消费者溢价购买地理标志茶叶意愿与影响因素分析——基于安徽省的实证研究

周 乐，程 明

1.中共安徽省委党校/安徽行政学院，安徽 合肥 230041；2.中共六安市委党校，安徽 六安 237000

品牌化是促进农业高质高效发展、增加农民收入的重要战略路径，也是推进乡村振兴战略的重要抓手。中国是世界上重要的茶叶生产基地，地理标志保护茶叶为我国茶叶产品进入国际市场提供了便捷的“敲门砖”“入场券”。

地理标志是由政府、行业协会等相关利益群体对特定地理区域范围内产品，特别是初级农产品品质、信誉等特性进行背书的知识产权，其本质上是对产自特定自然环境、采用独特加工工艺、蕴含特殊历史文化等生产要素高度关联的农产品质量信息的产品认证[1]。地理标志与商标都是表示商品来源的识别性标记，它们都具有识别商品来源、帮助选购、促进销售等功能，对消费者都起着区别和广告的作用[2]。与产品品牌的市场属性相比，地理标志证明商标则更偏重于法律范畴。作为知识产权，地理标志所标示的农产品在市场竞争中具有特殊的品牌效应，代表着商品的质量和声誉[3]。广义的农产品地理标志不仅包括注册在农业农村部内的“农产品地理标志”，还应包括注册在原国家质检总局、国家工商总局商标局内的地理标志初级农产品。本文研究的地理标志产品泛指在以上三部门批准注册的国家地理标志产品。

目前学界关于农产品地理标志的研究主要集中在以下几个方面：一是地理标志商标附加的经济效益、社会效益、品牌效应等“溢出效应”研究[4-9]；二是企业、农户、消费者等不同利益主体对地理标志品牌的使用、偏好选择与影响因素研究[10-12]；三是地理标志保护存在的问题与法律制度重构研究[13-22]；四是地理标志发展困境的优化方略[23-28]。虽然既有研究成果较为丰富，但也存在着一定不足：一是地理标志作为一种标示商品来源的特殊商标类型，其能否转化为经济收益的关键变量在于品牌效益的发挥，但消费者购买对地理标志品牌化的作用机理、学理阐释值得进一步探究；二是随着农业供给侧改革的深入，学界对地理标志农产品的研究视角逐渐从产权保护、品牌建设等方面向消费者层面拓展[29]，虽然学者普遍意识到地理标志农产品普遍具有“溢价效应”，但消费者溢价支付的意愿及影响因素研究成果较为匮乏。

1 样本与方法

1.1 研究假设

消费者购买行为是复杂的决策过程，根据相关研究基础，本文将影响消费者溢价购买茶叶地理标志产品影响因素归纳为个体特征、消费特征和认知特征三大类。

1.1.1 个体特征假设

消费者的性别、年龄、受教育程度、职业、收入水平等个体特征将对消费者溢价购买地理标志茶叶与否产生一定影响。如消费者年龄越大，对新鲜事物的接受与判断能力相对较弱，对地理标志产品茶叶选择意愿较低；消费者受教育程度越高，其对地理标志产品的知识储备越丰富，也更会选择地理标志产品；消费者购买产品与其从事的工作息息相关，拥有较好职业的工作人员对地理标志产品具有偏好；消费者收入越高，其购买能力越强，对地理标志产品需求则更大。因此，提出以下假设：

H1：性别对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响（1）；

H2：年龄对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响（2）；

H3：受教育程度对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响（3）；

H4：职业差别对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响（4）；

H5：收入水平对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响（5）。

1.1.2 消费特征假设

消费者的茶叶购买用途、消费档次、购买渠道以及对品牌的偏好程度等是影响消费者溢价购买地理标志茶叶行为的重要变量。如相较于个人或家庭消费，消费者购买茶叶用于公务接待或社会交际时会选择质量和信誉更有保证的地理标志茶叶；消费者的消费能力越强，其对高价格茶叶的价格敏感度越低，更偏爱购买地理标志茶叶等。据此，提出以下假设：

H6：茶叶购买用途对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响；

H7：茶叶消费价格水平对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响；

H8：产品销售渠道对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响；

H9：品牌意识对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响。

1.1.3 认知特征假设

消费者认知在购买需求与购买行为中起着中介作用，特别是会对产品信息的决策评价产生重大影响。一般而言，消费者对地理标志认证制度的了解程度越高，则反映出消费者越认可地理标志产品的品质和相关特征，也就越容易产生溢价购买。消费者对地理标志使用监管严格程度与其溢价购买行为成正相关；独特的加工工艺是地理标志产品内在“异质性”的重要体现，消费者对产品地理标志茶叶加工工艺了解程度越高，其溢价购买的概率也越高；对地理标志宣传推广主体认知也会影响消费者溢价购买；此外，地理标志茶叶原产地生态环境越优良，消费者溢价购买意愿越强烈。因此，提出以下假设：

