视觉文化传播下的短视频研究

秦川儿

摘  要  近几年短视频的快速发展，迅速占领了中国市场，成为人们推崇的焦点，抖音在众多短视频中脱颖而出。据统计，截至2018年6月，抖音国内日活跃用户突破1.5亿，月活跃用户超过3亿。文章基于视觉文化传播的角度，从视觉与当代流行文化间的关系、视觉参与下的大众流行机制、传播技术与未来视觉传媒产品应用流行的趋向三个方面对抖音短视频流行的原因进行分析研究，并总结出抖音目前存在的问题与挑战，给短视频发展提供借鉴意义。

关键词  抖音短视频;视觉文化传播;问题与挑战

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0073-03

1  抖音的视觉呈现与当代流行文化间的关系

1.1  读图时代的到来

图像社会或视觉文化时代的来临，已经成为当今一种主导性的、全面覆盖性的文化景观，以及全球化时代一个极为重要的学术理论热点，近些年在中国学术界引起了较为广泛的关注。图像凭借其直观、生动形象、涵盖信息量大，浅显易懂容易理解等优势席卷了人们的生活。我们是电视的一代，从小受电视剧的影响，读图能力高于接受文字信息的能力。抖音凭借其视听结合的优势迎合了受众的接收习惯，深受大众追捧。

1.2  手机成为时代文化的特征

智能手机的普及，互联网的快速发展、无线网络的全覆盖，手机成为人们接受信息的重要媒介，人们可以随时随地通过手机接收自己关注的信息，并点赞分享参与互动，打破了之前被动式单一接受信息的格局，人们的上网设备正逐渐向移动终端转变，共同迎接自媒体时代的到来。而这一时期，手机作为这一时代的文化特征，承载着重要的媒介作用。抖音依附于手机平台应运而生，手机为抖音的发展带来了机遇和挑战。

2  抖音视觉参与下的大众流行机制

2.1  UGC视频制作模式

抖音作为目前较火的音乐短视频，与它UGC用户原创内容有很大的关系，每个抖音用户可以录制属于自己原创的视频或音频，通过上传作品提供给其他用户观看。

其中，用户制作的视频内容具有较强的延展性，他们可以自由选择记录发生在自己身边的奇闻趣事，如：《夫妻的搞笑日常》《宿舍空调剪彩》等内容，吸引大众关注并模仿;同时用户还可以对音频进行拼接处理或原声录制，如：摩登兄弟的原创音频《答案》、申屠非凡的原创音频《慢慢》等，以唱歌演唱的形式，吸引大众选择各类网红曲风，拍摄自己的原创内容;网红费启鸣自己选择配乐《心愿便利贴》跳得手势舞等，以可爱呆萌的邻家男孩形象成功圈粉众多少女粉丝。如今，越来越多的明星、公司、甚至是行政单位、城市政府等也参与到了抖音拍摄的行列，以短视频的形式给粉丝带来福利，明星效应使抖音以迅速蔓延的形式席卷全国乃至世界，成为潮人必备的一个娱乐社交方式。同时，在视频录制结束后，还可以进行滤镜选择、时光倒流、反复、慢动作的时间特效处理和风格多样的动画贴纸供受众选择，使画面通过蒙太奇剪辑的组接方式呈现新的含义，同时在音乐的配合下节奏与画面更加统一，起到强调、突出效果的视觉作用，不再是单一的对口型摆动作，用户会有一些区别于他人的原创设计。

