盲盒经济视角下非物质文化遗产文创产品的网络传播营销模式研究——以贵州牙舟陶为例

卢沫楠

（贵州财经大学，贵州 贵阳 550025）

0 前言

非物质文化遗产是人类文明绵延传承的重要见证者，在历史长河中产生的众多非物质文化遗产传统文化成了构筑中华儿女文化自信的重要基石。2021年3月发布的“十四五”规划纲要中明确指出，“深入实施中华优秀传统文化传承发展工程，强化非物质文化遗产系统性保护，推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”①。其中，“创造性”“创新性”就指明了要以“旧语新说”的方式来实现新时期的非物质文化遗产保护。

牙舟陶产于贵州省黔南布依族苗族自治州平塘县牙舟镇，于2008年入选国家级非物质文化遗产。牙舟陶以其古朴气质在众多陶器中脱颖而出，具有独树一帜的地域民族风格。由前期调研发现，牙舟陶目前的销售渠道主要是线下实体店，平塘县借助“天眼”及系列自然景观优势大力推行“科普+文化”旅游路线，牙舟陶借此以旅游纪念品的形式售出。但在后疫情背景下，全国旅游业遭受沉重打击，对牙舟陶而言，也不可避免地出现了“酒香也怕巷子深”的传播困境。

盲盒是一种备受年轻人追捧的消费形式。近年来，盲盒从一开始仅作用于潮流玩具领域，到现在机票盲盒、图书盲盒层出不穷，可见盲盒具有极强的包容性。自2020年起，国内许多文化创意产品联合盲盒共同打造了一批现象级爆款。文创盲盒的大获成功也为牙舟陶非物质文化遗产文化创意产品的传播打开了新思路，对牙舟陶突围后疫情时代给予了重要的启发性意义。

1 非物质文化遗产牙舟陶文化创意产品的特点

笔者在实地调研过程中了解到，牙舟陶经历了从日用品到文化艺术品，再到文化创意产品的转型。牙舟陶最初仅用作日常用品，常见有烟斗、泡菜坛、盐辣罐等。

20世纪20年代，除在本地及邻省售卖外，牙舟陶曾还远销海外。随着工业革命的深入，便宜耐用的塑料、不锈钢制品严重打击牙舟陶日用品市场，使得牙舟陶从鼎盛时期共100多户人家制陶，急速落寞到近乎失传。

20世纪80年代，牙舟陶迎来了一批专业美术工作者，他们将现代的设计理念与审美观念注入岌岌可危的牙舟陶，使得牙舟陶实现了从日用陶到美术陶的转变并再度兴起。如今，新一代的制陶手艺人积极吸收文化创意产品设计思路，以民族文化为亮点，结合当代审美及市场需求，将当地布依族等民族元素融入牙舟陶的创作中，设计出更受当下消费者青睐的牙舟陶文化创意产品。

笔者对牙舟陶非物质文化遗产的传承人张禄麒，以及牙舟镇当地张氏制陶家族制陶手艺人张禄洲、张胜猛进行现场访谈后，将牙舟陶文化创意产品的特点总结如下。

1.1 少数民族气息浓厚

牙舟陶制陶人在产品构思过程中，着重挖掘当地少数民族的文化内涵，牙舟陶也因此在丰富当地民族文化的同时成为一个重要的文化符号。在产品设计上或是借鉴布依族蜡染、刺绣的代表性图案，或从常见的花鸟鱼虫、飞禽走兽中获取灵感，又或从民间故事、民俗文化中抽象图案。设计思路均取自于当地少数民族同胞耳熟能详、息息相关的事物，极具地域民族特点。

以牙舟陶第九代传承人张禄洲所创作的“布依山歌”系列（图1）为例，该系列以布依族山歌文化为灵感来源，捏塑成人型的陶器身着布依族服饰，头戴布依族头巾，它们有的在吹奏芦笙，有的在弹奏牛股胡，还有的夸张地张大嘴仿佛在放声歌唱，生动活泼地展示出了当地少数民族的服装特色以及在生产生活之外丰富的休闲娱乐活动。

图1 牙舟陶“布依山歌”系列

1.2 实用性与艺术性并存

在牙舟陶进行文化创意产品转型过程中，实现了艺术化的同时也延续了实用性的特点。当地人说到，牙舟陶烟斗用起来有清爽之感，牙舟陶泡菜坛贮存食物不易腐败，牙舟陶茶具伏天泡茶经久不馊，牙舟陶历经了600年的洗礼后依然保留着一流的口碑。已有的牙舟陶文化创意产品大多仍保留了如茶具、花瓶、烟斗、香皿等生活用具的基础造型，在此之上进行装饰性创意设计来赋予其艺术价值，借以浮雕、内刻、手工捏塑的制作手法呈现。