H10：茶叶产地来源关注与否对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响；

H11：地理标志产品认证制度认知情况对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响；

H12：地理标志使用监管状况认知对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响；

H13：产品加工工艺认知情况对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响；

H14：宣传推广主体认知情况对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响；

H15：产地生态环境状况认知对消费者地理标志茶叶溢价购买意愿具有显著影响。

1.2 样本来源与特征

本文所采用的数据来源于通过电子问卷与纸质问卷相结合的方式对安徽省茶叶消费者调研的结果。本次调研共获得调查问卷350份，去除样本变量异常等无效问卷34份，最终获取有效问卷316份，问卷有效率90.28%。样本数据具体分布情况见表1，样本分布特征如表2。

表1 样本分布情况Table 1 Sample distribution

表2 样本基本分布特征（N=316）Table 2 Basic characteristics of sample distribution (n=316)

1.3 研究方法

消费者是否会溢价购买茶叶地理标志产品是消费者综合考量各种因素后的复杂决策过程，消费者需要在综合诸种影响因素基础上作出理性抉择。可见，消费者购买意愿问题属于典型的虚拟二分类变量，即结果为“不愿意”或“愿意”，即因变量取值为[0，1]。掣肘于传统线性回归方法对非连续型变量解释的缺陷，本文基于二元logitics模型构建得到如下回归模型的线性表达式：

式中Pi表示第i个消费者溢价购买茶叶地理标志产品事件发生的概率，即愿意溢价购买=1的概率，xi（j=1,2,3…n）表示因变量的第j个自变量，n为自变量个数。β0为常数项，βi（j=1,2,3…n）为自变量的回归系数，ε则为随机干扰项。Logistic模型回归分析变量选择见表3。

表3 消费者溢价购买地理标志茶叶意愿影响因素变量定义及赋值Table 3 Definition and assignment of variables affecting consumers' purchase willingness for geographical indication tea at a premium

2 结果与分析

将消费者溢价购买地理标志茶叶意愿作为因变量，以性别、年龄、受教育程度、职业、收入水平、购买用途、消费价格、品牌偏好、品牌认知、产地来源认知、加工工艺认知等作为自变量，运用SPSS 22.0进行Logistic二元回归分析，内戈尔科R方值为0.920，运行结果显示模型的-2对数似然比检验值为65.952，霍斯默-莱梅肖检验结果sig 0.999，模型预测的正确率95.6%,模型拟合程度良好。具体回归结果见表4。

2.1 消费者个体特征对其溢价购买地理标志茶叶意愿的影响

表4结果可知，性别自变量（X1）为二分类无序变量，以男性为参照，伴随概率为0.777，估计结果不显著，表明性别对消费者溢价购买地理标志茶叶不具有统计意义上的显著影响。消费者年龄自变量（X2）为有序多分类变量，以“61岁及以上”作为参照，伴随概率为0.067，在10%以内具有显著性且该变量回归系数符号为正，说明年龄对消费者溢价购买地理标志茶叶具有一定的正向影响，即随着年龄的增长消费者选择地理标志茶叶的意愿越强，其原因可能是一方面年纪较大者往往是茶叶的主要消费者，另一方面随着年龄增长消费者消费能力和知识储备有所增强，对地理标志茶叶更为偏好。受教育程度自变量（X3）为有序多分类变量，伴随概率为0.833，该变量并未通过5%显著水平检验，说明受教育程度越高并不意味着购买地理标志茶叶的意愿越强，这可能与高学历消费者的消费理性有关，这部分消费者在地理标志茶叶价格较高时会选择替代产品。职业自变量（X4）为无序多分类变量，以“农民”为参照，从回归结果来看，职业并不会对消费者购买地理标志茶叶意愿产生决定性影响。月收入水平自变量（X5）为有序多分类变量，以“6000元及以上”为参照，伴随概率为0.020，通过5%的显著性检验，说明月收入水平对消费者购买地理标志茶叶意愿具有显著性影响，即消费者月收入越高其购买地理标志茶叶的意愿越强烈。一方面，这与地理标志茶叶溢价销售有关，产品价格过高对低收入群体产生“排出效益”；另一方面，这与消费者的社会角色有关，收入较高的群体在社会中拥有较高声望，通常更倾向于选择地理标志茶叶以彰显自己与众不同的社会角色和地位。

