抖音短视频大学生用户持续使用意愿研究

贾凌云 刘源

摘要：近年来，抖音短视频发展迅猛，用户规模超速增长。有数据表明，现抖音日活跃用户超过6亿，其中大学生用户为主要群体。文章采用文献分析法、问卷调查法和统计分析法，分析大学生用户持续使用抖音短视频意愿与感知易用性、感知有用性、感知趣味性、沉浸感和满意度之间的关系，得出感知有用性和感知趣味性正向影响大学生用户持续使用抖音满意度、满意度正向影响大学生用户持续使用抖音短视频的结论。文章提出如下建议：增强视频内容的趣味性，优化视频质量；适当增加知识类内容的传播，寓教于乐；注重用户个性化需求，大力发挥算法推荐优势。本研究旨在让大学生用户深层次认识自己持续使用抖音短视频的行为动因，同时促进抖音平台注重产品设计和内容传播，增强用户黏性。

关键词：抖音短视频；大学生用户；TAM模型；ETC理论；期望确认理论；持续使用意愿

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0001-03

一、抖音短视频用户类型

抖音是一款短视频社交软件，主要是以新一代年轻人为用户目标，借助多元化的音乐风格、炫酷的视觉编辑功能以及优异的社区互动氛围，获得年轻人的青睐。抖音一经上线就迅速抢占了短视频市场的巨大蛋糕份额。抖音短视频的用户类型十分广泛，根据其使用习惯，可主要分为两大类。

（一）内容生产者

前期，抖音一方面培养自己平台短视频的UP主来生产视频，另一方面又挖取其它平台的优秀作者到本平台进行短视频创作，从而创造了抖音良好的视频环境，吸引大量用户使用抖音。这类用户在抖音平台扮演着内容主要生产者的角色。除此之外，有一类用户在抖音上创作短视频分享日常生活，通常这类用户对抖音APP的黏度和认可度高。当他们看到一条火爆的短视频时，也会进行模仿和拍摄，并且有一定的粉丝基础，属于抖音短视频的内容次生产者。

（二）内容消费者

抖音短视频的内容消费者是平台发展的基础，这类用户能为抖音带来绝大部分的DAU值。他们通常会利用刷抖音来消磨时间，欣赏着抖音短视频内容，为平台带来流量，从而扮演着抖音短视频内容消费者的角色。

二、变量设计与研究假设

（一）变量设定

文章采用技术接受模型（TAM）、期望确认理论以及虚拟社区感理论三个理论来构建新的理论模型，用以调查影响抖音大学生用户持续使用的意愿因素。

技术接受模型（Technology Acceptance Model）简称“TAM”，是用来分析影响用户接受新技术重要因素的一种理论模型。该理论模型认为用户的使用意愿受到感知易用性和感知有用性的双重影响[1]，1977年感知趣味性作为补充被提出。期望确认理论（Expectation Confirmation Theory）简称“ECT”，1980年，Oliver提出期望确认理论，之后被广泛应用于消费者行为研究领域，对消费者购买前的期望、购买后的满意度以及购买后的行为进行研究[2]，主要概念是消费者通过购前期望和购后绩效表现的比较结果，来判断是否对产品或服务满意，而满意度是消费者再次购买和使用的重要因素。虚拟社区感理论的概念由国外学者Sarason首次提出，Tonteri认为虚拟社区感是人们对虚拟社区的体验感知，这种体验感知是成员和成员之间、成员和社区之间的一种感知感觉。虚拟社区感理论包括三重维度即成员感、影响力和沉浸感。

目前，因为技术接受模型理论中感知易用性、感知有用性和感知趣味性较多地被引为调查用户持续使用意愿的变量，而期望确认理论中满意度是消费者再次使用和购买即持续使用意愿的重要因素。抖音短视频作为一个年轻人交互的虚拟社区，沉浸感对用户持续使用平台具有一定主观上的联系。因此文章采用了以下六个变量作为研究的前提。

第一，感知易用性；第二，感知有用性；第三，感知趣味性；第四，沉浸感；第五，满意度；第六，持续使用意愿。

（二）研究假设

基于这六个研究变量，同时为了验证出感知易用性、感知有用性、感知趣味性以及沉浸感对大学生使用抖音满意度是否有内在联系，以及探明大学生使用抖音满意度是否会进一步对大学生用户持续使用抖音产生一定影响，本研究提出了以下五种假设。

第一，感知易用性正向影响大学生用户使用抖音满意度；第二，感知有用性正向影响大学生用户使用抖音满意度；第三，感知趣味性正向影响大学生用户使用抖音满意度；第四，沉浸感正向影响大学生用户使用抖音满意度；第五，大学生用户使用抖音满意度正向影响大学生用户持续使用抖音。