例如：在杯具的设计方面，把十二生肖动物或当地民间故事中的神兽形象制成杯把的茶杯；在烟斗的设计上则巧妙地将灵动的猴子与普通烟斗融合；在花瓶的设计上将成语“枯木逢春”蕴含其间，还有把古籍《山海经》中的“巴蛇吞象”典故融入其中。精妙构思后的牙舟陶文化创意产品其艺术性与实用性得到了充分的结合。

1.3 古法技艺与现代技术交融

传统牙舟陶的制作过程需要经过6个步骤（图2），而牙舟陶的工艺特色主要体现在成型、施釉、烧制三个方面。经了解，传统成型方式是通过手工拉坯造型，再通过贴塑、手工捏塑等进行装饰。釉料以米浆为悬浮剂加粉碎的玻璃为基础釉，再加之灰、土、蓝、棕色为颜色基调。在烧制时以木柴为燃料，使用顺山势而建的爬坡窑烧造，烧窑温度全靠制陶者的经验，控制在1200摄氏度左右。烧制后的牙舟陶釉色晶莹、厚糯温润，经过特殊调配的釉色在高温下产生了意想不到的颜色变化，即当地人所称的“窑变”。玻璃釉面自然龟裂，形成变化多样的纹理，即当地人所称的“冰裂纹”。

图2 牙舟陶制作流程图

现代牙舟陶文化创意产品在成型阶段既有保持传统的制作技艺，如纯手工捏制的十二生肖泥哨、手握杯和神态灵动的图腾摆件，又有为了寻求产业化实现规模生产而定制的模具。但无论通过何种手法塑形，最终呈现出的牙舟陶文化创意产品都具有传统牙舟陶在高温下出现的“窑变”和“冰裂纹”特点，保留了牙舟陶朴质敦厚的风格。随着科学技术的不断进步，制陶人也在积极跟进，寻找更稳定高效的制陶手法，采用了气窑的烧制方式，精准控制烧制温度，保证了产品的成品率。

2 盲盒经济视角下的网络传播营销与牙舟陶文化创意产品结合的可行性分析

牙舟陶文化创意产品是牙舟陶深厚内涵的现代化表现。这些体现在民族文化和制作技艺上的特点，使得其在众多文化创意产品中具有了天然的竞争优势。近些年来，盲盒的包装设计及营销理念也被许多文化创意产品品牌广泛应用，并取得了非常可观的传播效果，这为牙舟陶文化创意产品盲盒化提供了可借鉴的思路。

2.1 盲盒形式丰富消费者购买体验，网络营销助力文化创意产品出圈

盲盒的起源最早可以追溯到明治时期日本百货公司用于销售促销商品的“福袋”。2005年日本Dream株式会社首次推出潮玩盲盒Sonny Angle并迅速走红，产生了现在常见的潮玩盲盒的形态。盲盒内装的是潮流玩具，这在很长时间内是大众的共识。但现在看来，通过盲盒可以搭载风格迥异的思想内涵，使之成为呈现不同文化的舞台，同时让产品在消费者体验方面更具趣味性。

营销是指企业发现或发掘准消费者的需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。文化产品的营销有别于一般的市场营销，不同之处在于产品本身的文化属性。文化市场营销特别强调以满足消费者心理、精神文化需求为出发点，通过提供兼具文化价值与社会价值的文化产品、服务等达到满足消费者需求目标的过程②。在文创盲盒的营销中文化创意产品本身的文化价值才是营销的内核所在。

国内众多博物馆敏锐地抓住盲盒机遇，将文化创意产品与盲盒搭配，以知识科普和盲盒体验为曝光点进行网络传播营销，成功使得消失在年轻群体视线中已久的国家宝物重现光彩。以河南博物院“失传的宝物”系列考古盲盒为例，其将馆藏宝物的文化创意产品装入盒中，通过配备“洛阳铲”让消费者亲自体验“考古”的乐趣。该系列产品在进入市场后充分借助网络媒体进行大量推广并成功出圈，上线仅5天销售额突破50万元，成为现象级爆款产品。创新的设计赋予了开盲盒以新的意义，“挖掘”的高卷入体验让消费者不仅沉浸于打开过程中的快乐，还能体验考古工作者的不易。