表4 消费者溢价购买地理标志茶叶二元Logistic回归模型参数估计结果Table 4 Parameter estimation results of binary logistic regression model for consumers' premium purchase of geographical indication tea

2.2 消费者消费特征对其溢价购买地理标志茶叶意愿的影响

表4结果可看出，茶叶购买用途（X6）为无序多分类变量，以“自饮”为参照，伴随概率为0.956，表明茶叶购买用途对消费者溢价购买地理标志茶叶不具有统计意义上的显著影响，可能的原因是随着消费者生活水平的提高和品牌意识的增强，无论购买茶叶的最终用途如何，消费者都更倾向于选择地理标志产品。但是从期望值Exp（B）来看，在其他条件相同情况下，用于社会交际用途的消费者对地理标志茶叶选择具有更强意愿，这与用途需要有关；当茶叶作为礼品消费时，购买者更倾向于选择地理标志产品等知名度更高的产品。茶叶消费价格水平（X7）为有序多分类变量，伴随概率为0.022，通过5%的显著性检验，说明茶叶消费价格水平对其溢价购买地理标志茶叶意愿具有显著性影响，消费者愿意支付的价格越高，选择购买地理标志茶叶的意愿就越高。茶叶购买渠道（X8）自变量为无序多分类变量，以“专卖店”为参照，伴随概率为0.866，说明茶叶购买渠道的不同对溢价购买地理标志茶叶估计结果不显著，其原因可能在于地理标志茶叶并非是专卖店“特供产品”，消费者通过网购、超市等渠道均可购买到地理标志产品。是否选择品牌（X9）自变量为无序多分类变量，以“会选择”为参照，伴随概率为0.000，说明品牌选择与否和消费者溢价购买地理标志茶叶意愿显著正相关，其中分类协变量X9（1）的系数为负，说明具有品牌选择倾向的消费者是相较于“不会选择”品牌消费者的9.539倍。

2.3 消费者认知特征对其溢价购买地理标志茶叶意愿的影响

从表4结果可看出，是否关注产地来源（X10）为无序二分类变量，以“关注”为参照，伴随概率为0.001，在1%的水平上显著，该变量回归系数为负，可以解释为相对于关注产地来源的消费者，不关注产地来源的消费者更不愿意溢价购买地理标志茶叶。背后的原因可能是消费者购买茶叶产品是复杂的决策过程，需要综合考虑价格、品质、便利性、包装等各种因素，对于产品原产地来源要素的忽视意味着其不愿意为“原产地”产品的溢价买单。是否知道地理标志产品专用标志和地理标志证明商标的区别（X11）为无序二分类变量，以“知道”为参照，伴随概率为0.066，在10%的水平上显著，且该变量回归系数为负，说明是否知道地理标志产品专用标志和地理标志证明商标的区别负向影响消费者溢价购买地理标志茶叶，即不知道二者区别的消费者更不愿意溢价购买地理标志茶叶。原因可能是对地理标志产品缺乏认知的消费者并不愿意溢价购买自己所不了解的评价体系产品；而对地理标志产品熟悉的消费者对其权威性、正宗性、特质性更加认同，更愿意溢价支付。是否存在地理标志滥用现象（X12）为无序多分类变量，以“存在”为参照，伴随概率为0.068，说明消费者对茶叶地理标志产品质量安全监管信赖程度会对消费者溢价购买地理标志茶叶意愿产生一定影响，但影响并不强烈。对选择的地理标志产品加工工艺是否了解（X13）为无序二分类变量，以“了解”为参照，伴随概率为0.376，说明消费者对地理标志茶叶工艺的了解程度并不会对其溢价购买决策产生影响，究其原因可能是地理标志相关主体对产品工艺的宣传不足所致。地理标志宣传推广主体（X14）为无序多分类变量，以“茶叶协会”为参照，其伴随概率为0.313，说明消费者对地理标志宣传推广主体的认知并不影响其溢价购买决策。是否认为地理标志产品原产地生态环境更佳（X15）为无序二分类变量，以“是”为参照，其伴随概率为0.001，说明消费者对地理标志产品原产地环境的认知对消费者购买地理标志茶叶意愿具有显著性正向影响，即越是认为地理标志产品原产地环境佳的消费者，溢价购买地理标志茶叶意愿越强，这应该与消费者对地理标志产品生态环境的高度认可有关。

