价格与质量双重竞争下电商平台渠道模式决策研究

后 锐, 程飞霞, 林晓刚

(广东工业大学 管理学院,广东 广州 510520)

0 引言

随着电子商务的迅猛发展，亚马逊、京东等以垂直销售为主的电商平台正在从传统意义上的经销商角色快速转变为在线零售商平台服务角色，吸引越来越多的品牌供应商入驻。以京东为例，从2015年开始京东第三方业务增长已超过自营平台，GMV比例开始超过销售总额50%。传统垂直电商平台的中介化给供应商提供更多的销售渠道选择，例如：商家可选择给平台供货，或选择入驻平台建立品牌旗舰店，使得供应商与电商平台形成不同的渠道结构。线上销售带来的问题是，消费者对产品价格与质量参考信息获取更加容易，致使电商平台的产品更容易受到价格和质量双重竞争的影响。此外，平台作为中间市场提出的服务佣金政策也会影响双方合作模式选择，这也成为当前电商平台面临的重要决策问题。

该问题近几年来受到学者广泛关注，例如，Tian等[1]研究产品价格竞争下电商平台与两个供应商的销售合作模式选择，发现供应商模式选择取决于产品定价权的转移和订单履行成本二者之间的权衡。李佩等[2]讨论市场环境对供应商和电商平台经营模式的影响，认为产品固定成本与佣金费率影响平台最优模式决策。赵菊等[3]讨论产品价格和服务竞争对供应商和平台模式选择的影响，认为只有当平台服务效率优势明显、产品价格竞争强度较大而服务竞争强度较小时，平台才适合选择经销模式。王滔等[4]考虑消费者对产品价格和服务水平的敏感程度，讨论电商平台与供应商的经营模式选择问题。梁喜等[5]的研究结果表明佣金比例对供应商的渠道选择有较大影响。Abhishek等[6]探讨传统经销模式与在线渠道零售价格竞争问题，认为零售商竞争的加剧会使平台倾向于选择传统经销商销售。这些关于供应商与平台合作模式的研究多关注于产品价格或服务质量的影响，忽略产品质量竞争的影响，更缺乏考虑平台上的产品价格和质量双重竞争问题。

质量和价格双重竞争在传统供应链领域也有深入的讨论，例如，黄甫等[7]研究了产品价格、质量和服务竞争下供应链系统协调，认为零售商的集中协调有助于提高产品质量和服务水平。朱立龙等[8]针对混合分销渠道下产品质量控制进行讨论，结果表明在市场份额不断增长的情况下，供应商自建线上渠道时产品质量水平最高。刘新民等[9]讨论了随机需求下质量与价格竞争时的供应链风险补偿问题，结果表明价格竞争强度对批发价和零售商订货量有负面影响，质量竞争强度对其产生正面影响。Xu等[10]讨论了供应链分销渠道中产品定价和质量联合决策，结果表明在不同分销渠道中产品质量水平有较大差异。Zhang等[11]探讨平台销售模式与产品质量决策之间的关系。这些文献多集中在讨论供应链多渠道环境下的产品质量与定价决策问题，尚没有发现产品价格与质量双重竞争下电商平台与供应商之间的销售合作模式决策相关的文献，因此，本文尝试讨论该问题。

1 问题描述与模型

考虑两个竞争性供应商A与B、一个电商平台I构成的供应链系统，供应商A与B通过电商平台I销售竞争产品a和b。di、pi、qi分别表示产品的需求、零售价和质量，其中i=a,b。电商平台提供两种销售合作模式：经销商(reseller)模式，即平台从供应商采购产品并自行销售；在线市场(marketplace)模式，即平台为供应商提供在线市场服务并收取佣金。此时，平台与供应商之间存在三种可能的合作模式(如图1):

图1 电商平台与供应商销售合作模式

(1)经销商模式(简称“RR”模式)。电商平台分别从供应商A和B处以ωa/qa,ωb/qb的产品批发价/质量订货，再以pa、pb的零售价销售。

(2)混合模式(简称“PR”模式)。电商平台向供应商A提供在线市场服务并收取佣金比例β，供应商A在平台开设品牌旗舰店将质量qa的产品以零售价pa向消费者销售；平台向供应商B提供经销服务，从供应商B处以ωb/qb的产品批发价/质量订货，再将产品以pb零售价销售。

(3)在线市场模式(简称“PP”模式)。电商平台为供应商A和B均提供在线市场服务并收取比例佣金比例β的费用，供应商A和B分别在平台以qa/pa，qb/pb的质量和价格销售。