UGC的创作模式，使抖音的视频内容迅速扩大，形成了风格多样、题材广泛、技法成熟的局面，抖音UGC正是当今人们追求个性、表现自我的一种新的视觉呈现形式。

2.2  透明界面拉近距离，建立陌生人的交友平台

抖音视觉呈现以透明界面为特色，被摄主体可以完整的呈现在屏幕中，大众在观看视频的时候不会被四周的白色文字信息干扰视线，注意力可以始终聚焦在屏幕中，拉近了受众与拍摄主体间的距离，并使大众参与到视频录制的情境中去，营造了一种更为真实、贴近生活的视觉效果。同时，抖音视频多以竖屏形式进行传播，使被摄主体更直观、清晰地呈现在手机屏幕上，背景在一定程度上得到了压缩，使受众在观看抖音视频的时候，产生与被摄主体面对面交谈的身临其境的参与感。与此同时，抖音透明的界面易形成视觉中心，大众可以专注的观看视频内容不被字幕、广告所影响。如果大众有互动的欲望，必须点击屏幕侧方的爱心或信息，进行点赞、留言，还可以通过发私信的方式建立与陌生人联系，实现跨国家区域地网络信息共享，做到“真正的秀才不出门，尽观天下事”。

2.3  受众为中心，快餐式消费

抖音很好地诠释了“使用与满足理论”，它从受众的角度出发，切身考虑受众的心理需求和社会因素，以“短”视频的优势迎合了当下受众的快节奏生活。成为年轻人的聚集地，吸引了音乐视频这一垂直领域的广大年轻受众。

当今社会，人们生活压力大，休闲娱乐时间不固定，呈碎片化趋势。而抖音短视频凭借15s的优势，用最快的速度可以让受众在最短的时间内观看自己感兴趣的热点内容，每条视频做到主题突出、各具特色，给受众在休息之余提供休闲娱乐。同时，抖音的群众基础广泛，普通百姓可以通过自制视频一炮而红，受到陌生人的夸贊和关注，一洗之前明星带动话题的中心化效果，使每个人零门槛地参与视频录制，以全民参与的方式，表达自己内心的欲望和需求，将“去中心化”实施地更加彻底，无论是明星还是普通人，只要拍得好就能收获高关注度，这极大地满足了素人想成为网红的心理需求，受到无数年轻人的追捧。

3  抖音的传播技术与未来视觉传媒产品应用流行的趋向

3.1  “刷”的传播趋势

抖音视频是每一个观看者在手机屏幕上用手做上下滑动“刷”出来得，“刷”是快节奏生活的一种体现，也是受众人群对自己感兴趣的内容做出的急切反应。当观看者“刷”到一条15s或60s（粉丝数量超过一万的用户可上传60s的视频）自己感兴趣的内容，视频内容不仅会完整播出，有时甚至会循环重复播出两遍以上;当观看者“刷”到不感兴趣的广告或视频内容时，他们通常会选择向上滑的方式将其跳过，这也体现了市场竞争优胜劣汰的生存法则。

“刷”一个看似简单的动作，决定了创作者的作品能否获得观看者的认可，如果视频内容在开篇平淡无味，只在末尾设有反转，可能会被观看者“刷”过去，这时，内容的趣味性，文字音乐的巧妙设计显得十分重要，可以成为一种提醒或标识，让观看者不会遗漏关键的信息，避免“刷”带来的误差。一个看似简单的动作，却“刷”出了不同的信息，受众伴随着对下一条未知视频内容的好奇，更加沉迷于“刷”这个动作。

3.2  原创性发展

就抖音目前的传播技术来看，用户通过后期编辑，对视频内容进行视听设计，便可上传至网络，供大众浏览观看。但是，由于抖音视频传播的随机性，用户并不知道自己创作的视频会流向哪里，他们赚取的流量从何而来？因此，如何在15s内，制作出吸人眼球的内容，是值得我们深究的课题。

抖音的传播技术不能凭借单一的点击上传博人眼球，更应注重运用视觉传播的技巧，在内容制作中运用运动镜头的推拉摇移跟升降等手法丰富画面语言，用声音与画面的配合完成叙事能力，突出内容的独特化、个性化优势。精彩绝伦的转场技巧和运镜、卡点视频的制作等都成为了流行元素，在潮人圈中打响。同时，还要从题材原创性的角度出发，做到“人无我有，人有我优，人优我特，人特我绝”的精品化战略，多设计原创剧本，以反转搞笑、或煽情感人等多种方式赚取更多的关注度和点击率，从而提高内容的质量，打造精品内容。创新是一切事物发展的源泉和动力，用户可以从内容和形式两方面着手，提高抖音视频的原创性，同时，节奏感十足的配乐和富有内涵的文案也是不可忽视的一部分，可以起到提示作用，帮助观看者更直观地了解创作者的目的，使抖音短视频的题材更加丰富多样。

