雪茄烟品牌管理和客户分类管理，但内容多处于理论阶段；在货源投放、雪茄客户服务方面，虽已明确下一步工作方向，但亟需投入实践。总体而言，雪茄烟市场营销工作力度仍较为薄弱，终端掌控力不强、宣传促销手段单一、零售户销售动力不足等问题亟待解决[2]。

（四）雪茄烟营销人员业务水平及专业自信度亟待提升

目前专业化、骨干型雪茄烟营销人员较为匮乏，系统、专业的培训机会较少，造成对零售终端推介、宣贯的能力不足。且由于当前雪茄烟营销相关政策多表现为宏观性、前瞻性较强，在具体实践过程中难免发生不接地气、纸上谈兵等问题，需要提升营销人员自身业务水平，学习先进经验，在营销策划和品牌培育上谋新招、出实招。

（五）渠道外雪茄烟市场监管有待加强

走私雪茄烟多采用定制化、小批量方式入境，小量快递分销方式销售，专业化分工明显，违法犯罪活动较为隐蔽，查处难度较大，但通过市场调研不难发现，当前某市走私雪茄烟依旧占有相当大的市场，且多采取流动贩卖的形式游走于无烟草专卖许可证的夜店、酒吧等娱乐场所，非法渠道进入的雪茄烟对某市烟草市场冲击力度不断加大，有待联合专卖部门引导其依法经营。

三、深入思考国产雪茄烟营销新模式

市场营销是做大雪茄烟市场、做强国产雪茄烟品牌的重要手段，积极推动雪茄烟营销创新势在必行。作者认为，可尝试构建以主渠道营销为核心，以文化营销、体验营销、圈层营销、定制营销为路径，着力于品牌推广、文化传播、终端建设三个层面的“1+4+3”雪茄烟特色营销新模式，从市场、产品、消费、服务、管理等多个维度不断探索，培育雪茄烟品牌，拓展雪茄烟市场，持续满足不断增长的消费需求[3]。

（一）注重渠道营销，努力提升雪茄烟精准营销和品牌培育水平

1.建立雪茄烟营销工作机制，夯实雪茄烟营销工作基础。理顺营销业务流程，出台营销配套管理办法，逐步加强雪茄烟工商交易管理，与国产内销卷烟一同开展年度、半年度和月度预测；加强客户分档和货源供应管理，制定独立于卷烟的雪茄烟客户“档位＋标签”分档规则和科学规范的雪茄烟货源投放规则，“一碗水端平”投放策略显然不利于重点品牌培育，需积极会同工业企业共同商定投放策略；除此之外，做好雪茄烟基础信息维护是首要且必要的，应制作国产在销雪茄烟产品信息档案，丰富产品讲解和说明，为基层开展雪茄烟客户营销服务提供依据。

2.以品牌发展为着力点全面开拓雪茄烟市场。牢牢把握“以中高端雪茄烟为龙头，低端雪茄烟为基础，统筹手工和机制雪茄烟发展”的国产雪茄烟发展方向，坚持规模与结构协调发展，加强雪茄烟品类管理，合理化品牌规划，活跃引进新品，积极引入包括四川中烟的长城雪茄、湖北中烟的黄鹤楼雪茄、安徽中烟的王冠雪茄和山东中烟的泰山雪茄、将军雪茄，这几个紧扣“中国味道”“中国文化”“中国元素”“中国标准”等中式雪茄，可先集中力量，重点培育出若干个在品牌影响力、消费者忠诚度等方面初步能与进口雪茄烟竞争的国产手工雪茄烟品牌（规格），持续满足消费需求，快速抢占市场空间，确保国产雪茄烟销量增长达到预期目标。

3.组建雪茄烟营销、专卖、零售客户专业队伍，市场护航保障雪茄烟培育持续开展。雪茄烟消费群体较为复杂，尤其是KTV、酒吧、网吧等特殊业态，常常存在贩卖走私雪茄等行为，需要专卖部门配合，对这一类特殊业态进行摸排和监管，加大雪茄烟的打私打假力度，将这一类特殊业态雪茄经营户转变为合规的雪茄烟经营户，进一步净化雪茄烟市场；与此同时，应建立雪茄烟市场专销信息互通相关机制，基层人员走访片区应实时关注雪茄烟市场情况，发现异动信息及时反馈专卖、营销两部门。

（二）以体验营销为路径，工商协同探索形式新颖的雪茄品鉴活动

1.探索雪茄沉浸式体验。主渠道方面可以零售终端为载体，工商零销因地制宜开展雪茄烟品牌推广活动和形式多样的雪茄宣讲活动，举办小澄文化节和微型雪茄文化展览，增加“沉浸式”体验和“氛围感”，更好地社会公众和广大消费者传播、普及雪茄消费文化和理念，正面引导雪茄消费，不断扩大国产雪茄烟的影响力[4]。

