“四共仪式”：品牌广告传播仪式论——以“江小白”品牌为例

文/李海港

传播仪式观主张利用仪式化色彩浓厚的传播活动构建文化共同体，而传播活动本身就是典型的仪式建构。因此，在品牌传播过程中，如何实现仪式的共建、共享、共生和共情，如何在品牌符号的流动中达到多维互动，就成为品牌传播成功与否的关键。以国内白酒品牌“江小白”为例，其借助一系列品牌传播活动，打破了传统酒文化的桎梏，在仪式生产与流动中实现了广泛的情感共鸣，并完成了由“圈层”到“文化”的跨越。可以说，江小白品牌传播的“四共仪式”，具有较强的策略适切性，对其他品牌传播革新具有非常重要的借鉴意义。

一、共建：打造品牌的文化共同体

中国传统的白酒文化受到环境和氛围的影响较多，往往讲究各种繁冗的酒桌礼节和人情来往，这些特征与年轻一代不拘泥于条条框框、渴望独立与自由的价值观相冲突。因此，传统的白酒品牌大多将年轻消费者拒之门外。“江小白”的诞生其实是打破了人们对于传统白酒文化的刻板印象，告诉人们白酒文化及白酒品牌不再是中年人的专利，年轻人一样可以有与之匹配的白酒文化和白酒品牌。“江小白”形象拟人化，每款瓶身个性化的文案，以及颠覆传统庄重严肃的整套VI设计，一直在用实际行动告诉广大消费者，白酒文化也可以很新潮、很“年轻”，白酒品牌也可以很青春、很叛逆。在不断向消费者输送其品牌价值观与品牌情感的同时，重构了年轻人心目中的白酒文化。

仪式传播不仅局限于传播，更重要的是注重仪式感。“江小白”将目光锁定在年轻消费群体上，除了强调品牌形象的宣传，还从白酒的饮用氛围、酒桌礼仪等传统白酒文化入手，全方位地建设自身品牌文化的架构。如“低质量的社交不如高质量的独处”，不同于传统白酒文化中，只在人多热闹时才喝白酒的习惯，它鼓励年轻人勇敢大胆地说不，放弃无用社交，将更多注意力集中在自己身上，一个人也可以愉快地自斟自饮，没必要为了不重要的人浪费自己的时间和生命。对于年轻群体来讲，这些文案恰到好处地讲出了他们的心声，轻松、自由是“江小白”展现出来的白酒文化与品牌价值。这是一个有真实感、有态度的品牌，这种真诚拉近了与年轻消费群体之间的距离，品牌在与他们真实对话的同时，也与他们做到了深厚的连接，为重新定义白酒文化、输出自身白酒品牌提供了大量受众。这种与年轻消费群体之间构建的品牌文化共同体，是被双方所认可的，也是双方积极参与的，因此，在品牌文化传播过程中，消费者因为仪式感的注入，也成了很好的传播者。

二、共享：唤醒品牌的互动性记忆

与传统的白酒品牌不同，“江小白”一直强调与消费者群体进行互动。以大量的语言文字符号，在向消费者传递品牌理念的过程中，不断加深互动性。“跟重要的人才谈人生”这样类似的文案频出，把年轻人对生活的真实感悟个性化地表达出来，倡导自由、轻松的白酒文化。以至于年轻消费者一看到类似的语言文字，不自觉就想到了“江小白”品牌，唤醒了消费者对于品牌的互动性记忆。换言之，就是通过语言文字不断加深消费者对于品牌形象的认知与记忆。

除了符号记忆，“江小白”主动发起以年轻人为主场的白酒文化场景。在传统的白酒文化场景中，往往是大家忙于应酬，“江小白”围绕“独酌”“她喝”等年轻人生活化的场景，通过将仪式感在生活情景中放大，把大家在特殊时刻特殊地点喝的特殊意义的白酒，更多地加持上“江小白”的品牌特色。当消费者把个人记忆转化为消费群体对于白酒品牌的记忆，品牌传播就成功了。

为了保持消费者对于品牌长久的认知与记忆，“江小白”利用新媒体，通过口碑传播及裂变式传播，将白酒文化中的天然的社交基因，更好地运用到社群与社交的传播中来。例如，一年一度的“约酒大会”，充分利用新媒体的优势，借助微博、微信等新媒体平台进行大力宣传，打造这一主题活动的概念与仪式感，在目标消费者中进行二次传播与社交互动。在这个传播的过程中，把自身的品牌价值观通过“约酒大会”等具有仪式感的活动传递出去，让年轻的消费群体感受到品牌方强而有力的态度的同时，也形成他们通过产品和品牌带来的社交体验。

