基于受众需求探究李子柒短视频受追捧的原因

闫丽颖

（天津理工大学马克思主义学院天津 300384）

2021年2月2日，一篇名为“李子柒刷新吉尼斯世界纪录”的新闻冲上微博热搜，原来是吉尼斯世界纪录宣布，李子柒以1410万的订阅记录刷新了她在2020年7月创下的“最多订阅量的油管中文频道”纪录，并被列入《吉尼斯世界纪录大全2021》。李子柒作为一名短视频博主，目前微博粉丝2740多万，海外油管（YouTube）上的粉丝突破1000万，全球粉丝累计破亿。短视频博主千千万万，为何李子柒可以独占鳌头？本文基于受众需求，深入探究李子柒短视频受追捧的原因。

一、释放压力的需求

改革开放以来，中国社会发生了巨大的变革，经济迅速发展、科技加速进步，人们的生活节奏也随之不断加快，“快递”“快餐”“快运”“快车”等“快文化”仿佛成为了一种社会潮流，每个人都被卷入了“快”的潮流中，簇拥向前。在加速社会里，人人忙于工作、买房、婚姻等现实问题，可供自由支配的闲暇时间却越来越少，一种“慢下来就被淘汰”的压力感悄然而生，可以说，这个时代是“全民压力”的时代。随着“我太难了”“压力山大”“Hold不住”“打工人”等网络流行语的出现，人们学会用调侃的语言戏谑生活的压力。

在自媒体时代，短视频的重要作用之一就是受众通过观看不同题材的视频进行娱乐消遣，缓解人们工作、生活的压力。李子柒的短视频就很好地实现了这一作用。人间烟火气，最抚凡人心，李子柒“桃源式”短视频的出现就像是一股清流，唤起了人们对“采菊东篱下，悠然见南山”的田园牧歌式生活方式的向往。在李子柒众多的粉丝群体中，上班族、学生等占比重比较大，在工作、学习的重压下，她的短视频就像一剂治愈心灵的良药。视频中展现出来的传统农耕文明下充满烟火气息的田园乡村生活场景让人心生向往，在这里，村民日出而作日落而息，没有城市的车水马龙、灯红酒绿，却有晨间的鸡鸣、傍晚的犬吠、风吹动树叶的声音、溪水流动的声音……这些类似于“ASMR”的声音在一定程度上缓解了受众的压力和紧张情绪，也给观众带来了更多彩的视听享受。

二、怀念乡愁的需求

早在2013年12月，习近平总书记就在中央城镇化工作会议上提出:“让城市融入大自然，让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”[1]。乡愁，引发了无数虽生活在城市但根在农村的人共鸣。中国人自古就强调落叶归根、安土重迁。乡愁，是中国人对故乡的悠长眷恋，是炎黄子孙不能忘记的根基。

第十三届全国人民代表大会第三次会议上作的《政府工作报告》指出：常住人口城镇化率首次超过60%。也就是说，一直以来“暧暧远人村，依依墟里烟”的中国乡村，正在经历快速的城镇化进程。如何把乡愁留下，把记忆中的乡村留下，是城镇化过程中绕不开的重要课题。在现代社会，很多农民出于生计的需求离开了安逸的乡村故土，走进了陌生又繁华的现代都市寻求工作；读书人也渴望离开贫穷的家乡，去更加发达的地方接受更高层次的教育；此外，出于各种原因离开祖国，身在异国的华人华侨，他们都保留着对乡村的特殊感情。这种回乡的渴望在看到李子柒的短视频后被激发，镜头中的乡村生活场景，熟悉的乡音，很容易唤醒受众童年在乡村生活的记忆，唤起人们的还乡情结：“好怀念小时候生活过的山村！”这是无数网友看过李子柒短视频后的心声。家乡在哪里，根就在哪里，李子柒短视频仿佛具有激发网友重回乡村的寻根渴望。我们凝望日益远去的乡村，何尝不是在凝望日益远去的童年，可能乡村的生活更加艰苦，但记忆里儿时的时光总是充满了美好温馨。

三、男女平等的需求

习近平总书记在联合国大会纪念北京世界妇女大会25周年高级别会议上的讲话指出：“让性别平等落到实处”“消除针对妇女的偏见、歧视、暴力，让性别平等真正成为全社会共同遵循的行为规范和价值标准。”[2]2020年，新冠肺炎疫情席卷全国，在我国抗击疫情最关键的时刻，4万多名来自全国各地的驰援湖北医护人员，其中三分之二是女性。这群勇敢的中国女性，白衣执甲，逆行而上，用使命和担当换来了山河无恙。毫无疑问，在男女平等方面，我们取得了巨大的成就，比如基本消除了在义务教育方面的性别差异，女性在总体社会就业人员占比超四成等。但受封建时期残留下来的男尊女卑、三纲五常等观念的影响，部分人会认为女性是男性的附属物，认为女性应该在家相夫教子，甚至依然还有人主张“女子无才便是德”。而现在，在这个越来越呼吁男女平等，甚至多次爆发女权主义运动的社会，人们对女性形象的建构已经发生了变化。

