基于预售的生鲜供应链销售模式选择与定价研究

胡韩莉, 曹 裕, 吴 堪

(1.长沙理工大学 经济与管理学院,湖南 长沙 410004; 2.中南大学 商学院,湖南 长沙 410083; 3.长沙学院 经济与管理学院,湖南 长沙 410022)

0 引言

近年来，生鲜产品网络销售模式兴起，实体零售与网络零售构成的双渠道模式成为生鲜产品销售的重要方式。《2020年中国生鲜电商市场数据报告》显示，2019年中国生鲜电商市场交易规模达2554.5亿元，同比增长31%。目前，由于生鲜产品的提供者多为农户，其在配送、储存等方面能力欠缺，因此生鲜产品的销售多借助下游零售商实现，主要包括分散双渠道销售模式(简称“分散模式”)与集中双渠道销售模式(简称“集中模式”)。分散模式下，生鲜供应商通过实体零售商与网络零售商两个下游企业销售产品，如每日优鲜、京东到家等。集中模式下，供应商通过一个同时拥有实体与网络渠道的零售商销售产品，如盒马生鲜、永辉超市等大型综合零售商。那么分散与集中何种销售模式更优是研究问题之一。现实中，由于生鲜产品存在保存周期短、易变质的特征，因此销售时会面临高损耗、难储存、高成本等问题，而预售策略为解决上述问题提供了思路。在预售下，网络零售商可以通过网络平台提前发布产品信息以实现提前备货，并在短时间内迅速完成发货。如美国著名生鲜电商Farmigo打造的“食物社区”，居民可以在其网页上提前下单，一周后Farmigo就会把48小时内采摘和制作的生鲜产品配送到事先约定的配送点；国内的如“你我您”社区购物网站、绿叶水果连锁店等也均通过预售方式销售产品。那么预售是否以及如何影响生鲜供应链的销售模式选择有待研究。

目前关于双渠道模式选择的研究主要集中于：一是双渠道的引入问题，关注制造商是否应该通过直接渠道补充其传统渠道。如Chiang等[1]在制造商和独立零售商之间构建了定价博弈，发现制造商可以采用直接渠道来减轻双重边缘化。Tsay和Agrawal[2]、Cattani等[3]、Chen等[4]得出了类似的结论。然而，Wang等[5]发现直接渠道的引入对面临竞争的制造商可能是有害的。其他研究如Kumar和Ruan[6]、Khouja等[7]、Li等[8]、浦徐进和金德龙[9]、刘静等[10]也发现双渠道是否对供应链有利取决于具体情况。二是不同双渠道结构的选择问题，如Cai[11]比较了两个单渠道(实体、网络)和两个双渠道(直销、分销)供应链；Ye等[12]调查了酒店供应链中单渠道与双渠道的战略选择问题；Chen等[13]、Zhang和Hezarkhani[14]比较了零售渠道、直接渠道和双渠道三种模式；Wang等[15]比较了直销渠道与第三方寄售渠道的选择问题；周宝钢[16]在集成、分散两类单渠道供应链结构的基础上，比较了四类双渠道供应链结构。

与本文最相关的是Hsiao和Chen[17]、Yang和Tang[18]的研究。Hsiao和Chen[17]研究了考虑消费者渠道偏好的双渠道选择与定价决策，比较了制造商引入网络渠道与零售商引入网络渠道两种销售模式。本文的不同在于尽管也考虑了消费者渠道偏好，但假设实体偏好消费者仅在实体店购买，不会转向网络渠道，如家庭主妇更多的只通过实体店购买产品，同时本文还考虑了预售且只关注零售商网络渠道模式。Yang和Tang[18]比较了生鲜供应链零售模式、双渠道模式和O2O(在线到离线)模式的最优定价和保鲜决策。本文也考虑了O2O的双渠道销售模式，不同在于本文还考虑了消费者渠道偏好与预售策略。

综上，本文拟研究预售下生鲜供应链的销售模式选择与定价策略，具体研究：(1)预售下生鲜供应商与零售商该如何定价？(2)生鲜供应商该如何选择分散与集中销售模式？(3)消费者细分及其对渠道的偏好将如何影响定价策略与销售模式选择？基于此，构建由供应商与零售商构成的生鲜供应链模型，在考虑市场细分、消费者偏好、生鲜损耗与预售的基础上，研究生鲜供应链的渠道选择与定价策略，以期为生鲜企业的销售与价格决策提供管理建议。

