短视频时代城市形象传播的反思与前瞻

摘要：近年來，以抖音为代表的短视频平台发展迅速，各大城市纷纷借助短视频平台推进城市形象传播。如何利用短视频塑造正面积极的城市形象成为相关政务部门的重要工作。文章采用文献研究法和文本分析法，分析短视频平台城市形象传播的特征，对以“四川文旅”为代表的短视频官方账号内容生产和传播效果进行分析，同时针对短视频平台城市形象传播存在的困境，提出相应的优化措施。研究发现，城市形象短视频体现了民间话语体系，凭借多元化的传播内容和极强的涉身性，构建了与官方宣传片存在差异的城市形象，成为推进城市形象传播的活跃力量。但是，短视频平台城市形象传播存在同质化现象严重、缺乏文化内涵、官方账号传播效果不尽如人意等诸多问题。研究表明，城市形象传播应差异化营销，挖掘城市个性化符号，突出人文历史，彰显文化自信，适应短视频平台的传播规律，才能实现最佳的城市形象传播效果。

关键词：短视频；抖音；城市形象；城市文化；城市形象传播

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2022）20-0040-03

基金项目：本论文为湖南省教育厅科研基金项目“短视频时代城市文化传播策略研究”成果，项目编号：19C0269

自2016年起，以抖音、快手为代表的短视频平台改变了移动社交的格局。短视频迅速发展，不仅改变了人们记录生活的方式，也开始参与城市形象的建构与传播。城市形象的叙事文本由原来官方拍摄的城市宣传片转向市民自发拍摄的短视频。2018年，抖音平台相继炒热了重庆、成都、西安等城市。短视频成为城市营销的流量风口，各大城市纷纷借助短视频平台推进城市形象传播。相较于城市宣传片，短视频平台城市形象传播的特点与现状如何？短视频城市形象传播是否存在困境与不足？如何优化城市形象传播的策略？本文基于对以上问题的探讨与思考，寻找城市形象传播的优化策略。

一、短视频平台城市形象传播的特征

（一）多元化的传播内容，多维度构建城市形象

城市形象是社会公众对某城市形成的印象总和，媒介对其形成发挥了巨大的作用。短视频的创作门槛相对较低，人人都能拿起手机拍摄带有个人印记的城市影像。短视频平台打通了信息生产和信息流通整个传播流程，极大地调动了用户的创作积极性，用户生产了海量的城市形象短视频。这些城市形象短视频深入市井生活，多维度构建了立体化的城市形象。

宣传城市形象的短视频通常会采用极具城市特色的民谣和方言作为背景音乐。不同的城市音乐凝聚了不同的城市风情。西安极具特色的方言歌曲《西安人的歌》唱出了地道的西北味，让人印象深刻。歌手赵雷的民谣《成都》渲染了成都的风土人情，让人对安逸闲适的成都心向往之。饮食是最具特色的地域符号，不同的地域美食体现了不同城市的性格。美食探店是城市形象短视频中最常见的主题，特色美食能够提升城市辨识度。热辣的火锅体现了重庆的热情奔放，苏州的三虾面体现了苏州文化的细腻精致，成都的盖碗茶体现了成都的安逸闲适。城市景观展现了城市的整体风貌，短视频用户在探索城市风情的过程中挖掘了大量的网红景观，这些网红景观赋予了城市鲜活的时代特征，如梅溪湖大剧院和谢子龙影像艺术馆体现了长沙时尚摩登的气质，灯火璀璨的大唐不夜城还原了大唐气象，彰显了西安厚重的文化底蕴。

（二）极强的涉身性，强调拍摄者的身体实践

不同于城市宣传片，短视频城市影像通常以自拍的方式强调人与城市的相遇，我拍城市变成了我与城市[1]。在传统的城市宣传片中，拍摄者往往扮演着观察者的角色，主客体的间离效果明显。而短视频的拍摄者往往以自拍的形式将自我与城市景观完美融合。自拍的拍摄视角强调了拍摄者与城市的互动，以及在某个特定时刻“我”与周围环境的关系。短视频城市影像一方面具备私人性，它承载了个人记忆，另一方面具备公共性，它是个人视角展现的城市形象。

短视频城市影像强调打卡的重要性，也就是身体在场，用身体器官去感受城市的存在。打卡作为一种典型的新媒体实践，关联着一系列行为，包括抵达目的地、拍摄视频、上传平台互动分享。打卡将实体空间与虚拟空间的双重感知综合在一起，身体同时存在于虚实空间。城市不再是影像资料中被观看的城市，而是可感知可体验的城市。