在李子柒的镜头中，我们可以看到她瘦削的身体里却蕴含着巨大的能量。她可以自己一人砍竹子做竹沙发、竹床，还可以爬树摘水果，这跟我们印象中女性柔弱的形象形成巨大反差，她在视频中展现的形象是自力更生、积极向上的新时代女性形象，她用自己的行动说明：男性可以做到的事情，我们也可以做到，而且做的不比男性差。因此，很多女性观众喜欢看李子柒的短视频，因为可以从中汲取女性独立的精神力量，希望成为李子柒式的“全能型人才”。

四、消费主义的需求

第47次《中国互联网络发展状况统计报告》表明：截至2020年12月，我国网络购物用户规模达7.82亿，较2020年3月增长7215万，占网民整体的79.1%。[3]当前，人类社会正在进入消费社会，消费不仅主导着人类的物质生活，也主导着人类的精神生活。例如鲍德里亚曾分析消费社会，他认为人们对商品的消费已经不仅是基于“使用价值”，而是一种“符号价值”，也就是说人们消费的商品象征着某一方面的地位和声望。短视频作为一种新兴的休闲娱乐方式，因其娱乐化、碎片化的特点迎合了现代社会人们的浏览习惯，所以深受人们的喜爱，商品销售者抓住短视频发展的契机，将商品与短视频相融进行产品的售卖，获得了销售的成功。

李子柒就是一个成功的例子，她不仅是一名短视频博主，同时还是一名淘宝店主。在她的淘宝店铺“李子柒旗舰店”中，销售量前三的分别是:螺蛳粉、紫薯蒸米糕、红油牛肉绵阳米粉，并且这三种食物都曾在她的短视频中出现过。观众通过观看她的视频，被她亲手制作的美食吸引，出于粉丝对偶像的喜欢和相信，进一步在淘宝上购买她的商品。除此之外，从更深层次上看，“李子柒短视频”在本质上就是一个商业化“符号经济”的建构。充满烟火气息的田园乡村是一种表象，目的则是通过这种媒介内容获得粉丝，从而获得点击率和流量。短视频中展现的中国传统美食和传统手艺都可以作为经济符号进行生产，然后通过“IP化”开发和粉丝对相关商品的购买而获得价值。

五、古风审美的需求

李子柒最初对自己视频的定位是“古风美食”和“传统文化”，突出特点就是“古风”和“传统”，其视频得到了很多古风爱好者的关注。她的古风特点首先体现在所穿服装上，视频中出现的古装没有现代服装的样式繁琐、颜色也不会多彩艳丽，一般是以素净的白灰色为主，有时会有体现中国古典气息的绣花设计，传递了中国传统文化的古典韵味，一时之间也在国外掀起了一股“古装热”“汉服热”。比如视频中曾出现过李子柒一身红袍骑马饮酒，给视频后的观众演绎了什么叫“鲜衣怒马，女侠仗剑走天涯”，满足了部分受众的江湖侠客梦；视频中也出现过李子柒一身粗布麻衣在山林里采摘鲜果，白净的皮肤、乌黑的长发、恬淡的气质，这些特征都符合观众的古典审美，因此曾频频流出“娶妻当娶李子柒”的论调。

此外，视频中富有田园风情的古典配乐也迎合了观众的古典审美。李子柒短视频的后期配乐大都是选择节奏缓慢、悠扬舒缓的古典纯音乐，配乐的选择也有许多中国传统乐曲或用中国传统乐器演奏的乐曲，比如二胡、古筝、箫等，为整个视频增加了清幽安闲的氛围。因此，她的视频受到了一些热衷古风文化受众的追捧。

随着科技的进步，互联网也慢慢进入寻常百姓家，各类风格迥异的短视频让人眼花缭乱，其中既有庸俗、低俗恶搞的搞笑类视频，也有哗众取宠、娱乐至死的娱乐类视频，甚至还会存在媚俗、色情暴力的不良视频。与这些“三俗”短视频相比，李子柒的视频就像是一股清流，画面自然清新，既满足了受众的需求，也安抚了受众的灵魂。在“泛娱乐化”的背景下，李子柒的视频显得尤其珍贵，值得我们去学习和思考。■