三、共生：追求品牌的群体性赋权

品牌价值观最直接的作用是能够为品牌的市场定位提供指导，帮助品牌方以最低耗的方式获得最精准稳定的消费群体。因此，品牌的传播也是基于品牌价值观持续输出的基础上，不断通过品牌传播活动来保持消费者对于品牌持续的好感与信任，力求发掘目标消费者的价值观，并赋能到品牌价值观，以期获得消费者长期的认同感。譬如，品牌给予目标消费者与众不同的身份标识，用明显区别于其他品牌的形式突出消费者独特的品位与审美，从而使消费者自然而然对品牌产生强烈的信任度。信任度的产生是品牌价值观输出的初步目标，随后“江小白”将对品牌产生信任的消费者赋予新的仪式感传播，不断优化品牌形象与品牌价值，利用仪式传播这一核心理念，着重塑造品牌方对于新的白酒文化的仪式感，让消费者在品牌美誉度与影响力上有更进一步的体验。消费者对于与自身有着相同的兴趣爱好与价值认同的他人或群体，天然有着强烈的需求与探索欲望，在不断加深互动的过程中巩固自我认知和群体归属感。同时，借助于不同的产品，不同的消费者还可以进行沟通对话交流，自发自觉组成新的以品牌价值观为主导的消费群体。

“江小白”正是借助消费者被引发群体归属感与认同感之后，自发自觉地形成带有“江小白标识”的消费群体进一步进行的品牌传播和扩散。在传播扩散的过程中，贯穿着不同品牌文化与认知群体间的融合、碰撞、转化，又给予品牌正向反馈，最终形成了属于“江小白”独特的品牌价值观。

四、共情：塑造品牌的情感性共鸣

消费者对于“江小白”品牌由陌生到熟知的过程，其实是从消费价值到情感价值的转变，这其中不断塑造的品牌价值促使二者共情能力的同步。“江小白”通过深度挖掘他们的情绪体验与情感需求，在品牌塑造上力求做到了与消费者情感上的一致共鸣。立足于白酒产品的特性，品牌方很容易挖掘出消费者的情绪点，调动白酒产品与消费者之间的关联，打通白酒与消费者之间的情感通道。“江小白”品牌以青春为主题，突显年轻消费群体个性、自由的价值观。通过瓶身传播一针见血的文案，放大产品与品牌价值之间的关联，为年轻消费群体高负重的生活压力和难以释放的精神压力找到宣泄口，在使年轻消费者不断加深对品牌感性形象塑造的同时，使其不自觉地产生移情。

而在满足了消费者的情感需求后，“江小白”并未止步于此，毕竟品牌认同只是宣传的一种手段，更多的还是要提升自身的白酒产品质量。作为以年轻消费群体为主要目标用户的“江小白”，想要在众多白酒品牌中屹立不倒，在满足消费者情感需求的同时兼顾其理性诉求，是非常有必要的。例如，“江小白”通过研发不同口味、不同浓度的白酒，满足不同消费者的产品诉求；在此基础上，“江小白”通过品牌文案征集等互动形式，把对白酒产品表达的话语权转到消费者的手中。消费者不再是被动式接受白酒产品与品牌理念的植入，而是参与到白酒产品的体验和品牌理念的表达与传播中去。这些为年轻消费群体量身打造的新生态产品充满了生活的仪式感，获得消费者一致好评。白酒产品有了良好的口碑，品牌也获得了相应的美誉度，这样一来，消费群体不仅能够理性地对产品形成客观的评价与认识，还能够从情感上获得与品牌价值观一致的认同与归属，对白酒品牌长期的忠诚与信任也就形成了。

五、结语

“江小白”能够牢牢抓住年轻消费群体的理性诉求与感性需求，在庞大的白酒市场分得一杯羹，与其成功的品牌仪式化传播有着密不可分的关系。同时，其在品牌价值观的塑造上，更多地迎合了当下作为消费主力军的年轻人群体。在借助于新媒体平台传播的过程中，不断加强品牌价值观输出，与消费者共建品牌文化，加深品牌记忆，赋权消费群体品牌价值，共塑品牌形象，最终实现消费者对于“江小白”白酒品牌高度的认可与忠诚，这对于传统白酒文化传承创新及白酒品牌塑造都具有深远的借鉴意义。