（三）以民间创作为主，建构与官方宣传片存在差异的城市形象

在以电视为代表的大众媒介时代，城市宣传片承担着建构城市形象的功能。城市宣传片作为一种静态的横屏影像，观众难以获得切身的体验感。短视频是一种典型的新媒体影像，短视频的城市影像彰显出位置的重要性，激发观看者亲临现场的积极性。显而易见，城市宣传片体现出强烈的政治色彩，表达了地方政府对于城市的规划与愿景。短视频城市影像创作主体为非专业的普通用户，在内容生产上体现出浓郁的草根性。短视频传播的城市形象与官方主导的城市宣传片蕴含的城市愿景存在一定的差异[2]。这种差异具体体现在叙事内容、叙事风格、叙事策略等方面。从叙事内容上看，城市宣传片以宏大叙事为主，力图在短时间内对城市风光进行全景式的展示。城市宣传片通常采用上帝视角对城市风情进行浮光掠影式的概括，这种缺乏细节的叙述使观众对城市的认知存在一定的片面性。普通市民拍摄的短视频以第一人称视角讲述平凡人的故事，展示了更多的城市生活细节，相较于城市宣传片更有温度、更有人文关怀。从叙事策略来看，城市宣传片中的解说模式化特点显著，声音相对保守庄严，字正腔圆的解说风格感染力不足，使人产生一定的距离感。短视频平台塑造城市形象的声音采用相对自然的真人原音，搭配节奏感强的流行音乐，能够拉近与受众的距离。从叙事风格来看，城市宣传片往往是一种精致的拟像，使观众产生悬浮感。城市宣传片的拍摄手法大同小异，容易出现同质化的弊端。短视频的影像风格呈现出粗糙真实的美学特征，感染力强能够有效唤起市民群体的情感认同。

二、短视频平台城市形象传播存在的困境

（一）千城一面，同质化现象严重

城市形象作为人们对城市的一种主观认知，媒介对其形成发挥着巨大的作用。短视频异军突起，成为建构城市形象的重要力量。短视频用户游走于城市空间，生产了大量的城市影像。这些影像立足于地方性，提炼出独特的城市符号，捕捉了大量的城市生活细节。能否成为短视频平台的热门城市，城市形象的差异化营销尤为关键。但是，目前国内不少城市的热门景点采取模仿复制的模式，视频内容同质化现象严重。

短视频平台的内容原创性不足，一个热点出现往往伴随成千上万的模仿。爆款视频的出现让人眼前一亮，重复模仿则使人产生审美疲劳。最典型的莫过于“摔碗酒”案例，一名游客偶然拍摄的摔碗酒走红后，无数拍摄者跟风模仿，让原本普通的西安美食街一跃成为网红景点。一时间，“摔碗酒”热潮席卷全国各地景点，如湖北恩施女儿城、福建平潭海坛古城等景点均推出摔碗酒体验项目。过度营销摔碗酒活动，不仅导致了民众负面的评价，而且碎碗堆积成山，严重浪费了资源。

（二）过度强调娱乐元素，城市形象传播缺乏文化内涵

消费社会过分强调物的重要性，作为商品的物包围了人。从视觉文化的层面来看，物对人的包围本质上体现了形象对人的包围[3]。商品即景象，景象渗透到社会各个层面。在消费文化的刺激下，影像与娱乐元素紧密结合，创造出一个符号狂欢的世界。在宣传城市的追逐战中，娱乐消解了深度，过度追求感官愉悦，使得用户沉浸于虚幻的消费满足感中。

相关数据显示，播放量靠前的视频内容聚焦于美食探店和旅游攻略，反映城市人文情怀和地域文化的短视频数量相对较少[4]。笔者统计了抖音平台长沙话题热度Top100短视频的相关数据，其中美食推荐和旅游攻略相关的视频约占三分之一，有关湖湘文化的人文景点（岳麓书院、湖南省博物馆）和文化体验视频数量不足10条。相较于历史景点，现代商业景点在抖音热门视频中占据更多的席位。历史景点反映了城市的发展变迁，是城市文脉的重要组成部分。历史景点在短视频平台遇冷现象表明，一直以来，中国的城市积极拥抱现代化，对城市文化的传承不够重视。城市历史感的缺失，造成城市文化的虚无，城市形象异化发展。

（三）官方账号内容参差不齐，传播效果不尽如人意

随着短视频平台的推广，许多城市的政务机构入驻抖音平台。官方账号发布的内容与旅游景点和美食文化相关。官方账号拍摄了大量短视频，但是生产爆款短视频的能力有待提升。以账号“四川文旅”为例，截至2022年8月，该账号粉丝量达到66.6万，共发布了1500多条视频，更新频率相对较高，基本能做到每日更新。官方账号的粉丝黏性与互动性不强，置顶视频点赞数最多，达60多万次，但是大部分视频只有几百点赞量，评论数和转发量也很低。视频包装缺乏整体的规划，没有统一的风格。单个视频之间的关联性不强，无法形成规模效应。引流效果不明显，没有形成线上与线下的双向互动。总体来说，账号内容参差不齐，传播效果不尽如人意。