3.3  传播渠道的多样化

拓宽渠道传播是未来视觉传媒产品应用流行的趋向，抖音的宣传推广渠道有很多。例如：1）名人效应带动粉丝经济，以个人的名义拍摄分享视频，带动粉丝群体的参与;2）通过节目捆绑进行广告宣传，如《中国新说唱》等，通过参赛选手录制抖音不仅给抖音的使用同时还增加了节目的收视率;3）链接分享的渠道可以让更多不熟悉抖音的用户关注到视频内容的趣味性，如抖音视频不仅可以通过短视频保存分享至朋友圈，还可以通过链接分享，在微博微信等社交软件分享，来增强大众对抖音的关注度;4）与美食品牌合作对抖音进行推广，如抖音和快乐柠檬、胖哥俩肉蟹煲、马路边边串串火锅等餐饮店进行合作，在拍摄相关短视频进行宣传的同时，享有抖音吃饭打折福利，起到了拓宽传播渠道的作用。

4  视觉文化传播过程中抖音面临的问题与挑战

视觉文化作为新的文化形态，并非单一的指传统纸媒或视觉媒介，而是通过视听媒介或视觉媒介传播信息形成的一种社会文化传播现象。抖音成为当今流行的音乐短视频，受大众所喜爱。普通大众作为网络自媒体，可以随时记录分享身边的奇闻趣事，掀起了全民参与的热潮。但是，抖音目前也存在一些难以攻克的难题。

1）模仿跟风现象严重：相同题材会被无数人模仿跟风，同质化现象严重，刷出来的内容重复率较高，容易让受众产生视觉疲劳，从而失去兴趣。

2）制作粗糙，内容良莠不齐：抖音深受年轻人爱戴，作为潮人必备的社交软件，正以城市包围农村的影响力占领全国。因此，视频内容的制作水平良莠不齐，有很多画质不清晰、拍摄内容杂乱无章的视频，这些视频仅供娱乐缺乏内在逻辑性，用户在接收短视频时，一味地沉浸在具有节奏较强的音乐短视频中，享受其带来的视觉冲击力而忽视了理性思考，这样的过度娱乐会使人们逐渐退化逻辑思維意识，养成低素质收视的不良习惯。

3）炫富拜金的价值观导向：很多用户为了吸引眼球，会使用各类名牌豪车香包来“武装”自己。《Gucci Gucci Prada Prada》的走红，攀比炫富现象严重，会青少年有错误价值观。

4）缺乏对原创音乐的保护：抖音作为音乐软件，歌曲库存量很大。用户不仅可以自由选择视频的背景配乐，也可以自己上传音频文件，使作品出现该用户原创音乐的特权。这就引起了广大群众的跟风，所有的人都可以通过拍同款的方式直接将他人的音乐作为背景直接照搬或模仿他人正版音频，通过自己简单的配画面完成自己的作品，从而忽视了对用户原创音乐的保护，这也成为目前移动短视频发展过程中的一个难点。

5）昙花一现的草根经济，抖音一夜之间可以通过流量捧红一个人，让越来越多的人刷到该用户的视频，也可以在一夜之间让一个用户销声匿迹。来也匆匆去也匆匆的流量背后，给很多莫名其妙火起来的平民百姓带来了巨大的心理落差，能真正一直火下去的用户很少，受众群体每天都在接收着新鲜事物，三分钟的热情和随波逐流的关注趋势，成为短视频时代发展下的一块烫手山芋，抖音未来的发展成为极具挑战性的事情。

参考文献

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[2]王晓东.浅谈新媒体时代短视频传播的特点及应用启示[J].中国传媒科技，2018，306（9）：40-41.

[3]陈慧欣.以抖音短视频为例探讨新媒体时代短视频App的风靡[J].传播力研究，2018，2（22）：93-94.