三、问卷设计与数据分析

（一）问卷设计的原则

本研究网络调查问卷分为三部分：第一部分为调查问卷的说明部分，用以向参与者介绍本次网络问卷的目的和用途；第二部分设计了三个简单问题来了解参与者的基本信息，即性别、年级以及是否使用过抖音；第三部分为本研究设定的六个变量测量的相关题项，由参与者根据自身使用抖音的真实经验对调查问卷进行填写。

本次研究调查问卷选择了李克特五级量表设置问题选项，其中，1～5五个数字分别表示不同的认可程度，数字越大，认可度越高。被调查者在調查问卷选项后勾选相关数字选项即可完成题项调查。

（二）问卷的发放与回收

本次调查问卷面向武汉市的五所大学发放，这五所大学分别是武汉晴川学院（整合类民办本科）、华中科技大学（双一流综合类本科）、长江大学（综合类公办本科）、华夏理工学院（理工类民办本科）、湖北经济学院（财经类公办本科）。本此问卷发放采取线上发放调查问卷的方式，并采取了发QQ红包等鼓励措施，促进大学生QQ群内冒泡与填写调查问卷。调查问卷一共发布了100份，最终回收有效问卷86份，无效问卷14份，问卷有效率为86%，符合问卷回收有效率要求。

（三）数据分析

1.人口信息描述统计分析

人口信息描述统计分析用来调查人群的基本情况。在性别分布上，本次调查问卷男生占比较少，女生占比较多，比例分别是36%和64%；在学校分布上，本次调查问卷华夏理工学院占比最多，比例为31.4%，其他学校占比依大小排列分别是武汉晴川学院19.8%、华中科技大学18.6%、湖北经济学院16.3%、長江大学14%；从年级分布来看，本次调查问卷中各年级分布较均匀，大一学生占比24.4%、大二学生占比29.1%、大三学生占比25.6%、大四学生占比20.9%。

2.信度效度分析

（1）信度分析。信度分析又称可靠性分析，是用来测试受访者有没有认真完成调查问卷的一种方式。在信度分析中，当a系数的数值>0.8时，则被认为调查问卷的信度高，调查结果可靠性强。本研究可以发现整体信度系数Cronbachs a为0.964，其他各个变量的信度系数分别为0.899、0.884、0.947、0.908、0.902、0.941、0.964，均>0.8。在信度分析中，当a系数的数值>0.8时，则被认为调查问卷的信度高，调查结果可靠性强。

（2）效度分析。效度分析在于研究题项是否有效地表达研究变量或维度，即测试所研究题项是否合适[3]。研究发现KMO值为0.919，根据克隆巴赫系数来看，KMO值>0.6时，意味着数据具有有效性。巴特利特检验P值=0.00<0.05，证明数据具有可靠性。同时，各变量旋转后的累计方差贡献率为78.626%>60%，说明项的信息量可以有效提炼出来。综上所述，本次调查问卷的信度效度均达标，可以进行大规模发放。

3.相关性分析

相关性是指研究两个或两个以上变量之间相关关系的统计分析方法，用来判断两个或多个统计学变量之间的关联，假使存在关联，可进一步通过多元回归分析来分析其关系强度和方向[4]。本研究发现，感知有用性、感知易用性、感知趣味性、沉浸感、满意度以及大学生持续使用抖音意愿每两者之间存在显著的相关性，因此可以进行多元回归分析，由此可以验证本研究所提出的假设。

4.多元回归分析

回归分析的主要目的是验证变量之间的因果关系。通过上述研究数据得出结论，本研究相关变量可以进行多元回归分析。在多元回归分析中，回归系数>0则表示变量之间存在正向的因果关系，回归系数小于0则表示变量之间存在负向的因果关系。T值代表样本数据的一个计算量，T值一般>3为宜。P值即概率，P值<0.001则表示有极为明显的显著性，P值>0.5则说明没有因果关系。

（1）感知有用性、感知易用性、感知趣味性、沉浸感和满意度之间的多元回归分析。感知有用性的回归系数值为0.358（T=4.166，P=0.000<0.01），意味着感知有用性会对满意度产生显著的正向影响关系。

感知易用性的P=0.37>0.05，意味着感知易用性并不会对满意度产生影响关系。

感知趣味性的回归系数值为0.551（T=4.151，P=0.000<0.01），意味着感知趣味性会对满意度产生显著的正向影响关系。

沉浸感的P=0.347>0.05，意味着沉浸感并不会对满意度产生影响关系。

总结分析可知，感知有用性和感知趣味性会对满意度产生显著的正向影响关系。但是感知易用性和沉浸感并不会对满意度产生影响关系。

（2）满意度与大学生用户持续使用抖音意愿之间的多元回归分析。通过分析满意度与大学生用户持续使用抖音意愿之间的强弱关系，发现大学生用户持续使用抖音意愿和满意度之间的相关系数值为0.86，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明用户对抖音的满意度和大学生用户持续使用抖音意愿之间有着显著的正相关关系。