“失传的宝物”考古盲盒大火的原因究其本质依然是文化创意产品本身的魅力，盲盒新奇有趣的玩法只是吸引年轻群体产生关注的手段。具体表现在从盲盒形式所赋予浅层的感官体验、动作体验，逐步上升为对文化创意产品的情感体验，使消费者获得深层次的情感认同。所以，文创盲盒成功的前提归根结底还是在于产品本身所传递的价值足够引发消费者的情感共鸣。

2.2 牙舟陶非物质文化遗产文化创意产品的价值体现

文化创意产品区别于普通商品和艺术品，承载着一定的文化内涵，同时兼具美观性与实用性。牙舟陶作为布依族文化与汉族制陶手艺深度融合后的产物，陶器本身就是牙舟陶600年文化的载体。不仅如此，近年来的牙舟陶制陶匠人不断创新表现形式，精进制陶工艺，牙舟陶日渐成了集文化价值、艺术价值、收藏价值、实用价值于一体的文化产品。

2.2.1 文化价值

从文化价值角度来看，布依族祖先原居于沿海地区，被誉为“水边的民族”，通常以鱼、蛇、虾等水生物和水鸟为崇拜物。平塘县志记载“牙舟陶始于明洪武十六年”，为了进攻云南残余的元朝势力，大量汉族屯军进驻贵州，后来与少数民族人通婚逐渐融入当地民族。牙舟陶的制作技艺就是这个时期从江西地区传入，并在陶器创作过程中潜移默化地融入了民族文化特色。一些早期的牙舟陶产品体现了这种图腾意识，如“人物及动物笔插”的造型就是一个弄蛇的布依族女子，“盘龙油灯”“双龙香炉”“蟹篓篮”“鱼形口笛”③都是以水生物为题材的作品，日渐形成了布依文化与汉族工艺交融的牙舟陶文化。

2.2.2 艺术价值

从艺术价值角度来看，现有的牙舟陶艺术表现主题丰富，除了常见的寓意吉祥主题外，制陶人充分利用当地民族文化优势，将布依族、苗族等民族在刺绣、蜡染中常用的回纹、云雷纹、蕨菜纹等图案纹饰通过贴塑、手工捏塑等手法表现在陶体上。还将抽象的民间故事具体化，创作出了如二童争坛、巴蛇吞象、枯木逢春等艺术作品。此外，牙舟陶在高温下产生的“冰裂纹”和“窑变”也是其艺术价值的体现。

2.2.3 收藏价值

从收藏价值角度来看，牙舟陶在造型上具有出土文物的神韵以及浓厚的民族内涵，这种风格在中国陶瓷界独树一帜。笔者了解到，为达到最佳的创作效果，制陶人通常手工捏塑，这导致了作品的制作周期长，创作难度大，大型的作品有时甚至一两个月才能出一个。独特的风格加上优秀作品的稀缺使得这些凝结匠人心血的作品具备了收藏价值。

2.2.4 实用价值

从实用价值角度来看，牙舟陶在诞生之初就是作为日用品而出现，常见有茶具、花瓶、泡菜坛等。如今的牙舟陶大都是在实用的基础上进行创作，设计出来的作品兼具了高于生活的精神文化产品和贴近大众的生活常用品的双重作用。

综上，牙舟陶文化创意产品本身体现在文化、艺术、收藏、实用这四方面的价值是牙舟陶相较于其他文化创意产品的竞争优势，而盲盒的有趣玩法则是吸引年轻消费群体的利器。因此，牙舟陶完全可以在盲盒化包装的基础上借助互联网进行具有针对性的网络传播营销，使得实现牙舟陶社会与经济效益的双丰收成为可能。

3 盲盒经济视角下的网络传播营销特点

3.1 多种触发类型联合，多角度激发消费者购买兴趣

尼尔·埃亚尔和瑞安·胡佛在《上瘾》一书中将用户对一款产品的依赖分为四个阶段。其中，触发是品牌用于获取和激活新用户的第一步行动④。盲盒产品的触发类型十分丰富，体现在以下几个方面。

3.1.1 消费者情感的内部触发

对于盲盒的主要消费群体来说，他们具有一定的消费能力，注重消费品质。常见的盲盒产品或是小巧精致，又或是内涵丰富。它们通常体积不大，可作为放置于桌上、车上的装饰摆件来体现生活情趣。

3.1.2 回馈型触发

艺术设计类盲盒具有收藏价值以及丰富的二级市场，品牌通过低廉的单价、数量较少的“隐藏款”来降低购买盲盒的门槛和提升盲盒的吸引度。当玩家仅以普通售价购买盲盒后惊喜的开出“隐藏款”时，收获的不仅是稀有的特别款式，同时也意味着能以数倍的价格在二手市场转卖。

