流量是怎样产生的

□左丹慧

互联网兴起后，一个新的概念逐渐被大家熟悉和重视——流量。这是一个在传统媒体时代无法检验的、由互联网技术来提供支持的新量化指标。与传统新闻概念中以新闻价值为判断标准不同，流量的多少并不完全与新闻价值有关。流量催生了一些新的关注点，在传统的新闻理论看来没有新闻价值的事件有的时候也会产生巨大的流量。

根据梅特卡夫定律（Metcalf’s Law，是一个在1993年提出的关于网络的价值和网络技术的发展的定律，这个定律的命名来自3Com 公司创始人罗伯特·梅特卡夫），一个网络的价值等于该网络节点数的平方，与联网的用户数的平方成正比。这个定律的意思是，一个网络的用户数目越多，这个网络的价值以及该网络内的每一台计算机的价值也就越大。使用网络的人越多，产品会越有价值，因而又吸引更多的人来使用。当建立起必要的用户规模，它的价值将会呈现爆炸性增长。

简单说，流量的增长会带来价值的增长，当流量呈几何级数增长时，价值就会爆发。很多自媒体人都梦想流量的爆发以及随之而来的商业变现，那么，流量究竟是怎样产生的呢？

一、人人都是主播的时代

新媒体重新定义了新闻价值，新媒体也重新定义了什么是名人以及谁可以成为名人。从来没有像现在这样，有如此多的“普通人”成为“网红”和“明星”。这些“网红”和“明星”带有鲜明的新媒体特征，他们亲民，“贴地气”，和以往那些高高在上的偶像在风格上完全不同。他们擅长和粉丝互动，因为让这些普通人“红”起来的，正是他们的“粉丝”以及由此带来的流量。

流量变现，改变了媒体行业的运作方式。在抖音、西瓜等视频媒体平台上，除了直播之外，有大量的普通人在做“日志”记录自己的生活，这些绝不是以往我们在电视上能看到的。有人专门拍自己的猫，有人拍自己每天做的菜，有人展示自己怎么收拾房间、整理收纳，有人拍自己如何化妆、如何穿搭……这些“寻常人的寻常事”，在传统的新闻定义当中是没有新闻价值的。但是，正像梅特卡夫定律描述的，新媒体依托技术拥有全球的海量用户，它的价值必将呈现爆炸性增长。传统的电视节目都是先在本国播出，市场反应好了之后才能考虑向其他国家出口。而新媒体上的每一个创作者，他们登上网络平台面对的就是整个世界。每个人都可以创作，每个人都可以做主播；吸引流量的同时，自己也是流量的一部分。

二、用户的注意力就是变现的工具和来源

产生流量的一个很重要的关键，就是要吸引注意力。这些例子在抖音、快手等视频上可以说随处可见，各种出人意料的、新奇的创意层出不穷。

比如抖音上曾经有这样一个短视频，一个很漂亮的女青年在小区里走着走着，忽然做出一系列很专业的武术动作。这样一个十几秒的短视频，引来上百万的流量。其实这些动作如果在武术馆或是公园里表演，即便难度更高、表演者的形象更漂亮，可能也不会引起这么多关注。但是这个视频，把武术表演搬到了一个普通的住宅小区，呈现的内容和环境形成了一个比较强烈的反差和张力，就有了一种很强的戏剧化效果，于是吸引了很多人的眼球。

网络新媒体的流量变现是一个共享经济的模式，人们不需要成为某个平台的正式员工，只要创作的内容达到一定的播放量和订阅量，就可以在这个平台上赚钱，这就是所谓的社交经济。有些平台会在内容播放的过程中插播广告，之后根据播放量计算收益，和提供视频内容的播主分成。这种流量变现的方式极大地刺激了创作者的热情，也使得他们有了稳定的资金来加大对视频质量的投入，制作更为精美的视频作品。这也是催生“网红”出现的一个很重要的因素。我们熟悉的很多“网红”，他们的作品在技术上完全达到了专业水平，这背后离不开充足的资金支撑。

互联网自媒体流量最近几年呈几何级数爆发，和智能手机以及4G网络的普及息息相关。手机摄像头的先进技术让人们更容易进行创作，手机屏幕又让几乎所有人成为潜在观众。人们的阅读习惯和观影习惯都发生了划时代的改变，有了智能手机的人们可以随时随地消费自己感兴趣的内容。