3 结论与建议

文章利用二元Logistic模型结合316份抽样调查样本数据对消费者溢价购买地理标志茶叶意愿影响因素进行分析，结果表明：消费者年龄、月收入水平自变量两个消费者个体特征会正向影响消费者溢价购买地理标志茶叶意愿，而性别、受教育程度和职业对消费者溢价购买地理标志茶叶影响的假设并未通过；茶叶消费价格水平、是否选择品牌产品两个消费特征自变量对消费者溢价购买地理标志茶叶意愿具有显著性影响，而茶叶购买用途、茶叶购买渠道自变量对消费者溢价购买地理标志茶叶影响的假设未能通过；是否关注产地来源、是否知道地理标志产品专用标志和地理标志证明商标的区别、是否存在地理标志滥用现象、是否认为地理标志产品原产地生态环境更佳共计四个认知因素均对消费者溢价购买地理标志茶叶产生影响，其中是否关注产地来源、是否认为地理标志产品原产地生态环境更佳显著影响消费者溢价购买，而对选择的地理标志产品加工工艺是否了解、地理标志宣传推广应以谁为主体两个认知因素则未能通过研究假设。

根据以上研究结果，提出以下对策建议：

（1）地理标志茶叶品牌推广过程中应注重目标市场细分与市场定位工作。根据消费者个体特征差异性对异质的市场需求进行划分，特别是要在目标市场选择中紧紧锁定中老年群体和高收入群体。对于中老年消费群体，在宣传推介地理标志茶叶产品时应重点宣传康养保健等功效和文化底蕴；高收入消费群体更偏好于为地理标志产品的“地域”属性支付溢价，因此在产品定价、包装、分销中应按照收入水平差异进行细分，通过地理标志的易识别性对中消费者品牌选择成本，充分利用消费者“求特”心理。

（2）地理标志茶叶在产品定价中应高于普通茶叶，同时还应注重品牌的推广与建设。地理标志作为证明商标兼具品牌功效，具有品牌消费倾向的消费者对地理标志的溢价支付意愿更高。对于地理标志茶叶目标市场的定价而言，由于其价格需求弹性较小，因此在产品定价时宜采用提价策略，其销售价格应该普遍高于普通茶叶。在地理标志品牌化推广与建设中可采用“地理标志品牌+企业品牌”发展模式，依托专业合作社等生产组织形式实现地理标志茶叶的规模化、标准化、精细化、组织化生产，构建“一个公用品牌、一套管理制度、一套标准体系、多个经营主体”的品牌管理体系，促进地理标志茶叶产业集群化发展。

（3）茶叶地理标志推广中应突出“原产地”效应。地理标志农产品的品牌效应与原产地效应相互促进。同普通产品相比，地理标志农产品的正向原产地效应更加明显，而地理标志保护制度成功的核心在于产品的地域特性与优良品质，关键因素在于消费者认可。应注重对消费者地理标志产品知识的培育，加大对农产品地理标志知识普及与推广[30]，通过持续不断的营销刺激，实现消费者由感知到认知的“螺旋式”品牌忠诚度建立。具体而言，可借助网络直播、休闲康养等与茶产业的融合发展，加深消费者对地理标志产品的独特性能、优良品质和传统工艺的了解与认可。探索将地理标志品牌推广融入到城市旅游、政府招商等项目宣传中“捆绑式”推广。优良独特的生态环境是地理标志产品品牌竞争力塑造的关键变量，地方政府可加强地理标志产品原产地区域生态环境保护力度，不断加大对资金与技术的投入力度，践行绿色发展理念，确保将生态资源优势转化为茶品牌发展的可持续性优势。

（4）加大对市场上地理标志商标使用等监管。地理标志经常与商标同时使用，使用相同地理标志的不同品牌产品可能质量差别很大，容易使消费者产生困惑[31]。地理标志品牌具有区域内非竞争性和非排他性的特征[32]，品牌的公共属性易产生搭便车投机行为。经济利益驱使下，区域内生产者为减少成本支出，会将产品质量保障的投入寄托于其他生产者，而以尽可能小的代价甚至无代价达到“搭便车”效果[33]。对于行业内的中小经营主体，其产生品牌效应投机行为的倾向更为强烈。因此，应建立严格的地理标志产品质量监督联盟和监管体系，通过“刚性”的制度监管克服由于农产品自然属性和投机行为导致的品质不稳定性。在地理标志茶叶培育、生产、销售等不同生命周期中，一方面应建立汇聚企业、农户、专业合作社、批发零售商等产业链供应链品牌共建共享利益共同体；另一方面应构建“政府市场监管部门+行业协会+公益组织+消费者监督”的多元立体监督体系，探索借助互联网技术建立推广茶叶地理标志产品原产地追溯系统，规避由农产品质量信息不对称导致的“模糊性产品购买决策行为”。