3.1.3 人际型触发

便捷的社交网络成了人际型触发的载体，拆出“隐藏款”的消费者可以在社交网络上表达自己的心情，这往往能影响到围观者对盲盒的认知，也激发了其他消费者也想要参与其中的兴趣。

3.2 O2O助力全渠道覆盖，丰富消费者购买场景

盲盒产品的O2O双渠道销售模式已成为盲盒销售的固定模式。在线上既有入驻京东、淘宝、微信小程序以及其他第三方平台进行官方直售，又有专门为消费者搭建的闲鱼、葩趣、盲盒星球等二手交易平台；在线下既有入驻大型商超的实体店铺，又有占地面积小、人工成本低的无人零售机器。

为了解盲盒产品的消费体验，笔者对现实生活中的一位女性盲盒爱好者进行了访谈。据述，当看到一款让她感兴趣的新系列盲盒时，可以立刻通过链接跳转到购物网站或是微信小程序下单购买；平日里在逛商场时她偶尔会光顾线实体店，门店里的产品除了盲盒之外还会有一些同IP系列的手机壳、手机挂饰等小配件。除此之外，她还时常到闲鱼二手交易平台上查看相关资讯，为凑齐一个系列产品她会与网友交换或是购买自己没有的款式。由此可见，从线上到线下，从初购到转卖，盲盒丰富的销售渠道一方面满足了消费者不同类型的购买场景，另一方面可使盲盒产品无障碍、全渠道触达消费者，将消费者的购买门槛降到最低。

3.3 上瘾心理养成忠实用户

上瘾指用户在之前的消费过程中的高体验水平，具体表现在进行消费过程中无法不消费某商品⑤。这里的体验水平指的是行为个体消费某种物品的数量或次数，消费的数量越多体验水平越高，也就意味着消费者对该产品上瘾。若想要促使用户产生购买行动需要其具有强烈的动机、较低的准入门槛、外部提供的价值感知⑥。对于盲盒而言，普通手办盲盒在价格的设置上相较于其他艺术类产品而言较为低廉，在几十到百元不等就可购买，这就为大多数的消费者降低了消费门槛。

此外，“隐藏款”的升值影响了消费者的价值感知，成为促进购买行动的重要原因。开盲盒过程中可能出现的隐藏款所带来的兴奋和惊喜以及产品可能存在的升值空间，促使消费者从理性转为非理性，陷入了上瘾的漩涡，主动成为品牌的忠实消费者。

3.4 社群互动加强关系联结

网络媒介的特性使得传统意义上由多因素界定的群体边界正在日益弱化，人们可以利用互联网具有的交互性与从未见过但和自身有着相同兴趣爱好的人形成社群。例如泡泡玛特公司在闲鱼二手平台上创建了基于Molly形象的社群组织“Molly鱼塘”。群体内成员可以任意交流购买经验、互相交换缺少的款式或是分享自己的收集成果，此外官方组织或成员还可以自主开展同城好友线下活动，从线上到线下的转换更加深了群体中个体间的关系纽带。

4 基于AISAS模型的牙舟陶非物质文化遗产文创盲盒的网络传播营销模式

4.1 AISAS模型

AISAS模型是由日本电通公司于2005年提出的适应于互联网传播特性的传播营销模型。该模型将传统媒体时代的AIDMA模型中的欲望（desire）替换为搜索（search），记忆（memory）替换为分享（share）⑦，体现出受众在网络传播过程中由原来的被动接受转换为了主动参与，更符合当下互联网传播现状。

4.2 吸引注意与激发兴趣：丰富牙舟陶品牌故事并使之具象化

牙舟陶具有600年的历史沉淀，拥有丰富的文化底蕴。需充分挖掘牙舟陶引人入胜的文化故事，并进行适度的包装，着力打造牙舟陶的品牌故事。但要注意的是，并非所有的文化都适用于品牌故事打造，只有具有实际应用价值、能充分代表牙舟陶独特民族文化的故事才具有不可替代性。

对于牙舟陶而言，其在漫长的发展过程中将汉族制陶手艺与少数民族高度融合，所形成的区别于其他陶器的强烈且鲜明的民族文化特色、工艺特点正是牙舟陶品牌故事的核心要素。因此在将品牌故事具体化时应突出以下两个方面：一是牙舟陶的图案和造型构思上体现出的布依族文化风格；二是在制作技艺上呈现的古朴的釉色及烧制过程中偶见的窑变和冰裂纹样式。这些表征充分显现了牙舟陶的特点，产品外观上具有浓重的出土文物神韵，符合大众对古老民族传统文化的期待，能让消费者走出千篇一律的审美疲劳，更容易引起消费者的关注及兴趣，并达成对消费者自身的内部触发。