假设合作模式和服务佣金报价由电商平台决定，供应商决策是否接受该模式。这里的服务佣金比例β，是平台与供应商收益共享分配方式，一般来说，平台对于不同种类产品收取的比例不同，但对于同类产品所收取的费用比例相同。参考Zennyo[12]、Kwark 等[13]、Yan等[14]文献做法，本文假设佣金比例β为外生变量，即平台事先设置该比例且对所有供应商透明。在Tian等[1]、赵菊等[3]和Tsay等[15]考虑产品价格竞争的基础上，我们增加考虑产品质量竞争对销售合作模式的影响。参考文献[1,12]的市场需求刻画方法，产品a和产品b的市场需求分别为:

da=θ-pa+γ(pb-pa)+qa-α(qb-qa)

(1)

db=θ-pb+γ(pa-pb)+qb-α(qa-qb)

(2)

其中，θ为市场潜在需求量(θ>0)，γ表示为价格竞争强度(γ>0)，α表示为质量竞争强度(α>0)。

2 结果分析

2.1 经销商模式(RR)

此时供应商A与B、平台I的利润分别为:

(3)

(4)

(5)

RR模式下的决策顺序为：供应商首先决策产品质量qi，其次决策批发价ωi，然后平台I决策零售价pi。根据逆向归纳法可以求得qi、ωi和pi。因此，得到如下性质。

性质1RR模式下，当θ>max{θ1,0}

供应商A与B、平台I的均衡质量、批发价和零售价分别为:

(6)

(7)

(8)

供应商A和B、电商平台I的需求、利润分别为:

(9)

(10)

(11)

在RR模式下，产品a和b的质量、批发价以及零售价均相等。同时，考虑产品质量竞争影响时，产品的市场需求、企业利润不再随价格竞争呈单调性变化，因此需要供应商和电商平台做出最优策略选择。

2.2 混合模式(PR)

在混合模式(PR)下，不失一般性，我们假设供应商A接受在线市场服务模式，支付比例为β(0<β<1)的佣金，供应商B接受平台提供的传统经销服务。此时，供应商A与B、平台利润分别为:

(12)

(13)

(14)

PR模式下的决策顺序为：供应商A与B首先决策产品质量qi，其次供应商B决策批发价ωb，接着供应商A决策零售价pa，最后平台I决策零售价pb。根据逆向归纳法可以求得均衡解，得到性质2:

性质2在PR模式下，当θ>max{θ2,0}时，供应商A和B、平台I存在博弈唯一均衡解，其中，产品质量分别为(产品批发价、零售价、电商平台及供应商利润较复杂):

(15)

(16)

由性质2可知，当供应商A改变合作模式时，其与平台之间除合作关系外，还存在竞争关系，导致产品质量与定价决策更加复杂。在性质2中，均衡存在需要满足以下充分条件。

2.3 在线市场模式(PP)

供应商A和B均接受平台提供的在线市场服务，决策产品质量qi和零售价Pi。这种情况下，供应商二者均选择支付给平台佣金比例β。此时，供应商A与B、平台I的利润分别为:

(17)

(18)

(19)

PP模式下的决策顺序为：供应商A与B首先决策产品质量qi，然后决策零售价Pi。通过逆向归纳求解可以得到性质3。

性质3PP模式下，当θ>max{θ1,0},

供应商A和B的均衡产品质量和零售价格分别为:

(20)

(21)

供应商A和B、平台I的需求、利润分别为:

(2)

(23)

(24)

命题1三种不同模式下，产品i的质量和零售价随质量竞争强度α的增加而增大，随价格竞争强度γ的增加而减小。

命题1表明了当质量竞争强度α(价格竞争强度γ)增加时，产品质量和零售价随之增大(减小)。这是因为，产品质量竞争强度增加时，产品质量差异逐渐缩小，供应商为了维持市场竞争优势会提高质量吸引消费者，产品零售价也会随之上升。我们还发现当价格竞争强度增大时，供应商普遍采取降价措施来缓解竞争，随之而来的是产品质量降低。与传统只考虑产品价格竞争只会带来产品质量随之下降的结论相比，考虑质量竞争会促使产品一定程度上的质量改善。因此，质量竞争某种程度上减轻了价格竞争带来的负面影响。

命题2三种不同模式下，供应商和平台的利润都随质量竞争强度α以及和价格竞争强度γ的增大先增大而后减小。

命题2表明供应商提高产品质量，导致质量竞争强度增大，但并非一定能促进利润增长。这是因为，当质量竞争强度较小时，适当提高产品质量会刺激需求增长，但质量竞争强度逐渐增大时，提高产品质量带来的正效应反而低于其带来的负效应。因此，改善产品质量会带来竞争优势，但随着质量竞争越发激烈，产品平均质量水平上升，可能造成零售价下降，从而使得供应商和平台的利润反而下降。

当价格竞争强度增大时，由命题1可知最终会导致零售价下降，在一定程度上促进需求增长，然而当价格竞争越发激烈时，定价竞争反而带来负面影响，这是因为价格竞争带来的负面效应不能抵消需求增长带来的正向效应，从而会造成供应商和平台利润下降。

