跨文化视域下中国社交媒体APP的国际化探索与实践——以抖音海外版TikTok为例

文/戴华东

在新媒体发展的浪潮下，以Twitter、Facebook、YouTube、Instagram等为代表的社交媒体“巨头”快速崛起，成为全球信息传播的主要载体。同时，在智媒技术的推动下，伴随着我国媒体融合的纵深发展，中国社交媒体在坚守国内市场的同时，也在不断开启国际化的发展战略，成为我国跨文化视域下对外传播活动中的突出现象。社交媒体APP在信息传播范式、异域文化交流、先进技术导向等方面具有独特优势，不仅成为我国在世界舞台上“讲好中国故事”的新生力量，也为我国以传统媒体为主导的对外传播格局增添新的活力。中国社交媒体的国际化发展对于提升我国全球舆论话语权，重构当前的信息传播格局具有重要意义。

一、从TikTok看我国社交媒体APP的海外发展现状

在国际化发展的落地策略上，我国社交媒体主要分为两种方式，即“递进式”和“空降式”。前者是指社交媒体的APP端优先在国内进行市场化运营，在其用户群体、平台影响力以及企业资本形成显著的规模化效应后，继以国内平台为母体进行国际版的开发，进而开拓海外市场。后者侧重于社交媒体APP产品的“土生土长”，即初始阶段将目标市场定位于国外市场并直接在海外开发运营。

抖音海外版TikTok是属于“递进式”发展策略的典型代表之一。在进军海外市场之前，抖音APP在国内已成为总用户数量达5亿、日活跃用户数达2.5亿的头部社交媒体短视频平台。2017年8月，随着抖音母公司字节跳动国际化战略的正式启动，作为专门面向国际市场的短视频社交媒体平台TikTok在多个国家的移动应用商店同步上线。截至2019年，TikTok覆盖全球155个国家及地区，并提供75种语言版本。根据移动应用数据分析平台Sensor Tower公布的数据显示，截至2020年7月，TikTok在全球总应用下载量排行榜中位居榜首。这标志着TikTok成为我国相继“出海”的社交媒体APP中最具国际化与全球市场竞争力的移动互联网产品之一。

我国社交媒体海外传播的首选目标市场，主要集中在南亚、东南亚地区。伴随着南亚、东南亚地区经济发展总体处于快速上升的趋势，其移动互联网等信息基础设施建设不断加强，智能终端设备普及率不断提升，逐渐成为拥有大量年轻用户的新兴市场。这些国家整体的用户结构和用户画像与社交媒体的目标受众也非常吻合，他们在国际主流社交媒体中的表达欲更强、活跃度较高，具有显著的“网红效应”，对TikTok“社交+短视频”的内容消费模式具有较强的偏好与认同。相比这些地区，在欧美、日韩等互联网发展已经高度完善的国家，社交媒体的市场已被本土或国际巨头形成垄断态势，形成了较难突破的市场壁垒。在这些地区，字节跳动则以收购兼并本土优质产品的方式来快速打开当地短视频类社交媒体市场。

在跨文化传播的产品运营上，我国社交媒体的国际化主要以“求同存异”的策略为主。为了最大限度地弥合不同国家之间的文化差异，形成国际化平台，社交媒体依托积累的技术优势、资本壁垒与品牌效应，针对海外市场目标人群的消费场景与使用习惯，对APP产品的交互功能、UI设计、运营内容等进行深度的本土化调整与适配。这解释了同样的现象级热门话题为何在“抖音”和“TikTok”中所呈现的文化传播景观具有鲜明的分野。例如，在“美食”话题下，国内“抖音”中主要以“#美食探店”“#美食诱惑”以及“#美食做法”等标签为主，侧重于各类食物的呈现或“如何做”一道美食；而“TikTok”中美食话题的相关标签如“#eat on the beat”则号召用户跟随音乐节奏消灭食物，所呈现内容的焦点从食物本身变为跟随音乐旋律进行与吃相关的“媒介表演”，更注重于展现“如何吃”。文化差异性造成不同国家用户对信息内容产生认同感的“编码”与“解码”不同，从而影响国际化产品的运营策略。

中国社交媒体APP在媒介产品的国际市场流通中采用分众传播策略，以有效避免“文化折扣”现象，同时又能充分发挥媒体平台的自身优势，不仅展现了我国新兴社交媒体平台推动跨文化多元发展的努力，更走出了一条对外传播的本土化探索之路。