4.3 搜索信息与产生购买行动：品牌主动触达消费者

在互联网环境中，消费者在对某产品产生兴趣后可以自主通过各种渠道对该产品进行检索来深入了解产品的信息。对此，牙舟陶品牌可以通过大量的推广主动触及消费者，强化对品牌的认知。

充分利用各种触发技巧，如进行线下地推活动，在商场布置展台、点位；设计隐藏款、特别款产品；建立交流平台，通过自媒体平台，如微博、公众号、抖音等对产品信息进行定期、高频推送；举办相关文化活动对牙舟陶品牌进行推广等。最终促使消费者与产品加强关联并进一步产生购买行为。

此外，牙舟陶盲盒在进行推广的过程中应始终以牙舟陶产品本身的文化价值出发，明确传达其有关民族内涵和风格表征的信息，在消费者心中强化消费者对于牙舟陶品牌的认知，构建牙舟陶品牌记忆，丰富消费者购买动机最终达成购买行为。

4.4 分享互动：构建牙舟陶社群，养成忠实消费者

分享互动是AISAS模型中最重要的环节之一。在如今人人都有麦克风的时代，消费者可以随时随地发布自己的看法和意见，而这些言论也将影响到其他消费者的决策。因此，建立和维护良好的品牌社群对于牙舟陶而言是一个必要的手段。

在社群中，价值是核心，是维系一个社群的前提条件。牙舟陶社群的核心就是牙舟陶所要传达的价值观念，即牙舟陶文化。一般来说，社群成员的构成可以大体分为四类：组织者、意见领袖、活跃用户、普通用户。

在牙舟陶社群中，组织者即品牌自身，负责搭建交流平台，设置议题，维护社群成员的交流秩序。意见领袖在牙舟陶社群中体现为那些具有专业知识的人，他们可以对组织者发布的内容进行各方面的专业解读，为其他社群成员提供参考意见。活跃用户指对牙舟陶有消费热情且愿意主动交流分享其观点的人，他们是牙舟陶的核心购买力和交流主力军，会主动分享购买经验，积极与其他成员互动，对牙舟陶有高卷入的表现。普通用户则指的是那些保持观望的人，他们可能曾经购买过牙舟陶产品，也可能对此感兴趣但是还未采取购买行动，在社群中较为沉默。

在牙舟陶社群中，可以通过定期举行活动、对优质内容进行奖励、对出现的疑问进行及时、充分的解释来加强社群内成员的关系联结。组织者应培养优质的意见领袖，维系活跃用户，引导普通用户参与交流，并不断吸引新用户，最终达成长久的效益。

5 结语

牙舟陶以其民族风格和技艺特点成为中国十大名陶之一，是中华民族文化中的瑰宝。在后疫情时代下，赋予牙舟陶非物质文化遗产文化创意产品以盲盒的包装以及恰当的网络传播营销思路，目的是使牙舟陶突围现存的传播困境，实现非物质文化遗产的创新性传承。此外，对于牙舟陶所在的平塘县而言，牙舟陶产业的兴起也能成为当地实现乡村振兴的重要抓手，尤其是在国发二号文件下达之际，牙舟陶非物质文化遗产文创盲盒的实施助力贵州省实现文化振兴，成为构建文化自信的重要力量。

注释

①[佚名].中共中央办公厅 国务院办公厅印发《关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见》[EB/OL].（2019-08-12）[2022-09-12].http://www.gov.cn/zhengce/2021-08/12/content_5630974.htm.

②陈涵旸，杭纾名.河南博物院新文创“考古盲盒”的营销案例分析[J].服装设计师，2022（4）：73-78.

③刘坤伦.牙舟：陶土的秘密[EB/OL].（2014-12-05）[2022-09-12].http://nyj.guizhou.gov.cn/nyxgc/201704/t20170427_27677641.html.

④尼尔·埃亚尔，瑞安·胡佛.上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑[M].北京：中信出版集团，2014.

⑤杨剑侠，陈宏民，孙武军.自我控制、上瘾与最优定价：理论与经验证据[J].管理科学学报，2013（11）：1-16.

⑥杨东健.上瘾模型在盲盒营销模式中的应用[J].经济管理文摘，2020（15）：31-34.

⑦刘德寰，陈斯洛.广告传播新法则：从AIDMA、AISAS到ISMAS[J].广告大观：综合版，2013（4）：96-98.