抖音短视频在旅游目的地营销中的研究

罗 润 何志梅 尚远远 方 岩

[摘 要]抖音短视频作为一种重要的社会传播媒介，在旅游目的地形象展示与旅游目的地营销方面起着重要作用。然而，目前针对旅游目的地的抖音短视频营销的研究还十分有限。文章从抖音短视频入手，在分析旅游目的地短视频营销的理论基础上，探讨旅游目的地借助抖音短视频营销的必要性以及意义，并对旅游目的地的抖音短视频营销提出一些策略性建议。

[关键词]旅游目的地营销;抖音短视频;新媒体营销

[中图分类号]F59近年来，抖音短视频App 1.0.0版本（以下簡称“抖音”）自从2016年1月1日上线以来迅速走红。短小精悍的短视频迅速带火了一批“网红旅游目的地”，例如青海茶卡盐湖、厦门鼓浪屿、稻城亚丁、西安永兴坊、黄山西海大峡谷以及丽江的“花漾庭院”网红民宿等，引来众多抖音用户前往旅游目的地打卡。抖音短视频不仅向公众展示了旅游目的地的形象，还促进用户之间旅游体验的沟通与交流。在以抖音为代表的短视频的刺激下，很多旅游目的地都迎来了发展的春天，尤其是带动了很多贫困地区文旅产业的发展，也在旅游目的地营销方面起着相当大的积极作用。

文章主要针对旅游目的地的抖音短视频营销，解决如下问题：一是旅游目的地抖音短视频营销的理论基础是什么？二是旅游目的地抖音短视频营销的意义以及必要性有哪些？三是旅游目的地如何利用抖音短视频实现有效营销？

1 旅游目的地抖音短视频营销的理论基础

在传统的传播媒介时代，用户大多是内容的被动接受者，缺乏创作内容的主动权;而新媒体时代下，内容创作者生态呈现出多样化的特征，用户既是内容的接受者，还能成为内容的主动生产者。[1]传统的营销理论难以适应新时代网络与自媒体的发展，在此背景下唐·舒尔茨提出了网络整合营销的4I 理论应运而生，整个理论以受众为中心，符合新型传播媒介背景下的要求。以抖音短视频为代表的网络UGC正是新时代网络与自媒体发展大背景下的产物，因此，文章将从网络整合营销的4I理论切入来解释旅游目的地抖音短视频营销的理论基础。

Interesting（趣味原则）。趣味性指的不仅是内容的幽默诙谐，能使人感到愉悦轻松、吸引用户兴趣的都可以被称为具有趣味性。趣味性是旅游目的地相关抖音短视频吸引用户的重要原则之一，短视频需具备趣味性才能吸引用户观看，引起共鸣与互动。

Interests（利益原则）。旅游目的地抖音短视频营销必须要为受众提供利益才能获得发展，旅游目的地抖音短视频营销的利益原则就体现在低成本、便利性。其中低成本是旅游目的地抖音短视频营销过程中一个重要的考量因素，它包括短视频制作成本、短视频传播成本、短视频理解成本等。旅游目的地抖音短视频的制作成本低廉，创作者只需要拍摄一段15秒以内与旅游目的地相关的短视频，选择喜欢的特效、配上背景音乐上传即可，操作步骤极其便利，制作成本也很低。抖音短视频在传播时以几乎无成本的病毒式营销方式进行传播，用户只需一键转发即可实现传播，并且抖音的受众范围大，传播范围广。此外，用户观看短视频的理解成本低，这些都促进了旅游目的地抖音短视频的传播。

Interaction（互动原则）。作为一款音乐创意短视频社交软件，抖音短视频具有一定的社交属性，它体现在短视频内容创作者、关注者、传播者、评论者、点赞者等之间可以形成互动与反馈。抖音用户可以通过观看短视频创作者发布的短视频，关注旅游短视频创作者的账号实时关注创作者的动态，或进行点赞、评论与转发。不同的用户之间还可以就旅游经验、旅游体验等互相交流，用户也可以进行模仿与二次创作。

Individuality（个性原则）。抖音短视频的定位就是一款音乐创意短视频社交软件，抖音短视频的客户群体定位明确且精准，专注年轻人。根据抖音短视频和头条指数发布的《抖音企业蓝V白皮书》，在抖音用户中，其中35岁以下的年轻人占据了90%。年青一代是互联网时代的土著居民，他们个性十足，喜欢新颖的东西，喜欢看世界，喜欢在各个社交网络平台分享美食、旅游等，热衷于分享与记录生活的精彩之处。短小精悍的短视频不仅可以用来展示年青一代的个性生活，还可以通过观看短视频了解新奇的世界、获取知识、缓解压力与获得内心的愉悦。

综上所述，趣味原则、利益原则、互动原则和个性原则是旅游目的地的抖音短视频营销的理论基础。

2 旅游目的地实现抖音营销的必要性

第一，大众阅读习惯的变化。大众阅读习惯从文章阅读、到图文阅读到短视频上，从传统的横屏阅读变为竖屏阅读，旅游目的地借助抖音等短视频平台进行营销也是符合用户消费习惯的变化。

第二，抖音短视频已被很多旅游目的地纳入营销体系当中。很多旅游目的地包括青海茶卡盐湖、稻城亚丁、西安永兴坊摔碗酒、黄山西海大峡谷等都通过短视频在各个平台迅速蹿红，成为“网红目的地”。很多旅游目的地也充分认识到抖音短视频在旅游目的地营销的作用，而纷纷加入抖音平台。例如青海茶卡盐湖注册了官方抖音账号，无锡的鼋头渚景区在2019年特意举办了鼋头渚·首届樱花节抖音大赛等。

