线上红包狂欢现象探析

邢金蕾

摘  要  红包是中国传统的文化符号，在与各种新媒介相结合以后，其符号意义发生了异化现象。随着大众的日常行为线上化转移，红包不再局限于传统的节日或者仪式中，发展成为网络上的常见现象，引起了大规模的狂欢。文章主要就线上红包的狂欢现象进行研究，指出其虚拟狂欢的本质特性以及所具备的群体性狂欢和节日性狂欢的特征，并对狂欢背后所存在的仪式感缺乏、情感焦虑等问题进行反思。

关键词  线上红包;符号;狂欢现象;虚拟狂欢

中图分类号  G2      文献标识码  A      文章编号  2096-0360（2019）15-0007-03

红包作为中国传统民俗之一，迄今已有上千年的历史。随着时代的变迁，红包非但没有出现颓势，反而有了更多新的转变和发展。发展到21世纪，红包的应用场合也不再局限于传统的固定场景，而变成了人们的日常化行为。在数字化时代，红包与新媒介相结合，展现出了蓬勃生机，线上红包的发展也出现了种种争议和探索。

1  从传统到线上：红包符号意义的异化

红包随着社会和时代的发展也在不断发展。在发展过程中，红包的意义发生了改变，尤其是红包从传统发展到线上，符号意义出现了极大的异化现象。

1.1  传统红包的概念

中国传统意义上的红包大多指过农历春节时长辈给小孩儿用红纸包裹的钱，也就是我们通常所说的压岁钱。红包是中国传统的民俗之一，是一种重要的年俗符号。华东师范大学民俗学家田兆元说：“红包的起源，一般认为是源于农历新年的压岁钱……红包一直都有赠与实际金钱（实利）和吉祥祝福（虚拟）两个层面的意义。”

传统红包的传播行为主要是单方向的，且主要出现在下列几种情况下：一是作为一种家庭伦理上的祝福，是长辈对晚辈的赠与，上级对下级的赠与等，有着明确的角色区分;二是在婚礼嫁娶、亲友初见时表达礼仪和祝福;三是回馈他人帮助时，作为感恩之情的酬谢。传统红包符号在中国文化里虽然直接表现为金钱的赠与，实质上更多蕴含的是赠与祝福之意。

中国传统红包最常出现的场景就是春节，春节发红包的风俗源远流长，它代表着一种长辈对晚辈的美好祝福和祝愿，是长辈送给孩子的护身符，目的是为了祝愿孩子在新的一年里身体健康、好运。

1.2  线上红包的出现

在互联网出现以前，人们的红包活动会受到时间和空间的限制，但是随着互联网技术的进步，以微信和支付宝等为代表的微端引领了线上红包的发展。

线上红包的最初实验者是微博，但是由于多方面的原因，并没有成功，也没有引起太多关注。后来红包与微信相结合，微信红包依托于手机和互联网，不仅使传受红包更加方便，也为移动支付开辟了新天地，成为商业营销的新手段。

自腾讯于2014年1月27日推出以来，微信红包逐渐从微信平台的附属应用转变为吸引用户的主要功能。无论是在春节联欢晚会的争抢红包活动中，还是平日里微信朋友圈内的娱乐消闲活动中，微信红包以其强大的渗透力和影响力吸附了大量用户。2019年2月10日，微信官方公众号公布了猪年春节期间（除夕到初五）的一组红包数据，总计有8.23亿人采用收发微信红包的方式参与春节狂欢，相较于去年同比增長7.12%，其中“90后”群体的收发红包量最大。作为一种民俗消费，这一时期，线上红包的发展达到了高峰期，成为广为人知的现象。后来红包又与支付宝等各种新媒介相结合，线上红包不断得到发展，出现了多种形式的推广活动，人们也乐于尝试并且逐步习惯了这种线上红包的形式，原来的习惯和看法产生了改变。

1.3  红包符号意义的异化

红包从传统红包发展到线上红包，由原来局限于血缘关系的祝福意义，到现在具有了多重符号意义，比如群体中赠送礼物、情感互动、娱乐和营销的内涵等。

现代社会是一个消费主义盛行的社会，符号消费成为主流。红包的符号意义，成为消费主义社会中符号消费的一种重要形式，且在新媒体这个波及最广大受众的载体和以营利为目的的商家的推动下，逐渐发展成为普遍现象并引起大众狂欢：一方面，红包的发起者开始扩大为大量的商户企业，红包本身成为了商家的营销工具，且随着移动支付的发展，线上红包极大地改变了我们的传统红包文化，此时的红包不仅承载着表情达意的作用，而且承担着愈发重要的商业功能，显然已与传统意义上的红包产生了明显区隔;另一方面，红包亦成为广大受众随时随地，借助新媒介便可进行的活动。

2  现实到虚拟：线上红包的“虚拟狂欢”