因此，网络媒体无所不用其极地想办法争取人们的兴趣和注意力。一旦吸引了你的注意力，那就意味着可以推销产品、展示广告，让流量变现。可以说，注意力就是数字时代的货币。

三、用互动来增强内容的黏性

除了内容上和制作上的精益求精，互联网新媒体吸引流量还需要制造互动来增强内容的黏性。这些互动有些是线下的，比如粉丝见面会、品牌推广、演讲、演唱会、签名会、座谈会等。搞这一类活动其实并不是为了赢利，核心是搭建网络创作者和粉丝之间的桥梁，以面对面的形式展现网络社区的力量。

一个网络创作者，如果他有几十万的观看量，当他在线下活动中看到有上千人因他而来，会更加感到震撼，会更直观地了解自己作品的影响力。而且围绕某一创作者而聚集的人们有着共同的爱好，有着共同的身份认同感，因此他们对共同建立的社区有着牢固的黏性，可以持久地提供源源不断的流量。

一个互联网社区一旦形成，就会一起开展读书、游戏、美妆、烹饪、旅游、电影等活动，吸引越来越多的流量。互动性增强了黏性，放大了内容，扩展了流量。

四、自制内容的真实性

真实性是传统媒体报道的基本要求。在网络媒体中，真实性也是获取流量的关键因素之一。没有人想看到虚假的东西，网络是有记忆的，想在互联网获取长久的流量，需要展现最真实的自我。每一个“网红”都不是一夜成名，有些仿佛瞬间崛起的明星，实际上往往是多年持续付出的厚积薄发。

在视频内容方面，网络的包容性比传统的电视更有利于展现创作者真实的自我。很多人喜欢看普通人日常生活中一些真实的片段，了解别人是怎么生活的。一些视频日志的创作者把他们的生活呈现出来，会吸引很多喜欢他们的人一起互动。这个过程中，视频的创作者越真诚和真实，他的粉丝越多，收获的流量也越大。

这种情况和以往完全相反，在互联网社交媒体普及之前，明星越神秘越好，明星离普通人越远越好。但是在互联网平台，那些收获大量粉丝和流量的“网红”无一例外地有一个共同的特点，就是善于像朋友一样平等地交流，真实地分享自我感受。这不仅能拉近播主和粉丝之间的距离，更是流量产生的关键。

五、细分领域的机会

互联网虽然说是所谓“草根舞台”，但网络的容量实在太大了，观众来自世界的每一个角落，作品可以辐射全球。因此一些很小众又很有趣或有用的内容也同样可以收获可观的流量。

比如已经成为名人的“李永乐老师”，他的很多作品内容都是一些比较难懂的甚至比较深奥的书本知识，像相对论、博弈论、量子计算机等。以下是李永乐老师一些视频的标题：《如何快速筛选质数？》《一个公式理解相对论：从伽利略变换到洛伦兹变换》《永远不倒的里拉斜塔：一摞书一个比一个凸出，最多凸多少？》《香蕉皮能展成平面吗？微分几何之高斯绝妙定律》……这些内容涵盖了数学、物理、化学、经济学等学科，李永乐老师在讲这些内容的时候，也是在一个类似教室的环境，身后一个黑板，一边讲一边用粉笔写板书。谁能想到这么小众的内容，在几个主要的视频网站上，几乎每一期都有几十万的浏览量。

类似的情况在互联网还有很多，从中可以看出，几乎任何领域都有感兴趣的人。在现实生活中很小众的话题，在互联网上可以找到很多对此感兴趣的志同道合的人。互联网是一个高度细分的空间，小众内容同样能获取数量庞大的受众。很多创作者的状态已经从“表现自己”变成“细化自己”，在抖音的创作群体中，常常有“内容垂直”这样的概念，因为内容越垂直，越有利于平台在算法上理解用户的观看历史，同时预测用户的兴趣。

六、提供只有你才能提供的东西

网络是一个巨大的平台，这个空间基本上是无限的，所以数字时代的商业模式不需要考虑稀缺性，但是更多的机会也带来很多负面的影响。内容创作的低门槛使得几乎人人都有机会，可是抓住受众的注意力获取流量就成了一件非常困难的事。但无论怎样，现在仍然是传媒行业有史以来机会最多的时候，任何人在这里起跑线都是一样的。观众不会在意你是谁，人们只在乎你创作出来的东西好不好，成功属于能够满足观众观看需求的人，但满足观众不意味着需要揣摩观众的意图或模仿其他成功者，而是要找到最好的自己，提供只有你才能提供的东西。