二、从TikTok看中国社交媒体APP海外拓展的实现路径

从字节跳动的国际化市场布局策略以及TikTok的海外拓展进程来看，以下几个方面的特征可作为我国社交媒体APP“造船出海”可借鉴与参考的路径。

1．以成熟的产品作为撬动国际化战略的支撑点。社交媒体平台进行海外扩张，并决定其能否成功切分全球移动互联网应用市场份额的最关键因素，是该平台是否具有成熟的、国际化思维的APP产品做支撑。在TikTok上架Google Play、APP Store等国外应用市场之前，其产品原型“抖音”已在我国成为跨圈层、跨地域的大型短视频应用平台。在国内上线期间，“抖音”经过不断升级迭代，已经形成完善的产品架构、标准化的运营体系并拥有能够进行个性化推荐的大数据内容分发技术。在此基础上，TikTok延续了“抖音”成熟的产品设计，结合海外受众的使用习惯，对产品的目标人群定位、UI设计、交互方式、热榜、发现等一系列特色设置与功能调整，尤其保持了易拍摄、易分享、易剪辑的差异化特点。此外，字节跳动在世界范围内较为领先的大数据分析与算法推荐的智能化内容分发技术，也是其能够在全球市场赢得用户青睐的重要原因。在我国社交媒体出海的进程中，技术领域的相对优势为其提供了与国际主流社交媒体及本土竞争对手相抗衡的强大推力，使我国社交媒体APP能够在以西方为主导的全球媒介格局中实现“弯道超车”。

近年来，我国不少原生社交媒体纷纷进军海外，如微信（WeChat）、微博（微博国际版）、快手（Kwai）等，然而很多产品的全球化效果并不理想。其最根本原因在于简单的产品复制并不能在深层次上解决不同文化背景下受众对产品核心功能的差异化需求，反而增加了母公司海外的研发成本、运营成本与营销成本。TikTok能够在国际市场取得突破，正是因为抓住了国际社交媒体市场格局转变的机遇以及全球用户的短视频需求。在TikTok上线之前，国外社交媒体仍处于以Facebook、Twitter、Instagram为主导的图文内容消费时代，尚未形成主流的短视频社交媒体平台；同时，移动互联网背景下的国外受众对基于短视频内容的社交娱乐需求与国内年轻用户趋于一致，这两方面原因为TikTok在全球市场推动社交媒体模式转型提供了良好契机。

2．通过资本运作与兼并收购打破国外市场壁垒。字节跳动的国际化战略主要围绕两个动作展开：一是以投资并购的方式收入海外市场的优质产品；二是推进自身成熟产品的全球化。可见，成熟的资本运作能力是字节跳动进行全球市场探索以及布局海外版图的重要基础。通过资本运作与兼并收购以控制优质的内容源头和平台，是字节跳动海外扩张最主要的思路。自2015年开始，字节跳动先后收购了Flipagram、Faceu、Jukedeck、Cheez、Musical.ly等与短视频及其产业上下游相关的产品，分别在美国、欧洲、印度、东南亚等国家和地区拓展了庞大的投资版图，一个全球化的内容分发平台雏形初现。

通过投资并购的方式，字节跳动不仅完成了自己在海外的内容领域布局，还通过自身产品的国际化实现了国内经验的“复制”。在自有产品海外孵化逐渐成熟，收购项目的业务配合跑通后，其下一步便是推动融合。以2017年11月字节跳动公司以近10亿美金收购短视频应用musical.ly为例，最初musical.ly只是一款配乐和对口型APP，功能相对单一，但其主要用户群集中在14～20岁，且活跃度较高。收购完成后，Musical.ly与TikTok合并，其原有用户以及创作者原有账号的内容和粉丝群全部自动迁移至TikTok，这批用户成为TikTok打开欧美市场的种子用户。随后，字节跳动将国内“抖音”的产品架构与功能复制到TikTok上，使TikTok的产品形态更加多元化，吸引了更广的用户群，实现迅速“出圈”。

3．以本土化运营作为深耕海外市场的助推器。全球同一个产品逻辑，辅以深度的本土化运营，这是TikTok得以成功的基础之一。要做到深度的本土化运营，必须在当地的市场环境中形成一个商业闭环：从海外用户需求的精准抓取、海外文化的深度适配、本土受众的内容创作，再到海外团队的组织管理，每个环节对于一家想要在当地取得成功的公司来说都至为重要。这就要求社交媒体APP的运营方针对当地受众的文化差异、社会风俗、民族性格等，不断在产品功能上更新优化，在产品营销上创新方法，以打造符合本土受众的媒介“舞台”，激发他们进行创造内容的“媒介表演”。例如，在“国际瑜伽日”期间，TikTok印度发起了#YogaDay2019主题挑战活动，旨在提高瑜伽运动的知名度，得到了用户的热烈响应。此外，TikTok还在当地推出了旨在建设技术基础设施、建立本地合作伙伴关系以及支持印度职业技能培训的多个项目。一系列本地化、个性化的运营策略不断为国外受众营造出共情叙事的体验场景，激发了受众的有效参与，并持续推动TikTok在当地市场的影响力与知名度不断提升。