红包活动从现实的赠予活动发展到了线上在网络空间所进行的活动，这场关于红包的大规模狂欢也在新媒体时代呈现出不一样的虚拟狂欢态势。

2.1  狂欢理论概述

狂欢理论是巴赫金提出的以“狂欢节、狂欢化、狂欢式”为核心的理论，其把狂欢现象理论化，并将之发展为建立自由、平等、理想世界的文化策略。

狂欢理论包含3个要点：“狂欢节”“狂欢式”“狂欢化”。“狂欢节”是指特定的有节庆活动的节日，源于神话和仪式，是以酒神崇拜为核心的不断扩展的深刻的欧洲文化积淀。“狂欢式”是带着复杂的象征意义的庆典活动礼仪、形式的总和，具有全民性、仪式性、等级消失、插科打诨等外在特点。“狂欢化”是巴赫金学说的重要组成部分，指一切狂欢节式的庆贺、仪式、形式等方面在文学中的转化与渗透。狂欢理论的精神原则是自由与平等，狂欢是内在精神的容器与表达方式，是对固化的社会阶级的颠覆，受等级制约的人们在其中尽情地宣泄情感、释放天性。狂欢理论揭示了边缘文化、亚文化与主流精英文化的碰撞与交流。狂欢作为一种具有长久历史的人类社会行为， 到如今巴赫金的狂欢理论的意义和影响已经越来越大。巴赫金将狂欢现象理论化，将生活现象上升人的精神自由还有解放方面的研究和探讨。因此在狂欢理论被引入国内后，成为研究社会现象的一个新视角，狂欢理论被应用于多种社会现象的研究。

2.2  线上红包的虚拟狂欢

随着计算机技术和网络技术的发展，大众传播方式逐渐演变为网络传播，大众日常体验也开始逐步转变为在线体验。狂欢这个很久之前就存在的社会行为也开始发展到了网络空间，成为一种虚拟行为。大众狂欢在新媒体时代由线下发展到线上，巴赫金的狂欢理论中所提及的“狂欢广场”，也从真实的场所发展到了虚拟的电子空间，例如目前的社交媒体。在互联网这个虚拟空间中，受众在狂欢活动中获得心理和情感上的满足，形形色色的人在社交媒体上交流、碰撞。互联网空间成为狂欢的主要场所，狂欢也变成了网络的虚拟狂欢。

红包由传统红包发展到线上红包后，因其在新媒体上受众参与的全民性、仪式性、颠覆性等特征与巴赫金的狂欢理论相符，成为狂欢理论研究的重要对象。伴随着红包从线下到线上的发展，红包的主体由原来的血缘关系上的主体，到现在覆盖了多重主体，除各种人群之外，还有在节日里发放给广大用户红包的企业电商。线上红包活动成为多重主体集体创造的虚拟狂欢化现象。此外，参与主体的社会关系模糊化、全民性、多元化，甚至群体抢红包中阶层观念的消失带来的主体地位平等化、颠覆化都是线上红包的狂欢表征。

在这场虚拟狂欢现象中，群体性狂欢和节日性狂欢最具有代表性。

2.2.1  群体性狂欢

微信，作为红包兴起的载体，为红包狂欢的出现提供了极大地助力。2014年1月27日，微信红包以闪电般的速度引爆了互联网，并迅速地与人们的日常生活相融合。微信作为社交软件，扩大了红包给予与被给予的范围，扩大了红包的受众群，为红包成为全民化现象奠定了基础。此后，红包又与QQ、支付宝、淘宝等微端结合，更成为一种全民性参与情况，线上红包逐渐成为了多数人用于支付和娱乐的方式。新媒介作为拥有最大受众覆盖面的媒介，也为线上红包——这个依托于新媒介兴盛的事物，提供了最广大的用户。

在互联网的诸多微端中，它们的一个共同特性不可忽视：那就是群——QQ群、微信群、支付宝战队群、淘宝战队群等。在彭华民和杨心恒主编的《社会学概论》这本书中依据群体的组织化程度、群体目标、群体的控制手段和满足的需要等标准，将群体分为非正式群体和正式群体。正式群体中的成员有加入群体的手续和在群体中的角色，有规定的权利和义务，有明确的职责分工，而非正式群体与正式群体不同，它是在成员个人意愿的基础上建立的。因此，非正式群体是一种自发形成的、无正式结构、无正式规章的群体，如同龄群体、家庭等。这些由社交工具或具有社交屬性的媒介组建的群组大多为非正式群体组建的群，红包与此类媒介结合，逐渐成为群体性活动的一种方式，成为群体性狂欢的手段：一方面，线上红包具备传递某种信息或者情感的作用，如群体中成员有时会因喜事而发红包，传达喜悦;另一方面，线上红包也成为了休闲娱乐、交流感情的一种方式，如工作完成时领导的奖励或者突然间的开始了抢红包游戏。此时红包的狂欢时间不定、原因不定，且对群体中红包的发送者没有特定等级要求，最大限度地实现了主体的平等，进而造就了群体性的狂欢。