无论选择何种销售模式，平台与供应商利润变化趋势均一致。以PR模式为例，如图2和3所示，选取参数γ=1，F=1，β=0.1，θ=5得到供应商和平台利润关于质量竞争强度α的变化趋势，取参数α=1，F=1，β=0.1，θ=5得到其利润随价格竞争强度γ的变化趋势。因此，供应商和平台可根据市场竞争实际情况，制定最优的产品价格和质量策略。

图2 α对利润的影响

3 比较分析与销售合作模式选择

3.1 质量比较

推论1表明，无论参数如何变化，RR模式和PP模式下的最优均衡质量相等，且总是介于PR混合模式下两个产品质量之间。这是因为RR和PP模式下供应商A与B销售合作模式相同，只有当质量相等时利益最大。因此，供应商之间可以通过共享信息使得质量决策差异最小化获得最大收益，避免双重边际效应的影响。在PR模式下，供应商与平台之间合作模式不同，当价格波动较大时间接导致产品质量差异大。为了更直观地体现不同模式下质量差异关系，选取参数α<γ=1，β=0.4，θ=10时质量随α变化关系(如图4)，α>γ=1，β=0.4，θ=10时产品质量随α变化关系(图5)。

图4 α<γ时三种模式下产品质量的变化

3.2 价格比较

推论2(i)表明，当市场潜在需求θ足够大时，经销商模式中零售价最高，在线市场模式中零售价最低。这是因为，在线市场模式或者混合模式下，供应商为争取更大市场份额会出现激烈价格战导致价格降低，而在经销商模式下，平台拥有零售定价权，当潜在市场需求较大时，平台将提高售价以获得更高利润，所以经销商模式下产品零售价最高。

推论2(ii)表明，当产品质量差异较小，价格差异较大且佣金比例β较大时，平台从供应商A获得较多的佣金利润，因此平台将提高产品b的零售价来抑制产品b的需求，间接增强产品a的价格优势。因此，混合模式下产品b的零售价最高。

当产品价格差异较大时，质量竞争强度和佣金比例的取值结果相互影响，但总存在RR模式下产品零售价最高的现象。在RR模式下，平台为获得更高利润会提高产品零售价；PR模式下，供应商A与平台存在价格竞争；PP模式下，供应商A和B存在价格竞争，这种竞争在一定程度上会造成零售价下降。受到产品质量竞争强度α和佣金比例β的影响，三种模式下的产品零售价会出现不一致现象。

3.3 合作模式选择

为了讨论合作模式策略问题，需要比较不同模式下平台利润随参数变化的规律。由于平台利润函数复杂，难以得到解析解比较结果，我们选择数值分析方法，选取θ∈(1,2…10)，α∈(1,2…10)，γ∈(1,2…10)，β∈(0.1,0.2…1)，F∈(1,2…10)进行数值分析，得到100000组模拟结果，其中36604组为有效值(其余结果为负)。当γ∈(0,2]取值时价格竞争强度较小，而当γ∈(2,5]取值时价格竞争强度中等，γ∈(5,10]时格竞争强度较大；当β∈[0,0.4]时佣金比例较小，当β∈(0.4,0.7]时佣金比例中等、β∈(0.7,1]时佣金比例较大。

数值分析结论如下：当价格竞争强度γ中等且佣金比例β较大时，PR模式下平台利润最大；当价格竞争强度γ较小且佣金比例β中等以上时，PP模式下平台利润最大；其他情况下，RR模式下平台利润最大(如表1～3所示)。

表

表(β中等)

表(β较大)

4 结论

本文研究一个电商平台与两个供应商组成的供应链销售合作模式选择问题。在该情境中，假设平台为供应商提供在线市场服务或经销商服务，同时考虑产品价格与质量双重竞争对销售合作模式决策的影响，得到有显著管理启示的研究结论：

(1)平台与供应商利润随质量和价格竞争强度的增大先增大后减小，供应商在做决策时候需要综合考虑质量和价格竞争强度的影响，提高产品质量并非总是带来利润持续上升，当价格竞争增强时，质量提高反而造成利润下降。

(2)无论产品质量与价格竞争强度如何变化，经销商模式和在线市场模式下最优产品质量总相等，且处于混合模式下的两种产品质量水平之间。当市场潜在需求足够大时，经销商模式下产品定价最高，在线市场模式下产品定价最低；当市场潜在需求较小时，产品最优价格决策受价格竞争强度、质量竞争强度和佣金比例大小的影响。

(3)当价格竞争强度中等且佣金比例较大时，平台最优选择为混合模式；当价格竞争强度较小且佣金比例中等偏上时，平台最优选择为在线市场模式；其他情况下，平台则应选择经销商模式。在当平台角色由传统电商加速转变成为经销商和中间市场商混合角色情境下，平台与供应商均需要重新思考销售合作模式，综合权衡产品定价、质量和佣金比例等影响，做出最优的产品定价、质量设计与合作模式决策。