（四）研究结果

通过问卷调查的方式，采用SPSS20.0数据分析软件，探讨了感知有用性、感知易用性、感知趣味性、沉浸感对用户对抖音的满意度的影响以及用户对抖音的满意度对大学生用户持续使用抖音意愿的影响。获得以下研究结果。

1.感知有用性正向影响大学生使用抖音满意度

由研究结果可知，感知有用性与满意度之间呈显著正相关。这说明在使用抖音时，假如在休闲娱乐的同时能收获一定的知识，帮助用户解决问题，那么用户对抖音的满意度也会不断提高，当代大学生用户不再满足于泛娱乐化的状态，开始注重抖音能给自己带来的实际价值。

2.感知趣味性正向影响大学生使用抖音满意度

研究结果显示，感知趣味性与满意度之间呈显著正相关。大学生用户使用抖音短视时，主要目的就是放松和娱乐，这也与目前社会上的看法和其他研究所得一致。当抖音的视频内容更加优质、更具有趣味性时，那么大学生用户就会越喜欢、越满意，在使用抖音的过程中，大学生更喜爱搞笑类的短视频。

3.大学生使用抖音满意度正向影响大学生用户持续使用抖音意愿

本次研究发现，用户使用抖音的满意度与用户的持续使用意愿紧密相连，感知有用性和感知易用性正向影响用户使用抖音的满意度。当用户对抖音的满意度不断提升时，用户会更愿意去第二次、第三次乃至持久地使用抖音。用户满意度的需求推动着抖音短视频应该朝着更高质量的方向发展，这也是抖音巩固市场、健康发展的必要道路。

四、抖音短视频吸引大学生用户持续使用意愿的建议

（一）增强视频内容的趣味性，优化视频质量

根据研究发现，大部分大学生用户在使用抖音时，偏好搞笑、娱乐性质的短视频，使用短视频的目的主要是休闲娱乐和放松。感知趣味性正向影响大学生用户持续使用抖音，因此增强抖音短视频内容的趣味性，优化视频质量，有利于提高大学生用户的持续使用意愿。

（二）适当增加知识类内容的传播，寓教于乐

研究显示，感知有用性正向影响大学生用户持续使用抖音，大学生用户对于技能科普类短视频的需求提升。目前频繁使用短视频已经成了当代年轻人不可或缺的生活态度，也是一种社会潮流。在使用过程中，用户容易去认同并模仿短视频内容，抖音等短视频平台所应该承担的社会责任和社会属性日益凸显。适当增加知识类内容的传播，不仅满足了用户与日俱增的求知欲，增强用户黏度，还能够寓教于乐，使抖音发展成一个有利于提高用户科学文化素质的好平台，提升用户对产品的认可度。

（三）注重用户个性化需求，大力发挥算法推荐优势

要想提高大学生用户对抖音的持续使用意愿，移动短视频平台应该更加注重不同用户的个性需求。借助大数据算法优势，抖音能更好地了解到大学生用户的喜好，从而为其推荐感兴趣的视频内容，满足大学生个性需求，同时也应该适当增加新的用户可能感兴趣的内容，从而提升用户在使用产品时的满意度。

五、结语

目前抖音的大学生用户不再满足于抖音的娱乐与放松功能，而开始追求更多的自我发展与进步。感知趣味性不再是使用户感到满意的唯一标准，一个新的视角逐渐显现：人们在使用抖音的过程中，也开始思考，即短视频内容究竟能为自己带来什么。在此之前，学界对于短视频带给大学生的影响多持负面看法。或许短视频更多是一把双刃剑，只要使用恰当，就能把握住它。移动短视频在促进娱乐化的同时，也是当前人们快节奏生活中休闲娱乐的一种方式，过度的娱乐化让人感到悲哀，然而用户们不自觉的新需求与反思则会促进移动短视频行业新的发展。

参考文献：

[1] 向红阳.抖音短视频的持续使用意愿研究[D].南昌：江西师范大学，2020.

[2] 奥利弗.一个关于满意度决策[J].市场营销研究杂志，1980，17（4）：460-469.

[3] 刘思会.移动短视频平台用户持续使用意愿研究[D].北京：北京邮电大学，2019.

[4] 王英迪.微信支付用户使用意愿影响因素研究[D].太原：山西财经大学，2016.

作者简介 贾凌云，硕士，讲师，研究方向：新闻业务、新媒介发展。刘源，学士，研究方向：新闻业务。