建党百年主题MV《少年》的走红探因及启示

文/郝蔚

2021年全国两会期间，人民日报新媒体推出建党百年主题《少年》MV。该MV由人民日报社新媒体中心精心策划，邀请歌曲《少年》原唱梦然一同拍摄制作，3月9日推出后，被紫光阁、新闻晨报等主流媒体纷纷转载，腾讯、新浪等门户网站置顶推荐。几乎在一夜之间，“我还是从前那个少年，初心从未有改变，百年只不过是考验，美好生活目标不断实现”的歌词就“火”遍全网，以“刷屏”之姿，奏响时代强音。该MV的“走红”绝非偶然，而是在精心、真心、贴心、苦心创作与传播下的必然。该MV强调重大主题与群众语言对接，注重内容挖掘与创意提炼，以及融媒语境下的传播模式创新，为重大主题MV的生产传播提供了有益经验与启示。

一、建党百年主题MV《少年》的走红探因

该MV虽然只有短短4分05秒，却以独特的视听逻辑、情感逻辑、互动逻辑、宣传逻辑，深深植入观众的精神世界，成为爆款融媒体产品。

1．视听逻辑。作为一种音视频相结合的传播形式，MV曾经只被用于音乐传播，但在融媒体时代，MV以其独特的表现形式受到了主流媒体的关注。《少年》虽然表面只是一首简单的MV产品，却能瞬间走进广大观众的心中，就在于其独特的视听表现力。一是在镜头语言上，MV注重通过光影镜像的呈现，让观众感受建党百年的波澜壮阔。比如，MV使用了大量的快闪镜头，包括“共产党宣言”“南湖红船”“遵义会议”“飞夺泸定桥”等，营造出了恢弘的气势，呈示出党百年以来的壮丽篇章。二是在听觉语言上，该MV注重旋律重复、歌词押韵。MV继承了原作（歌曲《少年》）的旋律，采用节奏感强的四四拍，背景音简单重复、充满动感，很容易调动观众的身心律动，并对旋律留下深刻印象。同时，MV的歌词定位明确、积极向上，契合“少年”的主题，如“昨日的成长都是印记，所有的成绩都值得被铭记”“百年只不过是考验，美好生活，目标不断实现”等，既暗涵少年人的朝气，又有对下一个百年的希冀，还有效增强了MV的韵律，更容易为观众传唱。

2．情感逻辑。移动互联背景下，情感传播正受到越来越多的重视。在MV层出不穷的今天，缺乏一定情感烈度和情感吸引力的作品很难激发观众共鸣和二次传播。因此，《少年》十分注重对情感的体认和拔高：一是党的成就振奋人心。党的百年发展史也是一部成就史，该MV集中展现了大量“党的成就”的画面，从抗日战争胜利到新中国成立，从第一个五年计划实现到首艘国产航母下水，从武汉长江大桥建成到港珠澳大桥通车，伴随律动十足、蓬勃向上的音乐，展现出中国的发展与进步，让观众对下一个100年充满信心。二是打开怀旧潜意识的阀门。从“1921年嘉兴南湖红船上成立中国共产党”到“1953年第一个五年计划如火如荼展开”，从“1970年东方红一号发射升空”到“1997年香港回归”，该MV还原和选取了很多上世纪的场景及画面，很容易触发观众的心灵共振，唤起观众的集体回忆和家国情怀。三是贴身贴心真心。每个人心中都有一面党旗，创作团队始终以观众为中心，不讲排场、不比阔气、不拼明星，用朴素的镜头、大众化的音乐、“无心插柳”的设计，打破了教条化、程式化的重大主题MV制播模式，缩短了与观众之间的距离，让MV更“有温度”。

3．互动逻辑。互动性是传统媒体融合转型中必须遵循的一条重要原则。人民日报作为央媒，能够主动降低传播姿态，不仅充分给予受众互动交流的空间，还积极参与到互动中去，这为该MV的现象级传播提供了良好的基础。一方面，思年轻人之所思，到群众中去。该MV的传播充分利用了年轻人中流行的抖音、哔哩哔哩、知乎等新媒体平台，建构了观众与MV、观众与观众的多维互动场景。如其在哔哩哔哩发布后，观众可以随时随地留言、评论，并且在观看中发送弹幕，包括“吾辈少年当自强”“学习新思想 争做新青年”等弹幕，有效传递了观众的观点与想法，也给观众创造了一种集体围观的体验，既强化了观众的情感认同，又满足了观众的互动需求。另一方面，实现了积极与受众互动。如在人民日报官方微信3月9日发布的稿件《建党百年主题MV》底部，将“听得热血沸腾，少年加油，中国加油！”等观众留言遴选出来并作为“精选留言”展示，充分尊重与激活了观众的表达权，也给观众一种强烈的归属感。