1 问题描述

1.1 销售模式与定价策略

图2 生鲜供应链集中销售渠道

假设市场上的消费者总量为1，存在偏好实体渠道的传统消费者和偏好网络渠道的网络消费者两类，其中网络消费者的占比为γ，该类消费者可以通过实体与网络购买产品；传统消费者的占比为1-γ，仅在实体店购买产品。假设所有消费者对产品的估值为v(v～U[0,1])。对于传统消费者而言，其在实体店购买产品的效用为v-pi1，其中i∈{D,C}；对于网络消费者而言，其在实体店购买产品的效用为α1v-pi1，在网络购买产品的效用为α2v-pi2(0<α1<1<α2)。

在生鲜供应链中，零售商会先制定网络渠道的价格，而后根据网络价格决策实体渠道的价格，此时实体渠道的定价包括渗透定价与撇脂定价两种策略。渗透定价是一种低价定价法，即通过低价使得传统消费者与网络消费者均到实体店购买产品，传统消费者在v-pi1>0时会进行购买，网络消费者在α1v-pi1>0时会购买，即满足pi1≤α1；而撇脂定价则是一种高价定价法，即制定的价格主要保证传统消费者到实体店购买产品的方法，满足α1

在t∈[0,1]和t∈[1,2]两个阶段内，生鲜供应链的决策顺序为：在分散模式下，网络零售商会在t=0时刻以价格pD2预售产品，而后根据预售数量在t=1时刻向供应商订购产品，而后在t=2时刻交付产品；实体零售商会在观察到网络零售商价格的基础上，在t=1时刻向供应商订购产品，在t=2时刻以价格pD1销售并交付产品。在集中模式下，双渠道零售商会在t=0时刻制定预售价格pC2，在t=1时刻订购产品，在t=2时刻同时向网络消费者交付产品，并制定实体渠道价格pC1，向实体零售商销售并交付产品。

1.2 需求函数与符号定义

表1 符号定义与说明

2 模型分析

2.1 分散模式

(1)

(2)

(3)

其中，j∈{P,S}，S为撇脂定价，P为渗透定价。结果如命题1所示。

从命题1可知，如果实体零售商选择撇脂定价策略，生鲜供应链的最优决策受生产成本、损耗率、网络偏好系数的影响。生产成本越高，生鲜供应商与两个渠道的零售商均会提高产品的销售价格，将高成本逐层转移给消费者。同时，生鲜供应商实体渠道的批发价格与损耗率呈反比，其网络渠道的批发价格与网络偏好系数均呈正比。这表明生鲜品的损耗率越高，实体零售商会订购更多的产品，因此供应商反而会降低批发价格，而在网络消费者越偏好网络渠道时，生鲜供应商会因网络渠道需求的增加而提高批发价格。此外，实体零售商的零售价格与损耗率呈正相关，损耗越高，销售价格越高；网络零售商的零售价格与网络偏好系数呈正相关，当网络消费者越偏好网络渠道时，网络渠道的定价会提高。分别计算了渗透定价策略下三种需求的生鲜供应链最优决策，结果如命题2所示。

在PH策略下，实体渠道的产品价格受到生产成本与损耗率的影响，生产成本越高会带来更高的产品价格，损耗率越高，零售商会订购更多的产品诱使供应商降低批发价格，但会通过提高零售价格来弥补订购成本。网络渠道的产品价格随生产成本与网络渠道偏好系数递增，这是直观的，成本或需求越高促使价格提高。在PM策略下，产品价格会受到实体与网络渠道偏好系数、损耗率、网络消费者市场占比、生产成本的影响。两个渠道的产品批发价格会随网络消费者占比增加而降低，可见网络需求的增加能为零售商提供更有利的批发价格。在PL策略下，由于实体渠道的产品价格较低，导致网络消费者只从实体渠道购买产品。同时，PL和PM策略下的实体批发价格是相同的，可见尽管实体零售商在PL策略下会设置更低的零售价格，但供应商并不会降低批发价格。

2.2 集中模式

(4)

(5)

根据逆向求解法，可得命题3和命题4。

从命题3可知，在集中模式下，供应链的最优定价与生产成本、损耗率、网络偏好系数以及网络消费者占比相关，与实体偏好系数无关。分析在渗透定价下集中模式的最优决策，结果如命题4所示。

