抖音平台武汉城市形象传播策略

熊英 李宁宇

摘要：目前，抖音短视频已经成为展现中国城市形象的重要平台，也是公众了解一座城市的发展建设、历史文化和风土人情等信息的重要渠道。研究发现，抖音平台上武汉城市形象传播在政府主导和公众参与下，总体呈现出生活美好的英雄城市形象，但也存在着一些问题：一是疫情后，武汉的城市形象定位不够清晰，仍然需要进一步优化；二是对城市历史文化宣传不足；三是传播内容质量待提高。文章基于ISMAS营销模型，提出明确城市形象定位引发公众兴趣，提升搜索便捷性，塑造城市形象传播的良好口碑，构建消费通道促成公众行动，打通平台壁垒扩大分享范围等一系列城市形象传播策略，以期通过这些策略推动武汉城市形象在抖音平台上的良好塑造与传播。

关键词：城市形象；武汉；抖音；传播；策略

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0016-03

基金項目：本论文为江汉大学武汉研究院2021年度立项“后疫情时代下短视频平台中武汉的媒介镜像分析”研究成果，项目编号：IWHS20212033

城市形象是人们对城市的看法、观念以及由此形成的可视具象或镜像，主要由精神形象、行为形象和视觉表象组成[1]。城市形象是城市的无形资产，是促进城市经济发展和提高城市竞争力的重要助力。当下新媒体技术快速发展，抖音因其直观性、趣味性、社交性受到人们的喜爱，成为日活跃用户最多的新媒体平台，由此也成为重要的城市形象传播平台。西安、洛阳等城市的政府部门通过抖音平台广泛传播自身城市形象，吸引了大批游客和投资者。因此，武汉作为国家区域中心城市、长江经济带核心城市、中部地区崛起的“头雁”，急需利用抖音平台的优势塑造与改善自身的城市形象。

一、抖音平台中的武汉城市形象概况

城市形象包括城市建筑、历史文化古迹、特色美食、方言、市民生活习俗以及城市居民精神面貌等内容。通过抖音短视频的传播，以上内容往往能加深受众对该城市的印象，引发受众对城市的关注和兴趣。2019年，在武汉市互联网信息办公室领导下，武汉市东西湖区委宣传部携手抖音打造“抖in新武汉”城市美好生活节，开始由政府主导创建抖音热门话题、推动武汉城市形象传播活动。至此，武汉城市形象传播由以往的自媒体自主发布、随意杂乱，转变为宏观上政府成为城市形象热点话题主导者，有意识地塑造与传播武汉城市形象，微观上民众个人视角自主创作、从细节上展现武汉形象，力图通过宏观视角和微观视角、官方视角和民众视角共同构建传播多元立体的武汉城市形象。

（一）政府机构账号彰显英雄城市形象

目前，抖音上已有一些武汉市政府机构开设的官方账号，如政务号“武汉发布”“武汉公安”“武汉消防”等，粉丝人数均超过30万。武汉政府机构账号在疫情期间积极响应由“人民日报”抖音官方账号发起的“武汉加油”等话题，及时传播疫情相关信息，实时反馈疫情防控情况，传播医护人员不畏艰险、救助病患，普通市民众志成城、共渡难关的有关事迹，为武汉塑造了英雄城市的形象。而在疫情得到控制后的日常内容推送中，政府机构官方账号通过正能量短视频宣传，也持续获得了受众点赞。“武汉公安”发布的女特警训练短视频，通过展现女特警们的过硬技能，提升了民众安全感，收获了28.5万次点赞；“武汉发布”推送的武汉大学“学生造”卫星发射成功的视频展现了武汉大学生的创造力和武汉师资力量的强大，点赞达到71万；“武汉广播电视”“长江日报”等媒体账号发布的民生信息和温暖人心的故事，展现了武汉风土人情，也吸引了大量受众的关注。

（二）市民账号展现武汉人日常美好生活

对抖音武汉相关内容的话题播放量进行统计，发现话题“武汉美食”“武汉话”“嗨玩武汉”都突破9亿次播放，同时，对这些话题的点赞量排名前一百的视频进行分析，发现武汉自媒体、武汉市民、游客和武汉大学生群体是抖音上武汉城市形象视频的创作主力。例如，武汉的美食、旅游视频拍摄自媒体达人在抖音上自发宣传武汉景点和饮食文化，用无人机航拍武汉的悦人景色；武汉市民自发分享日常生活中的小美好；大学生群体分享校园生活趣事；游客分享美食与旅游心得。在武汉城市建设飞速发展、城市越变越秀美，以及人们生活的周边环境发生巨大改变后，武汉市民们有感而发地讲述自己与这座城市的故事，展现了普通百姓生活视角下的大美武汉，给武汉城市形象的传播与塑造提供了强大的助力。