4．宣传逻辑。网民群体并非都是理性的，尤其是处在群众“狂欢”的氛围之中，会变得更加从众与情绪化。对该MV而言，从线上“蹿红”到线下的全民热议、哼唱乃至改编，正是这一“狂欢”的体现。而“狂欢”的实现，主要通过以下几个路径：一是AI智能引擎，预测下一个风潮。人民日报社新媒体中心借助AI算法和深度学习技术，对观众兴趣、行为习惯进行科学预测，并对歌曲进行等级评估，从而推出了该MV。二是借势热点，该MV的推出正值2021年全国两会期间，本届两会恰逢党诞辰100周年，也是我国实现脱贫攻坚、全面小康的一次盛会，站在新的历史节点上，受到了比往届两会更广泛的关注，这自然让该MV获得了一般MV宣发时无可取代的“势”的基础。而在建党百年庆典即将来临之际，全社会正刮起一股爱国爱党的“狂热”风潮，从大力开展党史学习教育到红色影视“出圈”，从回顾脱贫攻坚成就到展望未来中国发展蓝图，人们需要抒发对党、对国家和民族的“爱”，而该MV恰恰以新潮有趣的形式、活泼灵动的风格以及浓郁的时代气息，抓住了这股热潮，受到了更大范围的关注。

二、建党百年主题MV《少年》的走红启示

该MV以大格局勾勒时代浩荡，以细致的人事镶嵌其中，在恢弘中见细腻、肃厉中见温情，既具象化地丰富了人们对建党百年的认识，又更有力地反映出建党百年的格局，引发了社会各界的强烈反响，对重大主题MV讲好党的故事、增强传播力提供了经验。

1．重大主题与群众语言对接。在创作过程中，主创团队深入研究移动互联时代的受众需求，精心策划、创新制作，将重大主题与群众语言对接，提供了党史宣传的新示范。在人物的塑造上，该MV善于以各式人物搭绘时代图景，短短4分05秒的影像中，既有领袖伟人、先锋模范、行业专家，也有各行各业的普通人，织就了葳蕤丰盛的人物群像，展现了中国共产党人万众一心、奋勇拼搏的精神力量，使MV内涵人文性与思想美感，更具特殊感染力与影响力。在方法的应用上，从大格局、微内容两端切入，使党史故事更具贴近性、时代感。一方面，以大格局勾勒时代浩荡，MV以那些恒久的行为价值为底色，从忠诚担当、朴实敬业、执着奉献等方面叙讲，言之有物、脉络清晰；另一方面，善于使用“以小见大”的叙事逻辑，MV中一双双坚毅的眼睛、一张张真挚的面孔、一处处感人的细节，相互评述、渲染、交融，流淌出打动人心的绵绵情感，使叙事更见蜿蜒精致，亦能够解决其篇幅不足、层次不丰的问题。

2．注重内容挖掘与创意提炼。重大主题MV不仅需要在恢弘中见细腻、肃厉中见温情，还需要对相关主题进行必要诠释，对内容精华进行提炼升级，从而实现对核心立意、主题设计、特色创意的阐发与解读，帮助观众更好地吸收消化。该MV从策划之日起，就高度重视主题呈现及必要解读。在主创团队看来，没有这一环节就没有犀利的真相、真诚的故事、感人的温情。MV的解说词除了对党史党事的清晰表达，还注重铿锵有力、庄严振奋，从而反映重大历史瞬间的特殊性，有感染力、说服力地影响观众，让观众产生对MV深切的情感认同、心理认同。为提升MV的创意水平，主创团队将内容提炼的过程贯穿始终：在创意上，敢于挑战观众的思维惯性及想象惰性，如以超近距拍摄下一组组照片，即便是熟悉的场景，都会让观众感到新奇、惊叹和感动。同时，强调故事、人物及细节的挖掘，引导观众在多元的线索、内容及创意中找到解锁中国共产党取得伟大成就的“密码”。此外，还对材料或稿件删繁就简，以更简洁的形式满足新媒体时代观众的碎片化收视习惯，也让MV变得更加简洁有力。

3．“新媒体矩阵+多媒体联动”传播。MV的传播充分利用了近年来人民日报的融合转型智慧成果，声、屏、网等全媒体端共同发力，有效提升MV的传播力和影响力。一是新媒体矩阵传播。在融媒背景下，传播渠道呈现出多元化趋势，仅靠单一渠道很难触及广泛受众，依托新媒体矩阵发力，能够显著扩大传播效果。该MV由人民日报新媒体推出，能够依托人民日报社旗下所有新媒体资源，如以人民日报、人民网官方抖音号为核心的短视频矩阵，这为该MV的迅速“蹿红”奠定了重要的基础。二是多媒体联动传播。如果没有系统性的传播，MV的影响范围就十分有限，这种系统性的传播的实现，需要借助多媒体联动传播的能量。该MV推出之后，不仅得到了中国青年报、紫光阁等众多主流媒体的转载，还得到了腾讯、新浪等传统商业新闻网站的大量转发，参与传播的媒体、个人规模巨大，在如此强大的传播力驱动下，传播效果也大大提升。

三、结语

总之，建党百年主题MV《少年》的“出圈”绝非偶然，而是在精益创作、创新传播下的必然。本文从视听、情感、互动、宣传四个维度出发，分析了《少年》现象级传播的生成逻辑，从内容生产、创意提炼、融合传播三方面入手，探讨了《少年》现象级传播的价值，对融媒语境下重大主题MV的传播模式创新提供了新思路。