2.2.2  节日性狂欢

狂欢节以节日为基础，在节日时进行的各种活动颠覆了现实中的身份、地位等，波及了最普遍的人群。在中国最具有代表性的节日莫过于春节，中国传统春节在新媒体出现以前就存在发红包的习俗，红包是节日中最重要的一环。

当新媒体时代到来，以此为基础出现的线上红包与传统红包有了很大区别。红包不再局限于中规中矩的长晚辈之间表示祝福的仪式，而是变成了家族的庆贺活动。这一时期，除家庭外，各大主体为了庆祝春节都会开始发红包，如支付宝春节“集五福”活动，波及了几亿人。红包在节日时的狂欢属性更加明显，平时的群体性狂欢是在一个个隔离的群体进行的活动，虽然仍具有狂欢特点，但是相较于节日性狂欢，较不突出。线上红包渐渐发展成了中国人过节的新习俗，在手机上发红包、抢红包逐渐成为春节乃至其他重大节庆期间人们最爱参与的一项活动，从微信、电商到电视台，几乎人人卷入了红包的浪潮和狂欢①。

除了中国最传统的节日之外，因电商和网络的出现而产生的电商造节也日益为人所知。以电商为主体所创造的节日，主要内涵为由电商发起的通过各种活动赠予消费者消费红包的营销活动，对消费者产生了极大影响，例如最近刚刚落下帷幕的京东“6·18”狂欢节。随着电商造节成为风潮，席卷广大消费者的电商红包造就了新的节日性红包狂欢现象。

2.3  线上红包现象的反思

传统红包与新媒介结合后出现的线上红包，它的概念和意义相对于传统红包明显发生了极大转变。同时，线上红包的出现所引发的一些现象也值得我们思考。

首先线上红包突破了血缘限制，它不再是由相对固定的主体所进行的活动，而变为大众普遍参与的现象，红包的传统节日仪式感明显受到了损害。从传统红包发展到线上红包后，红包自身基于传统血缘关系和道德的祝福仪式感开始淡化。尽管现在的春节甚至婚丧嫁娶仍然有其红包习俗的传承，但是它的重要性和仪式感明显被忽视。现在红包的内涵更多的不是传统上的祝福的承接，而是日益凸显出来的娱乐和游戏性质。红包的普遍化和一般化成为仪式感丧失的主要原因。红包从最初传统的满蕴着情感的民俗符号，发展到现在变成了一场随时随地的无限制活动，它虽然同样诞生了新的仪式感，不过传统的文化意义和传统意义上的仪式感还是受到了极大损害。

同时，传统红包作为情感的单向流动，发展到线上红包，更多的表现为双向互动环节。而这种便捷的双向互动还有红包的狂欢，实际上也反映了数字化时代的人的异化问题。人们频繁的使用手机、pad等网络微端以保持所谓的联系感，紧张地收发红包、频繁地收发信息以及无意识地“滑屏”和“解锁”行为形成了一种新的工具理性的异化，其核心问题是数字化时代背景下人们生活方式的异化，并在这种虚拟互动中呈现出一种集体的焦虑感②。目前这种线上红包双向互动实际上在很大程度上缺乏了情感意义，尤其是在群体性红包狂欢中。不可见的发红包者与无明确指向的抢红包者，红包活动本身的情感交流意义是丧失的，娱乐性质则明显占据主体地位。“发红包”不仅仅囿于一种礼仪的表达，抑或是礼物的馈赠与交换，而是成为了一种发泄情绪的符号性修辞，并以此彰显着现实生活中的财富与身份，以获得一种心理上的满足感和炫耀感①。红包符号意义的异化，还表现在由原来的情感交流变为显示身份、炫耀金钱的工具。红包成为竞争工具。

此外，线上红包的狂欢虽然波及了极大一批网民，具有非常高的全民性，但是，由于信息鸿沟的存在，实际上很大一批人并不具有与这个时代相符合的信息知识和数字化工具的使用能力，仍有很多人没有使用过线上红包。根据2019年微信官方对春节收发红包的统计数据显示，“90后”是通过微信收发红包最多的集体。目前看来，线上红包的狂欢主要集中在较年轻的一批人中，众多不能适应智能化时代的人群被排除在这场网络上的虚拟狂欢之外。

3  结束语

线上红包自从出现之后，很快便掀起了大规模的浪潮，引发了网络上的虚拟狂欢，且其群体性狂欢和节日性狂欢的特性日益突出。红包这个传统民俗，成为在消费主义刺激下引发的大规模符号消费活动。在这场消费狂欢中，红包的符号意义也在不断发生着改变。与此同时，线上红包背后所存在的仪式缺乏、情感焦虑等问题也逐渐显露出来，这也是值得进一步去深思的地方。

注释

①张博：作为一种“新年俗”，微信红包会取代纸质红包吗？2016.02.08，https：//cul.qq.com/a/20160208/012888.htm。

②甘轲晗：《狂欢理论视角下的“转发锦鲤”现象的研究》，传媒论坛，2018年第20期，第120-121页。

参考文献

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