二、武汉城市形象传播中存在的问题

（一）城市形象定位不清晰

目前抖音中武汉城市形象过于杂乱，没有明确定位。2020年新冠肺炎疫情暴发后，大众注意力和所有的信息都围绕着疫情主题，大众传播的内容基本上都与抗疫相关，从各种不同角度塑造和传播了武汉“英雄城市”的形象。进入后疫情时代，各类信息分散了公众注意力，政府虽然努力通过话题主导传播，但关于武汉的城市形象的话题传播仍未形成明确的、强有力且让人印象深刻的主题，这使得大众很难清晰感知武汉城市形象。可见，只有提供清晰的城市形象定位，在此主题带动下，大众从个体视角切入，进行内容创作，才能有效展开传播活动。

（二）对城市历史文化宣传不足

历史文化是城市的灵魂和根基，武汉是国家历史文化名城和楚文化的重要发祥地，早在6000年前的新石器时代，已有先民在此繁衍生息。例如，北郊的盘龙城遗址作为武汉建城开端，距今有3500年历史。同时，武汉还曾是明末清初“楚中第一繁盛处”，民国时期，汉口因高度繁荣被誉为“东方芝加哥”。但武汉的历史厚重感和文化底蕴在抖音上未得到呈现。抖音短视频中虽然有江汉关、黄鹤楼、盘龙城、八七会议旧址等历史文化建筑的身影，但传播过于娱乐化，发掘与表现并不深刻，使得城市的核心历史文化并未得到有效传播。

除此之外，传播历史文化信息的武汉政府机构账号数量也相对较少，如湖北省博物馆并未开通抖音账号，武汉博物馆和武汉革命博物馆虽开通账号，但所发布作品数量和粉丝数量都不多。缺少权威信息的输出，大众只能通过接收自媒体传播的历史文化短视频来了解武汉的人文历史，而自媒体传播的内容并没有“把关人”，专业程度和准确性有待商榷，使得大众难以深入了解准确的武汉历史文化。

（三）传播内容质量待提高

对武汉的相关话题进行搜索，发现很多武汉城市形象的短视频内容相似或相同，相同的景点、相同的美食反复出现，创新能力较为匮乏。内容同质化使用户无法获得新鲜感，进而影响了优质视频创作者的创新动力。与此同时，部分主流媒体或官方账号发布的民生动态缺乏与市民心理上和地理上的接近性，降低了传播效果。此外，市民性格特征、方言和精神面貌也是城市形象的重要组成部分，但部分自媒体用方言讲述武汉家庭生活趣事，视频表现过度夸张，在描述武汉人性格方面刻意传达出武汉人脾气暴躁、性格乖张，好勇斗狠、脏话连篇，武汉女人蛮横霸道、不讲理，武汉男人不修边幅、惧内等刻板印象，给武汉城市形象传播带来了一定的负面影响。

三、基于ISMAS营销模型的传播策略

在现代社会发展中，城市形象的传播也是一种营销手段。我国学者樊丁、朱家麟在研究中国旅游城市形象塑造与传播时提出，AIDMA、AISAS等传统营销模式只重视“引进来”，忽略“走出去”，出现了有限互动性和地域局限性等问题，故很难真正做好有关城市形象品牌的营销，无法实现更好的传播效果[2]。北京大学刘德寰教授根据互联网时代用户“注意力已经消散，主动性大大提升”的特点，提出ISMAS营销模型[3]。该模型认为，在新的媒介环境中，营销从输入到输出，包括了五个环节：兴趣（Interest）、搜索（Search）、口碑（Mouth）、购买行动（Action）和分享（Share）。在此营销模型下，引起公众兴趣是武汉城市形象传播策略最重要的部分，通过兴趣吸引公众主动搜索，使受众需求在这个过程中得到满足，从而形成口碑效应，引发受众自觉行动和分享，最终实现武汉城市形象的有效传播。

（一）明确城市形象定位，引发大众兴趣

明确城市形象的定位，是城市形象传播中最重要的工作。武汉市政府可以先做好相关规划，为后续具体的传播路径指明方向。武汉在城市形象宣传上曾经以“复兴大武汉”“大江大河大武汉”“武汉每天不一样”等为目标，随着城市的发展，城市形象定位可以更具时代新意。武汉有众多优势，比如，它是中国中部地区的中心城市，是全国重要的工业基地、科教基地和综合交通枢纽，历史文化资源和教育资源丰富，制造业发达，外来人口聚集、大学生数量可观，包容、融合已经成为武汉的重要特征。基于此，武汉形象定位可做出新的调整，如以“新时代新武汉”或“传统与现代交融”為城市形象的新定位，通过政府主导创建相关话题和讨论，推动各方主体进行有关话题的传播。

除此之外，政府在城市形象传播活动中要将趣味性融入其中，用大众喜闻乐见的方式传播城市形象和文化，启发引导大众创作。一方面，政府可以与深受大众喜爱的武汉籍艺人合作，如朱一龙、吴倩等，用明星Vlog形式拍摄自己的家乡武汉，从他们的视角介绍自己家乡的历史与变化，讲述自己在武汉的生活故事、喜爱的武汉景点或者美食，科普武汉习俗或是方言等。另一方面，武汉可在条件允许的情况下举办一些活动和赛事，如音乐节、电竞比赛等，提升城市影响力，丰富公众生活，实现公众由兴趣到行动的转化，达到主动传播的效果。