2.探索雪茄场景化体验。非主渠道方面，针对本地高端消费群体，如开展线下雪茄制作品鉴会，创新线上“雪茄云品鉴”活动形式，打造了雪茄烟文化的传播平台，提升了雪茄烟的品牌影响力；针对流动人口较多但环境相对安静悠闲符合雪茄烟品吸特点的场所，如旅馆、会所、书吧、咖啡吧等，可在“工零”合作开展“圈层文化+雪茄体验”活动；紧盯雪茄消费意见领袖，开展雪茄烟消费者意见领袖沙龙。在定制营销上，与特色终端开展“一店一茄”定制培育策略，根据雪茄吧、主营雪茄店需求，定制跨界圈层沙龙。

（三）以文化营销为路径，多途径推动雪茄文化传播

1.持续丰富完善雪茄文化培训体系。通过雪茄烟营销业务培训、雪茄文化知识专题培训、侍茄师培训项目等，针对不同对象设计侧重点不同的雪茄知识培训内容，让各渠道人员了解雪茄产品的特点、抽吸方法和雪茄文化，为雪茄销售储备更多的专业知识，对公司内部营销人员，以加快培养专业化的雪茄烟营销服务队伍为目标，以雪茄产品、雪茄营销指导及雪茄基础知识为培训重点，增强雪茄营销服务水平；对零售客户，以雪茄产品、储存养护和销售技巧为培训重点，增强其对雪茄产品经营的信心；对消费者，以雪茄品牌、品鉴方式和文化内涵为培训重点，增强其对雪茄消费的兴趣。

2.探索新常态下线上雪茄“云鉴赏”。在疫情防控常态化的新形势下，将线上、云概念的思路与雪茄营销相结合，充分挖掘雪茄营销新思路，将品鉴活动以网络直播等形式作为场景化体验营销的有益补充，与网络微课、零售云学等平台相融合，开展形式多样的“线上+线下”雪茄文化交流，提供快速接收、了解信息的渠道和产品展示窗口，加速雪茄文化传播的速度。

（四）以圈层营销为路径，多元化推动以消费者为导向的品牌融合

1.探索开展跨界式品牌推广活动。雪茄烟作为小众消费群的代表，往往呈现地域性、商圈性、私密性的特点，符合圈层营销的条件，在制定营销方案时，可以有针对性筛选客户，通过分层的方法把客户划分为不同的圈层，有目标有计划地进行设计营销活动，可以尝试接洽私密性较好、环境优雅舒适的各类酒庄、红酒会所、茶舍等场所，针对不同圈层的雪茄客们开展高端手工雪茄品牌推广活动，通过门槛设计、标签区分、安全隐私等，实现高端圈层跨界宣传。

2.探索开发植入式品牌宣介。植入式营销策划是近年来培育高端消费群体运用较多、且较为经济的营销方式，以“搭车”的方式，参与银行、楼盘、汽车、高尔夫等行业开展的高端客户联谊会，潜移默化提升国产雪茄烟品牌的影响力，同时雪茄烟作为高端消费品，也可提升对方开展客户联谊活动的档次。

（五）以定制营销为路径，多层次推进雪茄烟零售终端建设

1.分类打造雪茄烟特色零售终端。作为品牌和消费者的连接点，零售终端是消费者接触雪茄烟品牌的重要平台，在中高端雪茄烟培育中发挥着举足轻重的作用。加大雪茄终端的投入和宣贯力度，通过工商协同为雪茄烟销售提供保障，对雪茄烟客户进行形象引导，以品吸区、陈列区改造为抓手，开展形象统一、分类清晰的雪茄零售终端建设，着力于打造有特色的雪茄烟合作示范店、精品店及标准店，合作示范店以形象、场地条件较好的连锁便利店为主要改造对象，精品店以条件、设施较好的优质雪茄客户为对象，标准店以鼓励和扶持条件符合的零售客户在经营场所设立雪茄烟销售专区或专柜为主，以此三类雪茄零售终端为引领，构建一定规模和特色的雪茄零售网络，引领消费升级，形成共生、共享、共赢的客我关系。

2.构建雪茄烟差异化服务体系。通过零售终端为消费者提供优质服务，是构建面向消费者的定制营销体系的关键所在。建立雪茄烟营销服务管理机制，做好雪茄烟终端消费氛围建设和消费服务，对示范店、精品店等相对专业的终端给予中高端货源保障、雪茄存储、配件支持等定制化服务，对标准店提供库存管理、消费推荐、陈列展示等服务指导，并通过零售终端加强消费者研究和沟通，逐步建立雪茄烟消费者数据库，为集团客户和高端个人客户提供个性化增值服务，最终将零售终端打造成雪茄文化体验、品牌传播、产品销售的窗口和阵地。