三、从TikTok看中国社交媒体的对外传播策略

TikTok在近年来跻身全球Top级国际社交媒体平台的实践路径展现了跨文化视角下不同文化之间相互交流与碰撞的新传播图景，能够为我国对外传播提供宝贵的参考经验。

1．传播主体下沉，去中心化传播凸显。社交媒体的更新迭代改变了人们与信息连接的方式，赋予了人们更多的传播自主权。所以当我们谈论去中心化的时候，要把内容创造的决策权在遵守本土法律法规与风序良俗的框架下给到用户的手中。在传统主流媒体占据中心话语权的时代，个人一直是信息的消费者，只能选择接收或者屏蔽信息源。而“去中心化”这一社交媒体网络所具有的鲜明特征，意味着每一个用户都是信息传播网络的一个节点，他们彼此独立却又有着千丝万缕的联系。在社交媒体传播中，用户可以根据个性化需求自主选择内容接口组合。一个APP就是一个信息入口，演讲、体育、音乐、电影、美食、旅行、厨艺、绘画……在自己感兴趣的任何领域内，都能找到一个信息窗口，构成一个由个人完全自由定义、搭配的信息圈。

“去中心”化的社交媒体，不仅把信息的选择权、创作权交到了人们的手里，也赋予了个人极大的传播发声权。在TikTok等平台上，传播主体的下沉使每一个微小的个体都能搭建自己的发声平台，个人创作的内容可以被传阅几万、十几万甚至百万人次。不同国家的用户通过创造丰富多元、生动鲜活的短视频内容，凭借这种“去中心”化的对外传播网络，在相互碰撞中不断裂变产生新的连接，形成一种多频共振的文化传播图景。

2．强化文化互动，传播感召力有效提升。TikTok通过借助不同文化之间的互联互通，参与并重构着跨文化交流的传播格局。在美国，有住在洛杉矶的TikTok用户自发在街头向当地居民推广中国的美食文化；在日本，“竹田川边”饶有兴致地记录他学习中国书法的过程；在英国唐人街，62万多海外用户为蜘蛛侠造型的中国糖人点赞。在对外传播过程中，短视频社交媒体赋予了海内外用户以第一视角呈现亲身进行文化体验的媒介情景，以妙趣横生的体验感与新鲜感激发了全球受众对中国传统文化的认同感和参与感，打破了以往主流媒体语境下中国文化在跨文化传播中主要以让海外民众进行观赏和讨论的认知局限，强化了中国与世界的文化互动。在TikTok上检索“中国”的话题（#China），其相关内容的视频播放总量高达220亿次；标注为“汉服”话题（#Hanfu）的短视频播放总量突破了3亿次。TikTok的全球流行，以中国传统的民俗节日、琴棋书画、武术茶道、皮影彩陶等承载着中华文化符号的短视频内容，为世界打开了一扇认识中国的新窗口，赢得了各国外国网友的点赞。

3．以“点”带“面”，善用本土网红效应引流。新型社交媒体的出现，让更多的意见领袖得以崭露头角，拥有自己的发声平台。意见领袖们能够突破时与空的界限对更多的受众产生影响，成为平台与受众之间互动的桥梁与纽带。正因如此，意见领袖的粉丝群体整合度更高，这对弥合异域文化差异、提升社交媒体APP在本土品牌影响力等方面发挥着重要作用。在美国，TikTok邀请知名美国歌手和作曲人Jason DeRulo入驻平台进行合作，他将具有R&B和Hip-Pop等美国元素的原创流行音乐发布到TikTok平台，不仅引发了年轻粉丝的热捧，更有近千万用户将其作品作为背景音乐用于创作舞蹈、跟唱、搞笑等其他类型的短视频内容。本土网红与粉丝流量高度的稳定性与贴合度起到了以点带面、盘活全网的传播效果。

此外，社交媒体的“出海”由于面临当地政策法规的不确定性，引入或者培育具有影响力的网红达人，能够在关键时刻对平台起到正义性的舆论保护作用。2020年8月，TikTok突然面临美国政府以“国家数据安全”为由的行政禁令。随后，拥有粉丝数超5400万人的20位头部TikTok红人撰写了一封致特朗普的公开联名信，信中称“TikTok为年轻人提供了一个无比自由的交流平台，这样的环境和氛围是年轻人在Facebook和Instagram上找不到的”。随后，粉丝们还发起了“拯救TikTok”（#SaveTiktok）的Twitter话题，浏览量已接近10亿次，本土红人与广大用户的支持成为TikTok能够继续在美国立足的关键。

四、结语

凭借智媒技术的快速发展，我国部分自主社交媒体产品已经有实力与Twitter、Facebook、Instagram等国际主流社交媒体分庭抗礼。移动社交媒体APP的国际化传播成为我国与世界互动的全新接口，并具有更加广泛的影响力，甚至其本身已然成为新时期中国文化海外传播的重要符号。当然，机遇与挑战并存，移动社交媒体的国际传播也在不断考验着平台的综合治理能力，面对移动社交媒体对低龄用户进行有效保护、遵循用户信息安全与隐私保护、规避内容版权风险等问题，运营方还需要不断探索优化，予以更多的关注与思考。也希望移动社交媒体APP的“出海”能够不断增强海外市场的可持续发展能力，助力我国跨文化传播事业再上新高度。