三、短视频平台城市形象传播的优化策略

（一）挖掘城市个性化符号，差异化营销

当前，各大城市借助短视频平台推进城市形象传播。营销学著名的USP理论认为，从受众角度出发，提出差异化的销售主张，区别于竞争对手赢取市场。受地理位置、历史文化等多方因素的影响，不同城市具备截然不同的个性特征，造就了区别于其他城市的独特气质。立足地方性，聚焦本土符号，打造专属于城市的媒介景观。只有挖掘最具代表性的地方性元素，才能吸引受众的注意力，强化受众对城市的认知。

在传统媒体时代，山城重庆的形象相对模糊，提到重庆，人们会不自觉地联想到火锅、小面等美食符号。而借助抖音平台，重庆独特的地形地貌逐渐广为人知。

“穿楼而过”的李子坝轨道成为网红景点，让山城重庆的形象更加具象化。在重庆话题播放量最高的视频里，原本以为身处一楼平台，镜头一转却是在第二十七楼顶的休闲广场上，重庆8D魔幻地形的城市形象深入人心。在抖音平台，重庆凭借极具辨识度的地形在一众城市中脱颖而出，相关视频播放量过百亿，遥遥领先于其他城市。

（二）创造文化情境，彰显文化自信

城市形象能反映城市整体的精神风貌，是城市文化的集中展现，可以说城市形象推广关键在于城市文化的推广。在城市形象传播的过程中，娱乐性的内容带来的是短期的热度，根植于城市地域文化，突出人文精神，打造有深度的城市影像，城市形象传播才能具备可持续发展的能力[5]。

城市形象传播需要创造文化情境，制造文化认同。以苏州为例，苏州是一座历史悠久的文化名城，在漫长的发展过程中创造了独一无二的吴地文化。独具特色的吴文化孕育了独特的水乡文化，具体来说吴侬软语的苏州方言、秀美工巧的苏绣、粉墙黛瓦的周庄古镇、细腻委婉的苏州评弹等多种文化元素，都是短视频创作的素材宝库。

在抖音平台，苏州评弹的播放量达到了1.4亿次，成为苏州话题排行榜的热门话题。大批网友评论表示苏州评弹婉转动听，甚至很多网友明确表明了来苏州听评弹的意向。这些爆火的短视频激发了网友文化体验的热情，戏曲遇上短视频，传统曲艺融入现代生活，彰顯了城市的文化自信。

（三）积极拥抱流行文化，适应新的传播规律

短视频平台传播内容个性化、碎片化，注重趣味性的表达，因此，短视频的创作和传播应适应新的传播规律。从创作思维来看，官方账号要适应民间话语体系，改变以宣传为主的思维。短视频城市形象传播要摒弃宏大的叙事风格，关注微观具体的市井生活。从创作内容来看，官方账号短视频要增强故事趣味性。短视频时长短、节奏快，承载信息的能力有限，因此，只有在有限的时长内讲述主题明确的故事，才能吸引受众的注意力。从创作形式来看，官方账号要采用流行元素，拉近与青年群体的距离。青年群体作为互联网的原住民，对流行文化有着较强的认同感。短视频平台的官方账号要深入了解年轻人的喜好，积极拥抱流行文化，消除青年群体对官方账号的刻板印象。

四、结语

短视频平台准入门槛低，通过手机随拍随传，人人都能成为城市形象的传播者。城市形象短视频深入市井生活，多维度构建了立体化的城市形象。区别于官方城市宣传片，城市形象短视频体现了民间话语，绝大多数热门视频出自普通用户之手。城市形象短视频强调身体在场，用身体器官去感受城市的存在。不可否认的是，短视频平台城市形象传播存在诸多问题。短视频平台的内容同质化，在城市形象传播过程中容易导致千城一面的弊端。同时，由于过度强调娱乐元素，短视频城市形象传播缺乏文化内涵。官方账号拍摄了大量短视频内容，但是生产爆款短视频的能力有待提升，传播效果不尽如人意。城市形象传播应立足地方性，聚焦本土符号，差异化营销，打造专属于城市的媒介景观。短视频的创作和传播应适应新的传播规律，官方账号要采用流行元素，拉近与青年群体的距离，最终实现探索城市形象传播新模式、完善城市形象短视频生态的目标。

参考文献：

[1] 孙玮.我拍故我在 我们打卡故城市在：短视频：赛博城市的大众影像实践[J].国际新闻界，2020，42（6）：6-22.

[2] 李亚铭，张雯暄.地方愿景与用户修正：城市形象短视频对官方宣传片的解构与建构[J].传媒，2020（20）：82-84.

[3] 周宪.视觉文化的消费社会学解析[J].社会学研究，2004（5）：58-66.

[4] 抖音，头条指数，清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室.短视频与城市形象研究白皮书[EB/OL].搜狐网，https：// www.sohu.com/a/254628329_152615，2018-09-18.

[5] 田淼琪，李文娟.“网红”时代城市形象短视频传播的反思与前瞻[J].齐齐哈尔大学学报（哲学社会科学版），2020（9）：66-69.

作者简介 龙悦，硕士，助教，研究方向：影视文化。