第三，营销媒介与手段的创新与多样化。目前出现了很多新兴的旅游营销媒介与手段，为传统的旅游目的地传播媒介带来挑战，仅靠传统媒体不能满足旅游目的地的有效营销需求。而且因为抖音短视频而迅速走红的旅游目的地在年青一代人的营销当中占据了先机，使得其他旅游目的地处于竞争劣势地位。

第四，目的地借助短视频可以实现营销效应。在传统旅游营销阶段，由于很多旅游景区地理位置较远，区位因素不利，距离客源地较远，旅游目的地营销效果与客流量有限，加上营销经费不足，营销手段有限。而短视频营销具有成本低廉、传播实时、易于模仿与二次创作等优点，可以帮助旅游目的地进行有效营销，节约成本。

3 旅游目的地抖音短视频营销的意义

贫困地区借助旅游目的地短视频营销有助于促进文旅扶贫。根据《抖音县域景点数据报告》，抖音热门县域景点TOP 100中，其中三成都位于贫困县，抖音热度十强县当中，有4个县都是贫困县。抖音十强县域景点当中有5个景点都位于贫困县。贫困地区的旅游目的地借助抖音短视频迅速走红，成为众多抖音用户打卡与种草的“网红旅游目的地”，抖音短视频创作生态多样化有助于促进旅游目的地形象重构。在传统时代，旅游目的地的“形象塑造权”主要掌握在政府、旅游景区以及企业手中，突出表现形式就是旅游景区官方宣传片，而抖音用户大多数为个体用户，个体抖音用户可以通过上传原创视频塑造旅游目的地形象。从民间、民众、草根的角度来看旅游目的地的自然风光、民俗民情、特色美食小吃等，将多元化、多样性、覆盖范围广的旅游目的地形象通过短视频的形式展现给大众，这种旅游目的地形象区别于以往的官方定义的形象，更接地气，更容易为大众所接受。因此，短视频对于旅游目的地形象塑造与重构有着重要意义。[2]

促进旅游产业发展。通过短视频可以增加旅游目的地的知名度以及游客对旅游目的地的认知，增加该旅游目的地的媒体曝光度，吸引话题与流量，吸引旅游者前来打卡，在一定程度上促进当地旅游产业的发展。

4 旅游目的地实现抖音营销的策略

第一，对旅游目的地形象进行合理定位。[3]在创作旅游目的地原创短视频之前，旅游目的地的官方抖音号可以先对旅游目的地的旅游资源（包括自然资源与人文资源等）进行评估，做好形象定位，方便创作出切合目的地形象的原创短视频。

第二，制作原创的精品短视频。随着新媒体时代的来临以及自媒体的迅速发展，旅游目的地传播媒介日益多元化、渠道也在不断拓宽，而广大民众也能成为传播主体，他们由旅游信息的被动接收者变为旅游信息的主动创造者甚至是旅游目的地形象的塑造者，创作者生态呈现出多样化的特征。[4]旅游目的地的抖音短视频营销内容可以多元化，在强调沉浸式体验的时代下，旅游目的地可以多从民间、民众、草根的角度挖掘当地的自然风光、民俗民情、特色美食小吃、设施服务等。

第三，抖音短视频营销要进行精准定位。旅游目的地营销的内容创作、营销侧重点都要有针对性，在对市场进行充分调研与预测的基础上，进行明确的市场定位，营销过程中要明确客户群体、目标市场等。

第四，注重提高以旅游目的地的“硬软实力”。短视频营销以提高旅游目的地“硬软实力”为基础。对旅游目的地进行营销过程中，还要提高景区规划、基础设施建设等“硬实力”以及旅游目的地形象塑造、文化内涵的凝练升华等“软实力”。社会事件往往具有生命周期，不会一直火热，社会热点与热门视频会被新的社会热点与视频所取代。所以，旅游目的地不能仅靠短视频一时的话题热度宣传，还要打造“长久竞争力”。而旅游目的地的长久竞争力离不开旅游目的地的“硬软实力”为基础的综合实力的保障。

第五，注重互动与反馈。[4]发布精品短视频易于形成口碑效应，[5]往往好的短视频会起到很好的传播效果，充分利用社会化双向互动传播与熟人网。发布短视频后也要注重收集游客互动反馈，正面的反馈可以帮助旅游目的地了解短视频的优点，收集负面的反馈可以了解不足进行反思，进而创作出更好的短视频，最后形成良性闭合循环。

5 结 语

随着网络的不断发展以及社会传媒的不断变革，旅游目的地营销媒介也在不断发生变化，以抖音为代表的短视频也在旅游目的地营销当中发挥着越来越重要的作用。文章在分析旅游目的地抖音短视频营销的理论基础上，论述了旅游目的地短视频营销的必要性。此外，文章还探究了旅游目的地短视频营销的意义。同时，文章对旅游目的地的抖音短视频营销提出了一些策略性建議，希望能对旅游目的地的抖音短视频营销起到一定的现实指导意义。

参考文献：

[1]王晓华，白凯.新媒体时代目的地形象的解构与重构[J].旅游学刊，2018，33（3）：1-3.

[2]赵丽丽，张金山.移动互联新时代的旅游目的地形象塑造[J].旅游学刊，2018，33（3）：10-12.

[3]唐书转.基于自媒体的旅游景区营销策略研究[J].吉首大学学报，2013，34（6）：49-54.

[4]邓昭明，向文雅，李旭.“抖音短视频”对旅游营销的启示[N].中国旅游报，2018-05-22（003版）.

[5]程德年，周永博，魏向东.微电影与宣传片：旅游形象视频表征内容分析与结构研究[J].旅游学刊，2015，30（10）：109-119.

[6]魏宝祥，欧阳正宇.影视旅游：旅游目的地营销推广新方式[J].旅游学刊，2007（12）：32-38.