当你分享你的创作时发现，其他人主动地继续分享，就可以证明这是一条有可能产生持续流量的作品。反过来，预判自己的作品能否产生流量，也可以通过分析这个作品是不是有人也愿意去分享来找到路径和答案。其实一些重大的突发事件，就带有这种容易被分享的特征，人们看完之后基本上会立即分享，很快这个视频就变得无处不在。

七、订阅让流量直接变现

传统媒体的收入除了来源于广告和零售之外，还有一种也很重要，就是订阅。其实，订阅也是符合新媒体发展趋势的一种变现方式。订阅改变了以往人们在互联网免费获取内容的习惯。应当说，目前为止，还是有相当一部分用户不习惯用付费或是订阅的方式在网络上阅读文章或观看视频。

不过，人们也越来越认识到，为优质的内容付费就像过去在报刊亭买报纸杂志一样，真正有价值的东西是很难长期免费得到的。在微信公众号一些文章的最后，平台设置了“打赏”功能，这也是一种流量变现的方式。这些文章既可以免费阅读，也欢迎读者主动“打赏”，这种互动表达了最大的诚意。

其实“打赏”也往往是创作者在推出“订阅”之前的试水。有人主动“打赏”，才说明创作者的作品有可能被付费观看。订阅带来的流量变现是在作品之前的，创作者在创作之前就预先得到了收入，这在很大程度上催生了专业的网络媒体人。这是一种更可靠的流量变现来源，收入的持续稳定使得很多人可以把网络媒体的创作当成自己的职业，而不仅仅是做一个业余爱好者。

用收费为好的作品设置门槛，已经越来越被用户接受，成为移动经济的主导商业模式，其重要性不亚于数字广告之于互联网经济。

八、年轻一代也可以是新闻的受众

虽然有数据显示，各个年龄层的互联网用户都在增长。但是新媒体用户的主体仍然以年轻人为主，尤其是所谓的“千禧一代”。这一代是一个很少通过主流媒体或者说传统媒体来获取信息的群体，他们基本上是使用应用软件、网站或社交媒体来获得新闻。

有种说法，现在的这一代年轻人是史上最精明的媒体消费者，因为他们从小看电视，对各类广告极其敏感，他们能一眼看出作品背后准备售卖的真实意图。一个大新闻出现后，他们习惯查看与之相关的背景，从其他途径寻找事实来源，用网络地图、天气数据等来判断信息的可靠性。

这是年轻一代独特的了解新闻事实的能力。年轻一代并不像有些人以为的那样不关心时事，只是他们观看新闻的方式发生了一些变化。他们更喜欢看新闻素材而不是新闻报道，他们习惯通过自己熟悉的应用软件或社群，在海量素材中梳理新闻事件的来龙去脉，尽量不被假新闻误导和蒙蔽。研究如何能够提供让年轻一代接受的新闻，这同样是获取流量的一个重要课题。

九、“网红”带货占据流量变现的入口

很多抖音主播都希望自己的用户流量达到一定规模后，用直播带货的方式让流量变现。可以说，在抖音上最快最直接的变现方式，就是“种草”、带货——分享商品，激发其他人的购买欲。抖音带货变现快，变现的路径短，操作成本低。熟悉了抖音的算法和规则，只要发布内容就可以被系统推送给对内容感兴趣的人。而且，类似餐厅这样的商铺，如果在发布的时候定位自己店面的位置，系统就会优先推送给附近的人群。

短视频加直播，这种电销方式占据了流量变现的入口。“石榴哥”“口红姐”，动辄在几小时之内就完成千万的成交量。但是直播带货也需要注意一些问题，比如定位要明确要垂直，而且要保持后期能长时间输出这一类的内容。

十、结语

视频曾经是传媒业和娱乐业门槛最高的一种媒介，视频创业的创作成本高，分发难度大。但是，随着互联网技术的提升，抖音、快手、西瓜视频等这些覆盖全球的免费分发平台的出现，加上智能手机的大范围普及，视频内容的创作已经成为草根的舞台，几乎每个人都可以成为主播。而其中的成功者，不仅在这些平台上展现了真实的自我，更收获了现实世界无法想象的知音和同道，而且，他们的观看、点赞和订阅，形成了巨大的流量，这些流量又通过各种方式成为创作者的现金收益。