从命题4可知，集中模式下供应链的定价决策都与网络消费者对实体与网络渠道偏好系数、损耗率、网络消费者市场占比、生产成本相关，该模式下，零售商同时在实体与网络渠道销售产品，可以通过制定两个渠道的价格来最大化利润。接下来，尝试从理论上比较分散与集中模式在不同定价策略下的最优决策，如引理1和引理2所示。

比较市场需求可知，分散模式下的实体渠道需求高于集中模式，而网络渠道的需求在集中模式下更高，这是由于零售价格导致的结果。从市场需求覆盖程度来看，集中模式能够获得更大的市场需求，表明集中模式下零售商通过价格调节吸引的网络消费者数量高于传统消费者的减少量，使得总需求变大。比较利润发现，撇脂定价下，供应商在分散模式下的利润高于集中模式，而集中模式下零售商的利润会高于分散模式下两个零售商利润之和。表明在高价策略下，供应商可以从下游零售商竞争中获得更高的利润，而在面对一个零售商时，其议价能力会下降，同时零售商可以通过集中协调价格、扩大需求市场等方式获得更高的利润。

引理2表明，在网络消费者对网络渠道偏好不高，或者对网络渠道偏好高但网络消费者市场占比较低时，实体渠道在分散模式下的利润会高于集中模式，反之，在网络消费者对网络渠道偏好较高且该类消费者市场占比较高时，集中模式下实体渠道的利润才会高于分散模式。这意味着在从网络渠道购买产品的潜在消费者不多时，对分散模式下的实体渠道最为有利，但是在潜在网络消费者较多时，集中模式下的实体渠道更具优势。对网络渠道而言，总是集中模式下的利润会高于分散模式。可见，集中模式对网络渠道而言总是有利的，但分散模式对实体渠道只有在网络消费者偏好影响较小时才是有利的。

3 数值分析

下面将通过数值分析进一步验证上述相关结论，主要分析了网络消费者市场份额γ以及网络消费者对实体渠道的偏好系数α1变化对定价与销售模式选择的影响，参数设置如下：α1=0.6，α2=1.2，c=0.2，γ=0.5，u=0.9。为了便于表示，用下标h、m和l分别表示渗透定价的高、中、低三种定价策略。

3.1 定价策略选择

图3表明在分散模式中，在α1或γ不高时，零售商会选择撇脂定价，因为尽管采取低定价策略可以吸引网络消费者转向在实体店购买，但这部分消费者数量较少，可能难以弥补降价带来的损失，而高定价策略可以有效保障零售商从传统消费者中获得的高利润。在α1较高且γ不高时，零售商将选择渗透定价，但仍会维持高价格(ph)，表明尽管零售商会为了吸引网络消费者而降价，但不会过多降价，因为此时网络消费者数量不多，低价会降低单位产品的利润。在α1与γ均较高时，零售商才会愿意进一步降低价格，以渗透定价的中定价进行销售。

图3 分散模式的定价策略

图4表明无论网络消费者的占比如何，零售商的定价策略主要受网络消费者对实体渠道偏好的系数影响。在α1不高时，选择撇脂定价，这是由于集中模式下产品均由一个零售商销售，可以通过调节价格以最大可能的争取两类消费者的需求。在α1较高时，选择渗透定价的高定价策略，高定价策略对零售商是有利的，而在网络消费者偏好实体渠道时，通过降价获得大量网络需求也是有利的。比较两种模式发现其定价策略较为一致，但由于分散模式下两个零售商存在竞争，因此会存在以更低价格销售产品的情形，而在集中模式下，由于缺乏竞争会使得产品在更多情形下以高价销售。可见，竞争是降低市场价格的一种有效方式，同时在网络消费者对两种渠道偏好越接近时，也能促使供应链降价。

图4 集中模式的定价策略

3.2 销售模式选择

从图5可知，α1不会影响集中模式下供应商与零售商的利润，这可能是由于在集中模式下零售商可以通过定价策略调节两个渠道的需求导致的。在分散模式下，供应商利润会随的增加呈现出先不变、后降低，而后上升的趋势，表明在α1不高时，供应商与零售商均倾向于渗透定价的中定价，定价偏好一致，使得供应链的利润达到最优，而随着α1的增加，供应商与零售商的定价偏好变得不一致，导致供应商利润急速下降，但α1的增加，实体零售店采取的低价策略会扩大市场需求，使得供应商的利润上升，但仍低于供应商与零售商定价偏好一致的情形。比较供应商的利润可知，在α1较低时，分散模式会更优，反之集中模式更优。