（二）提升搜索便捷性

政府机构和自媒体账号应优化抖音平台上的搜索关键词，有目的地整合抖音上有关武汉美食、景观、文化历史、教育资源、企业、大学等标签内容，便于大众主动搜索和了解武汉。政府也可以引导和鼓励账户进行合集创作，利用抖音主题归纳功能，将账户内容根据不同地点、不同对象等主题归纳整合，便于用户搜索与查找。同时，可委托旅游局重点规划和传播若干条历史特色旅游路线，如江汉关、中山舰博物馆、辛亥革命博物馆等，并突出搜索关键词“武汉旅游”，在抖音上利用短视频进行历史文化背景讲解，吸引大众亲身到武汉感受。还可与抖音热门旅游Vlog博主合作，提升内容的可搜索性，进一步提高热度。

（三）塑造城市形象传播良好口碑

政府需有意识地发掘和引导优质自媒体从城市建设、美食文化、旅游资源、风俗人情角度创作内容，让武汉形成良好口碑效应。武汉有一些优质自媒体账号，如“云中武汉”凭借一条光谷有轨电车航拍视频获得了7.8万点赞，“骑总吃武汉”凭借一条武汉最好吃的小吃视频获得44.6万点赞，他们的内容制作质量经过了市场检验且自带流量，政府可以与之合作，定期给予一定的选题规划，使之产出更多更好的作品，提升武汉的城市形象与口碑。

互动是抖音一大特色，视频点赞分享和收藏能增加视频热度，评论功能能增强互动，用户可通过评论互动解答疑问，分享自己的感受。武汉作为华中地区的教育重镇，每年有上百万大学生入学和毕业，并吸引了各大企业落户武汉，这是武汉的人才优势。政府应鼓励武汉企业与高校组织加入抖音，通过抖音评论与私信等功能提高自身与用户的互动，给互动用户留下好印象，形成良好的口碑。同时，政府还可以鼓励各大企业与高校创办自己的抖音账号，传播武汉的科学文化教育发展信息。如武汉大学抖音账号为方便公众根据关键词搜索视频，运营人员利用抖音合集功能，按标题整合归纳内容，账号下还有众多的武汉大学学生积极评论，热心解答疑问，让受众获得了良好的体验，提升了武汉大学的口碑。此外，政府可以通过武汉大学的账号运营来启发各大企业与武汉其他高校的账号运营，加强与用户沟通互动，解答账户下提问人群的疑问，充分满足其信息需求，从细微之处宣传和扩大武汉城市影响力。

（四）构建消费通道，促成受众行动

通过武汉文化、美食、景点等优质内容的短视频传播，能让受众对武汉产生兴趣，同时，在短视频中构建、优化受众来汉游玩的消费通道，可加快促成受众落实行动。政府应该引导相关账号完善运营，将抖音中武汉城市形象相关内容如景点、美食店等附上详细旅游攻略、地址及路线、购票链接、优惠政策，将公众对武汉的了解和信息需求从线上搜索引导到线下实地探访。政府还可以制定相关配套的优惠政策，如可以在节假日或者周末提供公交、地铁、景点门票、游览观光车等优惠活动，利用交通和景点门票优惠政策吸引游客亲身体验武汉文化与生活，促成受众行动。

（五）打通平台壁垒，扩大分享范围

武汉市可以出台相关政策，鼓励来汉旅游公众在抖音等社交平台积极分享自己的旅游体验以及对武汉的城市印象。对于分享在社交平台的美食、美景等旅游内容，可根据其分享数量、点赞量、评论量获得相应的景点门票优惠或是酒店住宿、餐饮折扣优惠，吸引和鼓励游客自发宣传，不断扩大武汉城市形象传播范围。

在媒体融合的趋势下，武汉的城市形象传播还需打破各媒体平台壁垒，充分发挥各种媒介形态的优势，进行全媒体平台信息覆盖。可以使用抖音的一键转发功能将视频转发到微博、微信朋友圈等社交媒体平台，借助其他平台形成二次传播。

四、结语

当下抖音短视频平台发展势头正猛，对城市形象宣传大有所用。通过政府引导、公众参与，有利于形成多主体合力、多元立体传播武汉城市形象的良好格局。同时，武汉市各主流媒体在不同平台的运营账号也可进行跨平台、全媒体传播，将抖音上受大家喜爱的景点和旅游视频、优质的航拍视频作为政府城市宣传片素材的一部分，将抖音上热度延续到其他媒介平台，打破平台壁垒，形成抖音短视频平台和其他平台的联动，从而扩大传播效果，实现全媒体时代的城市形象传播体系。

参考文献：

[1] 何国平.城市形象传播：框架与策略[J].现代传播（中国传媒大学学报），2010（8）：13-17.

[2] 樊丁，朱家麟.基于ISMAS 模型的中国旅游城市形象塑造与传播研究[J].武汉理工大学学报（社会科学版），2017（4）：55-59.

[3] 刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观（综合版），2013（4）：96-98.

作者简介 熊英，博士，副教授，研究方向：新闻传播实务、广告史、广告法规。 李宁宇，本科，研究方向：广告学。