图5 α1与πF的关系图

从图6可知，在分散模式下，网络与实体渠道下的零售商利润在α1较低时均是不变的，且零售商在网络渠道获得的利润要高于实体渠道，这可能是由于在α1较低时，消费者更多的在网络渠道购买，且此时实体零售店采用的高定价策略会进一步降低其需求，导致网络零售商的利润高于实体零售商。随着α1的增加，实体零售商的利润会逐步上升，而网络零售商的利润会下降至0。表明在α1越高时，实体零售商会选择渗透定价的低定价，使得网络渠道的需求为0，因此实体零售商的利润增加。比较零售商利润可知，实体渠道下零售商在分散模式下可获得更高的利润，网络渠道下零售商在集中模式下的利润更高。可见，分散模式对实体渠道更为有利，而集中模式对网络渠道更优。

图6 α1与πR的关系图

从图7可知，随着γ的增加，集中模式下供应商的利润会上升，分散模式下供应商的利润会呈现出先上升后下降的趋势，且在γ较低时，分散模式下的供应商利润高于集中模式，而随着的增加，集中模式对供应商而言更优。这表明在集中模式下，尽管γ越多会降低实体渠道的利润，但零售商总是可以通过协调网络与实体两个渠道获得更多的需求，此时供应商的利润也会增加。而在分散模式下，若γ较低时，供应商可以同时获得网络零售商与实体零售商的利润，而在γ增加后，由于实体零售商会采取低价策略，并有可能使得网络零售商的需求为0，此时供应商只能从实体零售商处获利，因此供应商的利润反而会下降，并低于集中模式。可见，在网络消费者较少时，供应商会倾向于选择分散模式，反之，选择集中模式更优。

图7 γ与πF的关系图

从图8可知，随着γ的增加，集中模式下网络渠道的零售利润会增加，分散模式下网络渠道的零售利润表现为先上升、后下降直至0的变化。表明在集中模式下，γ增加必然会提高网络渠道的需求，促使网络渠道利润增加。而在分散模式下，尽管γ在增加，但是网络渠道的零售利润并不总是增加的，因为在γ过高时，实体零售商会采取渗透定价的低定价策略，使得网络渠道的需求急剧下降，直到网络消费者不购买任何产品。同时，随着的增加，集中模式下实体渠道的零售利润会降低，这是由于实体渠道需求减少导致的，而分散模式下实体渠道的利润在整体上表现为下降趋势，但在γ较高时，实体零售商的利润会因为其低价策略使得网络渠道需求为0，此时实体零售商的利润会整体上升。比较利润可知，在集中模式下，实体渠道的零售利润在γ较低时高于网络渠道，反之，网络渠道更优；在分散模式下，实体渠道的零售利润多数情况高于网络渠道。

图8 γ与πR的关系图

4 结论

研究由供应商与零售商构成的生鲜供应链的销售模式选择与定价策略，包括分散与集中两种销售模式，撇脂与渗透两种定价策略。结果表明，在定价策略方面，当网络消费者对实体渠道偏好低于一定阈值时，零售商会选择撇脂定价，此时供应商会倾向于分散模式，零售商倾向于集中模式。数值分析发现，在分散模式下，在网络消费者对实体渠道偏好较小时，会采取高定价策略；在网络消费者占比低但对实体渠道偏好较高时，将选择渗透定价的高定价策略；而在在网络消费者占比很高且对实体购买偏好也较高时，零售商才会愿意进一步降低价格，以渗透定价的中定价进行销售。在集中模式下，在网络消费者不偏好实体渠道时，会选择高定价策略，而在网络消费者偏好实体渠道时，会存在低价策略。比较两种模式下的定价策略，分散模式下会存在以更低价格销售产品的情形，而集中模式下，由于缺乏竞争会使得产品在更多情形下以高价销售。在销售模式选择方面，发现在网络消费者对实体渠道偏好越小，或者网络消费者占比较小，或者生鲜损耗越高时，供应商均会倾向于选择分散模式，反之，集中模式对供应商更优。比较网络与实体两个渠道的零售利润可知，分散模式更有利于实体渠道，而集中模式更有利于网络渠道。还发现，在网络消费者对网络渠道的偏好非常高时，分散模式对网络与实体两个渠道均是最优的，但在网络消费者占比非常低时，实体渠道在集中模式下反而更优。